【正文】 四、品牌形象策略 ????????????????????????????? 25 五、廣告訴求策略 ????????????????????????????? 25 六、產(chǎn)品表現(xiàn) 策略 ????????????????????????????? 25 七、廣告媒介策略 ????????????????????????????? 27 第三部分：廣告計(jì)劃 ??????????????????????????? 27 一、廣告目標(biāo) ??????????????????????????????? 27 二、廣告時(shí)間 ??????????????????????????????? 27 三、目標(biāo)區(qū)域 ??????????????????????????????? 28 四、廣告訴求對(duì)象及重點(diǎn) ???? ?????????????????????? 28 五、廣告媒介選擇與發(fā)布計(jì)劃 ???????????????????????? 28 六、廣告費(fèi)用預(yù)算（略） ?????????????????????????? 29 第四部分：廣告活動(dòng)的效果預(yù)測和監(jiān)控（略） ????????????????? 29 附錄（略） ??????????????????????????????? 29 大量的管理資料下載 3 第一部分：市場調(diào)查 一、營銷環(huán)境分析 企業(yè)市場營銷環(huán)境中的宏觀制約因素 （ 1）企業(yè)目標(biāo)市場所處區(qū)域的宏觀制約因素 1 國民經(jīng) 濟(jì)運(yùn)行狀況良好 ,經(jīng)濟(jì)增長強(qiáng)勁 20xx 年我國經(jīng)濟(jì)增長加快，綜合實(shí)力進(jìn)一步增強(qiáng)， 全年國內(nèi)生產(chǎn)總值 116694億元，按可比價(jià)格計(jì)算，比上年增長 %，加快 個(gè)百分點(diǎn)。工業(yè)生產(chǎn)高速增長，全年全部工業(yè)增加值 53612 億元，比上年增長 %。 020xx0400006000080000100000120xx01999 20xx 20xx 20xx 20xx 20xx近 5 年 G D P199920xx20xx20xx20xx20xx 圖 11 表 12 1999 20xx 20xx 20xx 20xx GDP(%) % % % % % 汽車增長率 汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策、法規(guī)出臺(tái)，拉動(dòng)國內(nèi)汽車市場發(fā)展 20xx 年 10 月，“鼓勵(lì)汽車進(jìn)入家庭”就已寫進(jìn)“十五計(jì)劃”綱要中。 這項(xiàng)大規(guī)模的調(diào)查還證實(shí)，中國境內(nèi)的高收入者主要集中在如下這些職業(yè)上：著名影星、歌星、時(shí)裝模特、作家和運(yùn)動(dòng)員、部分個(gè)體和私營企業(yè)主、外企和國際機(jī)構(gòu)中的中高級(jí)雇 員、金融機(jī)構(gòu)管理人員、房地產(chǎn)部門的開發(fā)商和經(jīng)理、部分企業(yè)承包者和技術(shù)入股者、高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)中的領(lǐng)先者、著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家、律師等。入關(guān)后，國內(nèi)中高檔轎車不僅要面對(duì)大量國外品牌轎車的沖擊，還將與其同品牌原產(chǎn)地的洋轎車對(duì)壘。其實(shí)現(xiàn)今世界四大車系的耗油量基本持平， 只是由于固有思想和日本車車體較小，人們對(duì)美國車產(chǎn)生了偏見，這必然導(dǎo)致消費(fèi)者在購車時(shí)偏向那些油耗低的轎車。 市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素 （ 1）企業(yè)的目標(biāo)和資源 上海通用汽車有限公司是上海汽車工業(yè)（集團(tuán)）總公司和美國通用汽車公司各投資 50%組建而成的迄今為止我國最大的中美合資企業(yè)，總投資為 億美 大量的管理資料下載 7 元。