【正文】 遞交一份分析報(bào)告，然后集中到調(diào)研人員手中。如果是電話訪問(wèn)，問(wèn)卷只能短一些，簡(jiǎn)單一點(diǎn)。 ，不要用程度副詞等不明確的詞語(yǔ)。還有就是前后邏輯問(wèn)題。像我們公司，不僅在北京有自己的訪問(wèn)員隊(duì)伍，而且還與浙江正金調(diào)研公司合作，在浙江、上海也培訓(xùn)了自己的訪問(wèn)員隊(duì)伍。 通常，在入戶訪問(wèn)調(diào)研中，訓(xùn)練有素的訪問(wèn)員，其入戶成功率可達(dá) 90%，而沒(méi)有技巧的訪問(wèn)員則只有 10%，而后者所完成的訪問(wèn)，無(wú)論如何也不可能促成有效的調(diào)研。這時(shí)，如果訪問(wèn) 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 8 頁(yè) 共 21 頁(yè) 員把說(shuō)話聲逐漸降低，被訪者就注意到了噪聲并會(huì)主動(dòng)關(guān)掉。 應(yīng)該在訪問(wèn)過(guò)程中完成記錄，如果來(lái)不及記錄，應(yīng)該放慢提問(wèn)速度，并有意重復(fù)對(duì)方的話，有的訪 問(wèn)員以為自己能記住，靠記憶在訪問(wèn)完成后才補(bǔ)填問(wèn)卷，這是不允許的。然后把清單分給兩組可比性的家庭主婦，要求她們?cè)u(píng)價(jià)清單持有人的特征。 1998 年輕月份，我們?yōu)榫跫瘓F(tuán)的培訓(xùn)學(xué)校做市場(chǎng)調(diào)研，精王是步步高鞋業(yè)的母體。 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 10 頁(yè) 共 21 頁(yè) 但對(duì)方告訴他：郵刊不是湯料公司的好媒體，因?yàn)猷]刊的主要讀者是工薪階層，而 Campbell 的湯料則是高收入家庭購(gòu)買(mǎi)為主。設(shè)計(jì)一份問(wèn)卷，應(yīng)該有充分的準(zhǔn)備，尤其是要有豐富的調(diào)查經(jīng)驗(yàn)。 但是，由于設(shè)計(jì)時(shí)對(duì)語(yǔ) 氣把握得不好，在調(diào)查時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)這個(gè)問(wèn)題的回答很不理想。 另外，需注意，此種問(wèn)題選擇項(xiàng)座盡量給出全部可能的回答。信函訪問(wèn)法，由于回收率低也極少采用。調(diào)查員一般按件計(jì)算工 資。這些資料的整理分析，有助于了解整個(gè)市場(chǎng)的宏觀信息，對(duì)企業(yè)了解市場(chǎng)的整體情況幫助很大。 二手資料的收集需要注意的幾個(gè)問(wèn)題是： 1．所搜集的資料與所調(diào)查的內(nèi)容要有很大的相關(guān)性； 2．二手資料要注意時(shí)間性，不能用過(guò)時(shí)的資料充代； 3．充分搞清這些資料所載信息之來(lái)源和可靠程度。 因?yàn)榘俜直鹊姆植紶顩r對(duì)于分析測(cè)試總體特征組成很有幫助。 題頁(yè)點(diǎn)明報(bào)告的主題。 對(duì)建議要作一簡(jiǎn)要說(shuō)明，使讀者可以參考本文中的信息對(duì)建議進(jìn)行判斷、評(píng)價(jià)。 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 20 頁(yè) 共 21 頁(yè) 六、完成市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告 調(diào)查報(bào)告是整個(gè)調(diào)查工作，包括計(jì)劃、實(shí)施、收集、整理等一系列過(guò)程的總結(jié)，是調(diào)查研究人員勞動(dòng)與智慧的結(jié)晶，也是客戶需要的最重要的書(shū)面結(jié)果之一。 目前，在國(guó)外有一種用光學(xué)掃描系統(tǒng)直接閱讀原始數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)輸入方法，比人工鍵盤(pán)輸人大大提高了效率，也降低了人工輸入的錯(cuò)誤發(fā)生率。