【正文】 其產(chǎn)品或服務(wù)。如何有效地利用廣告與促銷 1 如何有效地利用廣告與促銷 導(dǎo) 言 正確的廣告可以使很多小事變成大事。 廣告 和促銷重在定位。 可能的廣告目標可分為通知性、說服性和提醒性的廣告（見表 71）。當(dāng)銷售下滑時要加大廣告力度；當(dāng)銷售上揚時，你可以減少一些廣告。 ? 廣告頻率：把品牌信息傳達到客戶需要的重復(fù)次數(shù)，也會決定廣告預(yù)算的多少。你需要花時間來考慮客戶、潛在客戶和公眾，而不是考慮你應(yīng)該說些什么，不要說那些客戶應(yīng)該知道的東西，而應(yīng)該說那些他們想知道的東西。 ? 為了制作你的廣告提供免費幫助。 ? 只有聲音，不像電視那樣引人注意，瞬間即逝； ? 聽眾無法重復(fù)所感興趣的部分； ? 廣告有時對娛樂節(jié)目造成干擾。 如何有效地利用廣告與促銷 6 在具體選擇時，要考慮一下因素： ? 廣告接收者的媒體偏好：例如青少年，廣 播和電視是最有效的廣告媒體； ? 產(chǎn)品或服務(wù)：婦女服裝廣告登載彩色印刷的雜志上最吸引人。一般說來，在市場擴大的情況下，當(dāng)客戶頻繁地購買商品和購買緊缺有限的產(chǎn)品時應(yīng)采用連續(xù)性廣告。 第一提及知名度 ? 在未提示狀況下，廣告接收者首先提及的品牌或產(chǎn)品信息； ? 比較受檢驗品牌與競爭品牌的記憶強度； ? 評價廣告?zhèn)鞑ヮl率、媒體行程的安排合理性； ? 與競爭對手比較廣告創(chuàng)意的說服力、沖擊力對購買者記憶的影響程度。 7% 公司如何 選擇廣告代理商？ 公司必須選擇一個適合自身特點的廣告代理商。 ? 媒介服務(wù)能力：由于公司投入到具體媒介的費用很大，所以希望廣告代理商的媒介策劃、代理能力同樣強大，有能力進行正確的媒介策劃和獲得較低的折扣及快速的如何有效地利用廣告與促銷 9 發(fā)布。 四、近期業(yè)務(wù)狀況 過去兩年內(nèi)，獲得或是取得客戶有哪些？ 如有客戶獲得或失去，請說明原因。 除了 上述問卷調(diào)查，還要進行面談，以便進一步了解廣告代理商高層人員的管理智慧、自信、價值觀、進取精神、誠實及雙方合作的客觀性認識、營銷廣告的專業(yè)知識掌握、對客戶的服務(wù)觀念等，并對其實力進行核實。 促銷預(yù) 算 公司想在促銷方面投入多少費用，需要事先做出預(yù)算。 在總的營銷組合中，相對于改進產(chǎn)品、降低價格、增加服務(wù)等而言，促銷應(yīng)該受到多大的重視主要取決于公司的產(chǎn)品處在其生命的周期的哪一階段和產(chǎn)品的差異性如何等。再依據(jù)競爭者的促銷實際和其它因素，對該分配進行進一步的調(diào)整。擁有最大的市場份額、毛利和產(chǎn)品差異化的公司也要投入 相對較多的廣告費。 公司使用銷售促進工具來產(chǎn)生更強烈、更快速的反應(yīng)，銷售促進能引起對產(chǎn)品的注意，扭轉(zhuǎn)銷售下降。每一方都能觀察到對方的需求和特征，在瞬間做出調(diào)整。 1．產(chǎn)品市場類型：促銷工具的有效性因消費市場和工業(yè)市場 的差異而不同。 ? 在成長階段：由于購買者的相互傳告，需求可保持其增長勢頭，因此，所有促銷工具的成本效應(yīng)降低了。 2. 促銷的工具 促銷工具可分為面向消費者（表 76）和面向中間商（表 77）兩類。