【正文】 費特點分析 ,并結合 市居民消費分析 ,能夠了解當地對商業(yè)業(yè)態(tài)的需求情況 ,進而當地商業(yè)地產的需求 ? CBD 內及周邊區(qū)域人群消費特點分析 : ? CBD 商界精英與高尚公寓居民 ? 人群描述 :CBD 內住宅項目價格普遍在 2020 美金 /平方米以上 ,居住在 CBD 高級公寓內的富裕階層 ,多數收入豐厚 ? 生活舒適 ,是事業(yè)有第 35 頁 共 56 頁 成的成功人士家庭 ? 其中有不少是成功的企業(yè)家 ? 金融家 ? 投資家 ,包括 CBD 內大公司 ? 特別是跨國公 司的董事 ? 高級代 表或高層管理人員 ,精英薈萃 ,事業(yè)成功深具國際視野 ? ? 消費特點 :消費能力極強 ,其消費價值觀和行為模式具有比較濃厚的富裕階層特征 ,甚至是貴族化傾向 ? 把消費看作是生活休閑的一種形式和過程 ,崇尚與自然融通 ? 安寧舒適 ? 高尚尊貴的消費環(huán)境 ,消費追求品級 ? 創(chuàng)造時尚 ,通常使用頂級的國際品牌或定制高檔消費品 ,享受個性化商業(yè)服務 ? ? 規(guī)模 :CBD 高尚公寓居民約 萬人 ? 商界精英人士約 9000 人 ? ? 注 :CBD 管委會提供的規(guī)劃居住人口數據為 56 萬 ,這里取中間值 ,未考慮投資型物業(yè) ? 商務精英人士按 700家大公司 ,每公 司董事 ? 區(qū)域經理 ? 重要部門總監(jiān)平均 715 人計算 ,取均值估算 ? ? CBD 周邊涉外人群 ? 人群描述 :外國駐華使館人員及其家屬 ,跨國公司外方人員及其家屬 ,人員來自全球 ,但以歐美等發(fā)達國家為主 ,主要分布在 CBD北部和西部周邊地區(qū) ? ? 消費特點 :具有很高的消費能力 ? 偏好臨近的高檔消費場所 ? 消費具有兩重性 :一方面傾向于原所在國相似的商品 ? 服務或環(huán)境 ,另一方面也關注具有濃郁東方色彩和中國文化特色的商品 ? ? 規(guī)模 :約 萬人 ? ? 注 :據市場報報道 ,目前在 常住的外國人達 萬多人 ,大多來自發(fā)達或較發(fā)達國家和地區(qū) ,85%都是中 高級管理人員或專業(yè)技術人第 36 頁 共 56 頁 員 ,這些人士 80%居住在 CBD周邊地區(qū) ,到 2020年 ,這一數字可望翻番 ? ? 商務旅行人士 ? 人群描述 :短期駐留在 CBD 內高級酒店中的商務旅行人士 ? 相當部分來自國外 ,流動性強 ? ? 消費特點 :盡管人員流動性很強 ,但消費能力仍非?？捎^ ,體現為短期內集中消費 ? 購物消費地點接近住所 ,一般為忙里偷閑的觀光休閑型消費 ,偏愛特色酒吧 ? 餐館等 ? ? 規(guī)模 :日均 萬人 ? ? 注 :以四星級的國貿飯店為例 ,總建筑面積 萬平方米 ,共有客房 552 間 ,以年平均入住率 80%? 客房平均人數 計 ,日均 662人入住 ? 平 均 平方米 /人 ? 2020 年 CBD 酒店面積按 100 萬平方米計 ,則日均商務旅行人數為 17000 人 ? ? 文化休閑人群 ? 人群描述 :及周邊豐富的文化場所的舉辦的各種演出 ? 活動所吸引的文化消費者 ? ? 消費特點 :購買力不等 ,以文化消費為主 ,附帶一些餐飲 ? 折扣名品的消費 ? 消費地點一般在央視附近 ,? ? 規(guī)模 :人群數量彈性極大 ,取決于 CBD文化設施的規(guī)模和文化活動的吸引力 ,日均 1000020200 人 ? 需求類型 第 37 頁 共 56 頁 通過對本區(qū)域未來典型居民的消費習慣分析 ,我們可以充分了解目標顧客的需求 ,分析結果顯示 ,項目商圈內居民 對于消費普遍突出品牌性的需求 ,無論是服裝服飾 ? 餐飲還是娛樂設施 ? 同時可以發(fā)現 ,這些居民對于餐飲娛樂的需求十分旺盛 ,并且追求更多特色 ,更多情調而相對不注重價格因素 ,同時 ,項目良好的交通條件為開設餐飲娛樂設施奠定了良好的硬件基礎 ,而周邊這一類型的設施相對缺乏 ,這種情況為項目定位提供了一種方向 ? 