【正文】 1 2 3 4 新入網(wǎng)客戶質(zhì)量 提升價值 存量客戶維系價值 存量客戶新增 商業(yè)機會的價值 品牌建設(shè)價值 經(jīng)濟價值 ? 定義：客戶發(fā)展價值體現(xiàn)在對于提升新用戶存活率而帶來的機會成本節(jié)約和由于提升客戶值而帶來的收益 ? 原因：自營廳承載著客戶發(fā)展的職能，自營廳與社會渠道在新入網(wǎng)的客戶質(zhì)量上存在差異 ? 定義：服務(wù)價值評估考慮了自營廳的咨詢、投訴處理、客戶挽留、客戶的服務(wù)而帶來的機會收益 ? 原因：自營廳承載了客戶服務(wù)的職能，承擔(dān)了對存量客戶維系的責(zé)任，是自營廳的一項無可替代的重要功能 ? 定義：新業(yè)務(wù)推廣功能的價值部分通過自營廳試用而決定辦理新業(yè)務(wù)的機會收益 ? 原因：新業(yè)務(wù)營銷職能是自營廳的重要戰(zhàn)略職能，客戶在營業(yè)廳試用可能帶來購買，但這部分只能通過市場調(diào)研獲取比例值；因為部分試用并不能直接轉(zhuǎn)化為消費，因此價值將被低估 ? 定義：品牌價值部分體現(xiàn)于自營廳門額（門楣）的移動品牌戶外廣告宣傳功能的機會成本節(jié)約的測算 ? 原因：自營廳的門額充當(dāng)了戶外廣告牌的作用，因此客觀上成為很好的宣傳介質(zhì)，此部分價值可能被低估 資料來源：項目組討論；羅蘭 ?貝格分析 49 20230517 ―新入網(wǎng)客戶質(zhì)量提升價值 ‖反映了自營渠道現(xiàn)階段對個人客戶質(zhì)量提升以及集團(tuán)客戶發(fā)展可能產(chǎn)生的促進(jìn)作用 1 新入網(wǎng)客戶質(zhì)量提升價值 新入網(wǎng)客戶 質(zhì)量提升 價值 個人客戶質(zhì)量提升 集團(tuán)客戶發(fā)展可能 的促進(jìn)作用 提升新用戶存活率而 帶來的機會成本節(jié)約 提升客戶值 而帶來機會收益 集團(tuán)客戶值 的提升而帶來的機 會收益 考量方面 指標(biāo)項 計算方法 說明 =（自營廳新用戶存活率社會渠道新用戶存活率）*自營廳新入網(wǎng)用戶數(shù) *社會渠道新用戶發(fā)展可比傭金 適用于單廳和總體評估 備選模塊 =（自營廳新入網(wǎng)個人客戶頭三個月平均值 社會渠道新入網(wǎng)個人客戶平均值） *自營廳新入網(wǎng)客戶量 =（新入網(wǎng)集團(tuán)客戶頭三個月平均值 新入網(wǎng)個人客戶頭三個月平均值） *自營廳新入網(wǎng)集團(tuán)客戶量 適用于單廳和總體評估 資料來源：項目組討論；羅蘭 ?貝格分析 50 20230517 根據(jù)各省市目前可得數(shù)據(jù)分析反映，總體來講自營渠道現(xiàn)階段對新入網(wǎng)客戶質(zhì)量具有明顯的提升作用 1 新入網(wǎng)客戶質(zhì)量提升價值 重慶 廣東 河南 福建 20232023年部分省市移動自營廳和社會渠道的新入網(wǎng)用戶平均值和存活率 2023 2023 2023 2023 2023 2023 2023 存活率 存活率 69% 65% 67% 63% 78 65 72 61 存活率 % % 自營廳 社會渠道 資料來源：中移動；羅蘭 ?貝格分析 51 20230517 同時，通過抽樣自營廳的試算發(fā)現(xiàn)，各自營廳對新入網(wǎng)客戶質(zhì)量的提升作用存在很大差別 1 新入網(wǎng)客戶質(zhì)量提升價值 8 , 6 7 15 , 4 4 72 , 8 9 5477 1 1 36 , 0 3 2 5 , 7 0 11 4 , 2 8 72023年 16月簡單平均月存活率 2023年 16月簡單平均月 ARPU [元 ] 2023年 16月簡單平均月新入網(wǎng)客戶 質(zhì)量提升價值 [元 ] 6 8 . 