【正文】 ..... 34 租售分析 ............................................................................... 38 對(duì)項(xiàng)目所在區(qū)域的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的總體評(píng)價(jià) ............................. 42 第 2 頁(yè) 共 56 頁(yè) 商業(yè)用房項(xiàng)目 SWOT 分析 ....................................................... 42 6 項(xiàng)目 定位及設(shè)計(jì)建議 .......................................................................44 市場(chǎng)定位 ............................................................................... 44 產(chǎn)品定位 ............................................................................... 49 目標(biāo)客戶定位 ......................................................................... 52 7 項(xiàng)目綜合分析 .................................................................................55 第 3 頁(yè) 共 56 頁(yè) 報(bào)告摘要 1? 項(xiàng)目概況 項(xiàng)目是 房地產(chǎn)開發(fā)公司在 地區(qū)開發(fā)的大型商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目 ,占地 46 畝 ,通過(guò)前期初步設(shè)計(jì) ,計(jì)劃建設(shè)面積約為 6 萬(wàn)平方米 ,擬建成東部地區(qū)的一個(gè)標(biāo)志性的購(gòu)物中心 ? 2? 項(xiàng)目分析結(jié)果 通過(guò)對(duì)項(xiàng)目的自身?xiàng)l件與市場(chǎng)環(huán)境的分析 ,對(duì)本項(xiàng)目判斷如下 : 項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì) ? 項(xiàng)目位于規(guī)劃中的環(huán)四環(huán)商業(yè)帶上 ,交通的通達(dá)性和通暢性均好 。 ? 項(xiàng)目周邊的基礎(chǔ)設(shè)施相對(duì)不完善 , 橋的改善需要一定的時(shí)間 。 ? 項(xiàng)目周邊樓盤商業(yè) (如世紀(jì)華僑城 )對(duì)本項(xiàng)目客流具一定的分流作用 ? 綜上所述 ,我們的結(jié)論是 :項(xiàng)目區(qū)位未來(lái)發(fā)展方向良好 ,潛力巨大 ,本項(xiàng)目將擁有良好的發(fā)展空間 ? 3? 項(xiàng)目定位建議 項(xiàng)目整體定位 通過(guò)分析 ,我們建議項(xiàng)目的定位是 :為 東南區(qū)域居民提供餐飲 ? 娛樂(lè)和購(gòu)物服務(wù)的 休閑娛樂(lè)型購(gòu)物中心 (Shopping Center)? 項(xiàng)目將立足于基本商圈的消費(fèi) 人群 ,規(guī)劃滿足居民基本消費(fèi)需求的大型綜合超市 (HYPERMARKET),同時(shí)充分利用環(huán)四環(huán)的交通區(qū)位優(yōu)勢(shì)及與 OUTLETS 的錯(cuò)位及互補(bǔ)性定位 ,引入符合商圈需要且輻射能力極強(qiáng)的業(yè)態(tài)如餐飲娛樂(lè) ? 家居建材等 ,以吸引二三級(jí)商圈的商務(wù)人群與高收入階層 ,從而建成東南四環(huán)區(qū)域的地標(biāo)第 5 頁(yè) 共 56 頁(yè) 性的休閑娛樂(lè)購(gòu)物中心 ? 項(xiàng)目規(guī)模定位 根據(jù)商圈消費(fèi)力的估算 ,我們建議本項(xiàng)目的總面積在 9 萬(wàn)平方米左右 ,其中包括約 2 萬(wàn)平方米的停車場(chǎng)和 7 萬(wàn)平方米的商業(yè)面積 ? 項(xiàng)目功能建議方案 根據(jù)我們對(duì)本項(xiàng)目區(qū)位條件 ? 