【正文】 ..... 34 租售分析 ............................................................................... 38 對項目所在區(qū)域的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的總體評價 ............................. 42 第 2 頁 共 56 頁 商業(yè)用房項目 SWOT 分析 ....................................................... 42 6 項目 定位及設計建議 .......................................................................44 市場定位 ............................................................................... 44 產(chǎn)品定位 ............................................................................... 49 目標客戶定位 ......................................................................... 52 7 項目綜合分析 .................................................................................55 第 3 頁 共 56 頁 報告摘要 1? 項目概況 項目是 房地產(chǎn)開發(fā)公司在 地區(qū)開發(fā)的大型商業(yè)地產(chǎn)項目 ,占地 46 畝 ,通過前期初步設計 ,計劃建設面積約為 6 萬平方米 ,擬建成東部地區(qū)的一個標志性的購物中心 ? 2? 項目分析結果 通過對項目的自身條件與市場環(huán)境的分析 ,對本項目判斷如下 : 項目優(yōu)勢 ? 項目位于規(guī)劃中的環(huán)四環(huán)商業(yè)帶上 ,交通的通達性和通暢性均好 。 ? 項目周邊的基礎設施相對不完善 , 橋的改善需要一定的時間 。 ? 項目周邊樓盤商業(yè) (如世紀華僑城 )對本項目客流具一定的分流作用 ? 綜上所述 ,我們的結論是 :項目區(qū)位未來發(fā)展方向良好 ,潛力巨大 ,本項目將擁有良好的發(fā)展空間 ? 3? 項目定位建議 項目整體定位 通過分析 ,我們建議項目的定位是 :為 東南區(qū)域居民提供餐飲 ? 娛樂和購物服務的 休閑娛樂型購物中心 (Shopping Center)? 項目將立足于基本商圈的消費 人群 ,規(guī)劃滿足居民基本消費需求的大型綜合超市 (HYPERMARKET),同時充分利用環(huán)四環(huán)的交通區(qū)位優(yōu)勢及與 OUTLETS 的錯位及互補性定位 ,引入符合商圈需要且輻射能力極強的業(yè)態(tài)如餐飲娛樂 ? 家居建材等 ,以吸引二三級商圈的商務人群與高收入階層 ,從而建成東南四環(huán)區(qū)域的地標第 5 頁 共 56 頁 性的休閑娛樂購物中心 ? 項目規(guī)模定位 根據(jù)商圈消費力的估算 ,我們建議本項目的總面積在 9 萬平方米左右 ,其中包括約 2 萬平方米的停車場和 7 萬平方米的商業(yè)面積 ? 項目功能建議方案 根據(jù)我們對本項目區(qū)位條件 ? 市場定位及商圈內(nèi)競爭狀況的分析 。最高租金可達 元 /平米 /天 ,而最低只有 元 /平米 /天 ? 新增出售情況 10%20%80%100%80%100%0%20%40%60%80%100%系列 1 10% 20% 80% 100% 80% 100%中安盛業(yè)大廈莫奈花園大紅門亮驛服裝城那爾水晶城愛家國際收藏品交易家樂福雙井店 新增商業(yè)物業(yè)平均出售率達到了 65%? 其中家樂福雙井店和那爾水晶城的商業(yè)全部售出 ,而愛家國際收藏品交易中心和大紅門亮驛服裝城也有不錯的業(yè)績? 反映出地理位臵處于成熟商圈的大型超市和服裝 ? 餐飲類商業(yè)物業(yè)較受市場的追捧 ? 對 市商業(yè)地產(chǎn)市場的展望 預計供給 ? 供給繼續(xù)放量 ? 未來的住宅底商 ? 寫字樓底商和大型單體商業(yè)項目的 供應量將進一步增加 ,尤其是在 CBD? 亞運村和中關村地區(qū) ? 