【正文】 1 2 3 4 新入網(wǎng)客戶質(zhì)量 提升價(jià)值 存量客戶維系價(jià)值 存量客戶新增 商業(yè)機(jī)會(huì)的價(jià)值 品牌建設(shè)價(jià)值 經(jīng)濟(jì)價(jià)值 ? 定義：客戶發(fā)展價(jià)值體現(xiàn)在對(duì)于提升新用戶存活率而帶來的機(jī)會(huì)成本節(jié)約和由于提升客戶值而帶來的收益 ? 原因：自營(yíng)廳承載著客戶發(fā)展的職能，自營(yíng)廳與社會(huì)渠道在新入網(wǎng)的客戶質(zhì)量上存在差異 ? 定義：服務(wù)價(jià)值評(píng)估考慮了自營(yíng)廳的咨詢、投訴處理、客戶挽留、客戶的服務(wù)而帶來的機(jī)會(huì)收益 ? 原因：自營(yíng)廳承載了客戶服務(wù)的職能，承擔(dān)了對(duì)存量客戶維系的責(zé)任，是自營(yíng)廳的一項(xiàng)無可替代的重要功能 ? 定義：新業(yè)務(wù)推廣功能的價(jià)值部分通過自營(yíng)廳試用而決定辦理新業(yè)務(wù)的機(jī)會(huì)收益 ? 原因：新業(yè)務(wù)營(yíng)銷職能是自營(yíng)廳的重要戰(zhàn)略職能，客戶在營(yíng)業(yè)廳試用可能帶來購(gòu)買，但這部分只能通過市場(chǎng)調(diào)研獲取比例值；因?yàn)椴糠衷囉貌⒉荒苤苯愚D(zhuǎn)化為消費(fèi)，因此價(jià)值將被低估 ? 定義：品牌價(jià)值部分體現(xiàn)于自營(yíng)廳門額（門楣）的移動(dòng)品牌戶外廣告宣傳功能的機(jī)會(huì)成本節(jié)約的測(cè)算 ? 原因：自營(yíng)廳的門額充當(dāng)了戶外廣告牌的作用，因此客觀上成為很好的宣傳介質(zhì)，此部分價(jià)值可能被低估 資料來源：項(xiàng)目組討論；羅蘭 ?貝格分析 49 20230517 ―新入網(wǎng)客戶質(zhì)量提升價(jià)值 ‖反映了自營(yíng)渠道現(xiàn)階段對(duì)個(gè)人客戶質(zhì)量提升以及集團(tuán)客戶發(fā)展可能產(chǎn)生的促進(jìn)作用 1 新入網(wǎng)客戶質(zhì)量提升價(jià)值 新入網(wǎng)客戶 質(zhì)量提升 價(jià)值 個(gè)人客戶質(zhì)量提升 集團(tuán)客戶發(fā)展可能 的促進(jìn)作用 提升新用戶存活率而 帶來的機(jī)會(huì)成本節(jié)約 提升客戶值 而帶來機(jī)會(huì)收益 集團(tuán)客戶值 的提升而帶來的機(jī) 會(huì)收益 考量方面 指標(biāo)項(xiàng) 計(jì)算方法 說明 =（自營(yíng)廳新用戶存活率社會(huì)渠道新用戶存活率）*自營(yíng)廳新入網(wǎng)用戶數(shù) *社會(huì)渠道新用戶發(fā)展可比傭金 適用于單廳和總體評(píng)估 備選模塊 =（自營(yíng)廳新入網(wǎng)個(gè)人客戶頭三個(gè)月平均值 社會(huì)渠道新入網(wǎng)個(gè)人客戶平均值） *自營(yíng)廳新入網(wǎng)客戶量 =（新入網(wǎng)集團(tuán)客戶頭三個(gè)月平均值 新入網(wǎng)個(gè)人客戶頭三個(gè)月平均值） *自營(yíng)廳新入網(wǎng)集團(tuán)客戶量 適用于單廳和總體評(píng)估 資料來源：項(xiàng)目組討論；羅蘭 ?貝格分析 50 20230517 根據(jù)各省市目前可得數(shù)據(jù)分析反映，總體來講自營(yíng)渠道現(xiàn)階段對(duì)新入網(wǎng)客戶質(zhì)量具有明顯的提升作用 1 新入網(wǎng)客戶質(zhì)量提升價(jià)值 重慶 廣東 河南 福建 20232023年部分省市移動(dòng)自營(yíng)廳和社會(huì)渠道的新入網(wǎng)用戶平均值和存活率 2023 2023 2023 2023 2023 2023 2023 存活率 存活率 69% 65% 67% 63% 78 65 72 61 存活率 % % 自營(yíng)廳 社會(huì)渠道 資料來源：中移動(dòng)；羅蘭 ?