【正文】 。 ? 雜亂，針對(duì)性差； ? 保存性差，復(fù)制質(zhì)量低，傳閱者少； ? 大部分廣告是為了銷(xiāo)售額，因此是一種價(jià)格定向的媒介； ? 浪費(fèi)發(fā)行量：你的信息可能被送給很多永遠(yuǎn)不在市場(chǎng)買(mǎi)你的東西的人； ? 一種高度易見(jiàn)的媒介，你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以很快對(duì)你的價(jià)格做出反應(yīng)。 2． 主要媒體類(lèi)型的選擇：媒體類(lèi)型的選擇必須了解各主要媒體在覆蓋面、頻率和影響方面所具備的能力（見(jiàn)表 72）。直接把廣告寫(xiě)給那些可能購(gòu)買(mǎi)的人看，不要浪費(fèi)時(shí)間為那些不可能購(gòu)買(mǎi)的人寫(xiě)廣告。 ? 市場(chǎng)份額：市場(chǎng)份額高的品牌只求維持其市場(chǎng)份額，因此其廣告預(yù)算在銷(xiāo)售中所占的百分比較低。 表 71 可能的廣告目標(biāo) 通知性廣告 1． 向市場(chǎng)告知有關(guān)新產(chǎn)品的情況 2． 提出某項(xiàng)產(chǎn)品的若干新用途 3． 通知市場(chǎng)有關(guān)價(jià)格的變化情況 4． 說(shuō)明新產(chǎn)品如何使用 5． 描述所提供的各項(xiàng)服務(wù) 6． 糾正錯(cuò)誤的印象 7． 減少消費(fèi)者的恐懼 8． 樹(shù)立公司的形象 說(shuō)服性廣告 1． 建立品牌偏好 2． 鼓勵(lì)購(gòu)買(mǎi)者轉(zhuǎn)向你的品牌 3． 改變客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品屬性的認(rèn)知 4． 說(shuō) 服客戶(hù)馬上購(gòu)買(mǎi) 提醒性廣告 1. 提醒購(gòu)買(mǎi)者可能在最近需要這種產(chǎn)品 2. 提醒他們何處可以購(gòu)買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品 3. 促使購(gòu)買(mǎi)者在淡季也能記住這個(gè)產(chǎn)品 4. 保持最高的知名度 廣告目標(biāo)的選擇應(yīng)當(dāng)建立在對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)情況透徹分析的基礎(chǔ)上。 ? 為什么 ？你的廣告和促銷(xiāo)要達(dá)成什么樣的目標(biāo)：增加銷(xiāo)售額？引進(jìn)新產(chǎn)品？保持或增加市場(chǎng)份額？樹(shù)立或樹(shù)立一種形象？建立新的品牌？ ? 什 么時(shí)候 ？無(wú)論廣告還是促銷(xiāo)，實(shí)際的選擇最為重要。 —— 大衛(wèi)邦斯 你的公司不僅要開(kāi)發(fā)出優(yōu)良的產(chǎn)品，給予有吸引力的定價(jià)，使它易于為目標(biāo)客戶(hù)所接受，同時(shí)還必須與當(dāng)前的和潛在的客戶(hù)、中間商及公眾進(jìn)行溝通，將相關(guān)信息傳遞給他們。假如時(shí)間定錯(cuò)，最好的廣告和促銷(xiāo)也會(huì)失敗。 如何有效地利用廣告與促銷(xiāo) 3 廣告預(yù)算 確定了廣告目標(biāo)后，公司可以著手為每一產(chǎn)品制定廣告預(yù)算。而通過(guò)增加市場(chǎng)銷(xiāo)售或從競(jìng)爭(zhēng)者手中奪取份額來(lái)提高市場(chǎng)份額，則需要大量的廣告費(fèi)用。廣告要有創(chuàng)意，創(chuàng)意可能來(lái)自客戶(hù)、經(jīng)銷(xiāo)商、專(zhuān)家和競(jìng)爭(zhēng)者。 表 72 各主要媒體分析 媒 體 優(yōu) 點(diǎn) 不 足 報(bào) 紙 ? 廣告大小、形狀可以滿(mǎn)足你的要求，可按你詳述的內(nèi)容創(chuàng)大信息。 如何有效地利用廣告與促銷(xiāo) 5 電 視 ? 綜合視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)和動(dòng)作，富有感染力，能引起高度注意，觸及面廣； ? 有線電視臺(tái)可以提供面向當(dāng)?shù)赜^眾的新機(jī)會(huì)； ? 能很好地建立形象的一種媒介。 ? 廣告購(gòu)買(mǎi)前置時(shí)間長(zhǎng)，有些發(fā)行量是浪費(fèi)的，版面位置無(wú)保證； ? 篇幅成本和創(chuàng)意成本較高。 4． 