【正文】 什么是定性研究 定性研究是探索性研究的另一主要方法。 （ 5）進(jìn)行具體的預(yù)測。這就要求所需的信息要清楚地規(guī)定好。課題組成員的水平和經(jīng)歷對獲得項(xiàng)目的批準(zhǔn)有時(shí)是很起作用的。它不但起到總結(jié)調(diào)研項(xiàng)目的作用，還有以下一些功能。在這種情況下，課題組將面臨十分被動的局面。假定決策者和調(diào)研者都同意問題是由于不適當(dāng)?shù)氖袌黾?xì)分引起的，并希望通過調(diào)查以獲取對這個(gè)問題的信息，那么調(diào)查研究問題就變成確認(rèn)和評 價(jià)一組備選的細(xì)分市場問題。 （ 3）值得做這個(gè)調(diào)查研究嗎？ 這取決于從調(diào)研中可能得到的信息的價(jià)值是否高于收集這些數(shù)據(jù)所需的花費(fèi)，即做預(yù)測分析和經(jīng)費(fèi)預(yù)算。但是，無論哪種情況，推銷也只是一種單向的傳播，即從“傳送者”向“接受者”傳播某種“信號”。 (7)市場調(diào)查的結(jié)論不是完美無缺的。調(diào)查地點(diǎn)可在被訪者的家中、在工作單位、在購物場所，甚至在他們娛樂的地方。而且，“溫和”的阿斯匹林會使一些人誤認(rèn)為它不夠有效。調(diào)研人員自始至終均應(yīng)保持客觀的態(tài)度去尋求反映事物真實(shí)狀態(tài)的準(zhǔn)確信息，去正視 事實(shí)，接受調(diào)查的結(jié)果。 中國最大的管理資源中心 第 2 頁 共 10 頁 市場調(diào)查要確定說 明問題所需的信息，設(shè)計(jì)收集信息的方法，監(jiān)測和執(zhí)行數(shù)據(jù)收集的過程，分析結(jié)果，并把調(diào)查中的發(fā)現(xiàn)和其含義提供給客戶。 市場調(diào)查的結(jié)果是經(jīng)過科學(xué)方法處理分析后的基礎(chǔ)性數(shù)據(jù)和資料，可以用各種形式的調(diào)研報(bào)告向社會或委托人公布（如有協(xié)議或合同，應(yīng)根據(jù)文件的要求執(zhí)行）。有些問題被調(diào)查者就可能不會回答，可能是不知道這個(gè)問題該如何回答，或是問題太敏感了不愿回答，例如與社會禁忌或忌諱 有關(guān)的事情（如性行為、吸毒等）。復(fù)雜的大規(guī)模的調(diào)查要采用高級的計(jì)算機(jī)和數(shù)據(jù)分析程序，用于處理、計(jì)算并生成大量精確的信息，而這在一、二十年前是不太可能得到的。僅僅因?yàn)橐恍┘?xì)小的錯(cuò)誤就貶低或拋棄調(diào)查的結(jié)果是不合適的。 （ 2）他們想要為某特定民眾群體創(chuàng)造或修改某些產(chǎn)品。如果對問題沒有正確理解或定義有毛病，那么所有的努力 、包括花費(fèi)的人力和物力，都未用在真正需要解決的問題上，這將會是很大的浪費(fèi)。 （ 3）欺騙誤差是由調(diào)查員偽造部分或全部答案 而造成的。進(jìn)度安排一般包括如下幾個(gè)方面： （ 1）總體方案的論證、設(shè)計(jì) （ 2）抽樣方案的設(shè)計(jì)，調(diào)查實(shí)施的各種具體細(xì)節(jié)的制定 （ 3）問卷的設(shè)計(jì)、測試、問卷的修改和最后的定稿 （ 4）問卷的印刷，調(diào)查員的挑選和培訓(xùn) （ 5）調(diào)查實(shí)施 （ 6）調(diào)查數(shù)據(jù)的計(jì)算機(jī)錄入和統(tǒng)計(jì)分析 （ 7）調(diào)研報(bào)告的撰寫 （ 8）鑒定、論證、新聞發(fā)布會 （ 9）調(diào)研成果的出版 最后兩個(gè)方面的內(nèi)容并不是每項(xiàng)調(diào)研都必須進(jìn)行的，但前 7個(gè)部分的內(nèi)容是一般抽樣問卷調(diào)查所必不可少的。 