如果公司較長期地采用優(yōu)惠券促銷，可培養(yǎng)消費者的品牌忠誠度，特別是產(chǎn)品的差異化不明顯時，要培養(yǎng)消費者購買該產(chǎn)品的習(xí)慣。 好的贈品可以使產(chǎn)品形成差異化，以鼓勵消費者重復(fù)購買，建立品牌種程度?！懊赓M贈送”是最有效也是最昂貴的介紹新產(chǎn)品的方式。這種方式可直接激發(fā)消費者的購買欲望和購買行為。如廣告折讓和陳列折讓。第五，要準確把握促銷時機。 公共關(guān)系決策 與廣告和銷售促進一樣，公共關(guān)系是另一種重要的營銷工具。 常用的公關(guān)工具見表 78。這些事件包括記者招待會、討論會、展覽會、競賽、論壇及周年慶?；顒樱越咏繕斯?。 形象識別 在一個高度交往的社會中，公司必須去努力贏得注意。 90年代初，假日集團在長江上游的一家四星級酒店剛開張不久，公關(guān)部經(jīng)理的職位連續(xù)淘汰了兩個年輕貌美的小姐，第三任是德國老總親自挑選的一位三十多歲的女經(jīng)理。伍德也曾經(jīng)為他所服務(wù)的伍爾沃思百貨公司做出過“總裁擦皮鞋”的企劃，那也是一個為公關(guān)從業(yè)人員深思的故事。 有了，我想。但是他很清楚我說的是什么。一夜之間，伍爾沃思百貨公司墨守陳規(guī)的形象就煙消云散。 但是，對企業(yè)的整體運營來說，擁有公關(guān)業(yè)務(wù)的個人“明星”，固然是一 件好事，可更重要的還在于，比起“個人英雄”，企業(yè)更需要的是一支合格的公關(guān)隊伍，更需要公關(guān)部門發(fā)揮出專職機構(gòu)的系統(tǒng)作用。直銷所送出的資料有較多的人閱讀，因為它是挑選那些有興趣的預(yù)期客戶作為寄送對象。一時間， 蘋果速銷成為港人一大熱門話題，各大傳媒爭相追蹤報道。這種模式完全改變了傳統(tǒng)的商業(yè)流程，也完全改變了顧客的購買習(xí)慣。 有學(xué)者認為，蘋果速銷賣的不是產(chǎn)品，而是服務(wù)，其最大的優(yōu)勢在于擁有龐大的送貨車隊。不管怎樣，前期蘋果速銷的營銷創(chuàng)新還是頗具借鑒價值的。 1984年， 19歲的戴爾為了成就企業(yè)家的夢想，從德克薩斯大學(xué)醫(yī)學(xué)院中途輟學(xué)，創(chuàng)辦了自己的電腦公司。這一經(jīng)驗最后成了戴爾公司的生產(chǎn)哲學(xué)，一種完全不同于傳統(tǒng)的標準化生產(chǎn)規(guī)范的生產(chǎn)哲學(xué)。 90年代初，戴爾出于對技術(shù)的自信推出了集臺式電腦、伺服器和工作站功能于一身的新型電腦 “奧林匹克”（ Olympic），結(jié)果卻令戴爾大失所望：顧客只是欣賞而不愿購買。 為方便顧客訂購，戴爾公司開通了被叫付費電話（ 800電話）和戴爾網(wǎng)站（ ），顧客只需打個電話、發(fā)個傳真或敲幾下鍵盤就可完成購買過程。結(jié)果營業(yè)利潤大不如以前，于是在 1991年，戴爾重操舊業(yè)，繼續(xù)以獨特的戴爾模式銷售電腦。 如果按是否喜歡逛商店 及有無時間逛商店兩個標準進行細分，可將顧客劃分為四類：喜歡并有時間逛商店、喜歡但沒時間逛商店、有時間但不喜歡逛商店、沒時間也不喜歡逛商店。 