【正文】 ，美國的運營商開始更加關注客戶關懷和客戶挽留，同時提高客戶質量（比如 :提高數(shù)據服務的利用率和平均值） 維系客戶關系 ? 在零售渠道內發(fā)生的客戶溝通是運營商所能采取的最有效的溝通和教育方式 資料來源：羅蘭 ?貝格分析； 2023 ”零售為王“，美國主要移動運營商的零售渠道戰(zhàn)略 5 20230517 自營渠道的價值重點要體現(xiàn)在高價值客戶發(fā)展和維系、新業(yè)務營銷、定制終端銷售、對社會渠道的影響等方面 自營渠道是發(fā)展和維系高價值目標客戶的主渠道 A 自營渠道是新業(yè)務營銷推廣的重要陣地和關鍵環(huán)節(jié) B 自營渠道的建設與發(fā)展可以增強對社會渠道的掌控力 D 自營渠道銷售定期終端的能力是主導行業(yè)銷售鏈的關鍵 C 自營渠道體系可以承載更多的職能實現(xiàn)更大的價值 E 6 20230517 自營渠道要成為發(fā)展和維系高價值客戶的主渠道，業(yè)務與服務要緊密圍繞提高客戶價值和關注客戶忠誠度 增加直接售點 重視高質量客戶附加值 ? 1,875家自營渠道 ? 1,300網點和 ? 575 “ a ” ? 全生命周期價值管理 1 . 2 1 . 41 . 62023 2023 2023新增簽約客戶數(shù)量 [百萬 ] 月交易類型分布 續(xù)約升級 終端配件與維修 其他 入網 帳單支付 主要交易關注忠誠度管理 ? 合理化布局渠道業(yè)務發(fā)展對非包非獨立渠道的控制力 A 高價值客戶發(fā)展維系 的自營渠道經營，緊密圍繞提高客戶價值和關注客戶忠誠度 7 20230517 自營渠道開展的新業(yè)務體驗營銷推廣是客戶對新業(yè)務獲得認知和產生購買意愿的重要途徑 50432625201473親朋好友的手機體驗 戶外廣告 營業(yè)員推薦 手機短信 /彩信通知 營業(yè)廳宣傳資料 報紙 /雜志 ? 緊密結合新業(yè)務的宣傳和體驗過程，讓客戶認知業(yè)務的同時可以方便體驗業(yè)務 ? 客戶在認知新業(yè)務時，最關心資費問題和開通方式，渠道提供明確簡單的資費信息和便捷的開通方式 ，減少客戶的認知障礙 自營廳新業(yè)務營銷的著力點 B 移動網站 其他 數(shù)據來源：羅蘭貝格公司客戶調研 2023, 樣本量 : 2100, 覆蓋 : 市縣鄉(xiāng)三級抽樣 633529277免費試用 營業(yè)廳提供客戶自己操作的新業(yè)務體驗設備 通過親朋好友的手機上體驗 營業(yè)廳服務人員展示新業(yè)務 以上方式都不增加購買意愿 ? 自營渠道親身體驗效果強的體驗方式，如免費使用、營業(yè)廳中客戶的操作體驗更能激起顧客的購買沖動 ? 抓住客戶的體驗關鍵時刻營銷，提供方便的從業(yè)務體驗到優(yōu)惠購買的途徑 客戶對新業(yè)務的認知渠道 [%] 增加購買意愿的新業(yè)務體驗方式 [%] 新業(yè)務體驗營銷 8 20230517 中國移動部分省公司的經驗證明，主導定制終端銷售鏈，不僅能提高自營渠道的定制終端銷售量，還能形成對社會渠道掌控和激勵的有效手段 C 中國移動自營廳定制終端銷售占比 定制終端銷售意義重大 ? 提升終端營銷才能增強把握對手機終端供應廠商的供貨和議價的能力 ? 定制終端可以貼近目標高價值客戶群增強客戶捆綁力度 ? 定制終端是降低目標客戶對新業(yè)務使用門檻的重要手段 ? 