5 % 7 0 . 8 % 7 2 . 2 % 7 0 . 1 %4 1 . 4 %5 9 . 0 %5 6 . 7 %7 1 . 7 % 5 9 . 6 %5 9 . 6 % 5 9 . 6 % 5 9 . 6 % 5 9 . 6 % 5 9 . 6 %5 9 . 6 %5 9 . 6 %觀音橋營業(yè)廳 虎溪 營業(yè)廳 黃金海岸營業(yè)廳 南橋寺 營業(yè)廳 望江 營業(yè)廳 新牌坊 營業(yè)廳 磁器口營業(yè)廳 高灘巖 營業(yè)廳 區(qū)域內(nèi)社會渠道平均存活率 區(qū)域內(nèi)社會渠道平均ARPU 5 0 . 1 4 5 . 3 4 7 . 8 4 3 . 63 7 . 14 8 . 83 8 . 2 3 2 . 54 2 . 24 2 . 24 2 . 24 2 . 24 2 . 24 2 . 24 2 . 24 2 . 2資料來源：中移動；羅蘭 ?貝格分析 舉例：某抽樣區(qū)域內(nèi)全部 8個抽樣營業(yè)廳 注：由于各月存活率、波動很大，因此雖然簡單平均月存活率和高于區(qū)域社會渠道平均值，但在個別月上由于負(fù)值太高，從而導(dǎo)致整體價值為負(fù)值；同時也存在單廳統(tǒng)計口徑與數(shù)據(jù)和省公司統(tǒng)計不一致的可能性，還需要各省公司進(jìn)一步核實數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性 52 20230517 有關(guān) ―新入網(wǎng)客戶質(zhì)量提升價值 ‖計算的幾點說明 新入網(wǎng)客戶質(zhì)量提升價值 1 ? 從省公司總體數(shù)據(jù)中，明顯可看出自營渠道客戶質(zhì)量優(yōu)于社會渠道 ? 由于個體營業(yè)廳的地理位置，經(jīng)營能力的差異，使得各單體營業(yè)廳對新入網(wǎng)客戶質(zhì)量的提升作用存在很大差別，不排除出現(xiàn)價值負(fù)值的情況 ? 除此之外，造成單廳間以及單廳各月之間新入網(wǎng)客戶質(zhì)量提升作用差別較大的原因還可能包括： ? 當(dāng)單廳放號量少時，每月新入網(wǎng)客戶的隨意性大大增強 ? 對于新入網(wǎng)客戶信息的系統(tǒng)錄入各地要求不一，嚴(yán)謹(jǐn)程度差異很大，導(dǎo)致數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性差 ? 因此，我們在看待“新入網(wǎng)客戶質(zhì)量提升價值”指標(biāo)時，應(yīng)該： ? 關(guān)注總體值重于單廳值 ? 關(guān)注年度累計值重于單月值 ? 重點考察自營渠道放號量大的地區(qū)營業(yè)廳，而在自營渠道放號量小的地區(qū)不作為重點指標(biāo) 資料來源：項目組討論；羅蘭 ?貝格分析 53 20230517 1 新入網(wǎng)客戶質(zhì)量提升價值 羅蘭 ?貝格建議將“新入網(wǎng)客戶質(zhì)量提升價值”作為備選模塊，仍納入經(jīng)濟價值計算 影響新入網(wǎng)客戶質(zhì)量的可能因素 ? 自營渠道提高新入網(wǎng)客戶質(zhì)量的原因主要是對目標(biāo)客戶吸引力差別于社會渠道，因此在客戶結(jié)構(gòu)上更為優(yōu)化 ? 這既是自營渠道的一種管理投入，同時也應(yīng)作為一項隱性價值納入計算 ? 鑒于本期數(shù)據(jù)填報不完全的問題，建議將該部分列為備選模塊 政策因素 ? 傭金政策會在很大程度上刺激社會渠道新放號的短期或非短期行為導(dǎo)向，在傭金政策調(diào)整后這一因素的影響力應(yīng)大大降低 對目標(biāo)客戶吸引力 ? 