蘋果速銷采用的是與眾不同的直接訂貨方式，這種銷售方式可免去零售店店租、零售店存貨及上架成本，代之以投資在電話、互聯(lián)網(wǎng)上的直銷成本及車隊送如何有效地利用廣告與促銷 28 貨的營運成本，而零售分銷成本與直銷成本之間的差價則讓利出來，因此降低了商品售價，使顧客得到了實惠。所以，戴爾模式簡化了中間銷售渠道，剔除了中間商加價環(huán)節(jié)，以低于同業(yè)競爭者近 10%~15%的售價使顧客獲取更大的讓渡價值。戴爾本身不搞研發(fā)，接到訂單后，只需向合作供應(yīng)商采購高質(zhì)量零配件組裝即可。 （ 4）與顧客建立長期聯(lián)系。 5. 單位垂詢的促銷成本：總促銷費用除以促銷引起的垂詢次數(shù)。在比較不同廣告媒體和促銷工具時，可使用下面指標： 1. 千人成本：通過某一特定媒體，使廣告信息達到 1000人的成本，計算方法是總成本除以讀者數(shù)、觀眾數(shù)或聽眾數(shù)，再乘 1000。 （ 3）減少尋找及管理中間商的成本。顧客可要求戴爾裝配符合自己特定配置的電腦，而不是去商店購買標準化配置的電腦。所以，蘋果速銷的出現(xiàn)正好與傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)形成互補，從而滿足了部分顧客的需求。 隨著人們工作生活日漸繁忙，逛街購物的時間越來越少，于是電話、網(wǎng)上訂購等方便快捷的購物方式走進了生活。戴爾利用 Site Server的會員管理功能針對不同客戶提供主動的服務(wù)，每周向 100萬個客戶提供 45， 000種不同的服務(wù)，包括 Email、 Newsletter及常見問答集等等。使用這種網(wǎng)頁除可獲得單點訂購的便利及密碼認證的安全性外，還可享有特別折扣及定制特殊規(guī)格的好處?！贝鳡栒f。 對于大型組織客戶，戴爾派公司的技術(shù)人員進駐。戴爾本人的財產(chǎn)凈值 1997年為 43億美元， 1998年則迅速膨脹到70億，增長速度高達 1000萬美元 /天。他便是全球第 二大電腦公司的當(dāng)家人、世界 500強中最年輕的首席執(zhí)行官（ CEO）美國人邁克爾而實力雄厚的惠康超市集團在這方面投資甚少，僅擁有不足百輛貨車、一間貨倉、十八名接線員。此次推出蘋果速銷，他仍想借助平價打開市場。在傳統(tǒng)的商業(yè)模式下，顧客常常會遇到諸多的不便，如商業(yè)區(qū)太遠、工作太忙、商店太擠、為“貨比三家”而奔波等等。公司可以通過這些渠道與潛在客戶和當(dāng)前客戶建立聯(lián)系。 直銷 直銷是一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)或者達成交易而使用的一種或多種廣告媒體的交互作用的營銷體系。伍德為什么能夠在那個場合那個時刻想到那個做法，為什么能夠讓柯克伍德立即就實行了那個想法 ?如果伍爾沃思百貨公司 不是一個“自以為是、倔強傲慢”的機構(gòu)，如果伍爾沃思百貨公司原本的形象特征不是“墨守陳規(guī)”，那么，羅伯特 他點了點頭。 我走到了伍爾沃思百貨公司總裁鮑勃我知道，這個公司在它貴族式的外表背后有著真正的熱情，所以我一直在想辦法使這一真相廣為人知。結(jié)果有著高校教師資歷的這位女經(jīng)理想出了如何有效地利用廣告與促銷 22 個邀請當(dāng)?shù)赜浾邊f(xié)會與酒店白領(lǐng)搞一場足球比賽的這一件“事情”，一下子為酒店交下了遠不止 8個新聞界的朋友。