定制終端銷售是掌握和激勵核心社會渠道的新武器 ? 定制終端銷售是中移動自營渠道銷售自身服務之外行業(yè)產品能力最顯性的體現(xiàn) ? 利用運營商渠道體系營銷行業(yè)產品 (終端和其他移動通信產品與服務 )可以實現(xiàn)從單向收益 (向客戶 )到雙向收益 (客戶 +供應商 )的模式轉變，實現(xiàn)自營渠道價值倍增 * 根據兩省公司調研反饋 2023年 6/7月數(shù)據 ** 根據 2023年市場調研數(shù)據 定制終端占市場手機出貨量比例 051015202530整體 ~30% 廣東 * 整體 ~28% 福建 * 中聯(lián)通 ** % 中移動 ** % 自營廳 24% 自營廳 20% 定制終端銷售掌控 9 20230517 由于渠道管理的日趨成熟，國外運營商的零售渠道傭金有明顯減少，而且針對數(shù)據業(yè)務和高價值用戶的傭金比例有顯著提升 ? 由于市場的發(fā)展趨緩以及渠道整合作用，美國的運營商自營渠道擴張顯著，其對社會渠道的掌控力日漸強勢，市場的零售傭金支出 5年內將從 117億美元減至 ? 由于運營商鼓勵零售渠道發(fā)展高價值客戶，整個市場數(shù)據服務傭金的增長促使增值類數(shù)據業(yè)務的社會傭金顯著增長 資料來源： , 2023 20232023年美國零售渠道傭金收入 [單位 :10億美元 ] 99 . 7 51 0 . 51 1 . 2 5122023 2023 2023e全年總計語音服務傭金收入 全年總計數(shù)據服務傭金收入 D 增強社會渠道掌控力 10 20230517 通過調研發(fā)現(xiàn)，部分省公司開始嘗試利用自營渠道為基地開展區(qū)域內社會渠道看管、集團客戶服務營銷等工作，渠道價值得到進一步開發(fā) E 利用自營廳進行片區(qū)社會渠道看管 ? 部分地區(qū)嘗試利用自營渠道向屬地片區(qū)內的社會渠道提供卡號，節(jié)約了社會渠道管理和物流成本 ? 多數(shù)地區(qū)限于社會渠道管理模式差異，尚未真正開始自營渠道對社會渠道維護的實踐 利用自營廳開展集團客戶服務營銷 ? 少數(shù)地區(qū)嘗試利用自營渠道開展標準化集團產品營銷和小集團服務 ? 目前限于條件尚未成熟，這部分職能尚未真正建立，但國外運營商大多采取借助“店中店”開展集團客戶服務營銷的實踐 自營渠道價值評估體系中可以預留新功能價值評估模塊 發(fā)揮新的渠道價值 11 20230517 課堂討論題 1（案例）： 3G運營商的渠道競爭策略選擇 情形 1 情形 2 背景 X國市場， A和 B等 5家主要的運營商剛獲得 3G牌照。 社會渠道總激活的放號量 ? 未固定傭金標準 ? 各地社會渠道平均放號傭金不統(tǒng)一 ? 傭金是當?shù)厥袌龈偁幣c實際運營綜合影響的結果 ? 自營渠道與社會渠道平衡是戰(zhàn)略層面要綜合把握的 ? 可以考慮采取新用戶發(fā)展成本 () ? 有限公司財務年報統(tǒng)一披露 ? 接近實際傭金水平 資料來源：項目組討論；羅蘭 ?貝格分析 28 20230517 繳費業(yè)務和充值卡銷售業(yè)務收益評估采用 ―繳費 /充值額乘以返還比例 ‖的方法，考慮到各地繳費分流的導向，在確定返還比例時應采用從低原則 財務收入 1 繳費 /充值收益 選取標準 = x 模型說明 繳費額 /充值卡面值總額 ? 當期自營廳所實收繳費額 ? 