市場(chǎng)定位及商圈內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)狀況的分析 。最高租金可達(dá) 元 /平米 /天 ,而最低只有 元 /平米 /天 ? 新增出售情況 10%20%80%100%80%100%0%20%40%60%80%100%系列 1 10% 20% 80% 100% 80% 100%中安盛業(yè)大廈莫奈花園大紅門亮驛服裝城那爾水晶城愛(ài)家國(guó)際收藏品交易家樂(lè)福雙井店 新增商業(yè)物業(yè)平均出售率達(dá)到了 65%? 其中家樂(lè)福雙井店和那爾水晶城的商業(yè)全部售出 ,而愛(ài)家國(guó)際收藏品交易中心和大紅門亮驛服裝城也有不錯(cuò)的業(yè)績(jī)? 反映出地理位臵處于成熟商圈的大型超市和服裝 ? 餐飲類商業(yè)物業(yè)較受市場(chǎng)的追捧 ? 對(duì) 市商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)的展望 預(yù)計(jì)供給 ? 供給繼續(xù)放量 ? 未來(lái)的住宅底商 ? 寫字樓底商和大型單體商業(yè)項(xiàng)目的 供應(yīng)量將進(jìn)一步增加 ,尤其是在 CBD? 亞運(yùn)村和中關(guān)村地區(qū) ? 在目前已知的 CBD 數(shù)百萬(wàn)平方米的開工量中 ,在 2020 年之前 ,CBD 地區(qū)將新增 50 萬(wàn)平方米的商業(yè)物業(yè)供應(yīng) ? ? 商業(yè)物業(yè)項(xiàng)目定位愈趨合理 ? 新增的供應(yīng)令市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加大 ,為增強(qiáng)項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)力 ,迎合不同消費(fèi)層次的需求 ,第 18 頁(yè) 共 56 頁(yè) 一方面 ,傳統(tǒng)的商業(yè)設(shè)施在積極調(diào)整業(yè)態(tài) 。但是從另外一個(gè)角度看 ,由于到達(dá)本項(xiàng)目不是必須經(jīng)過(guò)國(guó)貿(mào)橋 ,從而降低堵車的概率 ,因此對(duì)于有車階層更具有吸引力 ? ? 公共交通系統(tǒng)發(fā)展良好 ,可以為項(xiàng)目提供充足的客流 ,項(xiàng)目附近主要有 5 條公交線路 ,預(yù)計(jì)項(xiàng)目建成開業(yè)后 ,還會(huì)增加 ? ? 952 支 (東湖 十八里店北橋 ): 橋 ? 952(東湖 岳各莊北橋 ): 橋 ? 853(豆各莊鄉(xiāng)政府 馬連店 ): 橋 ? 740 外 (好美家建材超市 好美家建材超市 ): 橋 ? 753(豆各莊鄉(xiāng)政府 馬連店 ): 橋 附近商業(yè)及生活配套 對(duì)項(xiàng)目周邊 300米范圍內(nèi)進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn) ,目前項(xiàng)目周邊商業(yè)以原始的臨街門面為主 ,提供基本生活用品和服務(wù) ,缺乏良好的購(gòu)物環(huán)境 ? 目前正在經(jīng)營(yíng)的商業(yè)以現(xiàn)有居民服務(wù)為主要客層 ,除部分餐飲企業(yè)外 ,缺乏對(duì)其他地區(qū)的吸引力 ,浪費(fèi)了第 30 頁(yè) 共 56 頁(yè) 本地塊優(yōu)良的區(qū)位條件和交通條件 ? 由于這些商業(yè)和未來(lái)項(xiàng)目周邊居民的消費(fèi)層次并不協(xié)調(diào) ,并且與本項(xiàng)目主要目標(biāo)客層的 交集較小 ,基本不形成直接競(jìng)爭(zhēng) ? 因此 ,對(duì)這些商業(yè)對(duì)本項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)性影響不大 ? 在項(xiàng)目南方約 200米左右就是著名的 “ 燕莎 OUELETS”, 是燕莎集團(tuán)在項(xiàng)目附近開設(shè)的大型專賣商業(yè) ,面積在 20200 平方米左右 ,以經(jīng)營(yíng)品牌服裝為主 ,主要面向客層是收入比較高的有私家車階層 ,平日銷售額在 80 萬(wàn)左右 ,周末在 300 萬(wàn)左右 ,輻射范圍可以達(dá)到全 市 ? OUTLETS 的開設(shè)對(duì)本項(xiàng)目的正面作用多于負(fù)面作用 ,主要作用在以下三點(diǎn) : 首先 ,OUTLETS 的開設(shè)給本地區(qū)商業(yè)定下一個(gè)中高檔次的基本基調(diào) ,這一點(diǎn)非常重要 ,對(duì)于后來(lái)的商家來(lái)說(shuō)并不需要為 創(chuàng)造本項(xiàng)目的品牌形象而投入大量的成本 ,只要在這個(gè)定位之上借勢(shì)而起 , 就能夠與 OUTLETS達(dá)到共同吸引客流 ,擴(kuò)大商圈 ,共同提高銷售的目的 ? 