毋庸諱言，近 20年來，公關(guān)在中國的發(fā)展之所以 表現(xiàn)欠佳，與公關(guān)從業(yè)人員的素質(zhì)有著很大的關(guān)系。一個出色的公關(guān)媒體負責(zé)人應(yīng)當(dāng)清楚，新聞界需要的是有趣而及時的情節(jié)，文筆漂亮和能吸引注意力的新聞報道。由公司經(jīng)理撰寫的富有思想和感染力的文章可以引起公眾對公司及產(chǎn)品的注意。當(dāng)負面的公共宣傳發(fā)生時，公共部門要充當(dāng)辯護人。公司可以通過促銷前后銷售數(shù)據(jù)的對比或者通過消費者調(diào)查來衡量促銷的效果。若要使促銷成功 ，最低限度的刺激物是必不可少的。 表 77 面向中間商的促銷工具 工 具 描 述 價格折扣 在指定的 時間內(nèi)，每次購貨都給予一定比例的直接折扣?！奥?lián)合促銷”中涉及的各種費用按比列分攤，從而大大降低了各自的促銷投資。所有這些都將比優(yōu)惠券或贈品贏得更多人的注意。同時廠商還可以從消費者寄回的申請卡上收集到有關(guān)客戶的資料。 為了完成營銷目標，公司也常常會借助折價作最后的沖刺，特別是在處理到其產(chǎn)品、減少庫存、加速資金周轉(zhuǎn)等，但這樣做只能在短期內(nèi)增加產(chǎn)品銷量，對建立消費者的品牌忠誠度效果不大。銷售促進主要是吸引那些品牌忠誠度不高的客戶，因為他們尋找的是低價或贈獎。而拉引策略要求在廣告和促銷方面投入較多的費用，建立客戶的需求欲望。 ? 定制化：信息為某人定制以滿足其訴求。作為新聞的方式將信息傳遞給購買者要比推銷人員的信息傳播為好。 如何有效地利用廣告與促銷 14 促銷組合決策 促銷工具 促銷工具包括廣告、銷售促進、公共關(guān)系與宣傳、人員推銷和直銷（見表 75）。 在本年度中，品牌經(jīng)理將根據(jù)競爭和經(jīng)濟發(fā)展調(diào)整分配。以這個分析為基礎(chǔ)，該小組建立營銷目標和廣泛的戰(zhàn)略。其優(yōu)點在于它的靈活性，促銷費用可以因公司的承擔(dān)能力差異而變動。短期促銷目標是指在一年 或更短的時間內(nèi)實現(xiàn)的目標，而長期目標需要花更長時間來實現(xiàn)。 公司如何核算服務(wù)成本？說明各項費用的收取比例。如其作品對樹立產(chǎn)品品牌、進行差異化競爭和提升銷售量方面效果顯著嗎？最近獲得或失去了哪些客戶？為什么？盈利狀況如何？ 如何有效地利用廣告與促銷 10 2．對廣告代理商的調(diào)查 在掌握了有關(guān)廣告代理商基本情況的基礎(chǔ)之上，有必要進行更深入的調(diào)查（見表 74）。如家電行業(yè)要尋求家電的內(nèi)行人員和具有豐富家電運作成功案例的廣告代理商。 銷量對比法：在條件基本相同的情況下，選擇年度時間或測試區(qū)域?qū)V告發(fā)布前后進行比較，得出廣告投入與銷量變化的比較值。在經(jīng)費有限、購買周期不頻繁或出售季節(jié)性產(chǎn)品的情況下，可采用這種廣告形式。 3． 具體的媒介工具的選擇： 在選擇具體的媒介工具時要考慮到發(fā)行量、有效廣告接收者數(shù)量、媒體比重、廣告的頻率及廣告涵蓋的區(qū)域等。 雜 志 ? 區(qū)域、人口可選擇性，可信并有一定的權(quán)威性； ? 復(fù)制率高，保存期長，傳閱者多