【正文】 遞交一份分析報告，然后集中到調(diào)研人員手中。如果是電話訪問，問卷只能短一些，簡單一點。 ，不要用程度副詞等不明確的詞語。還有就是前后邏輯問題。像我們公司，不僅在北京有自己的訪問員隊伍，而且還與浙江正金調(diào)研公司合作，在浙江、上海也培訓(xùn)了自己的訪問員隊伍。 通常，在入戶訪問調(diào)研中，訓(xùn)練有素的訪問員，其入戶成功率可達(dá) 90%，而沒有技巧的訪問員則只有 10%，而后者所完成的訪問，無論如何也不可能促成有效的調(diào)研。這時，如果訪問 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 8 頁 共 21 頁 員把說話聲逐漸降低，被訪者就注意到了噪聲并會主動關(guān)掉。 應(yīng)該在訪問過程中完成記錄，如果來不及記錄，應(yīng)該放慢提問速度，并有意重復(fù)對方的話，有的訪 問員以為自己能記住，靠記憶在訪問完成后才補填問卷，這是不允許的。然后把清單分給兩組可比性的家庭主婦，要求她們評價清單持有人的特征。 1998 年輕月份，我們?yōu)榫跫瘓F的培訓(xùn)學(xué)校做市場調(diào)研，精王是步步高鞋業(yè)的母體。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 10 頁 共 21 頁 但對方告訴他：郵刊不是湯料公司的好媒體，因為郵刊的主要讀者是工薪階層，而 Campbell 的湯料則是高收入家庭購買為主。設(shè)計一份問卷，應(yīng)該有充分的準(zhǔn)備，尤其是要有豐富的調(diào)查經(jīng)驗。 但是，由于設(shè)計時對語 氣把握得不好，在調(diào)查時，我們發(fā)現(xiàn)這個問題的回答很不理想。 另外，需注意，此種問題選擇項座盡量給出全部可能的回答。信函訪問法，由于回收率低也極少采用。調(diào)查員一般按件計算工 資。這些資料的整理分析，有助于了解整個市場的宏觀信息，對企業(yè)了解市場的整體情況幫助很大。 二手資料的收集需要注意的幾個問題是： 1．所搜集的資料與所調(diào)查的內(nèi)容要有很大的相關(guān)性； 2．二手資料要注意時間性，不能用過時的資料充代； 3．充分搞清這些資料所載信息之來源和可靠程度。 因為百分比的分布狀況對于分析測試總體特征組成很有幫助。 題頁點明報告的主題。 對建議要作一簡要說明，使讀者可以參考本文中的信息對建議進(jìn)行判斷、評價。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 20 頁 共 21 頁 六、完成市場調(diào)研報告 調(diào)查報告是整個調(diào)查工作，包括計劃、實施、收集、整理等一系列過程的總結(jié)，是調(diào)查研究人員勞動與智慧的結(jié)晶，也是客戶需要的最重要的書面結(jié)果之一。 目前，在國外有一種用光學(xué)掃描系統(tǒng)直接閱讀原始數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)輸入方法，比人工鍵盤輸人大大提高了效率，也降低了人工輸入的錯誤發(fā)生率。從國際聯(lián)機數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)和國內(nèi)數(shù)據(jù)庫獲取有關(guān)數(shù)據(jù)。 質(zhì)量控制，采取的措施一般有如下幾條： 1．抽查某一調(diào)查區(qū)域的抽樣和調(diào)查情況，詢問受訪者，了解調(diào)查員的調(diào)查情況； (這種方法只用于系統(tǒng)抽樣法 ) 2．檢驗調(diào)查完畢的問卷是否完整，有無遺漏，可否補救； 3．每天或定期定時開碰頭會，了解調(diào)查過程中遇到的問題，討論解決辦法，并由負(fù)責(zé)人了解調(diào)查進(jìn)度和進(jìn)行情況，予以指導(dǎo)。 即使有同樣設(shè)計完善的問卷，由于調(diào)查人員素質(zhì)高低不同，調(diào)查的認(rèn)真程度不同，調(diào)查結(jié)果也會有很大差異。 