【正文】 4．本文 (主體部分 ) 包括整個(gè)市場(chǎng)調(diào)查的詳細(xì)內(nèi)容，含調(diào)查使用方法，調(diào)查程序，調(diào)查結(jié)果。 例如：凱迪車行想要根據(jù)調(diào) 查結(jié)果判斷采取何種促銷手段，來增強(qiáng)凱迪山地車的知名度和美譽(yù)度。這是第一道程序，具體包括三項(xiàng)內(nèi)容： ① 檢驗(yàn)所有的問卷的完整性； ② 檢驗(yàn)訪問工作的質(zhì)量； ③ 檢驗(yàn)有效問卷的份數(shù)是否符合調(diào)研方案要求達(dá)到的比例。國(guó)家公開的一些規(guī)劃，計(jì)劃，統(tǒng)計(jì)報(bào)告，統(tǒng)計(jì)年鑒。常用試調(diào)查作為主要內(nèi)容之一。不同職業(yè)、文化背景的人，回答含 有不同的價(jià)值觀念。 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 15 頁 共 21 頁 ⑧ 用間接詢問法進(jìn)行某些不宜直接詢問的問題。我們要在獨(dú)立進(jìn)行問卷設(shè)計(jì)的實(shí)踐中多多摸索，熟悉掌握，甚至根據(jù)問題的需要?jiǎng)?chuàng)造更多好辦法。 (二 )問卷設(shè)計(jì)的方法。 從此，“垃圾調(diào)研法”就產(chǎn)生了。任務(wù)已經(jīng)完成，但我們?cè)谡{(diào)研中，又創(chuàng)造性地探求了消費(fèi)者對(duì)租用這套儀器的需求，在得到消費(fèi)者積極反應(yīng)以后，我們又及時(shí)調(diào)研了消費(fèi)者愿意接受的租用方式和價(jià)格。很快，速溶咖啡銷路大增，成為西方世界最受歡迎的咖啡。培訓(xùn)完了，要鼓勵(lì)訪問員們互相提問，迅速熟悉問卷和項(xiàng)目要求，同時(shí)也務(wù)必強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)調(diào)研的保密原則， 警告訪問員泄露商業(yè)機(jī)密的嚴(yán)重后果。 有的提問要道具配合，培訓(xùn)還要知道道具的使用。 還要避免向被訪者談及自己的背景資料。為了保證訪問員的合格，我們還是要經(jīng)常重新培訓(xùn)。除非調(diào)研人員愿意找苦頭，愿意到時(shí)候跳腳或者跳樓，否則，問卷的預(yù)訪問是不可缺少的。非結(jié)構(gòu)化問句也叫開放題，它對(duì)被訪者的回答沒有限制，可以自由回答問題。但是，有時(shí)調(diào)研者又不得不用一些手段掩蓋調(diào)研企圖，例如我們要了解消費(fèi)者對(duì) Ly 香皂的品牌認(rèn)知和評(píng)價(jià)，當(dāng)然不應(yīng)該讓被訪者知道我們是為 Ly 作調(diào)研，否則他們可能會(huì)有意無意地給 Ly 很多好的評(píng)價(jià)。一份好的問卷 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 5 頁 共 21 頁 永遠(yuǎn)要遵守科學(xué)的原理，需要設(shè)計(jì)人員的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn) 積累，需要對(duì)被訪者的研究，需要對(duì)所需信息的明確概念以及絕不可省略的預(yù)訪問。在我國(guó)，這類焦點(diǎn)座談場(chǎng)所還屈指可數(shù)，因此，對(duì)大多數(shù)企業(yè)來說，焦點(diǎn)小組座談的實(shí)施要么出大價(jià)錢租用場(chǎng)所設(shè)備、要么讓調(diào)研更“簡(jiǎn)易”一些。 每個(gè)小組參與者的數(shù)量，一直以來認(rèn)為 8~12 人是合適的，但這主要應(yīng)該看討論的內(nèi)容是什么。 