【正文】 中國最大的管理資源中心 第 1 頁 共 10 頁 市 場 調(diào) 查 講 義 什么是市場調(diào)查？ 市場調(diào)查的目的、對象、內(nèi)容、原則和結(jié)果？ 市場調(diào)查的任務(wù)？ 市場調(diào)查的結(jié)果有哪些特點？ 管理和決策部門需要市場調(diào)查的主要原因？ 市場調(diào)查的不同類型？ 需要事先解決的幾個基本問題？ 為什么明確定義問題是非常重要的？ 管理決策問題與調(diào)查研究問題的關(guān)系？ 定義調(diào)查研究問題易犯的兩個錯誤是什么？ 1調(diào)查誤差主要有哪些？ 1由調(diào)查者（調(diào)查公司）的差錯造成的誤差主要有哪些？ 1由調(diào)查員（訪問員）的差 錯造成的誤差主要有哪些？ 1由被調(diào)查者（客戶）的差錯造成的誤差主要由哪些？ 1如何認(rèn)識以及降低誤差？ 1市場調(diào)查的經(jīng)費預(yù)算主要包括哪些方面？ 1市場調(diào)查的項目進(jìn)度安排主要包括哪些步驟？ 1如何控制市場調(diào)查的經(jīng)費預(yù)算及項目進(jìn)度？ 1選擇市場調(diào)查公司的基本原則？ 市場調(diào)查計劃書的作用及主要內(nèi)容？ 2受托人（調(diào)查公司）應(yīng)該遵守的職業(yè)道德有哪些？ 2需要委托人（客戶）在市場調(diào)查過程中提供的必要支持有哪些？ 2調(diào)查發(fā)動期間，受托人（調(diào)查公司）的工作內(nèi)容主要有哪些 ？ 2什么是探索性研究 ? 2什么是結(jié)論性研究 ? 2什么是描述性研究 ? 2什么是因果關(guān)系研究 ? 2描述性研究的六要素是什么 ? 2描述性研究的主要應(yīng)用領(lǐng)域 ? 探索性研究與結(jié)論性研究的比較 ? 3基本的調(diào)研方案設(shè)計的比較 ? 什么是市場調(diào)查 市場調(diào)查是在市場營銷的整個領(lǐng)域中的一個重要元素。 市場調(diào)查的對象是人群或民眾。市場調(diào)查的客觀性還強(qiáng)調(diào)了職業(yè)道德的重要性。缺乏充分依據(jù)的信息，可能導(dǎo)致錯誤的決策。市場調(diào)查可以用于測量很簡單的東西，如被調(diào)查者的身高、體重或性別、年齡、文化程度等基本情況；也可以用于測量象態(tài)度或愛好之類的復(fù)雜問題。一個調(diào)查項目可以只花幾千元，也可以花費幾十萬、幾百萬甚至幾千萬元；可以在一天之內(nèi)完成，也可長至幾個月；可以只提供小范圍的一點點數(shù)據(jù)，也可以給出覆蓋大范圍的大量的信息。所收集數(shù)據(jù)的多少和復(fù)雜程度是可以選擇的，這取決于所需求的信息和所擁有的經(jīng)費。 (6)市場調(diào)查是有局限性的。只要對調(diào)查信息的價值沒有嚴(yán)重?fù)p害，細(xì)小的錯誤應(yīng)當(dāng)容忍。人類的感性和判斷總是必要的。當(dāng)然被調(diào)查者即受眾如果不想花費時間和精力，可以不接受這一對話。 （ 3）他們想要直接將研究集中在理解或預(yù)測人類行為方面，因為這是他們的學(xué)術(shù)工作或?qū)I(yè)工作。問題的定義包括對整個問題的敘述以及確定研究問題的具體組成部分。例如，如何抑制市場占 有份額的喪失？市場是否應(yīng)當(dāng)以另外不同的方式進(jìn)行細(xì)分？是否應(yīng)當(dāng)引進(jìn)新產(chǎn) 中國最大的管理資源中心 第 5 頁 共 10 頁 品？促銷的預(yù)算是否要增加？等等。 （ 2）記錄誤差是由于在聽、理解和記錄被調(diào)查者的回答時造成的誤差。被調(diào)查者有意錯答的原因可能有：想給出一個社會上能接受的答案、為了避免出麻煩、或為了取悅于調(diào)查員。因此既要全面細(xì)致，又要實事求是。例如如果一項考察某新產(chǎn)品的調(diào)研方案設(shè)計得太長，其它競爭者就有可能用它自己的產(chǎn)品搶占了市場。使得有關(guān)的各方面都能有一致的看法，有利于避免或減小后期出現(xiàn)誤解的可 能性。 （ 5）調(diào)研進(jìn)度和經(jīng)費預(yù)算：詳細(xì)地列出完成每一步驟所需的天數(shù) 以及起始中止時間。 數(shù)據(jù)處理方法，所用軟件等方面的說明。例如，向行業(yè) 專家咨詢就是一種探索性的研究。因為研究的結(jié)果要用作制定管理決策的依據(jù)，因此在性質(zhì)上把這種研究的結(jié)果說成是結(jié)論性的。例如，估算既是某些名牌商店的“ 重型使用者”，同時又光顧減價商店的顧客比例。因此，所需的信息是很清楚地定義了的。如果問題涉及個人隱私或很敏感，被調(diào)查者可能也不愿意回答。 有時候定性研究和二手資料分析可以構(gòu)成調(diào)研項目的主要部分。 中國最大的管理資源中心 第 10 頁 共 10 頁 什么是定量研究 定量研究是要尋求將數(shù)據(jù)定量表示的方法，并要采用一些統(tǒng)計分析的形式。 最后，問題的措詞也很不容易，要設(shè)計一份好的問卷難度是較大的。正式的調(diào)研方案的設(shè)計規(guī)定選擇信息來源的方法，以及從這些來源收集數(shù)據(jù)的方法。例如，不同家庭是如何按照選擇準(zhǔn)則的一些重要因子來認(rèn)識各百貨商店的。結(jié)論性的研究又可進(jìn)一步細(xì)分為描述性的和因果關(guān)系性的。原始數(shù)據(jù)一般是定性的。它確保了將管理決策部門的問題轉(zhuǎn)換成能夠提供相關(guān)的、及時的 而且是準(zhǔn)確信息的調(diào)查研究項目，并且項目的費用并不高于所得信息的價值。詳細(xì)在列出每一項所需的費用，通過認(rèn)真的估算實事求是地給出每項的預(yù)算和總預(yù)算。 總體方案設(shè)計報告的結(jié)構(gòu)和內(nèi)容取舍是隨具體情況而有所變化的，不過一般都要包括以下幾個方面的內(nèi)容： （ 1）摘要：是整個報告書的一個簡短小結(jié)。通常情況下一般并不中止調(diào)研，而是 修改設(shè)計方案以減少費用：或者改用較小的樣本，或者用郵寄調(diào)查代替面訪調(diào)查等等。進(jìn)度安排一般包括如下幾個方面： （ 1）總體方案的論證、設(shè)計 （ 2）抽樣方案的設(shè)計，調(diào)查實施的各種具體細(xì)節(jié)的制定 （ 3）問卷的設(shè)計、測試、問卷的修改和最后的定稿 （ 4）問卷的印刷，調(diào)查員的挑選和培訓(xùn) （ 5）調(diào)查實施 （ 6）調(diào)查數(shù)據(jù)的計算機(jī)錄入和統(tǒng)計分析 （ 7）調(diào)研報告的撰寫 （ 8）鑒定