現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑ブ械脑V求策略講義-全文預覽
【正文】 ，對或不對，類似的詞語都是在情感傾向上盡量明確地告訴受眾：產(chǎn)品符合你的價值判斷標準。 是誰在下雨時， 為你撐開一把傘？ 是誰在哭泣時， 輕聲地安慰你？ 是誰在生病時， 天天來探望你？ 是朋友。 ?直接刺激受眾的感官 直接刺激的特點： 多用直接描述人們直觀感受的詞語。 ?為不太引人注意的信息和沒有新意的信息增加重要性、趣味性和感人的力量 ?當產(chǎn)品沒有什么獨特的優(yōu)點，但又需要使它與眾不同的時候?！巴ο匆聶C，獻給母親的愛”就屬此類訴求方式。只要這些聯(lián)想符合目標消費者的追求和渴望，就能賦予這一品牌巨大的競爭力。 商品力訴求的廣告逐漸沒落 36 ?奧格威（ D. ) ?隨著技術(shù)的成熟和產(chǎn)品同質(zhì)程度的提高，不同品牌之間的實際差異性越來越小。 美菱保鮮，獨創(chuàng)“生態(tài)保鮮概念”，具有冰溫保鮮、濕冷保鮮、抗菌保鮮、透濕保鮮、除臭保鮮、速凍保鮮六大專利技術(shù)。 ?理性訴求廣告的表現(xiàn)形式 ?直接陳述 ? 如白加黑感冒藥 ?引用數(shù)據(jù) ? 全新歐米茄蝶飛手動上鏈機械表，備有 18K金或不銹鋼型號。 ?需要消費者經(jīng)過深思熟慮才決定購買的產(chǎn)品。 ?影響消費者認知為主的理性訴求形式 ?影響消費者情感為主的情感訴求形式 24 一、廣告的理性訴求策略 ?所謂理性訴求策略是指：廣告訴求定位于受眾的理智動機，通過真實、準確、公正地傳達廣告企業(yè)、產(chǎn)品、服務的客觀情況，使受眾經(jīng)過概念、判斷、推理等思維過程，理智地做出決定。 19 20 目 錄 第三節(jié) 廣告訴求的基本方法 第二節(jié) 廣告訴求相關(guān)理論 第一節(jié) 廣告主題 21 廣告的訴求 ?廣告的訴求策略就是廣告用什么樣的表達方式以引起消費者的注意、興趣及購買欲望。 12 ?文案： ?哪只手里是巧克力呢？ ?這只？臟兮兮的，肯定不是！另一只？ ?因為巧克力只溶在口，不溶在手。 瑞夫斯的經(jīng)典案例 11 ?電視廣告片：電視畫面上有兩只手，一只臟手，一只潔凈手。瑞夫斯 1961 年出版著作：《實效廣告》 核心內(nèi)容： （ 1 ）一則廣告必須向消費者明確陳述一個消費主張； （ 2 ）該主張必須是獨一無二的，或是其他同類品牌宣傳不曾提出或表現(xiàn)過的； （ 3 ）這一主張必須對消費者具有強大的吸引力和打動力。 第五個層次：審美 —— 對商品附加美學意義和色彩。 第三個層次：文化 —— 對商品附加民族文化、區(qū)域文化或原始文化等價值。 主題要有新穎、獨特 主題的語言要鮮明、突出 6 主題的五個層次 第一個層次：客觀 —— 對于商品特性如質(zhì)量的介紹。 ” “ 給你一個五星級的家！ ” 主題是看不見摸不著的但最重要。在不同文體中又有不同叫法，如論文稱總論點，作品稱意蘊，課文稱中心思想等。 ?主題，古代稱意、旨、義等。 北歐留學 －－ “ 味道好極了。 4 廣告主題的要素 ?廣告目標 廣告活動要達到的最終目的 ?信息個性 廣告對商務、服務和觀念所要傳播的主要內(nèi)容 ? 消費心理 消費者在購買、使用、消耗商務或接受服務的過程中反映出來的心理現(xiàn)象 5 廣告主題的要求 主題的語言要生活口語化，要有新鮮時代感。如鞋子“太空鞋”或“必青鞋”。 如對鞋子的廣告：“走向永恒的飛舟”。 創(chuàng)始人：羅瑟 羅瑟 ” （世界上最成功的廣告詞之一） ?。兩只手表并不能告訴一個人更準確的時間，反而會讓看表的人失去對準確時間的信心。 感性訴求策略 理性訴求策略 兩種基本的廣告訴求形式 ? 廣告說服的目的是影響消費者的態(tài)度和行為，使其購買。
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