自營渠道的送址、專業(yè)化服務(wù)體驗、服務(wù)環(huán)境和品牌感知能夠吸引較高端較忠誠的客戶 服務(wù)導(dǎo)向 ? 自營渠道相比于社會渠道，服務(wù)人員素質(zhì)更強、服務(wù)質(zhì)量更高，且更重在長期客戶關(guān)系的發(fā)展 解釋 重要性 /影響力 54 20230517 ―存量客戶維系價值 ‖反映了自營渠道對各類客戶尤其是重點客戶所投入的服務(wù)努力，從而為維系客戶所創(chuàng)造的價值 2 存量客戶 維系價值 普通客戶 維系努力 重點客戶 服務(wù)增值 咨詢業(yè)務(wù)機 會成本節(jié)約 投訴處理服務(wù)的 機會成本節(jié)約 客戶服務(wù)增值 考量方面 指標(biāo)項 計算方法 說明 = 自營廳綜合業(yè)務(wù)量 * 咨詢業(yè)務(wù)量與綜合業(yè)務(wù)量的占比 * 可比 10086/1860單筆業(yè)務(wù)成本 咨詢業(yè)務(wù)量需要通過市場調(diào)研獲取占比 備選模塊 = 自營廳綜合業(yè)務(wù)量 * 投訴量與綜合業(yè)務(wù)量的占比 * 可比 10086/1860單筆業(yè)務(wù)成本 投訴處理量需要通過市場調(diào)研獲取占比做為測算依據(jù) 存量客戶維系價值 客戶挽留成功的 機會成本節(jié)約 集團(tuán)客戶服務(wù)增值 = 自營廳成功挽留的客戶數(shù) * 社會渠道新入網(wǎng)用戶成本 = 客戶綜合業(yè)務(wù)量 * 社會渠道可比綜合業(yè)務(wù)機會成本 * 客戶服務(wù)增值系數(shù) = 集團(tuán)客戶綜合業(yè)務(wù)量 * 社會渠道可比綜合業(yè)務(wù)機會成本 * 集團(tuán)客戶服務(wù)增值系數(shù) 客戶服務(wù)增值系數(shù)客戶普通客戶值 － 資料來源：項目組討論；羅蘭 ?貝格分析 55 20230517 借助市場調(diào)研和實算的方法，可對原本難以定量測算的咨詢、投訴業(yè)務(wù)所創(chuàng)造的存量客戶維系價值進(jìn)行計算 2 存量客戶維系價值 = x x 系統(tǒng)取數(shù) 抽樣廳內(nèi)調(diào)研 10086/1860成本測算 咨詢業(yè)務(wù) /投訴處理服務(wù)的機會成本節(jié)約 咨詢業(yè)務(wù) /投訴處理服務(wù) 的機會成本節(jié)約 自營廳綜合業(yè)務(wù)量 咨詢業(yè)務(wù) /投訴處理與綜合業(yè)務(wù)對比關(guān)系 可比 10086/1860單筆 業(yè)務(wù)成本 資料來源：項目組討論；羅蘭 ?貝格分析 56 20230517 重慶 廣東 福建 河南 江西 甘肅對部分自營廳的抽樣調(diào)查發(fā)現(xiàn)，咨詢、投訴處理是營業(yè)廳的重要工作內(nèi)容，自營廳為此付出了大量的時間和人力用于客戶維系 2 咨詢量 247。在后期評估中建議集團(tuán)定義新業(yè)務(wù)統(tǒng)一口徑 2) 江西：最高 5元 /筆，最低 1元 /筆 評述 20232023 各地區(qū)新業(yè)務(wù) 1) 社會平均傭金 [元 /筆 ] 資料來源：中移動項目組；羅蘭 ?貝格分析 42 20230517 自營廳的財務(wù)成本定義為：與一切與自營廳的日常經(jīng)營活動直接相關(guān)，并可計量的成本項 財務(wù)成本 2 自營廳財務(wù)成本 一切與自營廳日常經(jīng)營活動直接相關(guān)，并可計量的成本項 包括 + ? 自營廳相關(guān)建設(shè)成本，如：裝修、辦公用品、設(shè)備投資和折舊 ? 為維持自營經(jīng)營運作的相關(guān)成本和費用，如：租金、水電暖、人工成本等等 不包括 ? 