【正文】 些，簡單一點。下面分別簡要說明： 要編輯一份實際的問卷，調研人員必須決定：用什么方法從誰那里獲取什么信息？ 所需信息 一個錯誤的詢問所獲取的信息是廉價的，同樣，不完整的詢問所收集的信息其價值也不高。 我們的做法有些不同，一般要求主持人、參與座談的工作人員、觀察者（營銷專家、調研人員）每人都遞交一份分析報告，然后集中到調研人員手中。不同的調研項目會需要不同的現(xiàn)場布置，比如廣告效果座談就需要投影儀和屏幕；概念測試需要制作概念板；口味測試則需要更多的準備，蘇打水、餅干、筆、紙都要提早到位。 4．敏感不同 的主題會要求參與者以不同的狀態(tài)發(fā)言，有的主題可能更理性，有的又可能更感性，其程度的把握要靠主持人的敏感和引導。 找到足夠的合適的參與者并不是件容易的事，經(jīng)常會發(fā)生參與者不夠用的問題。當然，條件允許，還可以進一步進行同質化，如出租車另駕駛員一組、女駕駛員一組。下面是焦點小組座談的一般性步驟： 1．明確座談目的 2．甄別參與者 3．確定主持人 4．準備調研提綱 5．現(xiàn)場布置 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 3 頁 共 21 頁 6．實施座談 7．分析資料和數(shù)據(jù) 8．總結和撰寫調研報告 焦點小組座談的目的決定了我們所需要的信息，從而也決定了我們需要的被訪者和主持人。在形成文字后，首先要檢查的就是，我們有沒有“把湯攪得足夠均勻”？ 抽樣員在實施抽樣過程中、要求腿勤、嘴勤、手勤。而對于一個特定的抽樣調研，在達到一定的樣本量后，再增加樣本量對提高它的統(tǒng)計準確度就起不了多大的作用 ，而現(xiàn)場調研的費用卻成倍增加，實在是不合算。我們的做法是，在上海四川北路、淮海中路各選一個 點，南京路外地游客太多，而外地游客不能成為上海消費者的代表。這不僅使得調研實施非常方便，而且保證了樣本的足夠分散、隨機。抽樣框的不完整，導致了抽樣框誤差的產(chǎn)生，但我們可以通過保證樣本的代表性，使誤差在合理的范圍之內。 樣本單位就是這樣的基本單 元，有時是個人，有時是家庭，有時是公司等。潛量過小的市場，我們相信沒有人會感興趣。所以，除了極個別的市場調研，對絕大多數(shù)商業(yè)調研而言是無法進行普查的，所以我們要抽取樣本調研。不要以為這是個很容易明確的問題。 抽樣設計作為調研設計的有機組成部分，總是根據(jù)調研方法的不同而采取不同的抽樣技術。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 2 頁 共 21 頁 由于調研的時效性要求越來越高。讓訪問員對路過的行人每隔 10 人上前攔截，這也能提高隨機度。例如，要研究愛斯基摩人是什么膚色的人種，只要抽取幾個樣本就足夠了。尤其是現(xiàn)場抽樣，要完全熟悉抽取背景、抽樣區(qū)域后，再進行抽樣，遇到特殊情況不能拿定主意要多問，還要把抽樣的樣本的詳細情況清楚地記錄下來，保證訪問員能方便地找到、聯(lián)系到。為了達到調研目的，還可能應用一些特殊的調研技術（如測戰(zhàn)態(tài)度的量表技術），以及一些特殊的儀器（如廣告效果測試時常常需要瞬間顯露器和投影儀），這些都需要提早落實，準備到位。關于同質分組我們不必要求過高，實際上性別、年齡、職業(yè)、收入、表達能力等，很多時候根本無法判斷哪個參數(shù)最需要，完全靠研究入員根據(jù)自己調研 的目的來決定。為此，我們要了解參與者參加座談的目的和心理。 調研提綱是焦點小組座談的問題綱要，它應該給出小組要討論的所有主題，還要把主題的順序做合理的安排。 另外，我們在每次座談前，都把參與者的名字寫在桌牌上，預先放置妥當。由調研人員召集項目組人員舉行頭腦風暴會議，對每個人的獨到的見解再次進行剖析和發(fā)散，最后由調研人員撰寫正式報告。