貝格分析 51 20230517 同時(shí)，通過抽樣自營(yíng)廳的試算發(fā)現(xiàn)，各自營(yíng)廳對(duì)新入網(wǎng)客戶質(zhì)量的提升作用存在很大差別 1 新入網(wǎng)客戶質(zhì)量提升價(jià)值 8 , 6 7 15 , 4 4 72 , 8 9 5477 1 1 36 , 0 3 2 5 , 7 0 11 4 , 2 8 72023年 16月簡(jiǎn)單平均月存活率 2023年 16月簡(jiǎn)單平均月 ARPU [元 ] 2023年 16月簡(jiǎn)單平均月新入網(wǎng)客戶 質(zhì)量提升價(jià)值 [元 ] 6 8 . 5 % 7 0 . 8 % 7 2 . 2 % 7 0 . 1 %4 1 . 4 %5 9 . 0 %5 6 . 7 %7 1 . 7 % 5 9 . 6 %5 9 . 6 % 5 9 . 6 % 5 9 . 6 % 5 9 . 6 % 5 9 . 6 %5 9 . 6 %5 9 . 6 %觀音橋營(yíng)業(yè)廳 虎溪 營(yíng)業(yè)廳 黃金海岸營(yíng)業(yè)廳 南橋寺 營(yíng)業(yè)廳 望江 營(yíng)業(yè)廳 新牌坊 營(yíng)業(yè)廳 磁器口營(yíng)業(yè)廳 高灘巖 營(yíng)業(yè)廳 區(qū)域內(nèi)社會(huì)渠道平均存活率 區(qū)域內(nèi)社會(huì)渠道平均ARPU 5 0 . 1 4 5 . 3 4 7 . 8 4 3 . 63 7 . 14 8 . 83 8 . 2 3 2 . 54 2 . 24 2 . 24 2 . 24 2 . 24 2 . 24 2 . 24 2 . 24 2 . 2資料來源：中移動(dòng)；羅蘭 ?貝格分析 舉例：某抽樣區(qū)域內(nèi)全部 8個(gè)抽樣營(yíng)業(yè)廳 注：由于各月存活率、波動(dòng)很大，因此雖然簡(jiǎn)單平均月存活率和高于區(qū)域社會(huì)渠道平均值，但在個(gè)別月上由于負(fù)值太高，從而導(dǎo)致整體價(jià)值為負(fù)值；同時(shí)也存在單廳統(tǒng)計(jì)口徑與數(shù)據(jù)和省公司統(tǒng)計(jì)不一致的可能性，還需要各省公司進(jìn)一步核實(shí)數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性 52 20230517 有關(guān) ―新入網(wǎng)客戶質(zhì)量提升價(jià)值 ‖計(jì)算的幾點(diǎn)說明 新入網(wǎng)客戶質(zhì)量提升價(jià)值 1 ? 從省公司總體數(shù)據(jù)中，明顯可看出自營(yíng)渠道客戶質(zhì)量?jī)?yōu)于社會(huì)渠道 ? 由于個(gè)體營(yíng)業(yè)廳的地理位置，經(jīng)營(yíng)能力的差異，使得各單體營(yíng)業(yè)廳對(duì)新入網(wǎng)客戶質(zhì)量的提升作用存在很大差別，不排除出現(xiàn)價(jià)值負(fù)值的情況 ? 除此之外，造成單廳間以及單廳各月之間新入網(wǎng)客戶質(zhì)量提升作用差別較大的原因還可能包括： ? 當(dāng)單廳放號(hào)量少時(shí)，每月新入網(wǎng)客戶的隨意性大大增強(qiáng) ? 對(duì)于新入網(wǎng)客戶信息的系統(tǒng)錄入各地要求不一，嚴(yán)謹(jǐn)程度差異很大，導(dǎo)致數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性差 ? 