這些優(yōu)點(diǎn)使得焦點(diǎn)小組座談在我國(guó)的調(diào)研實(shí)踐中也越來越多地被應(yīng)用。 “樣本量越多，調(diào)研精度越高”這個(gè)命題是對(duì)的，但往往被很多人誤解。 例如，我們?cè)谖錆h、北京兩地為純牌清潔劑做產(chǎn)品測(cè)試時(shí)，就無法獲 取城市居民數(shù)據(jù)庫，簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣是行不通的。紅星電熨斗小組座談?wù){(diào)研案的調(diào)研對(duì)象是：“ 6 個(gè)月以來，每周至少使用一次電熨斗的家庭主婦。比如，當(dāng)我們對(duì)調(diào)研對(duì)象（如零售店主）進(jìn)行研究時(shí)，必 須保證調(diào)研對(duì)象能夠代表全體零售店主。然后，經(jīng)過編程就能命令計(jì)算機(jī)完成簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣。再進(jìn)行正式訪問。 五、圓桌邊的真心話 焦點(diǎn)小組 座談作為定性調(diào)研中最常用的方法，在發(fā)達(dá)國(guó)家十分流行。另外，曾經(jīng)參加過焦點(diǎn)小組座談的人，也不是合適的參與者。 傳統(tǒng)意義上的焦點(diǎn)座談場(chǎng)所，從外觀上看跟普通會(huì)議室大致差不多。以往，問卷總是應(yīng)用于訪問調(diào)研，但現(xiàn)在實(shí)驗(yàn)調(diào)研也經(jīng)常用到問卷。 總之，訪問方法的不同要求對(duì)問卷設(shè)計(jì)有很大影響。這些假設(shè)是否包括在問句中，會(huì)影響到被訪者的回答。 對(duì)訪問員的提示、對(duì)被訪者的提示都要用特殊字體醒目地印出來。 由于市場(chǎng)調(diào)研往往在全國(guó)幾個(gè)城市同時(shí)展開，因此在大城市我們要起用同行企業(yè)的訪問員，在中等城市或沒有專業(yè)調(diào)研公司的城市，我們不得不臨時(shí)招聘訪問員，并給予 4 個(gè)以上課時(shí) 的培訓(xùn)，其中 2 課時(shí)基礎(chǔ)培訓(xùn)， 2 課時(shí)項(xiàng)目培訓(xùn)。 訪問員在訪問中，除了表示出禮節(jié)性興趣外，不要做出任何其它反應(yīng)。 按問卷順序問，按問卷問句的措詞問。 當(dāng)然，如果時(shí)間允許，訪問員的基礎(chǔ)培訓(xùn)內(nèi)容可以更多更詳細(xì)。速溶咖啡之所以受到冷落，問題并不在于自身，而是家庭主婦不愿讓人非議，想要努力保持社會(huì)所認(rèn)定的完美形象。于是，在定量調(diào)研中，我們有機(jī)地把“創(chuàng)業(yè)者培訓(xùn)”的要領(lǐng)進(jìn)行了測(cè)試，并最終建議委托人把學(xué)校名稱改為“紅浦創(chuàng)業(yè)者培訓(xùn)中心”，把學(xué)校明確定位在較高層面，很好地符合了培訓(xùn)學(xué)校的發(fā)展規(guī)劃。為此，他抽取了一條垃圾運(yùn)輸線，讓人從該線路的各個(gè)垃圾堆中收集湯料罐，他發(fā)現(xiàn)從富裕區(qū)收集到的湯料罐幾乎沒有，因?yàn)楦辉＜彝タ偸亲屍腿藙?dòng)手準(zhǔn)備湯料。 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 11 頁 共 21 頁 因此，在制作問卷之前，一般都要事先親自到市場(chǎng)上進(jìn)行訪問調(diào)查，這一步驟作為市場(chǎng)調(diào)查準(zhǔn)備工作的一部分，已在計(jì)劃建議書中介紹過。 