【正文】 ，只得通過內(nèi)部認(rèn)購、開推介會等營銷手段，讓 社會認(rèn)識項目、了解項目，是一種正式銷售前的技巧，時 間 價 格 電 視 臺 也是項目前期的必要工作?！碍h(huán)保時代”已被他人所用，況且我項目在此方面并無絕對或突出優(yōu)勢；“二十一世紀(jì)”概念過于混淆；“演繹美的生活”雖提法尚可，但仍落于俗套，體現(xiàn)不出我項目的特色，只可在項目發(fā)展的階段性過程中使用；“營造未來居住模式”是主題的側(cè)重點，不應(yīng)當(dāng)作主題詞來使用。 園林環(huán)藝。 （三）畫面內(nèi)容 美的工業(yè)城（東大門）全景圖； 各大事業(yè)部照片（選二幅）； 產(chǎn)品照片（選幾個主要產(chǎn)品）。 六、 P10— P11 （一）標(biāo)題 享受社區(qū)配套，舒展生活空間 （二）文字部分 美的海岸花園位于廣東 順德市北滘鎮(zhèn)，東接廣珠公路（ 105 國道），南連順德水道，西靠三洪奇生活區(qū)，北臨三樂公路，往廣州洛溪橋僅 30 分鐘車程，到順德市 8 分鐘車程，由北滘港、容奇港去香港也僅需 40 分鐘時間，去廣州白云機場、深圳黃田機場只需 1 小時車程。小區(qū)內(nèi)有一流的物業(yè)管理，所有設(shè)施齊全，有游泳池、網(wǎng)球場、籃球場、卡拉 OK 廳、桌球室、乒乓球室、健身室、西餐咖啡廳、保 健中心、特色展覽場所、超市、銀行、商務(wù)中心等，為您的生活提供方方面面的服務(wù)和保障。具體內(nèi)容分析說明如下： 一、封面 P1 建議用“美的海岸花園”的標(biāo)志和中英文名，簡潔、明快、醒目，采用 300 克進口銅版紙。 十九、超前的交通規(guī)劃：區(qū)內(nèi)人車分流，在適當(dāng)?shù)牡胤皆O(shè)減速帶。 十一、戶型設(shè)計合理、新穎，實用率高達 90%以上。 三、美的海岸花園由新加坡特許建筑師蔡家聲、清華大學(xué)深圳規(guī)劃設(shè)計院及中央美院資深教授參與規(guī)劃設(shè)計，代表目前國內(nèi)最先進的規(guī)劃水平。 廣州日報：費用 30 萬元。） （三）介紹視人才為企業(yè)財富的美的集團的人才觀，由此延伸到人才的鞏固措施，讓各種技術(shù)管理人才的后代能在北滘一開始就受到一流的教育，讓人才無后顧之憂。華師附小美的學(xué)校正是適應(yīng)這一需求而誕生的，這一所高水準(zhǔn)的學(xué)校將對美的海岸花園的銷售起到舉足輕重的推進作用。 （二） 7 月份在順德報、佛山日報、南海日報各登出 1/2 版總量的文章，經(jīng)費約 10 萬元。在順德報、美的報、北滘報進行一次新聞組合報道，在順德報、美的報進行 3— 4 個通欄的通訊報道或廣告，在廣州日報、羊城晚報、佛山日報、南海日報及順德電視臺、北滘電視站做相應(yīng)報道。 六、凡由房產(chǎn)公司統(tǒng)一制作的各類招貼、廣告牌、彩旗、橫幅等宣傳物，任何人不得以任何理由擅自撕毀、搬動、損壞，否則將追究相關(guān)責(zé)任人。 （七）工期：在規(guī)定的時間內(nèi)，合作商應(yīng)有能力適時交付使用。 第四章 合作商的選擇原則 一、在選擇營銷推廣合作方時，至少比較三家同類公司，選擇其中最佳者作為使用商。 第二章 合作程序 公司在選擇合作方時，應(yīng)該遵守以下的程序： 一、制定出總體的 營銷推廣方案； 二、營銷項目的預(yù)算； 三、營銷項目的申報； 四、確定合作方； 五、簽定項目合同； 六、營銷推廣費用的增補； 七、費用結(jié)算。 （四）信譽度：合作商在同行中的形象一向比較好。建筑材料、施工機械等應(yīng)有秩序地整齊擺放，不得隨意零散擺放。 （三）以推出有獎銷售活動及公開發(fā)售為切入口，進行題材炒作，力爭形成首次發(fā)售高潮。 （三） 8 月份重頭戲是有獎發(fā)售，主要宣傳內(nèi)容是報道此 次抽獎的獎項和社會的關(guān)注程度，及時間、地點、抽獎方式、受獎面、真實性，然后報道此次活動的盛況、銷售業(yè)績。 （七）電視宣傳費相當(dāng)于同月份報紙宣傳費的 1/3，即 18 萬元左右。 您的孩子將從這里邁出人 生漂亮的第一步。 順德有線臺： 30 秒、 20 次，費用 10 萬元。 一、發(fā)展商美的集團品牌價值達到 億元（ 1998 年評估），實力雄厚，有利于項目順利進行。 八、項目臨江而建，實現(xiàn)真正的海岸花園，沙灘、海風(fēng)、陽光、園林建筑，一切盡顯地中海式的生活。 十六、小區(qū)安全采用現(xiàn)代化智能裝置：消防系統(tǒng)、防盜系統(tǒng)、交通管理系統(tǒng)、通訊自動化、保安監(jiān)控等都通過中央處理器進行監(jiān)控，戶內(nèi)設(shè)在 可視性對講機可直接與監(jiān)察服務(wù)中心聯(lián)絡(luò)。 二十四、本項目得到市、鎮(zhèn)政府的高度重視，為小區(qū)發(fā)展提供了良好條件。小區(qū)采用地中海式建筑風(fēng)格，臨江而望，有 200 多畝園林綠化， 5000 平方米的江邊會所、兒童會所、體育運行場所和橫貫東西的濱江公園；近 200 套別致別墅位于小區(qū)中心位置，小區(qū)北部是圍合式布局的洋房，整個小區(qū)布局層次分明，樓宇錯落有致。 五、 P8— P9 （一）標(biāo)題 精心規(guī)劃的家園，異域風(fēng)情小城 （二）文字部分 美的海岸花園，先后由泰國、新加坡等著名規(guī)劃設(shè)計專家、園林專家提供精心規(guī)劃設(shè)計，小區(qū)采用典范地中海式建筑風(fēng)格，別墅造型典雅精致，洋房圍合式布 局，采用地下車庫，實現(xiàn)人車分流，創(chuàng)造一個城市不可求，足以表現(xiàn)生活品位，安全舒適的未來鄉(xiāng)村自然環(huán)境。 1998 年銷售額逾 50 億元。 （一）“環(huán)保時代新家園”（王志綱）； （二）“二十一 世紀(jì)新家園”（美的房產(chǎn)公司）； （三）“嶺南園林式公園住宅”（美的房產(chǎn)公司）； （四）“美的海岸花園，演繹美的生活”（深圳萬科國企）； （五）“營造未來居住模式 —— 美的海岸花園”（深圳萬科國企）； （六）“嶺南的歐陸園林式社區(qū) —— 廣東美的海岸花園”（深圳萬科國企）； （七）“地中海小城 —— 廣東美的海岸花園”（深圳萬科國企）。 與未來高水準(zhǔn)的物業(yè)管理相呼應(yīng)。 本報價為 1998 年底各媒體價格。 四、人員安排 （一）售樓員、負(fù)責(zé)內(nèi)部認(rèn)購期間客戶推廣、接待及項目介紹，簽訂認(rèn)購書，收集樓市信息及時向上級匯報，記錄客戶檔案等工作。 與深圳房地產(chǎn)界優(yōu)秀企業(yè)集團深圳萬科合作，雙強攜手，聲勢浩大，實力 雄厚，質(zhì)量有保證。 空間布局： 洋房為圍合式設(shè)置，內(nèi)設(shè)綠化中心廣場、亭廊、雕塑等，令每戶每戶都有景，共享綠色空間，也可供業(yè)主休閑，更顯大家庭般的溫馨。國家規(guī)定車位量的比例是 30%，而本區(qū)則達 70%。 正常進行的工作： 1）合同等法律文件的編制； 2）確定外埠銷售代理和操作方案； 3）售樓 部空間展示、布局方案； 4）售樓員服裝制作； 5）樓書的內(nèi)容設(shè)計和印刷制作； 6）售樓部價格表、戶型圖設(shè)計和印刷制作； 7）內(nèi)部認(rèn)購禮品設(shè)計制作完成； 8）沙盤模型的制作； 9）確定按揭銀行； 10）廣告軟片創(chuàng)意和制作，報紙廣告發(fā)布方案及媒體選擇，電視臺播放安排。 