【正文】 4．本文 (主體部分 ) 包括整個市場調查的詳細內容，含調查使用方法，調查程序，調查結果。 例如：凱迪車行想要根據(jù)調 查結果判斷采取何種促銷手段，來增強凱迪山地車的知名度和美譽度。這是第一道程序，具體包括三項內容： ① 檢驗所有的問卷的完整性； ② 檢驗訪問工作的質量； ③ 檢驗有效問卷的份數(shù)是否符合調研方案要求達到的比例。國家公開的一些規(guī)劃，計劃，統(tǒng)計報告，統(tǒng)計年鑒。常用試調查作為主要內容之一。不同職業(yè)、文化背景的人，回答含 有不同的價值觀念。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 15 頁 共 21 頁 ⑧ 用間接詢問法進行某些不宜直接詢問的問題。我們要在獨立進行問卷設計的實踐中多多摸索，熟悉掌握，甚至根據(jù)問題的需要創(chuàng)造更多好辦法。 (二 )問卷設計的方法。 從此，“垃圾調研法”就產生了。任務已經(jīng)完成，但我們在調研中，又創(chuàng)造性地探求了消費者對租用這套儀器的需求，在得到消費者積極反應以后，我們又及時調研了消費者愿意接受的租用方式和價格。很快，速溶咖啡銷路大增，成為西方世界最受歡迎的咖啡。培訓完了，要鼓勵訪問員們互相提問，迅速熟悉問卷和項目要求，同時也務必強調市場調研的保密原則， 警告訪問員泄露商業(yè)機密的嚴重后果。 有的提問要道具配合，培訓還要知道道具的使用。 還要避免向被訪者談及自己的背景資料。為了保證訪問員的合格，我們還是要經(jīng)常重新培訓。除非調研人員愿意找苦頭，愿意到時候跳腳或者跳樓，否則，問卷的預訪問是不可缺少的。非結構化問句也叫開放題，它對被訪者的回答沒有限制，可以自由回答問題。但是，有時調研者又不得不用一些手段掩蓋調研企圖，例如我們要了解消費者對 Ly 香皂的品牌認知和評價，當然不應該讓被訪者知道我們是為 Ly 作調研，否則他們可能會有意無意地給 Ly 很多好的評價。一份好的問卷 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 5 頁 共 21 頁 永遠要遵守科學的原理，需要設計人員的知識和經(jīng)驗 積累，需要對被訪者的研究，需要對所需信息的明確概念以及絕不可省略的預訪問。在我國，這類焦點座談場所還屈指可數(shù)，因此，對大多數(shù)企業(yè)來說，焦點小組座談的實施要么出大價錢租用場所設備、要么讓調研更“簡易”一些。 每個小組參與者的數(shù)量，一直以來認為 8~12 人是合適的，但這主要應該看討論的內容是什么。 這些優(yōu)點使得焦點小組座談在我國的調研實踐中也越來越多地被應用。 “樣本量越多，調研精度越高”這個命題是對的，但往往被很多人誤解。 例如，我們在武漢、北京兩地為純牌清潔劑做產品測試時，就無法獲 取城市居民數(shù)據(jù)庫，簡單隨機抽樣是行不通的。紅星電熨斗小組座談調研案的調研對象是：“ 6 個月以來，每周至少使用一次電熨斗的家庭主婦。比如，當我們對調研對象（如零售店主）進行研究時，必 須保證調研對象能夠代表全體零售店主。然后，經(jīng)過編程就能命令計算機完成簡單隨機抽樣。再進行正式訪問。 五、圓桌邊的真心話 焦點小組 座談作為定性調研中最常用的方法，在發(fā)達國家十分流行。另外，曾經(jīng)參加過焦點小組座談的人，也不是合適的參與者。 傳統(tǒng)意義上的焦點座談場所，從外觀上看跟普通會議室大致差不多。以往，問卷總是應用于訪問調研，但現(xiàn)在實驗調研也經(jīng)常用到問卷。 總之，訪問方法的不同要求對問卷設計有很大影響。