回想法 在問卷設(shè)計(jì)中，我們還可以采用回想法，這種方法的運(yùn)用一是了解到消費(fèi)者對(duì)于牌名的印 象、記憶程度；二是了解消費(fèi)者對(duì)此行業(yè)的知曉范圍。 再如： “您在所有雜志中，喜歡什么雜志 ?”“請(qǐng)問您 這一周，買過什么雜志 ?” 這兩種問法，仍以后者為佳。 (一 )調(diào)查的注意事項(xiàng) 入戶訪問在我國(guó)尚不能為許多人接受，許多家庭對(duì)調(diào)查員表示懷疑或拒絕回答問題甚至拒絕人戶、交談。同時(shí)，解答受訓(xùn)人員疑難問題，接受咨詢。 實(shí)際的市場(chǎng)調(diào)研工作是將上述兩類資料結(jié)合起來，進(jìn)行比較、分析、整理，得出市場(chǎng)調(diào)研的總結(jié)論。 (二 )實(shí)際調(diào)查數(shù)據(jù)處理 一手資料的獲得只能通過大量的實(shí)地調(diào)查，將數(shù)據(jù)匯總分析得到。雙向交叉表就是通過表格分類來顯示資料數(shù)據(jù)的多種特征，因此成功地編制交叉表，必須正確選擇變量，合理分析這些變量之間的關(guān)系。 2．目錄表 3．調(diào)查結(jié)果和有關(guān)建議的概要 這是整個(gè)報(bào)告的核心，匝簡(jiǎn)短，切中要害。 在本文部分，一般必不可少地要對(duì)自己在調(diào)查中出現(xiàn)的不足之處，說明清楚，不能含糊其辭。 再舉 —7 例，車行為了判斷 “消費(fèi)者對(duì)車子的外觀設(shè)計(jì)最為重視 ”這種結(jié)論是否存在，可運(yùn)用統(tǒng)計(jì)學(xué)中 K—Q 檢驗(yàn)，比較預(yù)期值與觀察值的頻數(shù)來確定結(jié)果是否與提出的結(jié)論取得一致，從而判斷并確定消費(fèi)者對(duì)車子的外觀設(shè)計(jì)比其它因素更為看重。 不同規(guī)模的原始資料，所使用的工具也不相同。 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 18 頁 共 21 頁 3．圖書資料。 一名精干的調(diào)查員，應(yīng)具備以下素質(zhì)： 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 17 頁 共 21 頁 ① 使被訪問者對(duì)問題產(chǎn)生興趣，并且有使其自由發(fā)言的交談技術(shù)； ② 具有創(chuàng)造力和想象力； ③ 對(duì)問題癥結(jié)具有充分的認(rèn)識(shí)，并能促使 (但非誘導(dǎo) )被訪問者說出心中想說的話； ④ 具有發(fā)現(xiàn)被訪問者的習(xí)慣與隱藏在態(tài)度背后的動(dòng)機(jī)的能力； ⑤ 依照試驗(yàn)性訪問調(diào)查 (試調(diào)查 )所得的資料，能正確地說明調(diào)查的重點(diǎn)及問題； ⑥ 對(duì)該項(xiàng)調(diào)查具有充分的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)。 如大大泡泡糖在對(duì)兒童訪問時(shí)贈(zèng)送泡泡糖；對(duì)家庭訪問時(shí)，贈(zèng)送帶禮品盒的大大泡泡糖。 而美國(guó)的調(diào)查機(jī)構(gòu)，一般限制訪問時(shí)間為 15 分鐘。 問卷的 正式內(nèi)容開頭幾個(gè)問題，通常是被調(diào)查者的基本資料，如姓名、年齡、職業(yè)、通訊地址等；若調(diào)查對(duì)象是經(jīng)銷商，則基本資料應(yīng)包括企業(yè)名稱、注冊(cè)資金、年銷售額等。 