市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查和信息系統(tǒng)(完整版)
【正文】 公司需要如下信息 : – 營(yíng)銷環(huán)境 – 競(jìng)爭(zhēng) – 顧客需求 9 二、營(yíng)銷信息系統(tǒng) (Marketing Information System, MIS) ? 定義：能夠?yàn)闋I(yíng)銷決策及時(shí)、準(zhǔn)確地收集、整理、分析和評(píng)估并分送轉(zhuǎn)達(dá)所需信息的 人員、設(shè)備和程序的總稱 。這一結(jié)果更加堅(jiān)定了可口可樂的決策者們的想法 —— 秘不宣人的老可口可樂配方己不適合今天消費(fèi)者的需要了 ,于是 ,滿懷信心的可口可樂開始著開發(fā)新口味可樂。 1957 年，蘭德公司在預(yù)測(cè)報(bào)告中詳細(xì)地推斷出蘇聯(lián)發(fā)射第一顆人造衛(wèi)星的時(shí)間，結(jié)果與實(shí)際發(fā)射時(shí)間僅差兩周，這令五角大樓震驚不已。 ? 朝鮮戰(zhàn)爭(zhēng)前夕，蘭德公司組織大批專家對(duì)朝鮮戰(zhàn)爭(zhēng)進(jìn)行評(píng)估，并對(duì)“中國(guó)是否出兵朝鮮”進(jìn)行預(yù)測(cè)，得出的結(jié)論只有一句話：“中國(guó)將出兵朝鮮”。 第四章 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查和信息系統(tǒng) 1 學(xué)習(xí)目標(biāo) ?理解營(yíng)銷信息系統(tǒng)及其組成部分 ?掌握市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的步驟 2 主要內(nèi)容 ?第一節(jié) 營(yíng)銷信息系統(tǒng) ?第二節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查程序 3 導(dǎo)入案例 ?歷史上最了不起的調(diào)研預(yù)測(cè) 蘭德公司 ?一個(gè)經(jīng)典的營(yíng)銷調(diào)研失誤 可口可樂 4 蘭德公司 ? 美國(guó)各屆政府近 60年來最為依賴的智庫并非他們的上下議院、也不是他們的什么內(nèi)閣，他們的真正智庫是被外界稱為“蘭德公司”的一個(gè)民間組織（當(dāng)然后來也成了半官方），這個(gè)組織的巨大能力便是全面的準(zhǔn)確的持續(xù)地對(duì)世界各地各國(guó)各時(shí)期的各種力量進(jìn)行完全調(diào)研，并給出他們自己的看法和建議。 5 ? 當(dāng)時(shí)，蘭德公司欲以 200萬美元將研究報(bào)告轉(zhuǎn)讓給五角大樓。蘭德公司也從此真正確立了自己在美國(guó)的地位。 起初 ,新可樂銷路不錯(cuò)，有 ，然而，新可口可樂配方并不是每個(gè)人都能接受的，而不接受的原因往往并非因?yàn)榭谖对?，而這種“變化”受了原可口可樂消費(fèi)者的排擠。 ? 營(yíng)銷信息幫助管理者（營(yíng)銷信息系統(tǒng)的功能） : ? 評(píng)估信息需求 , ? 開發(fā)所需要信息 , ? 傳遞信息。 （ Exploratory Research)： 收集初步信息，確定問題并提出假設(shè)。電信公司講 ,這種系統(tǒng)的每次成本是大約 1000美元 .因此 ,如果每次電話收費(fèi) 25美元 ,則在每航次中至少有 40人通話才能保本?！边@樣提出問題就太狹窄了。 原始信息：指為當(dāng)前目標(biāo)而專門收集的信息 21 樣本設(shè)計(jì) 抽樣對(duì)象 樣本規(guī)模 抽樣程序 回答應(yīng)向什么人調(diào)查的問題 回答應(yīng)向多少人調(diào)查的問題 回答應(yīng)該怎樣選擇被調(diào)查者的問題 分隨機(jī)抽樣和非隨機(jī)抽樣兩類 22 調(diào)查手段： 問卷和儀器 23 接觸方法 ? 電話訪問是迅速收集信息的最好方法， 優(yōu)點(diǎn)：它比郵寄問卷靈活性高，成本也較低。何況調(diào)查表不應(yīng)該涉及到這類個(gè)人問題。 31 專論摘要 42 B1. 封閉式問題 名稱 說明 例子 語句完成法 提出一些不完整的語句，每次一個(gè)，由被調(diào)查者完成該語句 “當(dāng)我選擇一個(gè)航空公司時(shí)，在我的決定中最重要的考慮點(diǎn)是 圖畫完成法 提出一副有兩個(gè)人的圖畫，一個(gè)人正在發(fā)表一個(gè)意見，要求被調(diào)查者發(fā)表另一個(gè)意見，并寫入圖中的空框中 主體統(tǒng)覺測(cè)驗(yàn) 提出一幅圖畫，要求被調(diào)查者構(gòu)想出一個(gè)圖中正在發(fā)生或可能發(fā)生的故事 32 （三） Step Three —— 執(zhí)行調(diào)研計(jì)劃、收集和分析數(shù)據(jù) 33 （ 四） Step Four —— 解釋并報(bào)告調(diào)查結(jié)果 調(diào)查人員需要解釋自己的發(fā)現(xiàn)，得出結(jié)論并向管理部門報(bào)告。比如，美國(guó)婦女每年花在眉筆和眼影劑上的錢僅有6300萬美元，染發(fā)劑 5900萬美元，染眉劑 5500萬美元，與剃須刀的費(fèi)用相比都少得多。產(chǎn)品色澤式樣、促銷策略及廣告宣傳的重心也井非憑主觀想象，同樣來源于實(shí)地調(diào)查研究，切實(shí)把握住了消費(fèi)者的需求傾向。 , March 27, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 2023年 3月 27日星期一 1時(shí) 32分 54秒 01:32:5427 March 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 2023年 3月 27日星期一 上午 1時(shí) 32分 54秒 01:32: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 2023年 3月 27日星期一 1時(shí) 32分 54秒 01:32:5427 March 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來秋。
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