在目前已知的 CBD 數(shù)百萬平方米的開工量中 ,在 2020 年之前 ,CBD 地區(qū)將新增 50 萬平方米的商業(yè)物業(yè)供應 ? ? 商業(yè)物業(yè)項目定位愈趨合理 ? 新增的供應令市場競爭加大 ,為增強項目的競爭力 ,迎合不同消費層次的需求 ,第 18 頁 共 56 頁 一方面 ,傳統(tǒng)的商業(yè)設施在積極調(diào)整業(yè)態(tài) 。但是從另外一個角度看 ,由于到達本項目不是必須經(jīng)過國貿(mào)橋 ,從而降低堵車的概率 ,因此對于有車階層更具有吸引力 ? ? 公共交通系統(tǒng)發(fā)展良好 ,可以為項目提供充足的客流 ,項目附近主要有 5 條公交線路 ,預計項目建成開業(yè)后 ,還會增加 ? ? 952 支 (東湖 十八里店北橋 ): 橋 ? 952(東湖 岳各莊北橋 ): 橋 ? 853(豆各莊鄉(xiāng)政府 馬連店 ): 橋 ? 740 外 (好美家建材超市 好美家建材超市 ): 橋 ? 753(豆各莊鄉(xiāng)政府 馬連店 ): 橋 附近商業(yè)及生活配套 對項目周邊 300米范圍內(nèi)進行分析發(fā)現(xiàn) ,目前項目周邊商業(yè)以原始的臨街門面為主 ,提供基本生活用品和服務 ,缺乏良好的購物環(huán)境 ? 目前正在經(jīng)營的商業(yè)以現(xiàn)有居民服務為主要客層 ,除部分餐飲企業(yè)外 ,缺乏對其他地區(qū)的吸引力 ,浪費了第 30 頁 共 56 頁 本地塊優(yōu)良的區(qū)位條件和交通條件 ? 由于這些商業(yè)和未來項目周邊居民的消費層次并不協(xié)調(diào) ,并且與本項目主要目標客層的 交集較小 ,基本不形成直接競爭 ? 因此 ,對這些商業(yè)對本項目競爭性影響不大 ? 在項目南方約 200米左右就是著名的 “ 燕莎 OUELETS”, 是燕莎集團在項目附近開設的大型專賣商業(yè) ,面積在 20200 平方米左右 ,以經(jīng)營品牌服裝為主 ,主要面向客層是收入比較高的有私家車階層 ,平日銷售額在 80 萬左右 ,周末在 300 萬左右 ,輻射范圍可以達到全 市 ? OUTLETS 的開設對本項目的正面作用多于負面作用 ,主要作用在以下三點 : 首先 ,OUTLETS 的開設給本地區(qū)商業(yè)定下一個中高檔次的基本基調(diào) ,這一點非常重要 ,對于后來的商家來說并不需要為 創(chuàng)造本項目的品牌形象而投入大量的成本 ,只要在這個定位之上借勢而起 , 就能夠與 OUTLETS達到共同吸引客流 ,擴大商圈 ,共同提高銷售的目的 ? 第二 ,由于它吸引的客層主要是中高收入階層的消費者 ,并且已經(jīng)有了一部分相對忠誠的客戶群 ,也就是說 ,本項目尚未開業(yè) ,在項目門前已經(jīng)有了相當數(shù)量的客流 ? 這部分客流能夠為項目提供很大的區(qū)外消費 ,在項目規(guī)劃時需要針對這部分客流進行側重考慮 ? 第三 ,由于 OUTLETS 提供的服裝服飾品牌對于其他商家有相當大的優(yōu)勢 ?因此后來的項目在進行業(yè)態(tài)規(guī)劃時要盡量避免和它進行正面競爭 ,而應該在市場細分的基礎上進行錯位經(jīng)營 ? 這樣可以和 OUTLETS 形成一個共同體 ,達到擴大商圈的目的 ? 通過上述分析可知 ,雖然 OUTLETS 對本項目的規(guī)劃有一定制約作用 ,但是如果充分考慮市場整體情況 ,從擴大商圈的角度進行項目定位 ,并合理規(guī)劃業(yè)態(tài)后 ,它與本項目的關系將轉(zhuǎn)化為競合的關系 ,是互相促進共同發(fā)展的盟友 ? 第 31 頁 共 56 頁 項目附近的住宅小區(qū) “ 世紀東方城 ” 和 “ 世紀華僑城 ” 均規(guī)劃了商業(yè) ,但世紀東方城的商業(yè)規(guī)劃定位明顯是社區(qū)商業(yè)性質(zhì) ,主要以面向本社區(qū)的零售業(yè) ? 服務業(yè)和餐飲為主 ,因此對本項目不構成直接威脅 ? 而世紀華僑城由于整個社區(qū)的定位就是 “ 旅 游主題社區(qū) ”, 必然需要足夠的外來客流 ,并且世紀華僑城的商業(yè)規(guī)劃明顯偏向外向型 ,目前在積極與包括沃爾瑪在內(nèi)的商家聯(lián)系招商 ,因此可能與本項目形成一定程度的競爭 ? 市政基礎及公建配套設施 項目所在區(qū)域的房地產(chǎn)開發(fā)處于剛剛起步階段 ,因此周邊基礎設施比較薄弱 ,但是項目的路網(wǎng)情況較好 ,作為商業(yè)最重視的條件 ,交通條件適宜決定了商業(yè)項目的發(fā)展前景比較好 ? 