【正文】 主要運營商的自營渠道規(guī)模處于穩(wěn)定型擴張階段，自營渠道比例已經(jīng)達到相當(dāng)水平，這反映了自營渠道建設(shè)符合電信行業(yè)階段發(fā)展的趨勢 美國主要移動運營商自營渠道發(fā)展情況 美國主要運營商的自營零售渠道從數(shù)量規(guī)模占比來看，已經(jīng)達到相當(dāng)高的水平，而且仍然處在穩(wěn)定擴張 的階段，主要原因是自營渠道在運營商的目標(biāo)客戶發(fā)展與維系、新業(yè)務(wù)拓展等方面的作用仍然在不斷得 到強化。為統(tǒng)一起見，選取統(tǒng)一傭金標(biāo)準(zhǔn)用于測算 ? 目前測算中選擇各省綜合業(yè)務(wù)傭金簡單算數(shù)平均值 ,其中無傭金省不納入計算，具體取值為： /筆 1 . 00 . 0 0 . 00 . 62 . 03 . 0江西 河南 甘肅 福建 廣東 重慶評述 各地綜合業(yè)務(wù)機會成本比較 (20232023) 資料來源：中移動項目組；羅蘭 ?貝格分析 1) 由于各地在提取綜合業(yè)務(wù)的社會傭金成本時，無法進一步區(qū)分基礎(chǔ)服務(wù)和收益型業(yè)務(wù)，因此本項目測算采用統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn) 41 20230517 考慮到新業(yè)務(wù)在自營廳功能定位中的戰(zhàn)略要求，在測算中采取就高原則，選取各省中最高值以體現(xiàn)評估的導(dǎo)向性價值，測算中取值為 7元 /筆 ? 各省市在新業(yè)務(wù)傭金支出上標(biāo)準(zhǔn)略有不同 ? 新業(yè)務(wù)的營銷體驗將成為自營廳的功能定位的戰(zhàn)略調(diào)整中的關(guān)注重點，因此建議采取就高原則，選取各省市中最高新業(yè)務(wù)傭金標(biāo)準(zhǔn)作為統(tǒng)一值 ? 全國統(tǒng)一值取做 7元 /筆 5 . 02 . 05 . 0 5 . 07 . 03 . 9江西 河南 甘肅 福建 廣東 重慶2) 1) 新業(yè)務(wù)：主要指彩鈴彩信、隨 e行、業(yè)務(wù)等。月 46 20230517 經(jīng)濟價值評估 47 20230517 經(jīng)濟價值評估涵蓋了自營廳與客戶的界面上除系統(tǒng)直接計量的顯性業(yè)務(wù)收益以外客戶隱性價值創(chuàng)造 2 0 0 00202340006000800010000 2 0 0 00202340006000800010000期初 3 個月 6 個月 12 個月 18 個月 2 年 3 年 4 年 10 年 2008001,800 2,8003,8004,8005,8006,8007,8009 , 10 05 年該期間單月平均收入 該期間單月平均成本累計概率 利潤 [ 元 ]累計利潤期初 個月 個月 個月 個月 年 年 年 年年該期間單月平均收入 該期間單月平均成本累計概率 利潤 元累計利潤期初 個月 個月 個月 個月 年 年 年 年年該期間單月平均收入該期間單月平均收入 該期間單月平均成本該期間單月平均成本累計概率 利潤 元累計利潤累計利潤全球通客戶全生命周期概率價值曲線 (示例 ) 自營渠道的隱性價值 ? 自營渠道存在隱性價值是因為基于這一渠道資產(chǎn)能夠獲得資產(chǎn)增值溢價，以品牌客戶全生命周期凈現(xiàn)值 來看，隱性價值存在于： 從客戶生命周期看自營渠道的隱性價值 品牌客戶全生命周期價值 客戶平均 客戶平均在網(wǎng)年限 客戶新業(yè)務(wù)增長 目標(biāo)客戶對品牌的認知與認同 能否帶來更大的增量客戶價值貢獻 是否存在生命期更長的存量客戶價值貢獻 有無更具新業(yè)務(wù)開發(fā)潛力的目標(biāo)客戶價值 愿否支付品牌溢價，從而獲得品牌溢價的目標(biāo)客戶價值 資料來源：羅蘭 ?