上海通用與供貨商是一種優(yōu)勢互補(bǔ)、平等的關(guān)系。 20xx 年中高檔轎車市場份額君威23%帕薩特32%雅閣21%索納塔13%新藍(lán)鳥11% 君威帕薩特雅閣索納塔新藍(lán)鳥 圖 13 大量的管理資料下載 9 20 04 年1月 中高檔車銷售輛份額雅閣16%馬自達(dá)616%其它12%君威20%帕薩特36%君威 帕薩特 雅閣 馬自達(dá)6 其它 圖 14 市場構(gòu)成的特征 按照近幾年的汽車消費(fèi)規(guī)律，每到秋冬季節(jié)，汽車銷售最為火爆，被業(yè)內(nèi)人士稱之為“黃金季節(jié)”，而春夏季相對(duì)來說就清淡很多。（見圖 22） 大量的管理資料下載 11 中高檔轎車消費(fèi)者學(xué)歷分布圖大專29%高中以下13%碩士以上13%大學(xué)本科45%高中以下大專大學(xué)本科碩士以上 圖 22 現(xiàn)有中高檔轎車的用 戶中， 45 歲以上的占 %， 3645 歲的占 %， 3035歲 %， 2029 歲占 %。 （ 3）對(duì)本品牌的滿意程度 在中國質(zhì)量協(xié)會(huì)對(duì) 20xx 年 度各車型用戶滿意度指數(shù)測評(píng)結(jié)果中別克的兩款轎車的滿意度都排在前十名（見表 22），僅次于上海大眾，說明消費(fèi)者對(duì)別克旗下的產(chǎn)品滿意度較高。 另一部分潛在消費(fèi)者希望購買一部又實(shí)惠又體面的中高檔轎車，這正是日本車系的特質(zhì)，由于中國中高檔車市場上只有雅閣是日系車，他們的選擇只有一個(gè)，這給改變他們的購買計(jì)劃帶來了機(jī)會(huì)，改變其購買品牌的可能性較大。 大量的管理資料下載 14 三、產(chǎn)品分析 產(chǎn)品的性能 別克君威現(xiàn)有六款車型，其中發(fā)動(dòng)機(jī)排量為 的有兩款， 發(fā)動(dòng)機(jī)的兩款， 升發(fā)動(dòng)機(jī)有兩款，詳細(xì)性能及參數(shù)見下 表 31 型號(hào) + 旗艦版 性能 發(fā)動(dòng)機(jī) TWINTec 直列四缸，雙頂置凸輪軸， SFI 順序多點(diǎn)燃油噴射， ECM 電子控制模塊 V型六缸 SFI順序多點(diǎn)燃油噴射，電子點(diǎn)火發(fā)動(dòng)機(jī)， PCM 一體化動(dòng)力總成控制模塊 V 型六缸 SFI 順序多點(diǎn)燃油噴射，電子點(diǎn)火發(fā)動(dòng)機(jī)， PCM一體化動(dòng)力總成控制模塊 排量 (cc) 1998 2490 2980 最大功率(kw/rpm) 91/5400 112/5600 126/5200 最大扭距(Nm/rpm) 180/4000 209/4400 256/4400 變速箱 F25 五速手動(dòng)變速箱 4T65E 電控四速自動(dòng)變速箱 驅(qū)動(dòng)形式 前輪驅(qū)動(dòng) 最高車速(km/h) 170 173 200 加速性能0100km/h (s) 燃油及排放 1)三元催化轉(zhuǎn)換器閉環(huán)系統(tǒng)，符合歐洲二號(hào)排放標(biāo)準(zhǔn) 2)90 號(hào)以上無鉛汽油 90km/h 等速 油 耗 (L/100km) (城郊 ) (城郊 ) (城郊 ) 底盤懸架 四輪獨(dú)立式懸架 四輪獨(dú)立式懸架，加強(qiáng)型北 美警車用底盤 制動(dòng)系統(tǒng) 前后輪盤式制動(dòng) 別克君威 V6發(fā)動(dòng)機(jī)是其與同價(jià)位車角逐中最耀眼的配備，其大排量及低轉(zhuǎn)速高扭矩的特性令快速起步、加速超車游刃有余 ，高速平穩(wěn)順暢，其獨(dú)有的 60 度穩(wěn)定結(jié)構(gòu)，運(yùn)行緩沖空間大，令發(fā)動(dòng)機(jī)振動(dòng)噪音最低，造就了這款車完美的靜音效果，發(fā)動(dòng)機(jī)中的電腦控制模塊 PCM 智能化運(yùn)作，不僅精確協(xié)調(diào)發(fā)動(dòng)機(jī)和變速箱，令換檔平穩(wěn)順暢，更具診斷監(jiān)測功能，在行駛中及時(shí)預(yù) 大量的管理資料下載 15 警。 