【正文】 白藥洗發(fā)水 [養(yǎng)元青系列 ] 本質(zhì)優(yōu)勢(shì) 電視是惟一能夠進(jìn)行動(dòng)態(tài)演示的感情型媒體，其沖擊力、感染力特別強(qiáng)。展現(xiàn)云南白藥 洗發(fā)水 的高端品質(zhì)，使之與其 50 多塊的售價(jià)相匹配。 雖然角度不同，標(biāo)題不同，但產(chǎn)品的核心癥狀訴求，一直貫穿始終，并且在副標(biāo)題里中予以清晰傳播。 二、云南白藥 洗發(fā)水 的 紙媒營(yíng)銷 策略 正是利用在市場(chǎng)啟動(dòng)期，紙媒廣告比電視廣告的效率更高，信息傳達(dá)量更大、說服力更強(qiáng)、成本更低的特點(diǎn)。 很明顯， 云南 白藥 洗發(fā)水 將自己定位在了高端市場(chǎng)， 養(yǎng)元清系列側(cè)重點(diǎn)在于強(qiáng)化調(diào)養(yǎng)頭皮概念，區(qū)別一般的改善發(fā)質(zhì)，以頭皮代 謝平衡調(diào)節(jié)為賣點(diǎn)。 通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在洗發(fā)水領(lǐng)域的一些主要品牌正在逐步失去它們的市場(chǎng)份額，而消費(fèi)者購(gòu)買的品 牌總數(shù)卻在一直增長(zhǎng)，事實(shí)證明消費(fèi)者對(duì)品牌差異的感覺正在下降。市場(chǎng)品牌集中度將進(jìn)一步擴(kuò)大，消費(fèi)者品牌意 識(shí)逐步增強(qiáng)，對(duì)品牌的認(rèn)可度和依賴度逐步提高，多數(shù)的市場(chǎng)份額將集中到少數(shù)幾個(gè)品牌手里，新品牌如果沒有過硬的品質(zhì)及宣傳力度，將很難在格局中站穩(wěn)腳跟，中低檔市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。市場(chǎng)占有率達(dá)到 60%左右，再加上聯(lián)合利 華攜力士、夏士蓮、清揚(yáng)等品牌，兩者的市場(chǎng)占有率達(dá)到75%左右。 這樣，在獲 得產(chǎn)品賣點(diǎn)，讓產(chǎn)品功效與市場(chǎng)價(jià)格相匹配的同時(shí)，也提升了 云南 白藥 養(yǎng)元清 洗發(fā)水 的 品牌 力。目前，中國(guó)有超過 1600 個(gè)洗發(fā)水生產(chǎn)商，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的洗發(fā)水品牌超過 2020個(gè)。 根據(jù)世界著名的 消費(fèi) 市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)歐洲透視統(tǒng)計(jì)， 2020 年國(guó)內(nèi)洗發(fā)水市場(chǎng) 174 億元，加上護(hù)發(fā)市場(chǎng)，大約 260 億元，且逐年擴(kuò)容。 云南白藥洗發(fā)水 營(yíng)銷策劃書 云南白藥洗發(fā)水 [養(yǎng)元青系列 ] 目錄 公司簡(jiǎn)介 ........................................................................................... 3 一 .市場(chǎng)狀況 ....................................................... 錯(cuò)誤 !未定義書簽。 在云南白藥洗發(fā)水取 得巨大成功后， 云南白藥開始為產(chǎn)品多樣性布局，推出高端洗發(fā)水養(yǎng)元清系列 云南白藥這個(gè)百年老字號(hào)在中國(guó)消費(fèi)者中的認(rèn)知度相當(dāng) 高， 此番推出的洗發(fā)水養(yǎng)元清系列，是以中藥調(diào)理作用為基層的高端洗護(hù)發(fā)用品。洗發(fā)水是個(gè)人護(hù)理用品中最大的一類產(chǎn)品，中國(guó)是目前世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷售量最高的國(guó)家。目前有三種產(chǎn)品：控油止癢型、柔順潤(rùn)滑型、養(yǎng)潤(rùn)修復(fù)型。伊卡璐 —— 天然 。三是細(xì)分市場(chǎng)不斷被挖掘。對(duì)于一般的消費(fèi)者來說，使用國(guó)產(chǎn) 洗發(fā)水 已經(jīng)可以滿足基本的清潔需求，也算得上是 價(jià)廉物美 了。