多項(xiàng)選擇法 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 12 頁 共 21 頁 有些問題為了使被調(diào)查者完全表達(dá)要求、意愿，還需采用多項(xiàng)選擇法，根據(jù)多項(xiàng)選擇答案的統(tǒng)計(jì)結(jié)果，得到各項(xiàng)要案重要性的差異。 當(dāng)然，調(diào)研方法的創(chuàng)新，借助先進(jìn)設(shè)備是次要的，主要依然要靠調(diào)研人員的思維和觀念。 如 SK 調(diào)研案中，我們的假設(shè)是：消費(fèi)者是否應(yīng)該愿意租用？大連珍奧 調(diào)研案中，我們的假設(shè)是：把諾貝爾獎(jiǎng)獲得者與大連珍奧核酸聯(lián)系起來是否能打動(dòng)消費(fèi)者？速溶咖啡案的創(chuàng)意性假設(shè)是：家庭主婦拒絕購買速溶咖啡應(yīng)該有深層的心理原因吧？ 再如，三菱公司推出的“野馬”越野吉普車，原先是定位于年輕消費(fèi)者的，但在消費(fèi)者調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，那些年紀(jì)較大的消費(fèi)者與年輕人一樣對(duì)野馬吉普車感興趣。這種深層次的原因，單靠信息收集和直接訪問是不能發(fā)現(xiàn)的，我們必須依靠創(chuàng)造性的思維能力。在市場(chǎng)調(diào)研的發(fā)展過程中，出現(xiàn)過大量的經(jīng)典案例，無一例外地是富有創(chuàng)造性的調(diào)研。 訪問員：“怎么好？請(qǐng)具體說一下。實(shí)際上，訪問員應(yīng)該給出一個(gè)模糊的回答并鼓勵(lì)被訪者談他們自己和他們的見解。 訪問員很怕被拒絕，所以，“ 接近被訪者的技巧 ”是受歡迎的培訓(xùn)內(nèi)容，尤其是那些內(nèi)向型的訪問員。如果完成了十份后，沒有發(fā)現(xiàn)問題，并且也沒有疑問，那么就可以 Pass。 結(jié)構(gòu)化問句則是給出一組選項(xiàng)，讓被訪者 選擇。“您用哪一類剃須刀？”是個(gè)有毛病的詢問。收集不需要的信息徒增項(xiàng)目費(fèi)用，研究者必須清楚解決手頭的問題需要什么信息。 另外，我們?cè)诿看巫勄?，都把參與者的名字寫在桌牌上，預(yù)先放置妥當(dāng)。為此，我們要了解參與者參加座談的目的和心理。為了達(dá)到調(diào)研目的，還可能應(yīng)用一些特殊的調(diào)研技術(shù)（如測(cè)戰(zhàn)態(tài)度的量表技術(shù)），以及一些特殊的儀器（如廣告效果測(cè)試時(shí)常常需要瞬間顯露器和投影儀），這些都需要提早落實(shí)，準(zhǔn)備到位。例如，要研究愛斯基摩人是什么膚色的人種，只要抽取幾個(gè)樣本就足夠了。 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 2 頁 共 21 頁 由于調(diào)研的時(shí)效性要求越來越高。不要以為這是個(gè)很容易明確的問題。潛量過小的市場(chǎng)，我們相信沒有人會(huì)感興趣。抽樣框的不完整，導(dǎo)致了抽樣框誤差的產(chǎn)生，但我們可以通過保證樣本的代表性，使誤差在合理的范圍之內(nèi)。我們的做法是，在上海四川北路、淮海中路各選一個(gè) 點(diǎn)，南京路外地游客太多，而外地游客不能成為上海消費(fèi)者的代表。在形成文字后，首先要檢查的就是，我們有沒有“把湯攪得足夠均勻”？ 抽樣員在實(shí)施抽樣過程中、要求腿勤、嘴勤、手勤。當(dāng)然，條件允許，還可以進(jìn)一步進(jìn)行同質(zhì)化，如出租車另駕駛員一組、女駕駛員一組。 4．敏感不同 的主題會(huì)要求參與者以不同的狀態(tài)發(fā)言，有的主題可能更理性，有的又可能更感性，其程度的把握要靠主持人的敏感和引導(dǎo)。 我們的做法有些不同，一般要求主持人、參與座談的工作人員、觀察者（營(yíng)銷專家、調(diào)研人員）每人都