第二 ,由于它吸引的客層主要是中高收入階層的消費(fèi)者 ,并且已經(jīng)有了一部分相對(duì)忠誠(chéng)的客戶群 ,也就是說(shuō) ,本項(xiàng)目尚未開業(yè) ,在項(xiàng)目門前已經(jīng)有了相當(dāng)數(shù)量的客流 ? 這部分客流能夠?yàn)轫?xiàng)目提供很大的區(qū)外消費(fèi) ,在項(xiàng)目規(guī)劃時(shí)需要針對(duì)這部分客流進(jìn)行側(cè)重考慮 ? 第三 ,由于 OUTLETS 提供的服裝服飾品牌對(duì)于其他商家有相當(dāng)大的優(yōu)勢(shì) ?因此后來(lái)的項(xiàng)目在進(jìn)行業(yè)態(tài)規(guī)劃時(shí)要盡量避免和它進(jìn)行正面競(jìng)爭(zhēng) ,而應(yīng)該在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上進(jìn)行錯(cuò)位經(jīng)營(yíng) ? 這樣可以和 OUTLETS 形成一個(gè)共同體 ,達(dá)到擴(kuò)大商圈的目的 ? 通過(guò)上述分析可知 ,雖然 OUTLETS 對(duì)本項(xiàng)目的規(guī)劃有一定制約作用 ,但是如果充分考慮市場(chǎng)整體情況 ,從擴(kuò)大商圈的角度進(jìn)行項(xiàng)目定位 ,并合理規(guī)劃業(yè)態(tài)后 ,它與本項(xiàng)目的關(guān)系將轉(zhuǎn)化為競(jìng)合的關(guān)系 ,是互相促進(jìn)共同發(fā)展的盟友 ? 第 31 頁(yè) 共 56 頁(yè) 項(xiàng)目附近的住宅小區(qū) “ 世紀(jì)東方城 ” 和 “ 世紀(jì)華僑城 ” 均規(guī)劃了商業(yè) ,但世紀(jì)東方城的商業(yè)規(guī)劃定位明顯是社區(qū)商業(yè)性質(zhì) ,主要以面向本社區(qū)的零售業(yè) ? 服務(wù)業(yè)和餐飲為主 ,因此對(duì)本項(xiàng)目不構(gòu)成直接威脅 ? 而世紀(jì)華僑城由于整個(gè)社區(qū)的定位就是 “ 旅 游主題社區(qū) ”, 必然需要足夠的外來(lái)客流 ,并且世紀(jì)華僑城的商業(yè)規(guī)劃明顯偏向外向型 ,目前在積極與包括沃爾瑪在內(nèi)的商家聯(lián)系招商 ,因此可能與本項(xiàng)目形成一定程度的競(jìng)爭(zhēng) ? 市政基礎(chǔ)及公建配套設(shè)施 項(xiàng)目所在區(qū)域的房地產(chǎn)開發(fā)處于剛剛起步階段 ,因此周邊基礎(chǔ)設(shè)施比較薄弱 ,但是項(xiàng)目的路網(wǎng)情況較好 ,作為商業(yè)最重視的條件 ,交通條件適宜決定了商業(yè)項(xiàng)目的發(fā)展前景比較好 ? 立地綜合評(píng)述 通過(guò)前面的分析可以得出如下結(jié)論 :項(xiàng)目地塊對(duì)外輻射能力強(qiáng) ,交通條件優(yōu)越 ,具有開發(fā)商業(yè)地產(chǎn)的良好條件 ? 但項(xiàng)目 基本商圈薄弱 ,需要在業(yè)態(tài)組合上進(jìn)行有 針對(duì)性的安排 ,增加選擇性強(qiáng)的商品和服務(wù) ,以吸引第二 ? 第三商圈客流為業(yè)態(tài)規(guī)劃的主要目標(biāo) ? 5 項(xiàng)目所在區(qū)域商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā) ? 出售 ? 出租經(jīng)營(yíng)情況 對(duì)項(xiàng)目周邊區(qū)域進(jìn)行分析的主要目的是了解周邊其他商業(yè)項(xiàng)目的形式和定位以及租售價(jià)格 ,進(jìn)而為項(xiàng)目的定位 ? 出租銷售比例和價(jià)格提供相應(yīng)依據(jù) ? 本項(xiàng)目周邊區(qū)域指東三環(huán)以東 ,兩廣大街沿線以南的已建或在建項(xiàng)目的商業(yè)第 32 頁(yè) 共 56 頁(yè) 部分 ,這一區(qū)域的商業(yè)項(xiàng)目與本項(xiàng)目的商圈有相當(dāng)大部分重合 ,因此可以作為同一區(qū)域的項(xiàng)目進(jìn)行類比分析 ? 