市場(chǎng)調(diào)查講義(doc12)-市場(chǎng)調(diào)研(存儲(chǔ)版)
【正文】 店的“重型使用者”（經(jīng)常購(gòu)物者）的輪廓。例如，某地區(qū)的時(shí)裝（某特定類別的產(chǎn)品）的零售銷量會(huì)是多少？ 描述性調(diào)研假定調(diào)研者事先已對(duì)問(wèn)題有許多相關(guān)的知識(shí)。例如關(guān)于態(tài)度或動(dòng)機(jī)的問(wèn)題，有時(shí)候被調(diào)查者可能不是十分明確地意識(shí)到?jīng)Q定其動(dòng)機(jī)（例如選擇某種商品、作出某種決定）的因子是哪些。 調(diào)研者利用定性研究來(lái)定義問(wèn)題或?qū)ふ姨幚韱?wèn)題的途徑。 有時(shí)候定性研究也用于解釋由定量分析所得的結(jié)果。在我國(guó)，各種各樣的民意調(diào)查和市場(chǎng)調(diào)查基本上都是問(wèn)卷調(diào)查。例如在百貨商店顧客光顧情況調(diào)查中，這六個(gè) W分別是： （ 1）誰(shuí)――誰(shuí)應(yīng)該看成是某特定百貨商店的主顧？供選擇的可能是： 進(jìn)入商店任何人，不管她（他）是否買了什么東西 在商店買了東西的任何人 家庭中負(fù)責(zé)在商店購(gòu)買的人 （ 2）什么――應(yīng)從被調(diào)查者中獲取什么信息？許多方面的信 息都可能得到，包括： 對(duì)于具體的各種商品類，到不同商店去購(gòu)物的頻度 按照主要的選擇準(zhǔn)則來(lái)評(píng)價(jià)各個(gè)商店 對(duì)于要進(jìn)行檢驗(yàn)的假設(shè)的有關(guān)信息 心理和生活方式、媒介接觸行為、以及人口狀況 （ 3）何時(shí)――應(yīng)在什么時(shí)間從被調(diào)查者中獲取信息？可能選擇的范圍： 購(gòu)物之前 中國(guó)最大的管理資源中心 第 9 頁(yè) 共 10 頁(yè) 購(gòu)物之中 購(gòu)物之后立刻調(diào)查 購(gòu)物之后給些時(shí)間讓他們?cè)u(píng)價(jià)自己的購(gòu)物體驗(yàn)，然后調(diào)查 （ 4）何地――應(yīng)在什么地方與被調(diào)查者接觸以獲取所需的信息？供選擇的可能是： 在商店內(nèi) 不在商店內(nèi)但仍在該商業(yè)街（城）中 在停車場(chǎng)或汽車站 （ 5）為什么 ――我們?yōu)槭裁匆獜谋徽{(diào)查者中去獲取信息？為什么要搞這項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)查？一些可能的理由為： 改進(jìn)商店的形象 提高顧客惠顧率和市場(chǎng)占有率 改變商品的組合結(jié)構(gòu) 研究搞一個(gè)適當(dāng)?shù)拇黉N運(yùn)動(dòng) 確定新商店的地點(diǎn) （ 6）什么方式――我們以什么方式從被調(diào)查者中去獲取信息？可能的方式大致有： 觀察被調(diào)查者的行為 面訪調(diào)查 電話訪問(wèn)調(diào)查 郵寄問(wèn)卷調(diào)查 調(diào)查法的主要優(yōu)缺點(diǎn)有哪些 調(diào)抽樣問(wèn)卷調(diào)查法的優(yōu)點(diǎn)有： 首先，問(wèn)卷易于操作； 其次，所收集的數(shù)據(jù)比較可靠，因?yàn)閱?wèn)題都是封閉式的（有固定的選擇答案），這就 可以大大地減少可能由調(diào)查員的差異引起的變差； 最后，數(shù)據(jù)的編碼、分析和解釋都比較簡(jiǎn)單，因?yàn)闃颖臼怯写硇缘模梢詫?duì)總體的情況作較為合理的判斷。例如，在百貨商店購(gòu)物與外出就餐之間有什么程度的關(guān)聯(lián)。 什么是描述性研究 描述性的調(diào)查研究是結(jié)論性研究的一種，顧名思義，這種研究的結(jié)果，就是要描述某些事物――通常中事物總體的特征或功能，具體地說(shuō)就是描述市場(chǎng)的特征或功能。 什么是結(jié)論性研究 結(jié)論性研究的目的是檢驗(yàn)假設(shè)和考察相互間的關(guān)系。 