通常由省公司 /分公司統(tǒng)一承擔(dān)，不進(jìn)行分?jǐn)偦驘o法分?jǐn)偝杀竞唾M用，如：進(jìn)入市場部促銷費用的自營廳營銷專區(qū)發(fā)生的費用 ? 在自營廳中進(jìn)行銷售或推廣的產(chǎn)品 /業(yè)務(wù)，它們的開發(fā)成本、采購成本，如：終端采購成本、套餐產(chǎn)品開發(fā)成本、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)成本等 資料來源：項目組討論；羅蘭 ?貝格分析 43 20230517 各省市實算現(xiàn)有數(shù)據(jù)中，沒有對自營渠道總體或單廳財務(wù)成本的單獨核算，項目組在成本分類的基礎(chǔ)之上根據(jù)數(shù)據(jù)可得性規(guī)定了實算方法 財務(wù)成本 2 財務(wù)成本的分類構(gòu)成及計算方法 自營渠道財務(wù)成本 不可控成本 可控成本 房屋租金 解釋 房屋租賃的租金 處理辦法 實際值 具體計算方法 建設(shè)裝修折舊 門店初始建設(shè)裝修投資、大修理投資的折舊成本 實算 ? 有建設(shè)裝修決算數(shù)據(jù)的自營廳按照決算實際金額，參照社會通常折舊年限 (3年 )進(jìn)行折舊 ? 沒有建設(shè)裝修決算數(shù)據(jù)的自營廳，按各地規(guī)定的每平方米裝修投資標(biāo)準(zhǔn)，參照社會通常折舊年限 (3年 )進(jìn)行折舊 ? 3年后在再次大修理前，攤銷值為 0 辦公家具折舊 辦公家具投資的折舊成本 實算 按照樣本地區(qū)的類似面積店每平方米辦公家具折舊值，按各廳面積大小進(jìn)行估算，折舊年限參照社會通常水平 (3年 ) 設(shè)備租金 設(shè)備租賃的租金 實算 按照樣本地區(qū)的類似面積店每平方米設(shè)備租金值，按各廳面積大小進(jìn)行估算 ? 對于租賃的營業(yè)廳，按實際發(fā)生值計算 ? 對于非租賃的營業(yè)廳，視同租賃，按照類似地段市場租金計算 水電暖 自營廳用水、用電、取暖等發(fā)生的費用 實算 在樣本地區(qū)計算水電暖費用占總成本的比例，參照該比例進(jìn)行估算 人工成本 營業(yè)員的人工成本，包括工資和福利 實際值 按實際發(fā)生值計算 其他成本 /費用 保安、保潔費用，辦公用品等耗材費用、日常維修維護(hù)費用等 實算 在樣本地區(qū)計算其他成本 /費用占總成本的比例，參照該比例進(jìn)行估算 資料來源：項目組討論；羅蘭 ?貝格分析 44 20230517 通過單店財務(wù)成本的測算發(fā)現(xiàn)，人工成本和房屋租金是比例最重的單項成本，同時不可控成本約占 60％左右 財務(wù)成本 2 舉例 1) 本區(qū)域內(nèi)單廳平均值 資料來源：中移動；羅蘭 ?貝格分析 廳 1處于交通樞紐 150m178。 2 , 1 0 02 , 1 0 01 , 6 0 09001 , 9 0 02 , 6 0 0800900運營商 自營渠道比例 跨年度自營渠道數(shù)量變化 評論 ? 非常依靠獨立分銷渠道 ? 比較依靠獨立分銷商 ? 優(yōu)化的并購使門店數(shù)量下降 ? “ a ”模式推廣 35% 46% 47% 65% 自營渠道比重 2023 2023 4 20230517 為了占據(jù)更多的目標(biāo)市場份額，移動運營商需要通過發(fā)展零售渠道來加強客戶的渠道體驗，同時促使客戶接受更加復(fù)雜的業(yè)務(wù) 發(fā)展零售渠道 ? 由于實體渠道覆蓋程度的差異、服務(wù)質(zhì)量和價格競爭，零售渠道戰(zhàn)略將成為美國移動運營商在今后兩三年內(nèi)爭取差異化和競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵選擇 提高客戶質(zhì)量 ? 移動通信市場日趨成熟