立地綜合評述 通過前面的分析可以得出如下結論 :項目地塊對外輻射能力強 ,交通條件優(yōu)越 ,具有開發(fā)商業(yè)地產(chǎn)的良好條件 ? 但項目 基本商圈薄弱 ,需要在業(yè)態(tài)組合上進行有 針對性的安排 ,增加選擇性強的商品和服務 ,以吸引第二 ? 第三商圈客流為業(yè)態(tài)規(guī)劃的主要目標 ? 5 項目所在區(qū)域商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā) ? 出售 ? 出租經(jīng)營情況 對項目周邊區(qū)域進行分析的主要目的是了解周邊其他商業(yè)項目的形式和定位以及租售價格 ,進而為項目的定位 ? 出租銷售比例和價格提供相應依據(jù) ? 本項目周邊區(qū)域指東三環(huán)以東 ,兩廣大街沿線以南的已建或在建項目的商業(yè)第 32 頁 共 56 頁 部分 ,這一區(qū)域的商業(yè)項目與本項目的商圈有相當大部分重合 ,因此可以作為同一區(qū)域的項目進行類比分析 ? 供給分析 項目附近樓盤商業(yè)面積 序號 項目名稱 價格 /租金 總建筑面 積 出售 ?出租率 建筑 形式 備注 1 戀日國際 32020/平米 600 多平米 0% 底商 2 非常生活 無 3 蘋果社區(qū) 不詳 80000 多平米 0% 商業(yè)街 4 世橋國貿(mào)公寓 5 元 /天 /平米 2020 平米 不詳 底商 5 易構空間 16800/平米 3000 平米 75% 底商 6 后現(xiàn)代城 19000/平米 27000 平米 不詳 底商 7 九龍花園 6 元 /天 /平米 5000 平米 20% 底商 元 /天 /平米 40000 平米 100% 獨體 8 金港國際 25000/平米 2020 多平米 95% 底商 9 風度 ? 柏林 不賣 6000 多平米 底商 10 富頓中心 不詳 7000 平方米 底商 11 華騰園 無 底商 12 樂瀾寶邸 不詳 1800 平米 100% 底商 13 珠江帝景 23000/平米 60000 平米 80% 底商 第 33 頁 共 56 頁 14 松云居 無 底商 15 龍輝大廈 7000 平方米 裙房 16 紫東苑 無 底商 17 建業(yè)苑 無 18 美景東方 不詳 不詳 不詳 底商 19 東景苑 無 20 山水文園 19000/平米 元 /天 /平米 不詳 10% 底商 21 世紀東方城 880012020 元 /平米 20200 平米 80% 底商 22 世紀華僑城 50000 平米 不詳 獨體 23 紫南家園 無 供給類型 通過分析發(fā)現(xiàn) ,與項目處于同一區(qū)域的商業(yè)地產(chǎn)以住宅底商或裙房為主 ,其占面積比達到 %,由于這種底商 /裙房中的商業(yè)類型主要是滿足周 邊居民基本需求的社區(qū)商業(yè) ? 這種類型的商業(yè)缺乏對外的吸引力 ,因而對本項目的競爭更多屬于對自身周邊客戶基本需求的吸引 ? 同時 ,這種建筑形式對于業(yè)種要求有種種的限制 ,有相當多的業(yè)種受政策規(guī)章和經(jīng)營限制不能在這些物業(yè)開店 ? 因此 ,這些項目周邊有可能出現(xiàn)部分業(yè)種的缺乏 ,主要是餐飲和娛樂業(yè)短缺 ? 這些項目累積下來 ,就會出現(xiàn)相當數(shù)量居民對于第 34 頁 共 56 頁 餐飲和娛樂的需求在社區(qū)附近很難得到滿足的情況 ,如果在一個交通方便的地方提供一個充分滿足餐飲和娛樂的需求的中心 ,無疑具有很大的市場吸引力 ? 供給量 通過計算 ,上述 23個房地產(chǎn)項目 供應的商業(yè)面積在 30萬平方米以上 ,這僅僅是新增供應量 ,加上原有的商業(yè)面積約 16萬平方米 ,合計面積在 46萬平方米以上? 這一供給量對應項目周邊 5 公里居民數(shù)量約 50 萬人來說 ,已經(jīng)基本飽和 ,因此本項目必須努力擴大自身商圈吸引更多顧客前來消費 ? 發(fā)展態(tài)勢 通過上述分析發(fā)現(xiàn) ,本區(qū)域的商業(yè)發(fā)展滯后 ,目前市場提供的潛在供應量在逐步增大 ,并且在 23 年內(nèi)即可滿足本商圈居民需求 ? 因此 ,在進行項目定位時要避免拘泥于基本商圈內(nèi)的商業(yè)進行競爭 ,要把眼光放得更遠一些 ,充分利用周邊其他商業(yè)帶來的客流 ,實現(xiàn)客流共享 ,并努力擴大 商圈 ,滿足經(jīng)營需求 ? 需求分析 本項目靠近 CBD 地區(qū) ,周邊住宅往往面向 CBD 地區(qū)的辦公人員 ,通過對CBD 地區(qū)居民的消