貝格分析 48 20230517 經(jīng)濟價值測算綜合考慮了自營渠道在新增市場發(fā)展、存量市場挖潛、客戶關(guān)系維系上的功能定位，同時結(jié)合了自營渠道對提高客戶品牌感知的貢獻 備注：對于戰(zhàn)略要求的“渠道掌控力”目前尚未在自營渠道大面積加載，同時難以區(qū)分自營渠道對社會渠道管理提升的效果，因此沒有進行評估 對于自營渠道的服務(wù)品牌“溝通 100”經(jīng)過品牌建設(shè)以后，也可以從全集團和省公司層面進行專業(yè)的品牌價值評估。 綜合業(yè)務(wù)量 投訴量 247。 某省總體測算 38個自營廳 某分公司測算 8個自營廳 廳 2處于商業(yè)區(qū) 80m178。 A運營商是領(lǐng)先的 2G移動運營商，在 2G用戶市場份額上占多數(shù)，擁有大規(guī)模的自營渠道和部分緊密合作的社會渠道。 D運營商是固網(wǎng)運營商，以前沒有 2G用戶，獲得 3G牌照后通過并購獲得了小部分市場份額的 2G用戶， D運營商有比 C運營商更大規(guī)模的自營渠道，但社會合作渠道較少 題目 C和 D運營商各自的競爭優(yōu)劣勢是什么？ C和 D運營商各自應(yīng)該選擇什么樣的 3G渠道策略？ 12 20230517 歐洲領(lǐng)先運營商在面對 3G新進入運營商的競爭時，重在增強自營渠道規(guī)模和效能優(yōu)勢 的渠道戰(zhàn)略和實現(xiàn) ? 使零售渠道在發(fā)展增值服務(wù)的基礎(chǔ)上凸現(xiàn)成本效益 ? 重視零售管理，使選址、陳列、產(chǎn)品組合以及銷售策略貼近目標(biāo)市場 ? 對其授權(quán)品牌渠道施加壓力，使其吸引更多高價值客戶，同時進行高效的離網(wǎng)管理 ? 對外部零售商的依賴性較小，靈活度較高，可控性高，渠道成本可控性高 新進入運營商的渠道擴張?zhí)魬?zhàn) ? 和黃 3在 2023年收購歐洲第三大藥房連鎖店集團，直接掌控在歐洲 6國的 1900多家門店，加上 280多家屈臣氏門店，快速建立了一個覆蓋廣泛的銷售渠道 ? 和黃 3引入英國最大手機經(jīng)銷商的緊密合作，同時和， 4u等零售商廣泛合作推銷旗下 3G服務(wù) ? 和黃 3在英國對外部零售商的依賴性非常大，議價能力較小，渠道成本很高，必須給予很高的傭金激勵，并大部分甚至全部承擔(dān)渠道產(chǎn)品損失和客戶退貨損失等 資料來源：羅蘭 ?貝格分析 13 20230517 B. 自營渠道價值評估的理論與實踐 14 20230517 ―自營渠道價值評估體系 ‖圍繞渠道管理在戰(zhàn)略、運營和操作三個層面的重要議題來構(gòu)建 渠道管理層次 主要渠道管理議題 評估模型可實現(xiàn)內(nèi)容部分 → 反映渠道效益總體狀況，作為建設(shè)與調(diào)整的參考 → 渠道的主要職能 /功能表現(xiàn) → 體現(xiàn)對渠道發(fā)展思路和策略的引導(dǎo)意圖 → 體現(xiàn)渠道顯性價值的創(chuàng)造 → 反映渠道資產(chǎn)的價值增值 → 渠道能力的縱向橫向比較 → 平衡實體渠道與電子渠道，自營廳與社會渠道的參數(shù)設(shè)定和目標(biāo)選取要平衡 → 反映業(yè)務(wù)動態(tài)變化及對應(yīng)的效益變化 → 體現(xiàn)戰(zhàn)略重點工作對應(yīng)的付出與成效 → 反映個廳能力的相對表現(xiàn)，展現(xiàn)不足，指明改進方向 與其它管理職能共同實現(xiàn) → 結(jié)合渠道投資可行性，市場競爭需要才能做出渠道新建 /拆遷的決策 → 結(jié)合專業(yè)管理和考核才能真正牽引實際渠道管理工作 → 與財務(wù)、人力和支撐的配合建立相應(yīng)的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng) → 