從國(guó)際聯(lián)機(jī)數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)和國(guó)內(nèi)數(shù)據(jù)庫(kù)獲取有關(guān)數(shù)據(jù)。 質(zhì)量控制，采取的措施一般有如下幾條： 1．抽查某一調(diào)查區(qū)域的抽樣和調(diào)查情況，詢問(wèn)受訪者，了解調(diào)查員的調(diào)查情況； (這種方法只用于系統(tǒng)抽樣法 ) 2．檢驗(yàn)調(diào)查完畢的問(wèn)卷是否完整，有無(wú)遺漏，可否補(bǔ)救； 3．每天或定期定時(shí)開(kāi)碰頭會(huì)，了解調(diào)查過(guò)程中遇到的問(wèn)題，討論解決辦法，并由負(fù)責(zé)人了解調(diào)查進(jìn)度和進(jìn)行情況，予以指導(dǎo)。 即使有同樣設(shè)計(jì)完善的問(wèn)卷，由于調(diào)查人員素質(zhì)高低不同，調(diào)查的認(rèn)真程度不同，調(diào)查結(jié)果也會(huì)有很大差異。 試調(diào)查常采用小規(guī)模問(wèn)卷調(diào)查的形式進(jìn)行，用來(lái)檢驗(yàn)問(wèn)卷設(shè)計(jì)中始料末及的缺漏，經(jīng)過(guò)自行修改，并同時(shí)與客戶討論再修改后，才可定下正式問(wèn)卷。 例如，在進(jìn)行凱迪山地車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的問(wèn)卷調(diào)查中，考慮到金花路一帶車(chē)行集中，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的調(diào)查容易使其曲解為套取商業(yè)機(jī)密，我們因此就盡量地避免使其知道委托調(diào)查的公司名稱(chēng)。這種意義只有在交叉表中才能得到。每次新的嘗試都能獲取很有階段的信 息，對(duì)我們準(zhǔn)確有效地發(fā)現(xiàn)問(wèn)題和解決問(wèn)題提供了大量素材。 創(chuàng)造性調(diào)研的特 點(diǎn)之二是，采用準(zhǔn)確、直接的調(diào)研新手段、新方法。問(wèn)題的關(guān)鍵是，我們能創(chuàng)造性地把兩者結(jié)合起來(lái)，并作為一個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)的主題。先是用訪問(wèn)問(wèn)卷直接詢問(wèn)，很多被訪的家庭主婦回答說(shuō)，不愿選購(gòu)速溶咖啡是因?yàn)椴幌矚g速溶咖啡的味道。 訪問(wèn)員：“你說(shuō)的味道好是指 ？” 被訪者：“甜度合適，也不粘牙，口感均勻?！? 訪問(wèn)員應(yīng)該盡力使訪問(wèn)在脫離其他家庭成員的情況下進(jìn)行。如： （ 訪問(wèn)員自我介紹時(shí)，應(yīng)該快樂(lè)、自信，如實(shí)表明訪問(wèn)目的，出示身份證明。同時(shí)預(yù)訪問(wèn)的對(duì)象必須是符合正式訪問(wèn)設(shè)計(jì)要求的合格被訪對(duì)象。但是，選項(xiàng)的不窮盡、選項(xiàng)的次序、缺少被訪者自己的認(rèn)識(shí)等問(wèn)題又產(chǎn)生了另外的誤差。如：請(qǐng)問(wèn)去年以來(lái)，你用過(guò)哪些品牌的洗發(fā)水？被訪者自然容易被難住，應(yīng)該這樣問(wèn)： 21 現(xiàn)在你用什么品牌的洗發(fā)水？ 22 最近三個(gè)月你還用過(guò)什么品牌的洗發(fā)水？ 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 6 頁(yè) 共 21 頁(yè) 被訪者是否愿意真實(shí)回答 問(wèn)卷中難免有些詢問(wèn)涉及隱私，如年齡、財(cái)產(chǎn)、收入、婚姻狀況等，這些信息作為重要的背景資料往往不可或缺。我們的經(jīng)驗(yàn)表明，對(duì)問(wèn)卷問(wèn)題的理解與被訪者的社會(huì)地位、經(jīng)濟(jì)地位都有千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。