收集不需要的信息徒增項目費用，研究者必須清楚解決手頭的問題需要什么信息。如果是郵寄問卷，包括在報刊雜志上登載的問卷，不僅要簡單容易，而且還要有詳細的答題說明，因為此時被訪者失去了訪問員的幫助?！澳媚囊活愄觏毜?？”是個有毛病的詢問。 性的、偏激的詞語。 結構化問句則是給出一組選項，讓被訪者 選擇。 問卷的排版宗旨就是要使問卷方便答題、記錄，尤其是讓被訪者自己填寫的問卷， 更要充分考慮到各種可能。如果完成了十份后，沒有發(fā)現(xiàn)問題，并且也沒有疑問，那么就可以 Pass。這些訪問員，是經(jīng)過多次的培訓和訪問實踐后挑選出來的，具備了訪問員的一般特質：專業(yè)、真誠。 訪問員很怕被拒絕，所以，“ 接近被訪者的技巧 ”是受歡迎的培訓內容，尤其是那些內向型的訪問員。 沒有經(jīng)過培訓的訪問員，在訪問實施過程中很難保持中立。實際上，訪問員應該給出一個模糊的回答并鼓勵被訪者談他們自己和他們的見解。 有的被訪者很難控制，他們不回答問題，一再聲稱自己不知 道或沒有意見，或者不停地談與調研無關的事情。 訪問員：“怎么好？請具體說一下。 記錄用的筆要有統(tǒng)一規(guī)定，因為問卷要經(jīng)過很多程序，每個程序的筆是不同的，不要在記錄時用紅筆，那是編碼用的顏色。在市場調研的發(fā)展過程中，出現(xiàn)過大量的經(jīng)典案例，無一例外地是富有創(chuàng)造性的調研。結果差異非常顯著：讀了含有速溶咖啡購物單的被訪者絕大多數(shù)認為，按照這張購物單買東西的家庭主婦是個懶惰、差勁、浪費、蹩腳的妻子，并且安排不好自己的計劃； 而看到含有豆制咖啡購物單的被訪者則認為，按照這個購物單購物的家庭主婦是勤儉、稱職的妻子。這種深層次的原因，單靠信息收集和直接訪問是不能發(fā)現(xiàn)的，我們必須依靠創(chuàng)造性的思維能力。本次調研雖然涉及培訓學校的定位調研，但在調研實施時學校已經(jīng)開始注冊，所以不涉及學校名稱的測試。 如 SK 調研案中，我們的假設是：消費者是否應該愿意租用？大連珍奧 調研案中，我們的假設是：把諾貝爾獎獲得者與大連珍奧核酸聯(lián)系起來是否能打動消費者？速溶咖啡案的創(chuàng)意性假設是：家庭主婦拒絕購買速溶咖啡應該有深層的心理原因吧？ 再如，三菱公司推出的“野馬”越野吉普車，原先是定位于年輕消費者的，但在消費者調研中發(fā)現(xiàn)，那些年紀較大的消費者與年輕人一樣對野馬吉普車感興趣。工薪階層主婦為了省錢，往往湊合著自己燒湯，只有高收入家庭才愿意花 10 美分買已經(jīng)調配好的 Campbell湯料。 當然，調研方法的創(chuàng)新，借助先進設備是次要的，主要依然要靠調研人員的思維和觀念。對調查過程及其被調查者的心理狀態(tài)做到心中有數(shù)，對有關該消費品的背景、市場行情等有一定的了解。 多項選擇法 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 12 頁 共 21 頁 有些問題為了使被調查者完全表達要求、意愿，還需采用多項選擇法，根據(jù)多項選擇答案的統(tǒng)計結果，得到各項要案重要性的差異。 因為被調查者對研究所大都不十分的了解，或者，對于自己需要委托進行的市場調查沒有考慮好要哪個單位搞，再或就根本沒有考慮過，所以很少有受訪者選擇 “是 ”，許多人回避回答，使預期的調查目的成為泡影。 問卷的 正式內容開頭幾個問題，通常是被調查者的基本資料，如姓名、年齡、職業(yè)、通訊地址等；若調查對象是經(jīng)銷商，則基本資料應包括企業(yè)名稱、注冊資金、年銷售額等。 ⑥ 為使回答盡量客觀，問題提法也應講究客觀，避免概括籠統(tǒng)。 而美國的調查機構，一般限制訪問時間為 15 分鐘。 