因此，我們?cè)诳创靶氯刖W(wǎng)客戶質(zhì)量提升價(jià)值”指標(biāo)時(shí)，應(yīng)該： ? 關(guān)注總體值重于單廳值 ? 關(guān)注年度累計(jì)值重于單月值 ? 重點(diǎn)考察自營(yíng)渠道放號(hào)量大的地區(qū)營(yíng)業(yè)廳，而在自營(yíng)渠道放號(hào)量小的地區(qū)不作為重點(diǎn)指標(biāo) 資料來源：項(xiàng)目組討論；羅蘭 ?貝格分析 53 20230517 1 新入網(wǎng)客戶質(zhì)量提升價(jià)值 羅蘭 ?貝格建議將“新入網(wǎng)客戶質(zhì)量提升價(jià)值”作為備選模塊，仍納入經(jīng)濟(jì)價(jià)值計(jì)算 影響新入網(wǎng)客戶質(zhì)量的可能因素 ? 自營(yíng)渠道提高新入網(wǎng)客戶質(zhì)量的原因主要是對(duì)目標(biāo)客戶吸引力差別于社會(huì)渠道，因此在客戶結(jié)構(gòu)上更為優(yōu)化 ? 這既是自營(yíng)渠道的一種管理投入，同時(shí)也應(yīng)作為一項(xiàng)隱性價(jià)值納入計(jì)算 ? 鑒于本期數(shù)據(jù)填報(bào)不完全的問題，建議將該部分列為備選模塊 政策因素 ? 傭金政策會(huì)在很大程度上刺激社會(huì)渠道新放號(hào)的短期或非短期行為導(dǎo)向，在傭金政策調(diào)整后這一因素的影響力應(yīng)大大降低 對(duì)目標(biāo)客戶吸引力 ? 自營(yíng)渠道的送址、專業(yè)化服務(wù)體驗(yàn)、服務(wù)環(huán)境和品牌感知能夠吸引較高端較忠誠(chéng)的客戶 服務(wù)導(dǎo)向 ? 自營(yíng)渠道相比于社會(huì)渠道，服務(wù)人員素質(zhì)更強(qiáng)、服務(wù)質(zhì)量更高，且更重在長(zhǎng)期客戶關(guān)系的發(fā)展 解釋 重要性 /影響力 54 20230517 ―存量客戶維系價(jià)值 ‖反映了自營(yíng)渠道對(duì)各類客戶尤其是重點(diǎn)客戶所投入的服務(wù)努力，從而為維系客戶所創(chuàng)造的價(jià)值 2 存量客戶 維系價(jià)值 普通客戶 維系努力 重點(diǎn)客戶 服務(wù)增值 咨詢業(yè)務(wù)機(jī) 會(huì)成本節(jié)約 投訴處理服務(wù)的 機(jī)會(huì)成本節(jié)約 客戶服務(wù)增值 考量方面 指標(biāo)項(xiàng) 計(jì)算方法 說明 = 自營(yíng)廳綜合業(yè)務(wù)量 * 咨詢業(yè)務(wù)量與綜合業(yè)務(wù)量的占比 * 可比 10086/1860單筆業(yè)務(wù)成本 咨詢業(yè)務(wù)量需要通過市場(chǎng)調(diào)研獲取占比 備選模塊 = 自營(yíng)廳綜合業(yè)務(wù)量 * 投訴量與綜合業(yè)務(wù)量的占比 * 可比 10086/1860單筆業(yè)務(wù)成本 投訴處理量需要通過市場(chǎng)調(diào)研獲取占比做為測(cè)算依據(jù) 存量客戶維系價(jià)值 客戶挽留成功的 機(jī)會(huì)成本節(jié)約 集團(tuán)客戶服務(wù)增值 = 自營(yíng)廳成功挽留的客戶數(shù) * 社會(huì)渠道新入網(wǎng)用戶成本 = 客戶綜合業(yè)務(wù)量 * 社會(huì)渠道可比綜合業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)成本 * 客戶服務(wù)增值系數(shù) = 集團(tuán)客戶綜合業(yè)務(wù)量 * 社會(huì)渠道可比綜合業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)成本 * 集團(tuán)客戶服務(wù)增值系數(shù) 客戶服務(wù)增值系數(shù)客戶普通客戶值 － 資料來源：項(xiàng)目組討論；羅蘭 ?