主持人在焦點(diǎn)小 組座談中的工作職責(zé)包括： ； ； 靈活變通； ，激勵(lì)他們圍繞主題熱烈討論； ，評(píng)判對(duì)各種參數(shù)的認(rèn)同程度和分歧。如果要主持一個(gè)診斷性小組座談，主持人還要有良好的心理學(xué)和社會(huì)心理學(xué)的造詣。對(duì)參與者的分組，一般以某個(gè)參數(shù)是否同質(zhì)為準(zhǔn)，同質(zhì)同組。 樣本量的確定原則是，控制在必要的最低限度。由于以往的調(diào)研已經(jīng)證明夢(mèng)鄉(xiāng)香皂的主要消費(fèi)者是 18— 35 歲的年輕人，所以我們要獲知的就是他們對(duì)新香型的評(píng)價(jià)。 抽樣框是代表調(diào)研總體對(duì)象的樣本列表。 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 1 頁(yè) 共 21 頁(yè) 市場(chǎng)調(diào)查技巧 、把湯攪勻了再?lài)L味道 想知道一鍋湯的滋味如何，沒(méi)人會(huì)把整鍋湯全喝完，只要舀一勺嘗嘗就可以了，在舀起一勺之前，我們還會(huì)把湯攪幾下，讓它更均勻。完整的抽樣框中，每個(gè)調(diào)研對(duì)象應(yīng)該出現(xiàn)一次，而且，只能出現(xiàn)一次。攔截時(shí)進(jìn)行樣本甄別是必須的，而甄別時(shí)進(jìn)行樣本配額控制也十分方便，因此我們采用了配額抽樣技術(shù)，也就是說(shuō)，要控制不同性別、不同年齡段和不同收入的被訪者的比例。但最低限度的樣本量到底是多少，常常令調(diào)研設(shè)計(jì)者頭痛。如我們?cè){(diào)研駕駛員對(duì)交通臺(tái)的節(jié)目評(píng)價(jià)，候選人的條件是。為了有效完成其職責(zé)，我們不得不對(duì)主持人提出很高的素質(zhì)要求，其中最重要的素質(zhì)要求有： 1．親切友善 以便能迅速與參與者建立良好的溝通關(guān)系。 座談會(huì)的數(shù)據(jù)和資料分析要求主持人和分析員共同參與，他們必須重新觀看錄像，不僅要聽(tīng)取參與者的發(fā)言內(nèi)容，而且要觀察發(fā)言者的面部表情和身體語(yǔ)言。另外，理解力差的人常常會(huì)回答“不知道”或“沒(méi)意見(jiàn)”等，而這顯然是不利于調(diào)研的信息收集的。根據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn)，以下作法會(huì)有幫助： 不過(guò)分具體詢問(wèn)，而給出幾個(gè)檔次如： 請(qǐng)問(wèn)你的年齡屬于哪一類(lèi)？ ① 18 歲以下 ② 1825 歲 ③ 2630 歲 ④ 3135 歲 ⑤ 3640 歲 ⑥ 41 歲以上 遞進(jìn)式構(gòu)造問(wèn)句。所以，根據(jù)不同的調(diào)研目的選擇問(wèn)句格式、回答格式也是頗費(fèi)心思的事。 如何實(shí)施有效的市場(chǎng)調(diào)研（下） 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 7 頁(yè) 共 21 頁(yè) 在訪問(wèn)調(diào)研中，訪問(wèn)員作為信息的采集者，能直接影響調(diào)研的質(zhì)量，所以訪問(wèn)員的培訓(xùn)和管理，也是有效調(diào)研實(shí)施的關(guān)鍵“穴道”。如果被訪者以“沒(méi)有時(shí)間”拒訪，訪問(wèn)員要 主動(dòng)提出更方便的時(shí)間 ，如傍晚 6 點(diǎn)，而不是問(wèn) 被訪者“什么時(shí)間合適”。如果訪問(wèn)時(shí)由于其他家庭成員的插話，訪問(wèn)員得不到被訪者自己的回答，則應(yīng)該中止訪問(wèn)?！? 追問(wèn)時(shí)，不能引導(dǎo)，也不要用新的詞匯追問(wèn)，要使被訪者的回答盡可能具體。 調(diào) 研的新問(wèn)題出現(xiàn)了：速溶咖啡的味道不像豆制的咖啡味道嗎？ 