供給分析 項(xiàng)目附近樓盤商業(yè)面積 序號(hào) 項(xiàng)目名稱 價(jià)格 /租金 總建筑面 積 出售 ?出租率 建筑 形式 備注 1 戀日國(guó)際 32020/平米 600 多平米 0% 底商 2 非常生活 無(wú) 3 蘋果社區(qū) 不詳 80000 多平米 0% 商業(yè)街 4 世橋國(guó)貿(mào)公寓 5 元 /天 /平米 2020 平米 不詳 底商 5 易構(gòu)空間 16800/平米 3000 平米 75% 底商 6 后現(xiàn)代城 19000/平米 27000 平米 不詳 底商 7 九龍花園 6 元 /天 /平米 5000 平米 20% 底商 元 /天 /平米 40000 平米 100% 獨(dú)體 8 金港國(guó)際 25000/平米 2020 多平米 95% 底商 9 風(fēng)度 ? 柏林 不賣 6000 多平米 底商 10 富頓中心 不詳 7000 平方米 底商 11 華騰園 無(wú) 底商 12 樂(lè)瀾寶邸 不詳 1800 平米 100% 底商 13 珠江帝景 23000/平米 60000 平米 80% 底商 第 33 頁(yè) 共 56 頁(yè) 14 松云居 無(wú) 底商 15 龍輝大廈 7000 平方米 裙房 16 紫東苑 無(wú) 底商 17 建業(yè)苑 無(wú) 18 美景東方 不詳 不詳 不詳 底商 19 東景苑 無(wú) 20 山水文園 19000/平米 元 /天 /平米 不詳 10% 底商 21 世紀(jì)東方城 880012020 元 /平米 20200 平米 80% 底商 22 世紀(jì)華僑城 50000 平米 不詳 獨(dú)體 23 紫南家園 無(wú) 供給類型 通過(guò)分析發(fā)現(xiàn) ,與項(xiàng)目處于同一區(qū)域的商業(yè)地產(chǎn)以住宅底商或裙房為主 ,其占面積比達(dá)到 %,由于這種底商 /裙房中的商業(yè)類型主要是滿足周 邊居民基本需求的社區(qū)商業(yè) ? 這種類型的商業(yè)缺乏對(duì)外的吸引力 ,因而對(duì)本項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)更多屬于對(duì)自身周邊客戶基本需求的吸引 ? 同時(shí) ,這種建筑形式對(duì)于業(yè)種要求有種種的限制 ,有相當(dāng)多的業(yè)種受政策規(guī)章和經(jīng)營(yíng)限制不能在這些物業(yè)開店 ? 因此 ,這些項(xiàng)目周邊有可能出現(xiàn)部分業(yè)種的缺乏 ,主要是餐飲和娛樂(lè)業(yè)短缺 ? 這些項(xiàng)目累積下來(lái) ,就會(huì)出現(xiàn)相當(dāng)數(shù)量居民對(duì)于第 34 頁(yè) 共 56 頁(yè) 餐飲和娛樂(lè)的需求在社區(qū)附近很難得到滿足的情況 ,如果在一個(gè)交通方便的地方提供一個(gè)充分滿足餐飲和娛樂(lè)的需求的中心 ,無(wú)疑具有很大的市場(chǎng)吸引力 ? 供給量 通過(guò)計(jì)算 ,上述 23個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目 供應(yīng)的商業(yè)面積在 30萬(wàn)平方米以上 ,這僅僅是新增供應(yīng)量 ,加上原有的商業(yè)面積約 16萬(wàn)平方米 ,合計(jì)面積在 46萬(wàn)平方米以上? 這一供給量對(duì)應(yīng)項(xiàng)目周邊 5 公里居民數(shù)量約 50 萬(wàn)人來(lái)說(shuō) ,已經(jīng)基本飽和 ,因此本項(xiàng)目必須努力擴(kuò)大自身商圈吸引更多顧客前來(lái)消費(fèi) ? 發(fā)展態(tài)勢(shì) 通過(guò)上述分析發(fā)現(xiàn) ,本區(qū)域的商業(yè)發(fā)展滯后 ,目前市場(chǎng)提供的潛在供應(yīng)量在逐步增大 ,并且在 23 年內(nèi)即可滿足本商圈居民需求 ? 因此 ,在進(jìn)行項(xiàng)目定位時(shí)要避免拘泥于基本商圈內(nèi)的商業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng) ,要把眼光放得更遠(yuǎn)一些 ,充分利用周邊其他商業(yè)帶來(lái)的客流 ,實(shí)現(xiàn)客流共享 ,并努力擴(kuò)大 商圈 ,滿足經(jīng)營(yíng)需求 ? 需求分析 本項(xiàng)目靠近 CBD 地區(qū) ,周邊住宅往往面向 CBD 地區(qū)的辦公人員 ,通過(guò)對(duì)CBD 地區(qū)居民的消