貝格分析 55 20230517 借助市場(chǎng)調(diào)研和實(shí)算的方法，可對(duì)原本難以定量測(cè)算的咨詢、投訴業(yè)務(wù)所創(chuàng)造的存量客戶維系價(jià)值進(jìn)行計(jì)算 2 存量客戶維系價(jià)值 = x x 系統(tǒng)取數(shù) 抽樣廳內(nèi)調(diào)研 10086/1860成本測(cè)算 咨詢業(yè)務(wù) /投訴處理服務(wù)的機(jī)會(huì)成本節(jié)約 咨詢業(yè)務(wù) /投訴處理服務(wù) 的機(jī)會(huì)成本節(jié)約 自營(yíng)廳綜合業(yè)務(wù)量 咨詢業(yè)務(wù) /投訴處理與綜合業(yè)務(wù)對(duì)比關(guān)系 可比 10086/1860單筆 業(yè)務(wù)成本 資料來源：項(xiàng)目組討論；羅蘭 ?貝格分析 56 20230517 重慶 廣東 福建 河南 江西 甘肅對(duì)部分自營(yíng)廳的抽樣調(diào)查發(fā)現(xiàn)，咨詢、投訴處理是營(yíng)業(yè)廳的重要工作內(nèi)容，自營(yíng)廳為此付出了大量的時(shí)間和人力用于客戶維系 2 咨詢量 247。在后期評(píng)估中建議集團(tuán)定義新業(yè)務(wù)統(tǒng)一口徑 2) 江西：最高 5元 /筆，最低 1元 /筆 評(píng)述 20232023 各地區(qū)新業(yè)務(wù) 1) 社會(huì)平均傭金 [元 /筆 ] 資料來源：中移動(dòng)項(xiàng)目組；羅蘭 ?貝格分析 42 20230517 自營(yíng)廳的財(cái)務(wù)成本定義為：與一切與自營(yíng)廳的日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)直接相關(guān)，并可計(jì)量的成本項(xiàng) 財(cái)務(wù)成本 2 自營(yíng)廳財(cái)務(wù)成本 一切與自營(yíng)廳日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)直接相關(guān)，并可計(jì)量的成本項(xiàng) 包括 + ? 自營(yíng)廳相關(guān)建設(shè)成本，如：裝修、辦公用品、設(shè)備投資和折舊 ? 為維持自營(yíng)經(jīng)營(yíng)運(yùn)作的相關(guān)成本和費(fèi)用，如：租金、水電暖、人工成本等等 不包括 ? 通常由省公司 /分公司統(tǒng)一承擔(dān)，不進(jìn)行分?jǐn)偦驘o法分?jǐn)偝杀竞唾M(fèi)用，如：進(jìn)入市場(chǎng)部促銷費(fèi)用的自營(yíng)廳營(yíng)銷專區(qū)發(fā)生的費(fèi)用 ? 在自營(yíng)廳中進(jìn)行銷售或推廣的產(chǎn)品 /業(yè)務(wù)，它們的開發(fā)成本、采購(gòu)成本，如：終端采購(gòu)成本、套餐產(chǎn)品開發(fā)成本、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)成本等 資料來源：項(xiàng)目組討論；羅蘭 ?貝格分析 43 20230517 各省市實(shí)算現(xiàn)有數(shù)據(jù)中，沒有對(duì)自營(yíng)渠道總體或單廳財(cái)務(wù)成本的單獨(dú)核算，項(xiàng)目組在成本分類的基礎(chǔ)之上根據(jù)數(shù)據(jù)可得性規(guī)定了實(shí)算方法 財(cái)務(wù)成本 2 財(cái)務(wù)成本的分類構(gòu)成及計(jì)算方法 自營(yíng)渠道財(cái)務(wù)成本 不可控成本 可控成本 房屋租金 解釋 房屋租賃的租金 處理辦法 實(shí)際值 具體計(jì)算方法 建設(shè)裝修折舊 門店初始建設(shè)裝修投資、大修理投資的折舊成本 實(shí)算 ? 