九、廣告及宣傳 （一）戶外廣告 創(chuàng)意設(shè)計與內(nèi)容：由于戶外廣告主要針 對流動性質(zhì)的人，注視畫面時間短暫，所以要求廣告表現(xiàn)形式簡單明了。 （四）報紙廣告： 創(chuàng)意設(shè)計與內(nèi)容：在此期間設(shè)計“小城故事系列廣告”之“形象版”、“規(guī)劃介紹版”、“賣點介紹版”。 （五）專版報道、軟性宣傳： 具體內(nèi)容：在內(nèi)部認(rèn)購前期，開辟報刊房地產(chǎn)專欄和項目專刊，主要內(nèi)容是對房地產(chǎn)市場前景形勢的分析，系統(tǒng)地對項目規(guī)劃設(shè)計、項目定位、營銷策劃等方面進行綜合分析，引起消費者興趣，引起社會對項目開發(fā)的廣泛關(guān)注，從而提升項目的品牌。 （三）其他信息的保存、整理、反饋。 （七）結(jié)合施工進度，開展公關(guān)活動。 二、 售樓柱掛式 形象彩旗： 4 對， 米 米，牛津布（厚料）制作，預(yù)算費用為 750 元。 附錄十一 美的海岸花園營銷策略與實施計劃 引言 美的海岸花園項目運作目前六區(qū)洋房建至 5 層，內(nèi)部認(rèn)購成功發(fā)售出近50 套洋房別墅，已走過了一年多的歷程，通過一年來的實際運作，樓盤試銷，特別是周邊樓市的起伏變化所引發(fā)的反思，使公司決策者思路更為清晰，有必要對原有經(jīng)營方案進行總結(jié)、調(diào)整和細(xì)化。與華師大附小的合作也進入實質(zhì)洽談階段。認(rèn)購工作的良好開頭，對于啟動后市、帶旺人氣，都有著重要的意義，全員營銷思想也起到了積極促進作用。 ３、 物業(yè)管理工作已提前介入 公司已招聘 2 名水、電維護人員深入到工程施工之中，以便掌握水、電分布一手資料。如廣州碧桂園講究的是神速、時機、品牌和低價策略，而我們卻很難做到。同時，現(xiàn)場環(huán)境遲遲不能體現(xiàn)出來，使小區(qū)的高品位無法充分及時體現(xiàn)。依托美的集團人才薈萃，對人才培養(yǎng)高度重視的概念，創(chuàng)造一種項目的硅谷效應(yīng)。在正式售樓之前，以較大版面連續(xù)以“天上掉下的餡餅”、“無錢可住洋房“為題，強勢報道美的海岸花園開盤有獎銷售，凡前往登記者，均有機會獲得一套洋房獎勵，凡當(dāng)場繳納訂金者，均有機會獲得一套別墅獎勵，利用前來認(rèn)購和抽獎的眾多人員，帶旺人氣，引爆市場。 ２） 調(diào)整媒體和戶外廣告策略。擴大項目輻射面，重點宣傳項目形象，配套服務(wù)和售后服務(wù)，增加項目知名度和美譽度。通過熟人介紹或單位之間的聯(lián)系，上門舉辦推介會或宣傳介紹，此種方法將更多地在集團內(nèi)部各單位或惠而浦、浦項等單位進行。集團內(nèi)有些人因家在外地，在 北滘 并未有長期打算，原因雖有多種，但家人和戶口不在本地是其中主要因素，可對這部分人實行購房代辦戶口，鼓勵其家人遷來，推動其購房。 ２） 底層住戶贈送花園，頂層住戶送天臺。 ３、 物業(yè)管理部 １） 幼兒園方案確定及實施計劃； ２） 物業(yè)管理人員架構(gòu)及職責(zé)劃分、人員招聘； ３） 業(yè)主公約及住戶手冊制定； ４） 員工宿舍設(shè)計及管理方案； ５） 保安人 員招聘及培訓(xùn)計劃； ６） 水電工程介入計劃； ７） 提出管理預(yù)算，制定各項管理制度； ８） 與香港怡高物業(yè)管理公司銜接，履行甲方職責(zé)； ９） 跟消防、物價、建委等部門工作銜接； １０） 會所經(jīng)營、管理方案確定實施； １１） 園區(qū)菜市場經(jīng)營方案確定實施。 （七） 活動現(xiàn)場要求 １、 場地平整（ 1 月 28 日完工） １） 包括 40 米 40 米的會場； ２） 米高 6 米高 3 米縱深的講臺； ３） 能容納 50~60 輛車的停車坪； ４） 米直徑的基坑； ５） 從東門口至停車場和會場的道路。 ３、 劉克兢負(fù)責(zé) １） 請柬印刷，太陽雨傘印制； ２） 外借音響、無線話筒及會場安放； ３） 與廣告公司銜接，負(fù)責(zé)會場布置； ４） 宣傳廣告標(biāo)語制作，楹聯(lián)制作懸掛； ５） 彩旗插掛； ６） 氣球廣告的制作、懸掛。大門左右各立兩個氣球條幅。 （四） 組織 成立籌備組： 組長：朱曙東 成員：王敏、高嵐、鄧仕才、趙紅英、謝卓榮、劉克兢、蘇應(yīng)祥 房產(chǎn)公司各部門及全體人員緊密配合。 ３） 必要時免首期或零首期付款，在美的集團的管理干部中，主管級以下人員約占了 70%以上，爭取這部 分人購樓，應(yīng)該成為我們內(nèi)部市場的主體，雖說零首期工作難度加大，資金回籠減緩，但只要爭取到客戶，防止客源外流還是很有意義的，何況在一個新區(qū)開發(fā)住宅，本身就應(yīng)有一個誘導(dǎo)和培育期，資金開始回籠慢一些是在情理之中。有部分人擔(dān)心今后會離開美的 ，擔(dān)心買房會把資金套住，自己不知如何處理，有針對性地推出承諾回購，可使這部分人大膽入市。很多職員下班之后無事可做，正好借此機會消磨時間，在無形中就加深了對美的 海岸花園的印象。 ２） 銷售區(qū)域劃分 ① 以美的為中心的 北滘 市場，重點促銷對象是美的、惠而浦、浦項、星火開發(fā)區(qū)中高層管理人員，政府官員、金融、稅務(wù)干部、個體及私營業(yè)主等。 ３） 在廣告版面和分量上改變以往零打碎敲的方式，對重要宣傳版采取大篇幅、大氣勢、新面孔、圖文并茂，能讓人過眼不忘，突出其影響和創(chuàng)意。年內(nèi)舉辦一次大型文藝活動，邀請香港、廣州文藝圈中活躍人物來現(xiàn)場獻藝助興，把售樓現(xiàn)場搞得轟轟烈烈，擴大項目影響，起到促銷作用。業(yè)主不僅覺得這里是一個優(yōu)雅的居住小區(qū)，也是人們提高文化、學(xué)術(shù)水平，得到培訓(xùn)和找到就業(yè)機會的一個社區(qū)，此外，邀請華師大附小來辦分校，學(xué)校辦成之后，又可借此設(shè)立藝術(shù)體操分校 、英語分校、省歌舞團、省書法家協(xié)會培訓(xùn)點等，既使大人得到提高，又使小孩有一個良好的成材環(huán)境，就像是當(dāng)?shù)氐囊环N社會福利一樣，使任何其他優(yōu)秀樓盤都無可比擬的。待第一期工程完工前，集中精力抓環(huán)境建設(shè)，盡量建成一個工區(qū)，配套一個工區(qū)，成型一個工區(qū)，成熟一個工區(qū)，用現(xiàn)房和環(huán)境來說話，誘發(fā)客戶的購樓欲望。 ３、 在經(jīng)營策劃上不夠大膽，有些點子無法啟用，顧及的因素太多。 二、 經(jīng)營工作反思 （一） 前期工作的不足之處 １、 在經(jīng)營策劃上，一方面由于營銷費用的不足，策劃思路不夠大膽，另一 方面也欠缺新穎獨特的廣告創(chuàng)意，在廣告宣傳上力度尚不夠，沒有形成轟動效應(yīng)。此外，售樓部還通過與認(rèn)購業(yè)主開展現(xiàn)場睇樓“手拉手、心連心”等活動，鞏固了老客戶群。 ５、 策劃系列宣傳活動 策劃了項目開工典禮等宣傳活動，為項目面世開了一個好頭。 本方案是根據(jù)公司管委會的要求，在公司經(jīng)營策劃專題會議后，由經(jīng)營策劃部具體牽頭組織撰寫。 四、 銷控表：共 3 塊（其中分別用于營銷中心、大良及廣州銷售處）規(guī)格為 2 米 2 米，預(yù)算費用為 6000 元，用材料同上（三）。 （九）加強與各商會（主要指順德市房地產(chǎn)商會）的聯(lián)系。 （一）關(guān)注社會熱點，如水災(zāi)、失學(xué)兒童等，對他 們伸出援助之手，取得良好社會效應(yīng)。另外，也不斷向《房地產(chǎn)商會》、《房地產(chǎn)時報》送稿，開展項目的宣傳活動。加強項目從總體到細(xì)部全面介紹宣傳。 時間