現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑ブ械脑V求策略講義(完整版)
【正文】 ”幽默之中洋溢著對顧客的關(guān)心之情。 ? 2：盡量少地使用分析性、說明性的詞語。 語氣強(qiáng)烈而煽情。通常感性訴求廣告所介紹的產(chǎn)品或企業(yè)都是以感覺、知覺、表象等感性認(rèn)識為基礎(chǔ)，是消費(fèi)者可以直接感知的或是經(jīng)過長期的廣告宣傳，消費(fèi)者已經(jīng)熟知的。 ?在如今這個感性消費(fèi)時代，人們更關(guān)心商品的心理價值和產(chǎn)品的象征性意義。瑞士生產(chǎn)，始于1848年。 （一）理性訴求策略的含義 （二）理性訴求策略的適用情況 ?新產(chǎn)品上市對產(chǎn)品或服務(wù)各方面情況進(jìn)行介紹。 14 目前巧克力年產(chǎn)量高達(dá) 1460億噸。 10 1954 年 瑪氏糖果公司的總經(jīng)理 麥克納馬拉 (小有名氣的私人企業(yè) ,在巧克力生產(chǎn)上具有相當(dāng)優(yōu)勢 ) 開發(fā)巧克力豆，銷售效果并不理想。 如對鞋子的廣告：“步云履”或“風(fēng)火輪”、 “千里駒”等。 主題是是一個 7字左右的判斷句。第五章 現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑ブ械脑V求策略 目 錄 第三節(jié) 廣告訴求的基本方法 第二節(jié) 廣告訴求相關(guān)理論 第一節(jié) 廣告主題 2 主題的地位和作用 策劃一個廣告首先要提煉主題。常常以廣告語體現(xiàn)。 7 第四個層次：哲理 —— 使商品附加上哲理的意義。瑞夫斯與其交談 10分鐘后敏感發(fā)現(xiàn)：當(dāng)時唯一用糖衣包裹的巧克力豆 —— 形成了廣告構(gòu)想，抓住瑪氏巧克力豆這一與眾不同的特點(diǎn)來打動消費(fèi)者。 15 16 17 18 ?手表定理 手表定理是指一個人有一只表時，可以知道現(xiàn)在是幾點(diǎn)鐘，當(dāng)他同時擁有兩只表時，卻無法確定。 ?對購買廣告產(chǎn)品益處或不購買所招致不便的介紹。機(jī)芯僅 25毫米薄，內(nèi)里鑲有 l7顆寶石，配上比黃金罕貴 20倍的銠金屬，價值非凡，渾然天成。 ?最終決定品牌市場地位的是品牌形象或品牌個性，而不是產(chǎn)品間微不足道的差異。采用感性訴求，最好的辦法就是營造消費(fèi)者使用該商品后的歡樂氣氛，使消費(fèi)者在感情獲得滿足的過程中接受廣告信息，保持對該商品的好感，最終能夠采取購買行為。 畫面與文字緊密結(jié)合，文字簡短生動。 幽默廣告具有以下特征： （ 1）含蓄性。 情感訴求的方法 幽默 比喻 “達(dá)克寧”借用“野火燒不盡，春風(fēng)吹又生”的概念訴求，并用“斬草除根” —— 雙手連根拔起腳底的野草這個形象的比喻傳達(dá)“達(dá)克寧”對付真菌具有治標(biāo)治本的突出療效，同樣使刻板的藥品廣告形象化、生動化，幫助消費(fèi)者快速、清晰地理解廣告信息。如 :“車到山前必有路，有路必有豐田車”；“無論你到何處，都能買到柯達(dá)”；“三人行必有我?guī)?，三人行必有我鞋”（皮鞋廣告）。如：“請司機(jī)注意你的方向盤，本城一無醫(yī)生，二無醫(yī)院，三無藥品”、“酒杯＋方向盤＝棺材”。騎手們騎著它去發(fā)現(xiàn)力量、激情。 73 騎吧，孩子需要英雄。 81 無名的速度傳奇經(jīng)常發(fā)生在我們身邊，但我們的速度傳奇有自己的名字。 （三）感性訴求廣告的策略要點(diǎn) ?情感要真實(shí)、深切、動人 ?情感訴求要能引起消費(fèi)者積極的情感反應(yīng)。它對語言的要求也介于理性訴求廣告文案和情感訴求廣告文案的要求之間。請面試者幫男生寫紙條。 請為創(chuàng)作一電臺廣告宣告這種四腿雞已進(jìn)入街坊超市。 例如：房地產(chǎn)廣告 （二）協(xié)調(diào)感性訴求和理性訴求之間的語言差異。 ?恐懼訴求。 1999年（第 46屆）戛納平面銅獅獎 “ 哈雷 ” 摩托 ?我們銷售摩托車，更銷售夢想。 75 那些沒有歷史的車，都因?yàn)椴粩嘀貜?fù)我們的作品而受到譴責(zé) 。原因就是哈雷摩托車不僅僅銷售摩托車，而是在銷售摩托車為主要工具的一種生活方式和一種生活文化。哈雷，代表的決不僅僅是一個品牌，而是
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