傳播時(shí)間的決策： 公司必須決定如何根據(jù)季節(jié)的變化和預(yù)測(cè)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展來(lái)安排全年的廣告以及在一個(gè)短時(shí)間內(nèi)部署好 一系列廣告展示，以達(dá)到最大影響。 節(jié)奏性指連續(xù)以低重要度的水平開(kāi)展廣告活動(dòng)，這種形式兼收了連續(xù)性和間歇性廣告的長(zhǎng)處，可以使廣告接收者更透徹地了解廣告信息，而且可以節(jié)省費(fèi)用。 廣告效果指數(shù)： AEI = [A (A + C) * B / (B + D)] / (A + B + C + D) 其中， A：看過(guò)廣告而購(gòu)買(mǎi)的人數(shù)； B：未看過(guò)廣告而購(gòu)買(mǎi)的人數(shù)； C：看過(guò)廣告而未購(gòu)買(mǎi)的人數(shù)； D：未看過(guò)廣告而未購(gòu)買(mǎi)的人數(shù)。 ? 競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品代理：對(duì)于廣告代理商是否同時(shí)代理競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)品，公司需有明確的界定。 表 74 廣告代理商調(diào)查表 一、基本情況 ： 代理商名稱(chēng)： 成立時(shí)間： 地址： 公司性質(zhì)： 聯(lián)系電話： 法人代表： 主要負(fù)責(zé)人： 注冊(cè)資金： 固定資產(chǎn)： 員工人數(shù)： 上年度營(yíng)業(yè)額： 公司主要人員及其簡(jiǎn)介： 。 說(shuō)明媒體付款政策及條件，并提供證明材料。 短期促銷(xiāo)目標(biāo)是對(duì)行動(dòng)的召喚，可以從購(gòu)買(mǎi)者那里得到立即的反應(yīng)。另一方面，可以促使管理層以促銷(xiāo)成本、銷(xiāo)售價(jià)格和單位利潤(rùn)的關(guān)系為先決條件進(jìn)行思考，并鼓勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)的穩(wěn)定性，使競(jìng)爭(zhēng)的公司在促 銷(xiāo)方面的花費(fèi)按銷(xiāo)售百分比計(jì)算保持平穩(wěn)。然后，品牌經(jīng)理根據(jù)戰(zhàn)略，預(yù)測(cè)品牌的銷(xiāo)售和利潤(rùn)。在臨近期末，品牌經(jīng)理經(jīng)常削減不能完成利潤(rùn)的指標(biāo)的預(yù)算。有關(guān)廣告，已經(jīng)在前面做了詳細(xì)討論。 ? 戲劇化：公共宣傳，像廣告一樣，有一種能使公司或產(chǎn)品惹人注目的潛能。 ? 及時(shí)：信息準(zhǔn)備得快捷。如果如何有效地利用廣告與促銷(xiāo) 16 有效，客戶(hù)會(huì)向 零售商購(gòu)買(mǎi)這一產(chǎn)品，而零售商會(huì)向經(jīng)銷(xiāo)商定購(gòu)該產(chǎn)品，同樣，經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)向制造商定購(gòu)該產(chǎn)品（見(jiàn)圖 71）。 一個(gè)公司在運(yùn)用銷(xiāo)售促進(jìn)時(shí)，必須確定目標(biāo)、選擇工具、制定方案、實(shí)施和控制方案，并對(duì)結(jié)果進(jìn)行評(píng)估。并且折價(jià)會(huì)有損于公司的利潤(rùn)?！艾F(xiàn)金退款”對(duì)吸引消費(fèi)者試 用效果較好，并且可以刺激消費(fèi)者多次重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。 免費(fèi)試用 指通過(guò)將產(chǎn)品免費(fèi)贈(zèng)送給消費(fèi)者，供其試用的一種促銷(xiāo)方法。 交叉促銷(xiāo) 交叉促銷(xiāo)是用一種品牌為另一種非競(jìng)爭(zhēng)品牌做廣告。這一優(yōu)待鼓勵(lì)了經(jīng)銷(xiāo)商去購(gòu)買(mǎi)一般情況下不愿購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品數(shù)量或新產(chǎn)品。第二，要指定參與的條件：刺激物品可向每個(gè)人或者經(jīng)挑選的團(tuán)體提供，贈(zèng)品可提供給那些能證明購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者等。