與市場營銷策略和專業(yè)管理相配合發(fā)揮最大資產(chǎn)價值 → 電子渠道的發(fā)展的社會渠道管理的改善 戰(zhàn)略層(集團 / 省公司 ) 運營層 (市縣公司 /區(qū)域中心 ) 操作層 (具體自營廳 ) 渠道發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃 渠道建設(shè) 渠道職能 /功能 渠道管理思路導(dǎo)向 渠道運營管理分析 渠道顯性價值衡量 渠道隱性價值發(fā)揮 渠道能力要求 渠道運營平衡度把握 渠道日常運作提升 業(yè)務(wù)提升 /保持 /調(diào)整 戰(zhàn)略重點工作的執(zhí)行 能力培育與提升要求 15 20230517 評估體系是從財務(wù)價值、經(jīng)濟價值的能力評估三個維度分別對自營渠道經(jīng)營效益進行評價、對自營廳能力進行分析和原因診斷 評估體系的基本框架 結(jié)果評價 原因分析 財務(wù)價值評估 經(jīng)濟價值評估 ? 基于帳面數(shù)字，對自營廳的顯性價值進行評估 ? 評估結(jié)果折合成收益 /資產(chǎn)增值金額 ? 在財務(wù)價值評估的基礎(chǔ)之上，加入對自營廳隱性價值的評估 ? 評估結(jié)果折合成收益 /資產(chǎn)增值金額 能力評估和診斷 ? 通過一些效率指標(biāo)的評估和測試，對自營廳財務(wù)、經(jīng)濟價值評估結(jié)果進行診斷，為策略和操作性建議的形成提供依據(jù) 資料來源：項目組討論；羅蘭 ?貝格分析 16 20230517 在本評估體系中，對自營渠道財務(wù)和經(jīng)濟價值的評估將直接體現(xiàn)為自營渠道的凈收益和資產(chǎn)增值金額 財務(wù)、經(jīng)濟價值評估的雙重視角 凈收益角度 資產(chǎn)增值角度 當(dāng)年財務(wù)凈收益 當(dāng)年經(jīng)濟凈收益 2023年 資產(chǎn)余額 2023年 資產(chǎn)余額 當(dāng)年資產(chǎn)增值 主要來源是當(dāng)年渠道凈收益 直接的投入產(chǎn)出測算，評估某個時間段上的自營渠道產(chǎn)出效益和盈虧狀況 以資產(chǎn)經(jīng)營的觀點，評估中移動對自營渠道經(jīng)過一段時間的投入、運營和積累后，在某時點上積蓄的盈利預(yù)期 財務(wù)收入(顯性 ) 財務(wù)成本 經(jīng)濟收入(隱性 ) 資料來源：項目組討論；羅蘭 ?貝格分析 17 20230517 資產(chǎn)增值視角的引入，既是對凈收益視角的有益補充，更重要的是反映了中移動對自營渠道持續(xù)投入的運營努力所累積的未來收益能力 資產(chǎn)余額 時間 ? 流動資產(chǎn)：現(xiàn)金、銀行存款等 ? 固定資產(chǎn)：物業(yè)、設(shè)備設(shè)施等 ? 無形資產(chǎn)：品牌、知識技能等 初次資本投入 凈收益留存 虧損 再次資本投入 凈收益留存 資產(chǎn)的內(nèi)涵 ? 由企業(yè)過去的交易、事項形成 ? 由企業(yè)擁有或控制 ? 是能為未來帶來經(jīng)濟利益流入的一種經(jīng)濟資源 1 2 3 資料來源：項目組討論；羅蘭 ?貝格分析 18 20230517 業(yè)務(wù)凈收益是企業(yè)資產(chǎn)增值的重要來源之一，因而在自營渠道財務(wù)和經(jīng)濟價值評估中，凈收益視角和資產(chǎn)增值視角之間具有緊密聯(lián)系 資產(chǎn)增值與凈收益之間的關(guān)系 可能的資產(chǎn)增值來源 ? 由于資產(chǎn)使用所生產(chǎn)的商品經(jīng)出售后帶來的收益，這一收益的發(fā)生由經(jīng)營活動直接產(chǎn)生 ? 企業(yè)作為生產(chǎn)經(jīng)營主體，主要目的是通過資產(chǎn)使用，實現(xiàn)其功能價值，而通過資產(chǎn)實體市場漲價獲取收益為次要目的 ? 