需求量 根據我們對于項目周邊樓盤的調查 ,商圈內樓盤面積約為 900 萬平方米 ,朝陽區(qū)人口密度為 3343 人 /平方公里 ,我們預估 2020 年之前 ,項目 5 公里商圈范圍內居民的數量在 50 萬人左右 (900/30+3343*52*=,扣除重合部分 ,實際人口應在 50 萬人以上 ,按保守估計為 50 萬人 ),而通過對 市居民消費習慣的調查 ,結合統(tǒng)計數據 ,可知 ,項目周邊居民屬于高收入階層 ,平均每人年消費支出約為 15354 元 /年 ? 根據上述數據 ,我們運用以下幾種計算方法估算項目的面積范圍為 7 萬平方米左右 商業(yè)平效法 根據上述的年平均消費支出和居民人口數量 ,計算消費總量 ,再根據 市商場的平均商業(yè)平效 ,推算理想商業(yè)面積 ,減去與本項目商圈重合的現有和潛在商業(yè)面積 ,即成為本項目的商業(yè)面積最大值 ? 市商業(yè)平效為 40 元 /平方米 .天 ? 15354 元 *50 萬 /40*360 46 萬平方米 = 萬平方米 人均面積法 項目人口數量乘以人均商業(yè)面積減去現有和潛在商業(yè)面積 ,即成為本項目的商業(yè)面積最大值 ? 根據 市商委的預測 ,預計到 2020年將達到 ? 但第 38 頁 共 56 頁 是根據我公司調查顯示 , 市人均商業(yè)面積在 2020 年將超過 平方米 /人這一數字 ? 因此 ,本項目按照 平方米計算 ? 50*=9 萬平方米 這兩種方法計算出來的結果有差異 ,為保險起見 ,建議采用低值 ,即 7 萬平方米 ,而根據目前的設計方案 ,項目的體量在 6 萬平方米 ,其中還包括停車場 ,從商圈需求來看這一面積偏小 ? 因此 ,建議將總面積擴大 ,營業(yè)面積控制在 7 萬平方米左右 ,停車場面積在 2 萬平方米左右 ? 需求主體 本項目的主要需求者分為以下三種 ? 跨國連鎖企業(yè) ? 隨著各國零售業(yè)巨頭搶灘 零售業(yè)市場 ,跨國零售企業(yè)對大型主力店的需求明顯增加 ? 同時 ,國際知名的娛樂集團現在已經開始注意國內市場的發(fā)展 ,并表示意愿在 開設新店 ? 開店方式多種多樣 ,但出于降低開店成本的考慮 ,多數商家選擇租賃經營 ? ? 國內大型連鎖企業(yè) ? 包括零售企業(yè) ? 餐飲企業(yè)和娛樂企業(yè) ,多選擇租賃 ? ? 中小投資者 ? 以分割購買商鋪為主 ,有利于開發(fā)商快速回籠資金 ? 租售分析 下面 ,我們通過對項目所在區(qū)域其他商業(yè)地產租售價格的分析和空臵分析進一步明確本項目所處的商業(yè)大環(huán)境 ,并作為確定項目租售價格的依據之一 ? 銷售價格分析 第 39 頁 共 56 頁 各項目商鋪面積與銷售單價 序號 項目名稱 價格 /租金 總建筑面積 出售 ? 出租率 建筑 形式 1 戀日國際 32020 600 0% 底商 2 易構空間 16800 3000 75% 底商 3 后現代城 19000 27000 不祥 底商 4 金港國際 25000 2020 95% 底商 5 珠江帝景 23000 60000 80% 底商 6 世紀東方城 880012020 10000 80% 底商 3202016800190002500023000060030002700020206000010000010000202003000040000500006000070000戀日國際 易構空間 后現代城 金港國際 珠江帝景世紀東方城售價面積 通過計算 ,項目附近商業(yè)地產的銷售均價在 ,略高與 市平均水平 ,但相比于 CBD 中心區(qū)的商鋪仍有一定上升空間 ? 因此 ,這一價格可以作為本項目定價的參考 ,進行定價時應比這一價格略低些 ? 租賃價格分析 區(qū)域內其他項目的租賃價格 第 40 頁 共 56 頁 序號 項目名稱 價格 /租金 總建筑面積 出售 ? 出租率 建筑 形式 1 世橋國貿公寓 5 元 /天 /平米 2020 平米 不祥 底商 2 九龍花園 6 元 /天 /平米 5000 平米 20% 底商 元 /天 /平米 40000 平米 100% 獨體 3 山水文園 元 /天 /平米 不詳 10% 底商 4 富力城 元 /天 /平米 20200 0% 地下 由于本區(qū)域多數的商鋪尚未開始經營 ,因此這部分數據對于項目的租賃價格缺乏足夠支撐 ,但是通過調查發(fā)現 ,在本區(qū)域的大體量獨體商業(yè)的日租金均價多集中在 23元之間 ,同時 ,環(huán)四環(huán)商業(yè)帶中 ,與本項目位臵類似的如金四季 ? 