現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑ブ械脑V求策略講義-在線瀏覽
2025-04-05 14:51本頁面
【正文】 的飛舟”。美，是生命的表現(xiàn)；最美的事物是人的生命。 創(chuàng)始人：羅瑟 10 1954 年 瑪氏糖果公司的總經(jīng)理 麥克納馬拉 (小有名氣的私人企業(yè) ,在巧克力生產(chǎn)上具有相當(dāng)優(yōu)勢 ) 開發(fā)巧克力豆，銷售效果并不理想。 羅瑟 畫外音：“哪只手里面有瑪氏巧克力豆？不是這只手，而是這只手?！? （世界上最成功的廣告詞之一） ?。 14 目前巧克力年產(chǎn)量高達 1460億噸。兩只手表并不能告訴一個人更準(zhǔn)確的時間，反而會讓看表的人失去對準(zhǔn)確時間的信心。 ?比較廣告雕牌小學(xué)生篇和 奮斗篇 第二節(jié) 廣告的訴求方法策略 ?消費者的消費行為主要有兩大類，即感性消費和理性消費。 感性訴求策略 理性訴求策略 兩種基本的廣告訴求形式 ? 廣告說服的目的是影響消費者的態(tài)度和行為，使其購買。 （一）理性訴求策略的含義 （二）理性訴求策略的適用情況 ?新產(chǎn)品上市對產(chǎn)品或服務(wù)各方面情況進行介紹。 ?產(chǎn)品有明顯特性或重要的能擊敗競爭對手的長處。 （三）理性訴求廣告的策略要點 ?要提供購買理由。 ?將 “硬 ”廣告 “軟 ”化。瑞士生產(chǎn)，始于1848年。 ?利用圖表 ?類比 ?功能的示范 ?自問自答方式 （四）理性訴求的具體方法 28 白加黑 — — 治療感冒，黑白分明 29 早期雕牌廣告： “只買對的，不買貴的” 【例】 31 美菱保鮮冰箱廣告 標(biāo)題：美菱冰箱鎖住水分 正文：留住營養(yǎng)與水分保鮮時間延長 50% 食物時間保持長短是冰箱品質(zhì)是否優(yōu)異是重要標(biāo)志。不僅能有效消除有害病菌，保護食物營養(yǎng)成分，去除異味，更為食物提供仿生態(tài)保存環(huán)境，將食物保鮮時間延長 50%，實現(xiàn)食物的長久新鮮，讓你享受 21世紀(jì)新鮮營養(yǎng)、健康文明的生活。 當(dāng)大部分產(chǎn)品都做一樣的事情時，唯一能讓消費者對某一產(chǎn)品額外付出的就是感性關(guān)聯(lián)。 ?在如今這個感性消費時代，人們更關(guān)心商品的心理價值和產(chǎn)品的象征性意義。 ?廣告的作用就是賦予品牌不同的聯(lián)想，正是聯(lián)想給予了個性。 感性消費時代呼喚情感廣告 采用感性說服方法的廣告形式，又稱情感訴求。感性訴求的廣告不作功能、價格等理性化指標(biāo)的介紹，而是把商品的特點、能給消費者提供的利益點，用富有情感的語言、畫面、音樂等手段表現(xiàn)出來。通常感性訴求廣告所介紹的產(chǎn)品或企業(yè)都是以感覺、知覺、表象等感性認識為基礎(chǔ)，是消費者可以直接感知的或是經(jīng)過長期的廣告宣傳，消費者已經(jīng)熟知的。 二、廣告的感性訴求策略 ?（一）感性訴求策略的含義 （二）感性訴求策略的適用情況 ?產(chǎn)品沒有重要的信息可以傳遞的時候。 ?當(dāng)需要使產(chǎn)品勝過別的品牌，而又缺乏證據(jù)時。 抓住消費者的情感需要 (美感；親情；幽默感；害怕感；懷舊感） 增加商品的心理附加值 移情（愛屋及烏） 利用暗示，倡導(dǎo)流行 感性廣告的訴求心理 情感訴求廣告與語言 ?有些廣告語言，通過強烈的視覺、聽覺沖擊力，使受眾產(chǎn)生購買欲望。 語氣強烈而煽情。 ?親情 ?友情 ?愛情 ?鄉(xiāng)情 ?大感情 針對受眾的各種感情做文章 友誼如水，雖平淡， 卻是意味深長。 那些美好的友誼就如盛開的花， 溢滿整個人生路上的芳香。這種判斷來源于長期教育和經(jīng)驗積累，不需要經(jīng)過理性的思維就能夠形成。 ? 2：盡量少地使用分析性、說明性的詞語。如荷蘭一家旅行社的廣告是 :“請飛往北極度蜜月吧，當(dāng)?shù)匾归L 24小時”。這從法國交通警察給一輛滿載復(fù)印機的大型貨車上貼的告示就可清楚地看出。 （ 3）溫厚性。如某飯店的廣告 :“請到這里用餐，否則你我都要挨餓了 !”幽默之中洋溢著對顧客的關(guān)心之情。
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