試調(diào)查常采用小規(guī)模問卷調(diào)查的形式進(jìn)行，用來檢驗問卷設(shè)計中始料末及的缺漏，經(jīng)過自行修改，并同時與客戶討論再修改后，才可定下正式問卷。 例如，在進(jìn)行凱迪山地車經(jīng)銷商的問卷調(diào)查中，考慮到金花路一帶車行集中，對經(jīng)銷商的調(diào)查容易使其曲解為套取商業(yè)機密，我們因此就盡量地避免使其知道委托調(diào)查的公司名稱。這種意義只有在交叉表中才能得到。每次新的嘗試都能獲取很有階段的信 息，對我們準(zhǔn)確有效地發(fā)現(xiàn)問題和解決問題提供了大量素材。 創(chuàng)造性調(diào)研的特 點之二是，采用準(zhǔn)確、直接的調(diào)研新手段、新方法。問題的關(guān)鍵是，我們能創(chuàng)造性地把兩者結(jié)合起來，并作為一個廣告運動的主題。先是用訪問問卷直接詢問，很多被訪的家庭主婦回答說，不愿選購速溶咖啡是因為不喜歡速溶咖啡的味道。 訪問員：“你說的味道好是指 ？” 被訪者：“甜度合適，也不粘牙，口感均勻?！? 訪問員應(yīng)該盡力使訪問在脫離其他家庭成員的情況下進(jìn)行。如： （ 訪問員自我介紹時，應(yīng)該快樂、自信，如實表明訪問目的，出示身份證明。同時預(yù)訪問的對象必須是符合正式訪問設(shè)計要求的合格被訪對象。但是，選項的不窮盡、選項的次序、缺少被訪者自己的認(rèn)識等問題又產(chǎn)生了另外的誤差。如：請問去年以來，你用過哪些品牌的洗發(fā)水？被訪者自然容易被難住，應(yīng)該這樣問： 21 現(xiàn)在你用什么品牌的洗發(fā)水？ 22 最近三個月你還用過什么品牌的洗發(fā)水？ 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 6 頁 共 21 頁 被訪者是否愿意真實回答 問卷中難免有些詢問涉及隱私，如年齡、財產(chǎn)、收入、婚姻狀況等，這些信息作為重要的背景資料往往不可或缺。我們的經(jīng)驗表明，對問卷問題的理解與被訪者的社會地位、經(jīng)濟地位都有千絲萬縷的聯(lián)系。主持人在焦點小 組座談中的工作職責(zé)包括： ； ； 靈活變通； ，激勵他們圍繞主題熱烈討論； ，評判對各種參數(shù)的認(rèn)同程度和分歧。如果要主持一個診斷性小組座談，主持人還要有良好的心理學(xué)和社會心理學(xué)的造詣。對參與者的分組，一般以某個參數(shù)是否同質(zhì)為準(zhǔn)，同質(zhì)同組。 樣本量的確定原則是，控制在必要的最低限度。由于以往的調(diào)研已經(jīng)證明夢鄉(xiāng)香皂的主要消費者是 18— 35 歲的年輕人，所以我們要獲知的就是他們對新香型的評價。 抽樣框是代表調(diào)研總體對象的樣本列表。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 1 頁 共 21 頁 市場調(diào)查技巧 、把湯攪勻了再嘗味道 想知道一鍋湯的滋味如何，沒人會把整鍋湯全喝完，只要舀一勺嘗嘗就可以了，在舀起一勺之前，我們還會把湯攪幾下，讓它更均勻。完整的抽樣框中，每個調(diào)研對象應(yīng)該出現(xiàn)一次，而且，只能出現(xiàn)一次。攔截時進(jìn)行樣本甄別是必須的，而甄別時進(jìn)行樣本配額控制也十分方便，因此我們采用了配額抽樣技術(shù)，也就是說，要控制不同性別、不同年齡段和不同收入的被訪者的比例。但最低限度的樣本量到底是多少，常常令調(diào)研設(shè)計者頭痛。如我們曾調(diào)研駕駛員對交通臺的節(jié)目評價，候選人的條件是。為了有效完成其職責(zé)，我們不得不對主持人提出很高的素質(zhì)要求，其中最重要的素質(zhì)要求有： 1．親切友善 以便能迅速與參與者建立良好的溝通關(guān)系。 座談會的數(shù)據(jù)和資料分析要求主持人和分析員共同參與，他們必須重新觀看錄像，不僅要聽取參與者的發(fā)言內(nèi)容，而且要觀察發(fā)言者的面部表情和身體語言。另外，理解力差的人常常會回答“不知道”或“沒意見”等，而這顯然是不利于調(diào)研的信息收集的。根據(jù)我們的經(jīng)驗，以下作法會有幫助： 不過分具體詢問，而給出幾個檔次如： 請問你的年齡屬于哪一類？ ① 18 歲以下 ② 1825 歲 ③ 2630 歲 ④ 3135 歲 ⑤ 3640 歲 ⑥ 41 歲以上 遞進(jìn)式構(gòu)造問句。所以，根據(jù)不同的調(diào)研目的選擇問句格式、回答格式也是頗費心思的事。 如何實施有效的市場調(diào)研（下） 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 7 頁 共 21 頁 在訪問調(diào)研中，訪問員作為信息的采集者，能直接影響調(diào)研的質(zhì)量，所以訪問員的培訓(xùn)和管理，也是有效調(diào)研實施的關(guān)鍵“穴道”。如果被訪者以“沒有時間”拒訪，訪問員要 主動提出更方便的時間 ，如傍晚 6 點，而不是問 被訪者“什么時間合適”。如果訪問時由于其他家庭成員的插話，訪問員得不到被訪者自己的回答，則應(yīng)該中止訪問?！? 追問時，不能引導(dǎo)，也不要用新的詞匯追問，要使被訪者的回答盡可能具體。 調(diào) 研的新問題出現(xiàn)了：速溶咖啡的味道不像豆制的咖啡味道嗎？ 在試飲中，主婦們卻大多辨認(rèn)不出速溶咖啡和豆制咖啡的味道有什么不同。有了這種假設(shè)的結(jié)合，就能指導(dǎo)研究人員深入發(fā)掘更多信息，然后才能發(fā)現(xiàn)這樣的獲獎?wù)哂?38 位，才能實施消費者研究，證明消費者對廣告主題的良好反響。這一點，市場創(chuàng)始人帕林，就給我們樹立了很好的榜樣。 調(diào)研的創(chuàng)造性實際上是市場調(diào)研的諸多性質(zhì)中最有價值的特性，是調(diào)研人員營銷知識、調(diào)研技術(shù)、思維能力的綜合體現(xiàn)，當(dāng)然也是有效市場調(diào)研最有力的保障。 順序法 這種方法就是列舉出若干項目，以決定其中較重要的順序方案。 ④ 問題的提出應(yīng)注意語氣，把握措詞的程度，如前面 “傾向偏差詢問法 ”的例子。 試調(diào)查另一意義是可作為訓(xùn)練沒有經(jīng)驗的調(diào)查員之用，使調(diào)查員對實際調(diào)查工作有一個初步的準(zhǔn)備 (包括心理上的 )，有一個熟悉的過程。 專業(yè)市場研究公司，十分重視調(diào)查員的挑選與培訓(xùn)。 五、資料的收集、整理、分析 市場調(diào)研的 資料分兩類。 5．國際組織，國際商業(yè)組織定期發(fā)布大量市場信息資料。但是由于使用這一設(shè)備的費 用較高，需要高度規(guī)范化的問卷，及適合于光學(xué)掃描的特殊紙張等等，這一技術(shù)在國內(nèi)還未有人使用。 它是一種溝通、交流形式，其目的是將調(diào)查結(jié)果、戰(zhàn)略性的建議以及其他結(jié)果傳遞給管理人員或其他擔(dān)任專門職務(wù)的人員。 6．附件 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 21 頁 共 21 頁 附件內(nèi)容包括一些過于復(fù)雜、專業(yè)性的內(nèi)容，通常將調(diào)查問卷、抽樣名單、地址表、地圖、統(tǒng)計檢驗計算結(jié)果、表格、制圖等作為附件內(nèi)容，每一內(nèi)容均需編號，以便查尋。 1．題頁。 最簡單也最常見的是單向表，用來統(tǒng)計各組的問卷答案選擇項的出現(xiàn)次數(shù)，一般還需加上百分比和累計百分比兩項。 收集有關(guān)上述資料，分析整理，去粗取精，去偽存真，為我所用。主要通過收集一些公開的出版物、報紙、雜志，政府和有關(guān)行業(yè)提供的統(tǒng)計資料，了解有關(guān)產(chǎn)品及市場信息。 調(diào)查人員一般從學(xué)生中挑選，少有專職的，但對于其中好的業(yè)余調(diào)查員，公司當(dāng)然樂于連續(xù)聘用。這是因為我國目前電訊業(yè)還不發(fā)達(dá)，電話尚未在廣大消費者、家庭中普及，因此排除電話詢問法。例： 您喜歡什么形狀的車把 (山地自行車 )? A．平把 B．燕形把 C．羊角把 D．牛角把 E．其它 如果幾個選擇項提示順序相同，位于前面的項占優(yōu)勢，使回答者容易先人為主，因此需要準(zhǔn)備幾種項不同的提示表以便交互向受訪者