這些假設是否包括在問句中，會影響到被訪者的回答。 對訪問員的提示、對被訪者的提示都要用特殊字體醒目地印出來。 由于市場調研往往在全國幾個城市同時展開，因此在大城市我們要起用同行企業(yè)的訪問員，在中等城市或沒有專業(yè)調研公司的城市，我們不得不臨時招聘訪問員，并給予 4 個以上課時 的培訓，其中 2 課時基礎培訓， 2 課時項目培訓。 訪問員在訪問中，除了表示出禮節(jié)性興趣外，不要做出任何其它反應。 按問卷順序問，按問卷問句的措詞問。 當然，如果時間允許，訪問員的基礎培訓內容可以更多更詳細。速溶咖啡之所以受到冷落，問題并不在于自身，而是家庭主婦不愿讓人非議，想要努力保持社會所認定的完美形象。于是，在定量調研中，我們有機地把“創(chuàng)業(yè)者培訓”的要領進行了測試，并最終建議委托人把學校名稱改為“紅浦創(chuàng)業(yè)者培訓中心”，把學校明確定位在較高層面，很好地符合了培訓學校的發(fā)展規(guī)劃。為此，他抽取了一條垃圾運輸線，讓人從該線路的各個垃圾堆中收集湯料罐，他發(fā)現(xiàn)從富裕區(qū)收集到的湯料罐幾乎沒有，因為富裕家庭總是讓仆人動手準備湯料。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 11 頁 共 21 頁 因此，在制作問卷之前，一般都要事先親自到市場上進行訪問調查，這一步驟作為市場調查準備工作的一部分，已在計劃建議書中介紹過。 回想法 在問卷設計中，我們還可以采用回想法，這種方法的運用一是了解到消費者對于牌名的印 象、記憶程度；二是了解消費者對此行業(yè)的知曉范圍。 再如： “您在所有雜志中，喜歡什么雜志 ?”“請問您 這一周，買過什么雜志 ?” 這兩種問法，仍以后者為佳。 (一 )調查的注意事項 入戶訪問在我國尚不能為許多人接受，許多家庭對調查員表示懷疑或拒絕回答問題甚至拒絕人戶、交談。同時，解答受訓人員疑難問題，接受咨詢。 實際的市場調研工作是將上述兩類資料結合起來，進行比較、分析、整理，得出市場調研的總結論。 (二 )實際調查數(shù)據(jù)處理 一手資料的獲得只能通過大量的實地調查，將數(shù)據(jù)匯總分析得到。雙向交叉表就是通過表格分類來顯示資料數(shù)據(jù)的多種特征，因此成功地編制交叉表，必須正確選擇變量，合理分析這些變量之間的關系。 2．目錄表 3．調查結果和有關建議的概要 這是整個報告的核心，匝簡短，切中要害。 在本文部分，一般必不可少地要對自己在調查中出現(xiàn)的不足之處，說明清楚，不能含糊其辭。 再舉 —7 例，車行為了判斷 “消費者對車子的外觀設計最為重視 ”這種結論是否存在，可運用統(tǒng)計學中 K—Q 檢驗，比較預期值與觀察值的頻數(shù)來確定結果是否與提出的結論取得一致，從而判斷并確定消費者對車子的外觀設計比其它因素更為看重。 不同規(guī)模的原始資料，所使用的工具也不相同。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 18 頁 共 21 頁 3．圖書資料。 一名精干的調查員，應具備以下素質： 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 17 頁 共 21 頁 ① 使被訪問者對問題產生興趣，并且有使其自由發(fā)言的交談技術； ② 具有創(chuàng)造力和想象力； ③ 對問題癥結具有充分的認識，并能促使 (但非誘導 )被訪問者說出心中想說的話； ④ 具有發(fā)現(xiàn)被訪問者的習慣與隱藏在態(tài)度背后的動機的能力； ⑤ 依照試驗性訪問調查 (試調查 )所得的資料，能正確地說明調查的重點及問題； ⑥ 對該項調查具有充分的經(jīng)驗和知識。 