現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑ブ械脑V求策略講義-預(yù)覽頁
【正文】 ?產(chǎn)品有明顯特性或重要的能擊敗競爭對手的長處。 ?將 “硬 ”廣告 “軟 ”化。 ?利用圖表 ?類比 ?功能的示范 ?自問自答方式 （四）理性訴求的具體方法 28 白加黑 — — 治療感冒，黑白分明 29 早期雕牌廣告： “只買對的，不買貴的” 【例】 31 美菱保鮮冰箱廣告 標(biāo)題：美菱冰箱鎖住水分 正文：留住營養(yǎng)與水分保鮮時間延長 50% 食物時間保持長短是冰箱品質(zhì)是否優(yōu)異是重要標(biāo)志。 當(dāng)大部分產(chǎn)品都做一樣的事情時，唯一能讓消費(fèi)者對某一產(chǎn)品額外付出的就是感性關(guān)聯(lián)。 ?廣告的作用就是賦予品牌不同的聯(lián)想，正是聯(lián)想給予了個性。感性訴求的廣告不作功能、價格等理性化指標(biāo)的介紹，而是把商品的特點(diǎn)、能給消費(fèi)者提供的利益點(diǎn)，用富有情感的語言、畫面、音樂等手段表現(xiàn)出來。 二、廣告的感性訴求策略 ?（一）感性訴求策略的含義 （二）感性訴求策略的適用情況 ?產(chǎn)品沒有重要的信息可以傳遞的時候。 抓住消費(fèi)者的情感需要 (美感；親情；幽默感；害怕感；懷舊感） 增加商品的心理附加值 移情（愛屋及烏） 利用暗示，倡導(dǎo)流行 感性廣告的訴求心理 情感訴求廣告與語言 ?有些廣告語言，通過強(qiáng)烈的視覺、聽覺沖擊力，使受眾產(chǎn)生購買欲望。 ?親情 ?友情 ?愛情 ?鄉(xiāng)情 ?大感情 針對受眾的各種感情做文章 友誼如水，雖平淡， 卻是意味深長。這種判斷來源于長期教育和經(jīng)驗(yàn)積累，不需要經(jīng)過理性的思維就能夠形成。如荷蘭一家旅行社的廣告是 :“請飛往北極度蜜月吧，當(dāng)?shù)匾归L 24小時”。 （ 3）溫厚性。 情感訴求的方法 夸張 根據(jù)夸張?jiān)趶V告中的不同運(yùn)用，廣告夸張術(shù)可分以下幾類： 第一，功能特點(diǎn)夸張 不是直接地用通行的語匯去機(jī)械地介紹產(chǎn)品的性能，使廣告變成呆板的產(chǎn)品說明書，而是借助形象生動的語言和夸張的方法，巧妙地展示產(chǎn)品的特點(diǎn)。文案與畫面配合默契，高度凝煉，幽默風(fēng)趣，使受眾在婉然一笑中自然理解了廣告?zhèn)鬟_(dá)的信息。 第三，使用效果夸張。如 :“還不快去阿爾卑斯山玩玩， 6000年之后這山就沒了” (旅游廣告 )；“從 12月 23日起，大西洋將縮小20%” (航空公司廣告 )；“創(chuàng)造第五季” (空調(diào)廣告 )。 ?怎么增加商品的心理附加值？看看哈雷的故事吧！ ?哈雷的品牌忠誠完全是感性的，情緒化的。 一個世紀(jì)以來，哈雷戴維森一直是自由大道、原始動力和美好時光的代名詞。 ?哈雷摩托車的銷售價格高到轎車的水平，消費(fèi)者對哈雷摩托車的忠誠度卻一直在全球居于領(lǐng)導(dǎo)性地位。 ?這種價值與利益包括三個方面，一是物質(zhì)價值；二是概念功能價值，三是感覺價值，即消費(fèi)者購買產(chǎn)品后，自身的感覺和別人對消費(fèi)者使用產(chǎn)品的評價。 74 自 1936年問世以來，它的油箱便不曾改變，因?yàn)檎胬碛肋h(yuǎn)不會改變。 78 豐富的聲音通常直接來自其聲音的根源。 82 地球，當(dāng)我們從天堂的視角來看它時。雖然隨著流行文化的相互滲透，各國不可避免地會吸收一些外國的文化，但是感情的限度還是需要把握的。 ?感性訴求應(yīng)與產(chǎn)品（或品牌）相結(jié)合 (四 ) 感性訴求的具體方法 ?幽默。 ?懸念。 （一）因需要而選擇不同的語言。男生想寫個紙條給女生，說 我愛你 。 要求： 女生收到紙條后， 如果女生也喜歡男生，女生當(dāng)然會明白男生的心意；如果女生從沒想過喜歡男生，她也不會產(chǎn)生誤解 . 上海奧美廣告公司創(chuàng)意部筆試試題 ?寫一個短自傳介紹自己 ,請分別用 : (1)詩人 (2)散文 (3)記者的角度 ?你的客戶最終培育出一種四腿雞
教學(xué)課件相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1