客戶在市場(chǎng)調(diào)查過(guò)程中提供的支持有哪些 （ 1）提供充分的有關(guān)背景材料； （ 2）說(shuō)明是什么問(wèn)題促使他們考慮要調(diào)查，即解釋調(diào)查的目的； （ 3）說(shuō)明所需信息的類型， 即解釋需要什么樣的數(shù)據(jù)； （ 4）說(shuō)明依據(jù)調(diào)查的結(jié)果可能要做的決策、選擇或行動(dòng)，即解釋調(diào)查結(jié)果的作用； （ 5）在考慮潛在危險(xiǎn)或花費(fèi)的基礎(chǔ)上，估計(jì)所獲信息的價(jià)值； （ 6）說(shuō)明項(xiàng)目完成的時(shí)間要求及可能提供經(jīng)費(fèi)的一般水平。說(shuō)明每人的專業(yè)特長(zhǎng)以及在該項(xiàng)目中的主要分工。 （ 2）調(diào)研目的：說(shuō)明提出該項(xiàng)目的背景，要研究的問(wèn)題和備選的各種可能決策，該調(diào)研結(jié)果可能帶來(lái)的社會(huì)效益或經(jīng)濟(jì)效益，或是在理論研究方 面的重大意義。 市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃書的作用及主要內(nèi)容 總體方案設(shè)計(jì)報(bào)告描述執(zhí)行和控制調(diào)研項(xiàng)目的計(jì)劃。 在制定預(yù)算的過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)做一個(gè)較為詳細(xì)的費(fèi)用――效益分析，看看項(xiàng)目是否應(yīng)當(dāng)完全按所設(shè)計(jì)的方案進(jìn)行，或許還要重新考慮該項(xiàng)目是否應(yīng)當(dāng)進(jìn)行。例如，預(yù)算中沒(méi)有鑒定費(fèi)，但是調(diào)查結(jié)束后需要對(duì)成果作出科學(xué)鑒定， 否則無(wú)法發(fā)布 中國(guó)最大的管理資源中心 第 6 頁(yè) 共 10 頁(yè) 或報(bào)獎(jiǎng)。 由被調(diào)查者的差錯(cuò)造成的誤差有哪些 由被調(diào)查者的差錯(cuò)造成的誤差主要包括以下幾個(gè)方面： （ 1）不能正確回答誤差是由于被調(diào)查者不能提供準(zhǔn)確的答案造成的。決策者的決策問(wèn)題是如何挽回這一損失 , 備選的行動(dòng)路線包括改進(jìn)現(xiàn)有的產(chǎn)品、引進(jìn)新產(chǎn)品、改變市場(chǎng)營(yíng)銷體系中的其他因素以及細(xì)分市場(chǎng)。明確定義問(wèn)題的重要性是怎樣強(qiáng)調(diào)都不會(huì)過(guò)頭的。 （ 2）要做什么樣的調(diào)查研究？ 在這一步驟，管理決策部門的目的轉(zhuǎn)化成了具體的目標(biāo)，要確切地決定調(diào)查研究中所要詢問(wèn)的問(wèn)題。幾乎在每種情況下都有許多可選擇的方案：提供什么？向誰(shuí)提供？何時(shí)何地提供？怎樣生產(chǎn)？如何定價(jià)？等等。例如，廠家想要推銷他們的產(chǎn)品或服務(wù)；電臺(tái)、電視臺(tái)和報(bào)紙、雜志想要影響和爭(zhēng)取聽(tīng)眾、觀眾和讀者；政府機(jī)構(gòu)想要推行他們的政策、法令；社會(huì)服務(wù)機(jī)構(gòu)想要推銷他們的服務(wù)宗旨，等等。 (8)市場(chǎng)調(diào)查不能直接指示決定。他對(duì)于一項(xiàng)調(diào)研進(jìn)行的每一個(gè)步驟要有一個(gè)很具體的設(shè) 想，否則早期某些步驟中的潛在問(wèn)題將可能把調(diào)研進(jìn)程引進(jìn)死胡同，或在后期出現(xiàn)嚴(yán)重的問(wèn)題。因?yàn)檎{(diào)查采用抽樣的方法，所以從一個(gè)相當(dāng)小的樣本就可以得到關(guān)于一個(gè)很大總體的信息。調(diào)查研究的方案設(shè)計(jì)是多樣的，收集數(shù)據(jù)的方法可以采用面訪、電話訪談或直接郵寄。通常僅靠一般的調(diào)查，要想從大部分被調(diào)查者都感為難的問(wèn)題中得到所需的信息是不可能的。嬰兒阿斯匹林應(yīng)該是“安全”的。但必須強(qiáng)調(diào)指出：市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果只是用于幫助管理部門作出正確的決策。 市場(chǎng)調(diào)查的原則是遵循科學(xué)性與客觀性。 市場(chǎng)調(diào)查的目的
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