黃河房間空調器的市場調查曾采用信函詢問法，發(fā)出函件 30 份，回收只有 3 份， 10％的回收率，效果很差。 如大大泡泡糖在對兒童訪問時贈送泡泡糖；對家庭訪問時，贈送帶禮品盒的大大泡泡糖。 調查員培訓，首先介紹調查背景，講解問卷中存在的各種問題。 一名精干的調查員，應具備以下素質： 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 17 頁 共 21 頁 ① 使被訪問者對問題產(chǎn)生興趣，并且有使其自由發(fā)言的交談技術； ② 具有創(chuàng)造力和想象力； ③ 對問題癥結具有充分的認識，并能促使 (但非誘導 )被訪問者說出心中想說的話； ④ 具有發(fā)現(xiàn)被訪問者的習慣與隱藏在態(tài)度背后的動機的能力； ⑤ 依照試驗性訪問調查 (試調查 )所得的資料，能正確地說明調查的重點及問題； ⑥ 對該項調查具有充分的經(jīng)驗和知識。 第二類資料是通過實際市場調研，對企業(yè)及顧客的詢問調查得到的信息資料，又稱第一手資料調研。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 18 頁 共 21 頁 3．圖書資料。 二手資料的收集著重用來分析宏觀形勢，收集較省力、整理較方便。 不同規(guī)模的原始資料，所使用的工具也不相同。另外，對數(shù)據(jù)頗數(shù)分布 (即各選擇項出現(xiàn)次數(shù) )使用平均值、眾數(shù)、方差進行描述分析也很有意義，因為這些集中趨勢計量方法可以辨別最典型的變量值和最普通的總體 特征。 再舉 —7 例，車行為了判斷 “消費者對車子的外觀設計最為重視 ”這種結論是否存在，可運用統(tǒng)計學中 K—Q 檢驗，比較預期值與觀察值的頻數(shù)來確定結果是否與提出的結論取得一致，從而判斷并確定消費者對車子的外觀設計比其它因素更為看重。包括委托客戶的單位名稱、市場調查的單位名稱和報告日期。 在本文部分，一般必不可少地要對自己在調查中出現(xiàn)的不足之處，說明清楚，不能含糊其辭。 5．結論和建議 應根 據(jù)調查結果總結結論，并結合企業(yè)或客戶情況提出其所面臨的優(yōu)勢與困難，提出解決方法，即建議。 2．目錄表 3．調查結果和有關建議的概要 這是整個報告的核心，匝簡短，切中要害。 統(tǒng)計分析的方法多種多樣，尤其是多變量分析，技術性強，統(tǒng)計方法繁瑣復雜，這里就不一一介紹了。雙向交叉表就是通過表格分類來顯示資料數(shù)據(jù)的多種特征，因此成功地編制交叉表，必須正確選擇變量，合理分析這些變量之間的關系。 將原始數(shù)據(jù)輸入計算機，目前使用最多的是鍵盤輸入，由于數(shù)量浩大，一般有數(shù)據(jù)輸入一人，校對一人。 (二 )實際調查數(shù)據(jù)處理 一手資料的獲得只能通過大量的實地調查，將數(shù)據(jù)匯總分析得到。 4．計算機信息網(wǎng)絡。 實際的市場調研工作是將上述兩類資料結合起來，進行比較、分析、整理，得出市場調研的總結論。因此，為了確保調查人員真正按抽樣方法和調查步驟去作，一般調查機構均設置了專門的質量控制人員或部門作為對調查工作的監(jiān)督。同時，解答受訓人員疑難問題，接受咨詢。 (二 )調查員的選派 調查人員之良莠，左右調查的成敗。 (一 )調查的注意事項 入戶訪問在我國尚不能為許多人接受，許多家庭對調查員表示懷疑或拒絕回答問題甚至拒絕人戶、交談。 (四 )試調查 問卷設計的質量如何需要以試調查來檢驗。 再如： “您在所有雜志中，喜歡什么雜志 ?”“請問您 這一周，買過什么雜志 ?” 這兩種問法，仍以后者為佳。 在問卷設計中，我感到有以下一些問題應引起注意： ① 問題排列的順序必須按普通人的思考順序，由簡單到復雜，由表面直覺到深層思考；