有建設(shè)裝修決算數(shù)據(jù)的自營(yíng)廳按照決算實(shí)際金額，參照社會(huì)通常折舊年限 (3年 )進(jìn)行折舊 ? 沒有建設(shè)裝修決算數(shù)據(jù)的自營(yíng)廳，按各地規(guī)定的每平方米裝修投資標(biāo)準(zhǔn)，參照社會(huì)通常折舊年限 (3年 )進(jìn)行折舊 ? 3年后在再次大修理前，攤銷值為 0 辦公家具折舊 辦公家具投資的折舊成本 實(shí)算 按照樣本地區(qū)的類似面積店每平方米辦公家具折舊值，按各廳面積大小進(jìn)行估算，折舊年限參照社會(huì)通常水平 (3年 ) 設(shè)備租金 設(shè)備租賃的租金 實(shí)算 按照樣本地區(qū)的類似面積店每平方米設(shè)備租金值，按各廳面積大小進(jìn)行估算 ? 對(duì)于租賃的營(yíng)業(yè)廳，按實(shí)際發(fā)生值計(jì)算 ? 對(duì)于非租賃的營(yíng)業(yè)廳，視同租賃，按照類似地段市場(chǎng)租金計(jì)算 水電暖 自營(yíng)廳用水、用電、取暖等發(fā)生的費(fèi)用 實(shí)算 在樣本地區(qū)計(jì)算水電暖費(fèi)用占總成本的比例，參照該比例進(jìn)行估算 人工成本 營(yíng)業(yè)員的人工成本，包括工資和福利 實(shí)際值 按實(shí)際發(fā)生值計(jì)算 其他成本 /費(fèi)用 保安、保潔費(fèi)用，辦公用品等耗材費(fèi)用、日常維修維護(hù)費(fèi)用等 實(shí)算 在樣本地區(qū)計(jì)算其他成本 /費(fèi)用占總成本的比例，參照該比例進(jìn)行估算 資料來源：項(xiàng)目組討論；羅蘭 ?貝格分析 44 20230517 通過單店財(cái)務(wù)成本的測(cè)算發(fā)現(xiàn)，人工成本和房屋租金是比例最重的單項(xiàng)成本，同時(shí)不可控成本約占 60％左右 財(cái)務(wù)成本 2 舉例 1) 本區(qū)域內(nèi)單廳平均值 資料來源：中移動(dòng)；羅蘭 ?貝格分析 廳 1處于交通樞紐 150m178。 2 , 1 0 02 , 1 0 01 , 6 0 09001 , 9 0 02 , 6 0 0800900運(yùn)營(yíng)商 自營(yíng)渠道比例 跨年度自營(yíng)渠道數(shù)量變化 評(píng)論 ? 非常依靠獨(dú)立分銷渠道 ? 比較依靠獨(dú)立分銷商 ? 優(yōu)化的并購(gòu)使門店數(shù)量下降 ? “ a ”模式推廣 35% 46% 47% 65% 自營(yíng)渠道比重 2023 2023 4 20230517 為了占據(jù)更多的目標(biāo)市場(chǎng)份額，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商需要通過發(fā)展零售渠道來加強(qiáng)客戶的渠道體驗(yàn)，同時(shí)促使客戶接受更加復(fù)雜的業(yè)務(wù) 發(fā)展零售渠道 ? 由于實(shí)體渠道覆蓋程度的差異、服務(wù)質(zhì)量和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，零售渠道戰(zhàn)略將成為美國(guó)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商在今后兩三年內(nèi)爭(zhēng)取差異化和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵選擇 提高客戶質(zhì)量 ? 移動(dòng)通信市場(chǎng)日趨成熟