20xx年 11月 12日中國汽車產(chǎn)業(yè)合作企業(yè)家代表團(tuán)在美國著名汽車城底特律訪問的時(shí)候，分別與美國主要汽車生產(chǎn)商簽訂協(xié)議，計(jì)劃大量進(jìn)口美國汽車和零部件。（見表 34） 表 35 級(jí)別 帕薩特 雅閣 君威 () 價(jià)格 (元 ) 322500 309800 298000/338000 君威 的兩款 ，在降價(jià)后基本和同級(jí)車持平。而名字“君威”也是近年來轎車中文命名中少有的好名字，讓人很容易聯(lián)想到君臨天下，威武的形象，彰顯出東方意境與中國文化內(nèi)涵。公司于 1985 年 3 月成立 ,9 月正式投產(chǎn)。這樣的成績依賴于帕薩特鋪天蓋地的廣告和覆蓋全面的營銷渠道。在銷售渠道上上海大眾傲視群雄， 500 多家 4S 店將近上海通用和廣州本田加起來之和。 但是， 隨著 20xx 年競爭對(duì)手迅速推出新款汽車，別克新世紀(jì)作為第一款幾乎全球同步推出的汽車不再有當(dāng)初的吸引力。本廣告在中央電視臺(tái)高頻播出，意在讓公眾強(qiáng)化別克母品牌的價(jià)值與精神。 20xx年１２月，上海大眾推出了帕薩特２．８Ｖ６，配備了２．８升Ｖ６發(fā)動(dòng)機(jī)和諸多全新裝備，為了將帕薩特的尊貴與卓爾不凡乃至整個(gè)上海大眾的形象推向一個(gè)新層面，上海大眾將山、水、湖泊、森林、平原、沙漠與帕薩特融為一體，變換中蘊(yùn)藏著的無限生命力，表現(xiàn)出帕薩特２．８Ｖ６的動(dòng)力。極少的廣告投入使本田雅閣在電視廣告上很少出現(xiàn)。 二、目標(biāo)市場策略 通過對(duì)市場、消費(fèi)者以及競爭對(duì)手的分析，根據(jù)消費(fèi)者的年齡、教育、收入、地區(qū)分布、購買動(dòng)機(jī)和購買行為特征，以及上海通用別克的品牌定位，我們確定了目標(biāo)市場： 事業(yè)有成，進(jìn)取心強(qiáng)的高收入人 群所構(gòu)成的市場，這部分人群生活穩(wěn)定，希望在成功基礎(chǔ)上再次超越，體現(xiàn)并提升自我價(jià)值成為這部分人群所追求。 訴求對(duì)象： 建立了家庭的男性為主，年齡在 30 到 45 歲之間，在大中城市定居，家庭月 收入 到 3 萬元，受過大專以上教育，高級(jí)主管及私營企業(yè)主。 在每幅畫面的最后，都是一個(gè)個(gè) 逗號(hào) ， 揭示幾千年來人類社會(huì)前行的一條哲理 成功之后不能停息，詮釋出別克品牌的精神 心靜、思遠(yuǎn)，志在千里 。君威的廣告分兩部分，感性訴求廣告投放在報(bào)紙上，讓受眾人群在短時(shí)間內(nèi)記憶，理性訴求與感性 大量的管理資料下載 28 訴求相結(jié)合的廣告投放在汽車專業(yè)雜志上，便于受眾人群長時(shí)間記憶。 五、廣告媒介選擇與發(fā)布計(jì)劃 別克品牌廣告全部放在中央電視臺(tái)二套經(jīng)濟(jì)頻道和四套國際頻道，根據(jù)感性 大量的管理資料下載 29 訴求的廣告的特點(diǎn)，在電視這種視覺和聽覺的結(jié)合媒體效果會(huì)更好，廣告不需要對(duì)產(chǎn)品介紹，只需要觀眾被動(dòng)接受強(qiáng)烈的感官?zèng)_擊，從而達(dá)到強(qiáng)化品牌形象的作用。宣傳強(qiáng)度隨著旺季的到來逐漸增強(qiáng)。 繼續(xù)擴(kuò)大銷售量，第三季度（旺季）銷售 35000 輛以上。 大量的管理資料下載 27 內(nèi)容：音樂響起，如涓涓細(xì)流，鏡頭一開始聚焦在一輛行走著的別克君威上，隨著鏡頭的逐漸拉遠(yuǎn)，別克君威逐漸變 小，畫面中的內(nèi)容更加豐富，先后出現(xiàn)山間公路，秀麗山川、云霧，瀑布，整個(gè)畫面如同一張山水畫，別克君威在畫中濃縮為一點(diǎn)，旁白：“不是我們渺小，而是世界很寬廣”緊接著打出字幕與別克標(biāo)志“ 心靜、思遠(yuǎn)，志在千里 ,BUICK” 電視廣告文字腳本三 主題：別克君威外觀豪華大氣、實(shí)力卓越出眾，是專為成功人士量身定做的世界級(jí)豪華轎車，與成功的您馳騁于時(shí)代前列，愈加相得益彰。在君威廣告上采用感性和理性相結(jié)合的訴求策略，強(qiáng)調(diào)轎車的可靠性和獨(dú)特的安全設(shè)計(jì)，尤其強(qiáng)調(diào)君威在同級(jí)車中擁有最安全車廂。