當期自營廳所出售的充值卡面值總額 ? 在某些單筆繳費金額超出一定數(shù)值的區(qū)域，可采用繳費筆數(shù)核算 ? 充值卡在社會渠道多采用批量買斷的方法，因而不適用按筆數(shù)核算 返還比例 ? 比較社會渠道平均返傭比例、銀行/郵政或電子充值返傭比例，選取最低值 ? 各地情況不同，因而各地所采用的返還比例值不一定相同 資料來源：項目組討論；羅蘭 ?貝格分析 29 20230517 定制終端銷售的收益評估采用 ―銷售量乘以社會渠道定制終端銷售傭金標準 ‖的方法 財務收入 1 定制終端銷售收益 = x 定制終端銷售量 社會渠道定制終端銷售傭金標準 選取標準 ? 經由自營廳出售的定制終端銷售臺數(shù) ? 經由社會渠道出售的定制終端平均傭金 模型說明 ? 包括“積分贈送、承諾消費贈送、優(yōu)惠購機和常態(tài)比銷售”等形式，不作銷售分類處理 ? 不包括社會經銷商在自營渠道租賃區(qū)域銷售量 ? 未采取終端銷售價差利潤核算收益 資料來源：項目組討論；羅蘭 ?貝格分析 30 20230517 新業(yè)務辦理的收益評估采用 ―新業(yè)務筆數(shù)乘以新業(yè)務傭金 ‖的方法，考慮到新業(yè)務重點推廣的策略導向，可考慮給予一定的增值系數(shù) 財務收入 1 新業(yè)務辦理收益 選取標準 = x 新業(yè)務辦理量 ? 根據集團對新業(yè)務的定義口徑，包括：彩鈴、彩信、手機上網等業(yè)務類型 社會渠道新業(yè)務傭金增值系數(shù) ? 社會渠道新業(yè)務的平均單筆傭金 ? 社會渠道新業(yè)務的定義口徑與自營廳一致 模型說明 ? 各類話費、動感地帶、捆綁銷售套餐中，不排除包括新業(yè)務，但如未明確指出則均未計入新業(yè)務 ? 各地新業(yè)務統(tǒng)計口徑存在很大差異，需要進行統(tǒng)一 ? 增值系數(shù)可根據新業(yè)務的戰(zhàn)略重要性在各階段統(tǒng)一由集團公司確定賦權值 資料來源：項目組討論；羅蘭 ?貝格分析 31 20230517 綜合業(yè)務辦理的收益評估采用 ―綜合業(yè)務筆數(shù)乘以社會渠道傭金 /等同傭金 ‖的方法 財務收入 1 綜合業(yè)務辦理收益 = x 綜合業(yè)務辦理量 社會渠道傭金 /等同傭金 選取標準 ? 排除放號、繳費、充值卡、定制終端銷售，新業(yè)務之外的其他所有自營廳業(yè)務 ? 社會渠道的平均每筆傭金 模型說明 ? 區(qū)分為基礎服務、收益性業(yè)務兩種綜合業(yè)務類型 ? 對于基礎服務，收益性業(yè)務分布計算社會渠道平均傭金 ? 對于僅在自營渠道中提供的綜合業(yè)務區(qū)分基礎服務、收益性業(yè)務兩種類型，分布適用以上兩類平均傭金 資料來源：項目組討論；羅蘭 ?貝格分析 32 20230517 課堂討論題 2：營業(yè)廳財務收入評估采用的是虛擬市場定價的方法，請討論實際施行面臨的以下問題： 1 收入評估時應該設定全網標準還是各地采用現(xiàn)行的實際酬金標準？ 2 各地的業(yè)務分類不同， BOSS系統(tǒng)也有差異，在綜合業(yè)務的統(tǒng)計口徑上存在較大差異，如何避免數(shù)據口徑不公和虛假數(shù)據？ 3 價值評估如何體現(xiàn)對自營廳”營銷銷售服務“的新定位，鼓勵自營廳重視和加強高價值業(yè)務？ 