現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑ブ械脑V求策略講義-免費(fèi)閱讀
【正文】 要求： 女生收到紙條后， 如果女生也喜歡男生，女生當(dāng)然會(huì)明白男生的心意；如果女生從沒想過喜歡男生，她也不會(huì)產(chǎn)生誤解 . 上海奧美廣告公司創(chuàng)意部筆試試題 ?寫一個(gè)短自傳介紹自己 ,請(qǐng)分別用 : (1)詩人 (2)散文 (3)記者的角度 ?你的客戶最終培育出一種四腿雞。 （一）因需要而選擇不同的語言。 ?感性訴求應(yīng)與產(chǎn)品（或品牌）相結(jié)合 (四 ) 感性訴求的具體方法 ?幽默。 82 地球，當(dāng)我們從天堂的視角來看它時(shí)。 74 自 1936年問世以來，它的油箱便不曾改變，因?yàn)檎胬碛肋h(yuǎn)不會(huì)改變。 ?哈雷摩托車的銷售價(jià)格高到轎車的水平，消費(fèi)者對(duì)哈雷摩托車的忠誠度卻一直在全球居于領(lǐng)導(dǎo)性地位。 ?怎么增加商品的心理附加值？看看哈雷的故事吧！ ?哈雷的品牌忠誠完全是感性的，情緒化的。 第三，使用效果夸張。 情感訴求的方法 夸張 根據(jù)夸張?jiān)趶V告中的不同運(yùn)用，廣告夸張術(shù)可分以下幾類： 第一，功能特點(diǎn)夸張 不是直接地用通行的語匯去機(jī)械地介紹產(chǎn)品的性能，使廣告變成呆板的產(chǎn)品說明書，而是借助形象生動(dòng)的語言和夸張的方法，巧妙地展示產(chǎn)品的特點(diǎn)。如荷蘭一家旅行社的廣告是 :“請(qǐng)飛往北極度蜜月吧，當(dāng)?shù)匾归L 24小時(shí)”。 ?親情 ?友情 ?愛情 ?鄉(xiāng)情 ?大感情 針對(duì)受眾的各種感情做文章 友誼如水，雖平淡， 卻是意味深長。 二、廣告的感性訴求策略 ?（一）感性訴求策略的含義 （二）感性訴求策略的適用情況 ?產(chǎn)品沒有重要的信息可以傳遞的時(shí)候。 ?廣告的作用就是賦予品牌不同的聯(lián)想，正是聯(lián)想給予了個(gè)性。 ?利用圖表 ?類比 ?功能的示范 ?自問自答方式 （四）理性訴求的具體方法 28 白加黑 — — 治療感冒，黑白分明 29 早期雕牌廣告： “只買對(duì)的，不買貴的” 【例】 31 美菱保鮮冰箱廣告 標(biāo)題：美菱冰箱鎖住水分 正文：留住營養(yǎng)與水分保鮮時(shí)間延長 50% 食物時(shí)間保持長短是冰箱品質(zhì)是否優(yōu)異是重要標(biāo)志。 ?產(chǎn)品有明顯特性或重要的能擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的長處。兩只手表并不能告訴一個(gè)人更準(zhǔn)確的時(shí)間，反而會(huì)讓看表的人失去對(duì)準(zhǔn)確時(shí)間的信心。 羅瑟 如對(duì)鞋子的廣告：“走向永恒的飛舟”。 4 廣告主題的要素 ?廣告目標(biāo) 廣告活動(dòng)要達(dá)到的最終目的 ?信息個(gè)性 廣告對(duì)商務(wù)、服務(wù)和觀念所要傳播的主要內(nèi)容 ? 消費(fèi)心理 消費(fèi)者在購買、使用、消耗商務(wù)或接受服務(wù)的過程中反映出來的心理現(xiàn)象 5 廣告主題的要求 主題的語言要生活口語化，要有新鮮時(shí)代感。 ?主題，古代稱意、旨、義等。 ” “ 給你一個(gè)五星級(jí)的家！ ” 主題是看不見摸不著的但最重要。 第三個(gè)層次：文化 —— 對(duì)商品附加民族文化、區(qū)域文化或原始文化等價(jià)值。瑞夫斯 1961 年出版著作：《實(shí)效廣告》 核心內(nèi)容： （ 1 ）一則廣告必須向消費(fèi)者明確陳述一個(gè)消費(fèi)主張； （ 2 ）該主張必須是獨(dú)一無二的，或是其他同類品牌宣傳不曾提出或表現(xiàn)過的； （ 3 ）這一主張必須對(duì)消費(fèi)者具有強(qiáng)大的吸引力和打動(dòng)力。 12 ?文案： ?哪只手里是巧克力呢？ ?這只？臟兮兮的，肯定不是！另一只？ ?因?yàn)榍煽肆χ蝗茉诳?，不溶在手? ?影響消費(fèi)者認(rèn)知為主的理性訴求形式 ?影響消費(fèi)者情感為主的情感訴求形式 24 一、廣告的理性訴求策略 ?所謂理性訴求策略是指：廣告訴求定位于受眾的理智動(dòng)機(jī)，通過真實(shí)、準(zhǔn)確、公正地傳達(dá)廣告企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的客觀情況，使受眾經(jīng)過概念、判斷
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