在本評估模型中，主要對業(yè)務(wù)凈收益進行評估，對于不確定性強、風(fēng)險高的資產(chǎn)實體增值未予考慮，因此，從這一角度來看，業(yè)務(wù)凈收益在數(shù)值上等同于當(dāng)期資產(chǎn)增值 業(yè)務(wù)凈收益 ? 僅僅是由資產(chǎn)實體本身供求狀況發(fā)生變化，供不應(yīng)求而導(dǎo)致資產(chǎn)升值，如：房產(chǎn)升值、藏品升值等 資產(chǎn)實體增值 資料來源：項目組討論；羅蘭 ?貝格分析 19 20230517 歐美的運營商對自營渠道的價值評估目前集中于單廳直接收益測算和客戶導(dǎo)向的利潤測算兩種方式 歐美對自營渠道價值評估的主要方式 ? 基于自營渠道單廳的核算 ? 只考慮單廳的直接收益 ? 未考慮其它零售渠道和自營廳的協(xié)同收益和價值點 ? 欠缺自營渠道對客戶關(guān)懷的溝通過程和價值 ? 未給予隱性價值的評估 ? 重點考量移動客戶在使用生命周期內(nèi)通過自營廳獲得的價值 ? 評估單個客戶平均利潤貢獻 () 單廳利潤導(dǎo)向 客戶生命周期導(dǎo)向 ? 測算的復(fù)雜度高 ? 需要重點考慮和其它零售渠道相比自營廳客戶的 ? 需要測算很多隱性價值如品牌、服務(wù)價值等等 資料來源：羅蘭 ?貝格歐洲電信能力中心 羅馬尼亞 德國 波蘭 20 20230517 歐美的運營商對自營渠道的價值評估主要從收入、成本和能力三方面加以評估 對自營渠道價值評估選擇單廳直接收益評估 ? 傳統(tǒng)零售行業(yè)評價指標(biāo)（坪效等） ? 客戶價值（細分客戶的、客戶生命周期、自營渠道相比于其它渠道的客戶挽留能力） 資料來源：羅蘭 ?貝格歐洲電信能力中心 能力項 收入項 ? 后付費入網(wǎng)收入 = 入網(wǎng)數(shù) 支付于其它經(jīng)銷商渠道等同傭金 ? 到期用戶續(xù)約收入 = 辦理業(yè)務(wù)數(shù)量 支付于其它經(jīng)銷商渠道等同傭金 ? 繳費收入 = 繳費業(yè)務(wù)筆數(shù) 支付于銀行或者金融合作伙伴的等同傭金（ ） ? 定制終端以及手機附件銷售收入 成本項 ? 業(yè)務(wù)成本：自營廳各收入項所對應(yīng)的銷售成本 ? 運營成本： 招聘、人員、房屋租金等 ? 折舊：設(shè)備折舊等等 21 20230517 對自營廳財務(wù)價值、經(jīng)濟價值和能力的評估將用于指導(dǎo)自營廳的建設(shè)、優(yōu)化調(diào)整、運營效益和能力提升 新建自營廳 ? 未來新的自營廳建設(shè)要以區(qū)域內(nèi)現(xiàn)有自營廳的財務(wù)價值、經(jīng)濟價值作為重要的參考依據(jù)，在缺少效益的區(qū)域不適合新建自營廳 ? 確定新建自營廳的，在選址上首先要選擇好的區(qū)位、其次考慮競爭需要 自營廳調(diào)整 ? 對于財務(wù)效益和經(jīng)濟效益均不盈利的自營廳，要設(shè)定扭虧目標(biāo) ? 對以因為競爭需要建設(shè)的自營廳，可以設(shè)定虧損上限，虧損超過上限的要限期整改，整改后依然虧損超標(biāo)的要進行“轉(zhuǎn)遷停關(guān)”的優(yōu)化調(diào)整 運營效益提升 ? 要以財務(wù)效益提升為核心，實現(xiàn)多數(shù)自營廳的盈利 ? 提出更高的效益目標(biāo)，包括更多盈利（增加業(yè)務(wù)量），更好的盈利結(jié)構(gòu)（提高定制終端銷售和新業(yè)務(wù)營銷的收益占比） 運營能力提升 ? 逐漸完善自營廳效益評估的工具方法，針對具體的區(qū)域和自營廳可以開展專門的分析評估 ? 基于自營廳效益評估，指導(dǎo)區(qū)域和重點自營廳提升運營能力 22 20230517 C. 自營渠道價值評估模型 23 20230517