在試飲中，主婦們卻大多辨認(rèn)不出速溶咖啡和豆制咖啡的味道有什么不同。有了這種假設(shè)的結(jié)合，就能指導(dǎo)研究人員深入發(fā)掘更多信息，然后才能發(fā)現(xiàn)這樣的獲獎(jiǎng)?wù)哂?38 位，才能實(shí)施消費(fèi)者研究，證明消費(fèi)者對(duì)廣告主題的良好反響。這一點(diǎn)，市場(chǎng)創(chuàng)始人帕林，就給我們樹(shù)立了很好的榜樣。 調(diào)研的創(chuàng)造性實(shí)際上是市場(chǎng)調(diào)研的諸多性質(zhì)中最有價(jià)值的特性，是調(diào)研人員營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)、調(diào)研技術(shù)、思維能力的綜合體現(xiàn)，當(dāng)然也是有效市場(chǎng)調(diào)研最有力的保障。 順序法 這種方法就是列舉出若干項(xiàng)目，以決定其中較重要的順序方案。 ④ 問(wèn)題的提出應(yīng)注意語(yǔ)氣，把握措詞的程度，如前面 “傾向偏差詢問(wèn)法 ”的例子。 試調(diào)查另一意義是可作為訓(xùn)練沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)的調(diào)查員之用，使調(diào)查員對(duì)實(shí)際調(diào)查工作有一個(gè)初步的準(zhǔn)備 (包括心理上的 )，有一個(gè)熟悉的過(guò)程。 專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)研究公司，十分重視調(diào)查員的挑選與培訓(xùn)。 五、資料的收集、整理、分析 市場(chǎng)調(diào)研的 資料分兩類(lèi)。 5．國(guó)際組織，國(guó)際商業(yè)組織定期發(fā)布大量市場(chǎng)信息資料。但是由于使用這一設(shè)備的費(fèi) 用較高，需要高度規(guī)范化的問(wèn)卷，及適合于光學(xué)掃描的特殊紙張等等，這一技術(shù)在國(guó)內(nèi)還未有人使用。 它是一種溝通、交流形式，其目的是將調(diào)查結(jié)果、戰(zhàn)略性的建議以及其他結(jié)果傳遞給管理人員或其他擔(dān)任專(zhuān)門(mén)職務(wù)的人員。 6．附件 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 21 頁(yè) 共 21 頁(yè) 附件內(nèi)容包括一些過(guò)于復(fù)雜、專(zhuān)業(yè)性的內(nèi)容，通常將調(diào)查問(wèn)卷、抽樣名單、地址表、地圖、統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)計(jì)算結(jié)果、表格、制圖等作為附件內(nèi)容，每一內(nèi)容均需編號(hào)，以便查尋。 1．題頁(yè)。 最簡(jiǎn)單也最常見(jiàn)的是單向表，用來(lái)統(tǒng)計(jì)各組的問(wèn)卷答案選擇項(xiàng)的出現(xiàn)次數(shù)，一般還需加上百分比和累計(jì)百分比兩項(xiàng)。 收集有關(guān)上述資料，分析整理，去粗取精，去偽存真，為我所用。主要通過(guò)收集一些公開(kāi)的出版物、報(bào)紙、雜志，政府和有關(guān)行業(yè)提供的統(tǒng)計(jì)資料，了解有關(guān)產(chǎn)品及市場(chǎng)信息。 調(diào)查人員一般從學(xué)生中挑選，少有專(zhuān)職的，但對(duì)于其中好的業(yè)余調(diào)查員，公司當(dāng)然樂(lè)于連續(xù)聘用。這是因?yàn)槲覈?guó)目前電訊業(yè)還不發(fā)達(dá)，電話尚未在廣大消費(fèi)者、家庭中普及，因此排除電話詢問(wèn)法。例： 您喜歡什么形狀的車(chē)把 (山地自行車(chē) )? A．平把 B．燕形把 C．羊角把 D．牛角把 E．其它 如果幾個(gè)選擇項(xiàng)提示順序相同，位于前面的項(xiàng)占優(yōu)勢(shì)，使回答者容易先人為主，因此需要準(zhǔn)備幾種項(xiàng)不同的提示表以便交互向受訪者