現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑ブ械脑V求策略講義-文庫(kù)吧在線(xiàn)文庫(kù)
【正文】 現(xiàn)人們對(duì)于美與丑、善與惡等的價(jià)值判斷。 感性訴求廣告主要訴諸于消費(fèi)者的感性思維，“以情動(dòng)人”，使消費(fèi)者在感動(dòng)之余認(rèn)同該產(chǎn)品。它通過(guò)訴求消費(fèi)者的感情或情緒來(lái)達(dá)到宣傳商品和促進(jìn)銷(xiāo)售的目的，也可以叫作興趣廣告或誘導(dǎo)性廣告。 許多廣告都強(qiáng)調(diào)象征式，而不是商品力的訴求，事實(shí)上，商品力訴求的廣告表現(xiàn)正逐漸被淘汰，尤其是在電視廣告上。 ?擬定說(shuō)服的重點(diǎn) ?論據(jù)比論點(diǎn)、論證更重要 ?運(yùn)用雙向信息交流，增加可信度。廣告求訴求方法： 情理結(jié)合的訴求策略。因?yàn)楝斒锨煽肆?— ?“只溶在口，不溶在手。 如對(duì)鞋子的廣告：“新新人類(lèi)的標(biāo)志”或“只有超前的人才擁有”、“讓你成為新人類(lèi)” 8 目 錄 第三節(jié) 廣告訴求的基本方法 第二節(jié) 廣告訴求相關(guān)理論 第一節(jié) 廣告主題 9 理論 “獨(dú)特的銷(xiāo)售主張”（ ），簡(jiǎn)稱(chēng)理論。 第二個(gè)層次：科學(xué) —— 對(duì)于產(chǎn)品科技含量的自許。 ?廣告其它的要素如材料、結(jié)構(gòu)和語(yǔ)言都受它制約。 ?主題是廣告的核心，還可以說(shuō)是統(tǒng)帥、靈魂。 如”真正牛皮“或“耐克鞋是最好的運(yùn)動(dòng)鞋”。美，是生命的表現(xiàn)；最美的事物是人的生命。畫(huà)外音：“哪只手里面有瑪氏巧克力豆？不是這只手，而是這只手。 ?比較廣告雕牌小學(xué)生篇和 奮斗篇 第二節(jié) 廣告的訴求方法策略 ?消費(fèi)者的消費(fèi)行為主要有兩大類(lèi)，即感性消費(fèi)和理性消費(fèi)。 （三）理性訴求廣告的策略要點(diǎn) ?要提供購(gòu)買(mǎi)理由。不僅能有效消除有害病菌，保護(hù)食物營(yíng)養(yǎng)成分，去除異味，更為食物提供仿生態(tài)保存環(huán)境，將食物保鮮時(shí)間延長(zhǎng) 50%，實(shí)現(xiàn)食物的長(zhǎng)久新鮮，讓你享受 21世紀(jì)新鮮營(yíng)養(yǎng)、健康文明的生活。 感性消費(fèi)時(shí)代呼喚情感廣告 采用感性說(shuō)服方法的廣告形式，又稱(chēng)情感訴求。 ?當(dāng)需要使產(chǎn)品勝過(guò)別的品牌，而又缺乏證據(jù)時(shí)。 那些美好的友誼就如盛開(kāi)的花， 溢滿(mǎn)整個(gè)人生路上的芳香。這從法國(guó)交通警察給一輛滿(mǎn)載復(fù)印機(jī)的大型貨車(chē)上貼的告示就可清楚地看出。在另一間洗手間內(nèi)因?yàn)榛ネㄎ鼔m器的超強(qiáng)吸力，從排水孔中把隔壁女洗手間女士的碎花長(zhǎng)裙給吸進(jìn)來(lái)了。 第四，背離常理夸張。 ?哈雷的標(biāo)志是世界上唯一被酷愛(ài)摩托的人當(dāng)作圖騰來(lái)膜拜的。 ?1983年，哈雷創(chuàng)立了哈雷車(chē)主俱樂(lè)部，簡(jiǎn)稱(chēng)為Ｈ．Ｏ．Ｇ，到 2023年Ｈ．Ｏ．Ｇ全球各地的分部已達(dá) 1200個(gè)， 66萬(wàn)個(gè)會(huì)員遍布 115個(gè)國(guó)家。 76 無(wú)論何時(shí)何地，哈雷都能送你一個(gè)明媚動(dòng)人的春天。 ? —— 哈雷官方網(wǎng)站 情感廣告的注意事項(xiàng) 1. 一定要有真情實(shí)感，避免虛情假意 情感廣告依靠的是以情動(dòng)人，如果廣告中沒(méi)有真情實(shí)感，只有冠冕堂皇的空話(huà)或者虛情假意，那么這樣的廣告不做也罷。 ?比喻 ?夸張。 （三）文體選擇面廣。 長(zhǎng)度為 30秒。 所以他的紙條上當(dāng)然不可以寫(xiě) 我愛(ài)你 三個(gè)字。 三、情理混合式廣告訴求與語(yǔ)言 通過(guò)對(duì)人的意識(shí)層面中情感與理性的共同作用，來(lái)達(dá)到特定的廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)。 ?廣告在人類(lèi)漫長(zhǎng)的歷史上或許還只是處于一個(gè)發(fā)展的初級(jí)階段，只要廣告存在，情感廣告就會(huì)存在，因?yàn)榍楦惺侨祟?lèi)社會(huì)永恒的東西，以情動(dòng)人，攻心為上，這也是企業(yè)文化追求的境界。 80 通過(guò)這種獨(dú)特的聲音，可以捕捉到各種想象，現(xiàn)在，就看你的了。 72 炫目而靈動(dòng)的感覺(jué)，讓人向往穿梭在自由的時(shí)空。他們是生動(dòng)的美國(guó)歷史故事，是兩個(gè)輪子上的神奇故事。不直接宣傳所要告誡的事項(xiàng)如何重要，但是卻把不聽(tīng)告誡所導(dǎo)致的后果表現(xiàn)得觸目驚心。不是直接地宣傳產(chǎn)品的市場(chǎng)覆蓋率和市場(chǎng)占有率，也不直接宣傳售后服務(wù)如何快捷周到，但又力圖把這種信息準(zhǔn)確地傳達(dá)出去。如某飯店的廣告 :“請(qǐng)到這里用餐，否則你我都要挨餓了 !
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