高檔及中高檔品牌的整體價(jià)位在市場(chǎng)價(jià)格體系中居于中高位置，并具有較高的品牌形象和美譽(yù)度。歸納之，云南白藥 洗發(fā)水 當(dāng)前的分銷渠道結(jié)構(gòu)可概括為“日化 +醫(yī)藥”模式，可以說在上市推廣初期，這樣的策略取得了明顯的效果，原因有二： 一是依托了自己的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，起步容易； 二是從消費(fèi)群集中的品牌賣場(chǎng)入手，宣傳效果好。 云南白藥洗發(fā)水 [養(yǎng)元青系列 ] 從企業(yè)角度，炮制出《 洗發(fā)水或?yàn)樵颇习姿帢I(yè)績(jī)插上翅膀 》 ”為標(biāo)題，挖掘產(chǎn)品誕生的背景，提升產(chǎn)品的附加價(jià)值。這時(shí)，開始推出品牌系列廣告。 目前，云南白藥還利用電視和展開宣傳，新一輪的廣告已經(jīng)投放到中央電視臺(tái)。 我國(guó) 83%的消費(fèi)者都存在不同程度的頭屑困擾的情況，市場(chǎng)潛力龐大 。 很顯然，對(duì)云南白藥洗發(fā)水而言，無論在品牌上還是價(jià)格上，都不具備優(yōu)勢(shì)，其中，價(jià)格障礙是云南白藥洗發(fā)水所面對(duì)的最大障礙 根據(jù)世界著名的 消費(fèi) 市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)歐洲透視統(tǒng)計(jì)，2020 年國(guó)內(nèi)洗 發(fā)水市場(chǎng)174 億元，加上護(hù)發(fā)市場(chǎng)，大約 260 億元，且逐年擴(kuò)容。 渠道懸空：超市還是藥 店？ 云南白藥在白藥洗發(fā)水上采用的是保健品的營(yíng)銷思路，在渠道選擇上目前主要是兩條腿走路：一是連鎖藥店，二是有所選擇性地進(jìn)入大賣場(chǎng)及相應(yīng)超市。 企業(yè)的戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的表現(xiàn) 關(guān)于生產(chǎn)要素 在實(shí)際競(jìng)爭(zhēng)中，豐富的資源或廉價(jià)的成本因素往往造成沒有效率的資源配置，另一方面，人工短缺、資源不足、地理氣候條件惡劣等不利因素，反而會(huì)形成一股刺激產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的壓力，促進(jìn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的持久升級(jí)。之后，云南白藥與拜爾斯道夫和 3M 等國(guó)際知名企業(yè)展開了技術(shù)研發(fā)和生產(chǎn)流通方面的合作，以保證產(chǎn)品研發(fā)的創(chuàng)新性和產(chǎn)品生產(chǎn)的實(shí)用性。 此外，云南白藥公司還開發(fā)出包括“小柴胡顆?！薄ⅰ疤锲呋ㄈ~顆?！?、“三七片”“感冒顆?！焙汀皬?fù)方巖白菜素片”等等一系列的 OTC常用藥品，進(jìn)一步突破了只圍繞“云南白藥”進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)的市場(chǎng)空間，提升了云南白藥企業(yè) 品牌 的兼容度和號(hào)召力。 云南白藥洗發(fā)水 [養(yǎng)元青系列 ] 五 .本小組營(yíng)銷戰(zhàn)略補(bǔ)充 （ 1）目標(biāo)市場(chǎng) Target： 受頭屑問題困擾 的消費(fèi)者，尤其是生活壓力過大，生活節(jié)奏過快的白領(lǐng)階層 （ 2）定位 Position 采用中藥特色配方，著力解決中高端市場(chǎng)消費(fèi)者的 頭皮問題 ， 側(cè)重點(diǎn)在于強(qiáng)化調(diào)養(yǎng)頭皮概念，區(qū)別一般的改善發(fā)質(zhì)，以頭皮代 謝平衡調(diào)節(jié)為賣點(diǎn)。 （ 6）營(yíng)銷 promotion 加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理 成功的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷往往是建立在自己成熟的網(wǎng)站基礎(chǔ)之上的。傳統(tǒng)企業(yè)也需要加大科技的研發(fā)力度，在產(chǎn)品上增加更多的科技附加