【正文】 高品質(zhì)的形象、新穎的包裝加上國內(nèi)前所未有鋪天蓋地式的廣告攻勢，迅速抓住了消費者的心， 1989年銷售額就突破 1 億元， 1990 年又相繼推出了“飄柔”和“潘婷”兩大洗發(fā)水品牌。 1 國內(nèi)洗發(fā)水品牌的格局與發(fā)展 從用肥皂、香皂洗頭，到使用蜂花、美加凈、奧妮啤酒香波，從風(fēng)行一時的海飛絲、飄柔、潘婷，到迅速竄紅的舒蕾、百年潤發(fā)，從寶潔的一支獨秀到目前拉芳、飄影、蒂花之秀等民族品牌的百花齊放，不過才短短的二十多年時間，中國洗發(fā)水市場已經(jīng)迅速的從起步走向了繁榮。而且每個品牌又延伸出 46 個品種，令用慣了單一品種洗發(fā)水的中國老百姓有了從容選擇的空間。而本土化的國際品牌與不斷成長、國際化的民族品牌間的相互較量、競爭將是一個長期的過程，也是長久趨勢。 市場占有率與滲透率比較 從圖表可以看出，飄柔、海飛絲、潘婷、舒蕾和夏士蓮、力士等強(qiáng)勢品牌在市場滲透方面和市場占有方面都占絕 對優(yōu)勢，表現(xiàn)出明顯的強(qiáng)勢品牌特征。 洗發(fā)水市場前四大品牌市場集中度超過 60%，尤其是寶潔旗下的前三大品牌更是占據(jù)半壁江山，聯(lián)合利 華、絲寶等品牌緊隨其后。 總的來看，國 際、合資及部分國內(nèi)強(qiáng)勢品牌多集中在中高檔產(chǎn)品和大、中城市市場，如飄柔，海飛絲，舒蕾、力士等，它們有著良好的銷售渠道和固定的消費群體，市場零售價約在 3040 人民幣 /400ml。 五、綜合型：即綜合以上類型特點的復(fù)合型，如天然去屑洗發(fā)水等。 此外，洗發(fā)水的外觀和造型還將不斷發(fā)生變化，價格將更趨于合理，中高檔產(chǎn)品將成為主流。 感性因素 —— 氣味、外形包裝，廣告印象，使用中與使用后的感覺，是否符合自己的愛好； 關(guān)于香型：調(diào)查顯示，南方城市比北方城市更注重洗發(fā)水的香氣表現(xiàn)， 89%的消費者在購買香波前會聞一下香氣。再者，產(chǎn)品外觀堪稱洗發(fā)水的第一媒介，精致 美觀的外形設(shè)計，鮮明獨特的色彩包裝，也是吸引消費者眼球，便于識別和選購的重要因素，這也是為什么不同品牌會針對不同功能采用不同色彩的重要原因。 從銷售層面來看，各企業(yè)更是無不盡其能，從大大小的促銷公關(guān)活動，到選美、贊助，成立俱樂部，從鄉(xiāng)鎮(zhèn)巡回路演到挨家挨戶上門派送，從賣場堆頭擺設(shè)到人員促銷，這里不一一詳述。如果能以較低的生產(chǎn)成本和過硬的產(chǎn)品品質(zhì)進(jìn)入該市場，還存在著一些機(jī)會。它側(cè)重于消費者的反應(yīng)，而不是產(chǎn)品的購買者本身； 5）、按用途細(xì)分：就是根 據(jù)顧客對產(chǎn)品的使用方式及其程度進(jìn)行細(xì)分，如重度使用者、一般使用者、偶爾使用者等。年底推出海飛絲洗發(fā)水，雖然定價是國產(chǎn)洗發(fā)水的 4 倍多，但其高品質(zhì)的形象、新穎的包裝加上國內(nèi)前所未有鋪天蓋地式的廣告攻勢，迅速抓住了消費者的心， 1989 年銷售額就突破 1 億元， 1990 年又相繼推出了“飄柔”和“潘婷” 兩大洗發(fā)水品牌。它不僅為消費者帶來了一頭飄逸柔順的秀發(fā)，更以其推崇的積極自信、樂觀向上的個性成為消費者心目中厚愛有加的品牌。如果你認(rèn)為是的，那可能歸功于潘婷的教育。十四歲時維達(dá) 在洗發(fā)水領(lǐng)域，沙宣已經(jīng)推出了均衡滋潤、深層滋潤、焗油去屑、深層潔凈四大系列產(chǎn)品。 21 在第一次長征歷程中，聯(lián)合利華在收獲頗豐的同時，平穩(wěn)實施了由國際化公司向本土化公司的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。 （三）、紅色傳奇 —— 絲寶 絲寶 —— 最好的學(xué)生與最強(qiáng)的對手 與寶潔、聯(lián)合利華的龐大國際背景不同，在香港注冊，總部位于武漢的絲寶集團(tuán)， 1989 年才開始在內(nèi)地發(fā)展實業(yè)，然而，絲寶卻可以堪稱寶潔和聯(lián)合利華在華最好的學(xué)生，也是它們在華最強(qiáng)勁的對手。小麥蛋白系列是最近剛推 出的新品，特含天然高分子小麥蛋白，在秀發(fā)表面形成蛋白保護(hù)膜，能有效修復(fù)、平滑頭發(fā)結(jié)構(gòu)，增強(qiáng)頭發(fā)韌性，使發(fā)質(zhì)得到明顯改善。 1995 年，奧妮以其主推的“植物護(hù)發(fā)”、“植物一派”概念一度與寶潔所主推的“去屑”、“營養(yǎng)”、“滋潤”等概念分庭抗禮，最高峰銷售額曾達(dá)到 8 億，但由于市場策略的失誤和渠道方面出現(xiàn)的問題，企業(yè)在巨大的廣告投入下后繼乏力，再也無法恢復(fù)當(dāng)年的輝煌。目前，奧妮旗下的洗發(fā)水品種有奧妮首烏洗發(fā)露、清爽保濕型、去屑止癢型、奧妮皂角洗發(fā)浸膏、奧妮黑芝麻洗發(fā)露、奧妮啤酒香波等多個系列。然而，一個異域文化的資源能否被運用成功，更關(guān)鍵的不在于定位的巧妙，演繹的精彩，而在于品牌和產(chǎn)品的核心利益能否被消費者認(rèn)可和接受，因為只有市場的成功才是真正的成功。其品牌結(jié)構(gòu)圖如下： 25 100 年潤發(fā)，潤發(fā) 100 年 百年潤發(fā)一直堪稱國產(chǎn)洗發(fā)水品牌中優(yōu)秀策劃。風(fēng)影目前的產(chǎn)品共分為去屑清爽配方、滋潤保濕配方、去屑修護(hù)配方和去屑柔亮配方四大系列。 絲寶在很多消費者的眼里一直是一家日本公司，包括它的“麗花絲寶”品牌與“和服少女”的廣告形象也似乎在表明這一點。在上海成立的全球第六個研發(fā)中心，將中國與全球研究 納入一個共同體系，在聯(lián)合利華，中國人在管理層中高達(dá) 97%。其草本精華產(chǎn)品系列自 1996 年 1 月就已經(jīng)登陸中國，先后推出 15 個不同種類、 26 個不同規(guī)格的產(chǎn)品，從洗發(fā)露、護(hù)發(fā)素、去頭屑洗發(fā)露、二合一洗發(fā)露到定型產(chǎn)品，擁有全面的美發(fā)產(chǎn)品系列。有趣的是，這位享譽數(shù)十載的設(shè)計師，能進(jìn)入美發(fā)業(yè)主要是有一次他母親夢到沙宣正在剪頭發(fā)，有感于夢中的預(yù)兆，她將沙宣送到當(dāng)時倫敦頂尖的發(fā)型師 Adolph Cohen 教授那里學(xué)習(xí)發(fā)藝。到目前為，潘婷已經(jīng)形成了彈性豐盈洗發(fā)露、絲質(zhì)順滑洗發(fā)露、滋養(yǎng)去屑洗發(fā)露、乳液修復(fù)洗發(fā)露四大系列。 18 1996 年 12 月，飄柔第一個在中國突破性地推出具有焗油效果的深層護(hù)發(fā)洗發(fā)露。而且每個品牌又延伸出 46 個品種，令用慣了單一品種洗發(fā)水的中國老百姓有了從容選擇的空間。因為不同的顧客對于諸如廣告、銷售推廣、室內(nèi)演示和展覽等促銷活動的反應(yīng)各不相同的。如果能扎根二三級區(qū)域市場，通 過局部擴(kuò)張，占領(lǐng)區(qū)域性市場，還能為大發(fā)展贏得一定時間。而這樣一種從低到高，優(yōu)勝劣汰，強(qiáng)者通吃將是洗發(fā)水品牌發(fā)展的最終趨勢。因為產(chǎn)品推廣的最大費用是推廣概念所花的費用，所以選用一個被消費者廣泛認(rèn)可的新概念，比如飄柔的洗護(hù)二合一、夏士蓮的黑芝麻等，將大大節(jié)省推廣費用。相對來說，國內(nèi)消費者更傾向于較清新淡雅的香型，要求自然清淡留香，以賦予清新感和微風(fēng)輕撫，自在秀發(fā)的飄逸感。隨著人們對生