總體方案設(shè)計(jì)報(bào)告的結(jié)構(gòu)和內(nèi)容取舍是隨具體情況而有所變化的，不過一般都要包括以下幾個(gè)方面的內(nèi)容： （ 1）摘要：是整個(gè)報(bào)告書的一個(gè)簡短小結(jié)。它確保了將管理決策部門的問題轉(zhuǎn)換成能夠提供相關(guān)的、及時(shí)的 而且是準(zhǔn)確信息的調(diào)查研究項(xiàng)目，并且項(xiàng)目的費(fèi)用并不高于所得信息的價(jià)值。結(jié)論性的研究又可進(jìn)一步細(xì)分為描述性的和因果關(guān)系性的。正式的調(diào)研方案的設(shè)計(jì)規(guī)定選擇信息來源的方法，以及從這些來源收集數(shù)據(jù)的方法。 中國最大的管理資源中心 第 10 頁 共 10 頁 什么是定量研究 定量研究是要尋求將數(shù)據(jù)定量表示的方法，并要采用一些統(tǒng)計(jì)分析的形式。如果問題涉及個(gè)人隱私或很敏感，被調(diào)查者可能也不愿意回答。例如，估算既是某些名牌商店的“ 重型使用者”，同時(shí)又光顧減價(jià)商店的顧客比例。例如，向行業(yè) 專家咨詢就是一種探索性的研究。 （ 5）調(diào)研進(jìn)度和經(jīng)費(fèi)預(yù)算：詳細(xì)地列出完成每一步驟所需的天數(shù) 以及起始中止時(shí)間。例如如果一項(xiàng)考察某新產(chǎn)品的調(diào)研方案設(shè)計(jì)得太長，其它競爭者就有可能用它自己的產(chǎn)品搶占了市場。被調(diào)查者有意錯(cuò)答的原因可能有：想給出一個(gè)社會上能接受的答案、為了避免出麻煩、或?yàn)榱巳傆谡{(diào)查員。例如，如何抑制市場占 有份額的喪失？市場是否應(yīng)當(dāng)以另外不同的方式進(jìn)行細(xì)分？是否應(yīng)當(dāng)引進(jìn)新產(chǎn) 中國最大的管理資源中心 第 5 頁 共 10 頁 品？促銷的預(yù)算是否要增加？等等。 （ 3）他們想要直接將研究集中在理解或預(yù)測人類行為方面，因?yàn)檫@是他們的學(xué)術(shù)工作或?qū)I(yè)工作。人類的感性和判斷總是必要的。 (6)市場調(diào)查是有局限性的。一個(gè)調(diào)查項(xiàng)目可以只花幾千元，也可以花費(fèi)幾十萬、幾百萬甚至幾千萬元；可以在一天之內(nèi)完成，也可長至幾個(gè)月；可以只提供小范圍的一點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)，也可以給出覆蓋大范圍的大量的信息。缺乏充分依據(jù)的信息，可能導(dǎo)致錯(cuò)誤的決策。 市場調(diào)查的對象是人群或民眾。研究可以是 學(xué)術(shù)性的，也可以是實(shí)用性的。正確的決策不是靠直覺和猜測得到的。由于市場調(diào)查可以按客戶的具體情況“量體裁衣”，因此可以想法將方案設(shè)計(jì)得盡可能滿足客戶的信息需求和經(jīng)費(fèi) 預(yù)算。通過精心的設(shè)計(jì)和安排，上百個(gè)問題的問卷幾分鐘就可以答完；否則也可能會花上幾個(gè)小時(shí)。必須參考一般經(jīng)驗(yàn)、普通的道理和其它信息來對它進(jìn)行評價(jià)?！皬S家”對自己的顧客越是了解，就越能有效地為他們服務(wù)。 管理決策問題是以行動為中心的（按行動定位） , 關(guān)心的是決策者可能采取的行動。 （