歐尚和樂華梅蘭在西南四環(huán)選擇的點 ,這些項 目的日租金均價也多在 23 元之間 ,因此可以基本確定 ,本項目切合實際的租賃價格也應集中在這一區(qū)域內 ? 空臵情況分析 出售、出租率0%20%40%60%80%100%120%戀日國際 蘋果社區(qū) 易構空間 九龍花園 金港國際 樂瀾寶邸 珠江帝景 山水文園世紀東方城出售、出租率 第 41 頁 共 56 頁 序號 項目名稱 價格 /租金 總建筑面積 出售 ? 出租率 建筑 形式 1 戀日國際 32020/平米 600 多平米 0% 底商 2 蘋果社區(qū) 不祥 80000 多平米 0% 商業(yè)街 3 易構空間 16800/平米 3000 平米 75% 底商 4 九龍花園 6 元 /天 /平米 5000 平米 20% 底商 元 /天 /平米 40000 平米 100% 獨體 5 金港國際 25000/平米 2020 多平米 95% 底商 6 樂瀾寶邸 不祥 1800 平米 100% 底商 7 珠江帝景 23000/平米 60000 平米 80% 底商 8 山水文園 19000/平米 元 /天 /平米 不祥 10% 底商 9 世紀東方城 880012020 元 /平米 10000 平米 80% 底商 項目所在區(qū)域商業(yè)的顯性空臵率比較低 ,但隱性空臵率較高 ? 這意味著本區(qū)域項目的銷售面積普遍大于經營面積 ,造成這一現象的主要原因一是有相當多的項目目前還沒有開業(yè) 。 ? 項目周邊的基礎設施相對不完善 , 橋的改善需要一定的時間 。 ? 項目周邊樓盤商業(yè) (如世紀華僑城 )對本項目客流具一定的分流作用 ? . 綜上所述 ,我們的結論是 :項目區(qū)位未來發(fā)展 方向良好 ,潛力巨大 ,本項目將擁有良好的發(fā)展空間 ? 本項目的區(qū)位 ? 發(fā)展?jié)摿?? 建設時機和其他條件來看 ,具備很好的娛樂型購物中心 (Shopping Center )的生成 ? 發(fā)育條件 ? 項目的最終成功有待于發(fā)揮優(yōu)勢克服劣勢 ? 項目面臨的困難和問題是客觀存在 ,有些變數還是我們當前難以預料的 ? 然而經慎重論證我們認為 :上述劣勢基本為當前市場經濟條件下 ,新的商業(yè)中心發(fā)育成長過程中的共性問題 ,是有望通過第 44 頁 共 56 頁 謹慎經營和動態(tài)調整得到解決的 ? 關鍵在于要充分發(fā)揮項目的區(qū)位優(yōu)勢 ? 品牌號召力 ? 基本經營項目和特殊經營項目的大跨度結合 ,依靠經營者 的辛勞努力 ,彌補經驗不足的主要弱勢 ? 這樣 ,本項目完全有把握實現成功經營 ? 6 項目定位及設計建議 市場定位 在本節(jié) ,我們將根據前面的分析結果確定本項目的整體市場定位 ,形象定位? 規(guī)模定位和目標顧客定位 ? 定位原則 從實際出發(fā) ,定位應采取的原則是 : ? 充分利用自身條件 充分利用自身條件 ,是要找到適合本項目地塊屬性和具體特點的定位群 ,也就是自身條件決定的 “ 能做什么 ” ? ? 嚴格控制市場風險 這條原則的目的是找到市場接受能力最強 ,風險最小的定位 ? 找到可行范圍內的市場風險最小的物業(yè)類型組合 ,能夠保障投資 的安全性 ,拓展項目運作空間 ,增強靈活性 ? ? 追求最佳回報的投資組合 在確定的幾種 “ 能做 ” 的 ? 并且市場能夠接受的定位中 ,找到投資回報率最好的定位 ,是項目研究定位工作的最后一個關鍵環(huán)節(jié) ? 定位依據 根據 市商業(yè)市場和項目周邊商業(yè)市場狀態(tài) ,推斷商業(yè)市場發(fā)展趨勢 ,研第 45 頁 共 56 頁 究區(qū)域內商業(yè)物業(yè)市場發(fā)展機會和空間 ,為項目定位提供可靠參考和依據 ,充分了解目標顧客的需求后進行的定位和規(guī)劃 ,其方式有兩種 :充分滿足某一部分顧客的多種需求 ,或者充分滿足多數顧客某一方面特定的需求 ? 本項目的主要定位依據在于充分了解市場需求和競爭對 手的前提下 ? 對目 標顧客群進行細分 ? 因此 ,在確定項目定位之前必須進行準確的商圈分析 ? 基本商圈劃定和為其服務的商業(yè)體量 商業(yè)項目的基本商圈一般為 公里半徑的范圍 ,本項目在這一范圍內現階段 居民主要由以下幾個部分組成 :當地