如大大泡泡糖在對兒童訪問時贈送泡泡糖；對家庭訪問時，贈送帶禮品盒的大大泡泡糖。 而美國的調查機構，一般限制訪問時間為 15 分鐘。 問卷的 正式內容開頭幾個問題，通常是被調查者的基本資料，如姓名、年齡、職業(yè)、通訊地址等；若調查對象是經(jīng)銷商，則基本資料應包括企業(yè)名稱、注冊資金、年銷售額等。 多項選擇法 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 12 頁 共 21 頁 有些問題為了使被調查者完全表達要求、意愿，還需采用多項選擇法，根據(jù)多項選擇答案的統(tǒng)計結果，得到各項要案重要性的差異。 當然，調研方法的創(chuàng)新，借助先進設備是次要的，主要依然要靠調研人員的思維和觀念。 如 SK 調研案中，我們的假設是：消費者是否應該愿意租用？大連珍奧 調研案中，我們的假設是：把諾貝爾獎獲得者與大連珍奧核酸聯(lián)系起來是否能打動消費者？速溶咖啡案的創(chuàng)意性假設是：家庭主婦拒絕購買速溶咖啡應該有深層的心理原因吧？ 再如，三菱公司推出的“野馬”越野吉普車，原先是定位于年輕消費者的，但在消費者調研中發(fā)現(xiàn)，那些年紀較大的消費者與年輕人一樣對野馬吉普車感興趣。這種深層次的原因，單靠信息收集和直接訪問是不能發(fā)現(xiàn)的，我們必須依靠創(chuàng)造性的思維能力。在市場調研的發(fā)展過程中，出現(xiàn)過大量的經(jīng)典案例，無一例外地是富有創(chuàng)造性的調研。 訪問員：“怎么好？請具體說一下。實際上，訪問員應該給出一個模糊的回答并鼓勵被訪者談他們自己和他們的見解。 訪問員很怕被拒絕，所以，“ 接近被訪者的技巧 ”是受歡迎的培訓內容，尤其是那些內向型的訪問員。如果完成了十份后，沒有發(fā)現(xiàn)問題，并且也沒有疑問，那么就可以 Pass。 結構化問句則是給出一組選項，讓被訪者 選擇?！澳媚囊活愄觏毜叮俊笔莻€有毛病的詢問。收集不需要的信息徒增項目費用，研究者必須清楚解決手頭的問題需要什么信息。 另外，我們在每次座談前，都把參與者的名字寫在桌牌上，預先放置妥當。為此，我們要了解參與者參加座談的目的和心理。為了達到調研目的，還可能應用一些特殊的調研技術（如測戰(zhàn)態(tài)度的量表技術），以及一些特殊的儀器（如廣告效果測試時常常需要瞬間顯露器和投影儀），這些都需要提早落實，準備到位。例如，要研究愛斯基摩人是什么膚色的人種，只要抽取幾個樣本就足夠了。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 2 頁 共 21 頁 由于調研的時效性要求越來越高。不要以為這是個很容易明確的問題。潛量過小的市場，我們相信沒有人會感興趣。抽樣框的不完整，導致了抽樣框誤差的產生，但我們可以通過保證樣本的代表性，使誤差在合理的范圍之內。我們的做法是，在上海四川北路、淮海中路各選一個 點，南京路外地游客太多，而外地游客不能成為上海消費者的代表。在形成文字后，首先要檢查的就是，我們有沒有“把湯攪得足夠均勻”？ 抽樣員在實施抽樣過程中、要求腿勤、嘴勤、手勤。當然，條件允許，還可以進一步進行同質化，如出租車另駕駛員一組、女駕駛員一組。 4．敏感不同 的主題會要求參與者以不同的狀態(tài)發(fā)言，有的主題可能更理性，有的又可能更感性，其程度的把握要靠主持人的敏感和引導。 我們的做法有些不同，一般要求主持人、參與座談的工作人員、觀察者（營銷專家、調研人員）每人都