一般而言，當(dāng)銷(xiāo)售活動(dòng)能將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶(hù)拉過(guò)來(lái)試一下較優(yōu)的產(chǎn)品并使這些客戶(hù)永久地轉(zhuǎn)換過(guò)來(lái)，那么這項(xiàng)促銷(xiāo)是十分有效的。 公共關(guān)系的作用在于 協(xié)助相關(guān)部門(mén)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，幫助成熟產(chǎn)品進(jìn)行再定位。公司的商業(yè)信件和刊物可以樹(shù)立公司的形象，向目標(biāo)市場(chǎng)傳遞重要信息。這需要公關(guān)媒體負(fù)責(zé)人盡可能多地接觸新聞編輯人員和記者，以便使公司獲得較多較好的新聞報(bào)道。 優(yōu)秀的公關(guān)從業(yè)人員，除了具備基本的知識(shí)之外，更應(yīng)是諳熟人性規(guī)律、掌握傳播技術(shù)、善于分析把握甚至運(yùn)作輿論并且富于創(chuàng)新意識(shí)和創(chuàng)新能力的高級(jí)人才。這當(dāng)中，我們?cè)谂宸俏坏聡?guó)總經(jīng)理善于識(shí)才用人的同時(shí)，也不能不看到，女經(jīng)理的綜合素質(zhì)起到了非常關(guān)鍵的作用。 一天，我很偶然地和一位名叫邁克的可敬的老先生聊了起來(lái)，這位老先生幾十年來(lái)在伍爾沃思的經(jīng)理辦公室里一直干著給人擦皮鞋的活兒?？驴宋榈旅媲??！鞍阉⒆雍托湍脕?lái)，我就去干。 J直銷(xiāo)給客戶(hù)帶來(lái)許多方便，客戶(hù)不必花過(guò)多的時(shí)間去商店或者與銷(xiāo)售人員會(huì)面，便可以了解各種產(chǎn)品和服務(wù)情況。為了確保成功，有必要進(jìn)行周密的計(jì)劃，精確地對(duì)準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)和客戶(hù)。這些不便令許多人把逛街購(gòu)物視為累贅。第一批產(chǎn)品 IBM Aptiva型號(hào)電腦以低于 5000元的價(jià)格推出，一個(gè)電熨斗售價(jià)也只有 100元，推出后反應(yīng)熱烈，在不少區(qū)域的陳列室外都出現(xiàn)了等候買(mǎi)電器的人龍。值得一提的是，蘋(píng)果速銷(xiāo)采用了先進(jìn)的通訊技術(shù)來(lái)完成速銷(xiāo)各環(huán)節(jié)的工作：開(kāi)通 AdMrt網(wǎng)站方便顧客下單；利用 Frame Relay電訊網(wǎng)絡(luò)連接貨倉(cāng)及總部，以便傳輸指令；用一套地理咨訊系統(tǒng)（ GIS）核查貨倉(cāng)的存貨狀況；每部貨車(chē)配備 Palmpilot及移動(dòng)電話設(shè)備，用以記錄及匯報(bào)送貨情況；采用信用卡付款。 戴爾（ Michael Dell）。 戴爾公司的崛起是公認(rèn)的奇跡，而這完全得利于戴爾與身俱來(lái)的開(kāi)拓和創(chuàng)新精神，得利于戴爾首創(chuàng)的“戴爾模式”。如波音公司有 10萬(wàn)臺(tái)戴爾電腦，而且每天還要購(gòu)進(jìn) 160臺(tái)，于是戴爾派 30名技術(shù)人員常駐波音，實(shí)時(shí)了解技術(shù)需求信息，然后按這些信息組織生產(chǎn)。 直接銷(xiāo)售電腦 對(duì)于一般的生產(chǎn)商而言，中間商是廠家與顧客聯(lián)系的紐帶，是促使商品迅速售出的重要環(huán)節(jié)。所以，許多大企業(yè)都與戴爾建立了長(zhǎng)期的線上購(gòu)銷(xiāo)關(guān)系，如美國(guó)第二大電話公司 MCI就向戴爾集中采購(gòu)電腦，從而縮短了采購(gòu)周期并獲得了很大的價(jià)如何有效地利用廣告與促銷(xiāo) 27 格折扣。戴爾公司的服務(wù)體系為顧客提供的消費(fèi)價(jià)值非其他同業(yè)者所能比擬，正因?yàn)榇?，戴爾公司擁有大批忠?shí)的顧客。特別是網(wǎng)上購(gòu)物，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及下漸顯迅猛的發(fā)展態(tài)勢(shì)。 戴爾模式又緣何成功？對(duì)此，我們可以從其為顧客和戴爾公司帶來(lái)利益的角度進(jìn)行分析。 （ 4）及時(shí)提供技術(shù)支持。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式下，中間商是頗為重要的銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，這使得企業(yè)每年都要花費(fèi)大量資金來(lái)尋找、管理中間商。 