33 20230517 單筆業(yè)務可比機會成本的地區(qū)差異將會嚴重影響不同地區(qū)自營廳的機會收入，可能導致無法公平客觀地反映自營廳的業(yè)務能力 問題 解決方法建議 ? 集團對各類業(yè)務提供統(tǒng)一的機會成本值，確保各地區(qū)模型應用中的一致性和公正性 ? 集團在設置統(tǒng)一值時，可以根據不同階段的戰(zhàn)略要求，采取從高或從低原則，確保標準值的策略導向功能 ? 建議集團在具體取值操作過程中了解各地區(qū)的傭金成本情況，采取權重計算法，或遵從從低從高原則，提供具體取值建議 ? 自營廳機會收入的測算法則是 ? N 自營廳業(yè)務量 i * 該業(yè)務單筆業(yè)務的機會成本 (其中 N＝業(yè)務類別總量，模型中為 8) 因此單筆業(yè)務機會成本將影響自營廳的機會收入 ? 由于地區(qū)機會成本差異，可能導致不同地區(qū)同等業(yè)務量下的自營廳收入懸殊，從而影響對自營廳績效的客觀公正的評價 ? 一些競爭激烈，中國移動渠道掌控能力不強的地區(qū)，社會渠道傭金支出比競爭能力強的地區(qū)高，采用各地差異化機會成本有悖于建立降低傭金的激勵和考核機制，對成功實現(xiàn)低傭金區(qū)域有失公平和鼓勵，從而缺乏評估的導向性價值 ? 由于各省機會成本存在差異，若采取差異化機會成本，存在道德風險，加大了管理核查難度 1 資料來源：羅蘭 ?貝格分析 34 20230517 本次測算中，新增用戶放號機會成本采取全國統(tǒng)一值，具體數(shù)值建議通過簡單算術平均獲取 2023年各省市社會渠道新增用戶單位傭金支出 [元 ] 評述 ? 各地由于競爭狀況的差異導致傭金差異 ? 各地由于自營渠道數(shù)量的差異和對渠道掌控力的差異導致傭金差異 ? 各地由于品牌策略的差異而導致傭金差異 ? 建議全國設定統(tǒng)一值以規(guī)避差異帶來的負面影響 ? 統(tǒng)一值的設定有兩種選擇 ? 簡單算術平均 ? 加權算術平均 ? 在此我們建議采用簡單算術平均 60 80 70 5027 36 30 2750 50 50 5055 55 55 552515021 1851 72 42 39平均放號傭金 (不分品牌 ) [元 /號 ] 全球通 [元 /號 ] 動感地帶 [元 /號 ] 神州行 [元 /號 ] 江西 河南 甘肅 福建 廣東 重慶 2023年各省市社會渠道新增用戶單位傭金支出 [元 ] 60 80 70 5038 3250 50 50 5060 60 60 602620017 162 8 . 72 8 . 9平均放號傭金 (不分品牌 ) [元 /號 ] 全球通 [元 /號 ] 動感地帶 [元 /號 ] 神州行 [元 /號 ] 資料來源：中移動項目組；羅蘭 ?貝格分析 注：重慶 2023年上半年的數(shù)據因系統(tǒng)計算出錯，明顯不合理，因此未被采用 35 20230517 本次項目放號傭金計算過程采用簡單算術平均值，但羅蘭 ?貝格建議在全國推廣時可采用加權平均法計算 資料來源：羅蘭 ?貝格分析 本項目 全國推廣期 ? 本項目僅選取了五省一市為抽樣地區(qū)，其放號結果不能體現(xiàn)全國結構，因此本項目中放號傭金計算采用簡單算術平均法 ? 項目組分別計算了各品牌的放號傭金及全體放號的平均傭金，在可拆分各品牌放號量的地區(qū)按各品牌放號傭金分別測算后加總，在無法拆分各品牌放號量的地區(qū)按全體放