2. 浪費(fèi)率：廣告媒體的接收者不是目標(biāo)客戶(hù)所占的比例。 4. 回收率：在郵寄和直銷(xiāo)中，每 1000次接觸實(shí)現(xiàn)的定購(gòu)次數(shù)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，戴爾公司的經(jīng)營(yíng)成本僅為康柏、惠普等公司的 50%甚至更低。 從戴爾公司的角度 （ 1）節(jié)省研發(fā)費(fèi)用。戴爾發(fā)現(xiàn)，一部 IBM電腦的市面價(jià)是 20xx美元，而成本價(jià)還不足其1/3，就因中間商的存在而讓顧客為之付出高價(jià)，這對(duì)顧客不公平。 降低商品售價(jià)。它們?yōu)楹纬晒Γ? 蘋(píng)果速銷(xiāo)成功的原因是多方面的，具體歸納如下： 以服務(wù)取勝。 1989年，戴爾在眾人建議下動(dòng)搖了創(chuàng)業(yè)時(shí)的原始信念，在各大電腦賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售戴爾電腦。在電話、傳真、互聯(lián)網(wǎng)等先進(jìn)的通訊技術(shù)的支持下，戴爾的觀點(diǎn)得到 了驗(yàn)證。而其他大多數(shù)廠家，無(wú)論是康柏、 IBM還是蘋(píng)果，都通過(guò)傳統(tǒng)渠道銷(xiāo)售電腦，他們常常由于對(duì)市場(chǎng)判斷有誤而造成產(chǎn)品大量積壓。 按單定制電腦 如何有效地利用廣告與促銷(xiāo) 26 戴爾在大學(xué)期間就注意到，他按照顧客特殊需要裝配的電腦頗受歡迎。 12歲時(shí)，他通過(guò)郵寄方式銷(xiāo)售郵票，賺到了生平第一筆錢(qián) 1000美元； 16歲時(shí)，他利用電話推銷(xiāo)訂報(bào)，竟然在一年之內(nèi)進(jìn)帳 18萬(wàn)美元，用這筆錢(qián)，他買(mǎi)了一輛寶馬車(chē)。 令人遺憾的是，蘋(píng)果速銷(xiāo)以悲劇而告終：它沒(méi)有強(qiáng)化送貨上門(mén)的服務(wù)優(yōu)勢(shì)，而是陷入了惡性的價(jià)格大戰(zhàn)，最后發(fā)展為不惜大進(jìn)水貨、假貨以壓低成本擠兌對(duì)手，其大賣(mài)假貨的丑聞?lì)l頻被媒體爆光，黎智英一手種下的惡果使蘋(píng)果速銷(xiāo)信譽(yù)掃地。為迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，蘋(píng)果速銷(xiāo)在各大媒體刊登鋪天蓋地的直銷(xiāo)廣告，宣傳電話及互聯(lián)網(wǎng)訂貨及送貨上門(mén)服務(wù)，并提出 30天內(nèi)不問(wèn)理由退貨、先上門(mén)后收款等服務(wù)承諾，其來(lái)勢(shì)洶洶，令人側(cè)目。在新模式下，蘋(píng)果速銷(xiāo)無(wú)需象傳統(tǒng)零售商一樣投入大量資金廣開(kāi)分店，只要在全港興建幾個(gè)集中貨倉(cāng)即可；顧客也不必再象以前一樣花時(shí)間擠公車(chē)上街購(gòu)物，只需坐在家中打個(gè)電話或發(fā)份電子訂單就可訂購(gòu)商品；蘋(píng)果速銷(xiāo)接到訂單后，立即通知就近的貨倉(cāng)裝貨上車(chē)，將貨物送到顧客手中。盡管蘋(píng)果速銷(xiāo)只是一名零售界的新丁，但它的出現(xiàn)猶如一陣旋風(fēng)，猛烈沖擊了香港零售業(yè)，各大小超市均遭到相當(dāng)程度的重創(chuàng)，就連香港零售業(yè)兩大巨頭百佳、惠康超市集團(tuán)也被逼得慌忙應(yīng)戰(zhàn)。 直銷(xiāo)可以十分具體地選擇在一個(gè)適當(dāng)?shù)臅r(shí)刻接近預(yù)期客戶(hù)。對(duì)一家企業(yè)來(lái)說(shuō)，有了這樣優(yōu)秀的專(zhuān)職公關(guān)人員，簡(jiǎn)直就如同擁有了一座社會(huì)資源的寶藏。 全國(guó)的報(bào)紙照片和電視屏幕上都再現(xiàn)了這一幕情景?！? 柯克伍德目瞪口呆地盯著我，好半天緩不過(guò)神來(lái)。別的不說(shuō)，他靠自己擦皮鞋的收入把兩個(gè)孩子送進(jìn)了大學(xué)。 J當(dāng)然，他們?cè)诠ぷ髦薪o企業(yè)帶來(lái)的效率和效益也會(huì)是非?？捎^的。 公益活動(dòng) 公司可以向一些公益事業(yè)捐贈(zèng)，以提高其公眾信譽(yù)，例如向慈善