【正文】 廳放號量少時，每月新入網(wǎng)客戶的隨意性大大增強 ? 對于新入網(wǎng)客戶信息的系統(tǒng)錄入各地要求不一，嚴謹程度差異很大，導致數(shù)據(jù)準確性差 ? 因此，我們在看待“新入網(wǎng)客戶質量提升價值”指標時，應該： ? 關注總體值重于單廳值 ? 關注年度累計值重于單月值 ? 重點考察自營渠道放號量大的地區(qū)營業(yè)廳，而在自營渠道放號量小的地區(qū)不作為重點指標 資料來源：項目組討論；羅蘭 ?貝格分析 53 20230517 1 新入網(wǎng)客戶質量提升價值 羅蘭 ?貝格建議將“新入網(wǎng)客戶質量提升價值”作為備選模塊，仍納入經(jīng)濟價值計算 影響新入網(wǎng)客戶質量的可能因素 ? 自營渠道提高新入網(wǎng)客戶質量的原因主要是對目標客戶吸引力差別于社會渠道，因此在客戶結構上更為優(yōu)化 ? 這既是自營渠道的一種管理投入，同時也應作為一項隱性價值納入計算 ? 鑒于本期數(shù)據(jù)填報不完全的問題，建議將該部分列為備選模塊 政策因素 ? 傭金政策會在很大程度上刺激社會渠道新放號的短期或非短期行為導向，在傭金政策調(diào)整后這一因素的影響力應大大降低 對目標客戶吸引力 ? 自營渠道的送址、專業(yè)化服務體驗、服務環(huán)境和品牌感知能夠吸引較高端較忠誠的客戶 服務導向 ? 自營渠道相比于社會渠道，服務人員素質更強、服務質量更高，且更重在長期客戶關系的發(fā)展 解釋 重要性 /影響力 54 20230517 ―存量客戶維系價值 ‖反映了自營渠道對各類客戶尤其是重點客戶所投入的服務努力，從而為維系客戶所創(chuàng)造的價值 2 存量客戶 維系價值 普通客戶 維系努力 重點客戶 服務增值 咨詢業(yè)務機 會成本節(jié)約 投訴處理服務的 機會成本節(jié)約 客戶服務增值 考量方面 指標項 計算方法 說明 = 自營廳綜合業(yè)務量 * 咨詢業(yè)務量與綜合業(yè)務量的占比 * 可比 10086/1860單筆業(yè)務成本 咨詢業(yè)務量需要通過市場調(diào)研獲取占比 備選模塊 = 自營廳綜合業(yè)務量 * 投訴量與綜合業(yè)務量的占比 * 可比 10086/1860單筆業(yè)務成本 投訴處理量需要通過市場調(diào)研獲取占比做為測算依據(jù) 存量客戶維系價值 客戶挽留成功的 機會成本節(jié)約 集團客戶服務增值 = 自營廳成功挽留的客戶數(shù) * 社會渠道新入網(wǎng)用戶成本 = 客戶綜合業(yè)務量 * 社會渠道可比綜合業(yè)務機會成本 * 客戶服務增值系數(shù) = 集團客戶綜合業(yè)務量 * 社會渠道可比綜合業(yè)務機會成本 * 集團客戶服務增值系數(shù) 客戶服務增值系數(shù)客戶普通客戶值 － 資料來源：項目組討論；羅蘭 ?貝格分析 55 20230517 借助市場調(diào)研和實算的方法，可對原本難以定量測算的咨詢、投訴業(yè)務所創(chuàng)造的存量客戶維系價值進行計算 2 存量客戶維系價值 = x x 系統(tǒng)取數(shù) 抽樣廳內(nèi)調(diào)研 10086/1860成本測算 咨詢業(yè)務 /投訴處理服務的機會成本節(jié)約 咨詢業(yè)務 /投訴處理服務 的機會成本節(jié)約 自營廳綜合業(yè)務量 咨詢業(yè)務 /投訴處理與綜合業(yè)務對比關系 可比 10086/1860單筆 業(yè)務成本 資料來源：項目組討論；羅蘭 ?貝格分析 56 20230517 重慶 廣東 福建 河南 江西 甘肅對部分自營廳的抽樣調(diào)查發(fā)現(xiàn)，咨詢、投訴處理是營業(yè)廳的重要工作內(nèi)容，自營廳為此付出了大量的時間和人力用于客戶維系 2 咨詢量 247。羅蘭 ?貝格分析 客戶挽留成功 的機會成本節(jié)約 = x 自營廳成功挽留的客戶數(shù) 舉例 : 月成功挽留客戶量 [個 ] 社會渠道新入網(wǎng)用戶成本 2023年各省市數(shù)據(jù) [元 /戶 ] 104121158266185勝利坊營業(yè)廳 解放碑營業(yè)廳 人民街營業(yè)廳 歇臺子營業(yè)廳 大渡口營業(yè)廳 3 1 . 49 . 15 0 . 03 5 . 04 0 . 25 0 . 0重慶 廣東 福建 河南 江西 甘肅1) 1) 為甘肅一個分公司上報數(shù)據(jù) 注 : 該數(shù)據(jù)為成功挽留客戶數(shù)，而非所有挽留客戶數(shù) 該數(shù)據(jù)目前來源為各分公司填報 59 20230517 2 存量客戶維系價值 自營渠道也為重點客戶的服務也創(chuàng)造了增值價值 客戶服務增值 = 綜合業(yè)務量 x 社會渠道可比綜合業(yè)務機會成本 x 客戶服務增值系數(shù) 綜合業(yè)務量 (重慶單廳平均 ) 客戶服務增值系數(shù) 與普通客戶的對比 ) 106941111051101012 0 0 6 / 1 2 0 0 6 / 2 2 0 0 6 / 3 2 0 0 6 / 4 2 0 0 6 / 5 2 0 0 6 / 66 2 . 8 65 1 7 . 9 2普通用戶 用戶 評述 ? 部分省市（如：廣東）自營廳的客戶占比相當高，因此營業(yè)廳為重點客戶的服務承擔了重要職責 客戶服務增值系數(shù) = 1 = 資料來源：中移動；羅蘭 ?貝格分析 60 20230517 ―存量客戶新增商業(yè)機會價值 ‖反映了自營渠道在新業(yè)務等策略導向型業(yè)務上的推廣能力 3 存量客戶新增商業(yè)機會價值 存量客戶新增 商業(yè)機會價值 新業(yè)務 其他戰(zhàn)略業(yè)務 通過自營廳試用而決定 辦理新業(yè)務的機會成本 考量方面 指標項 計算方法 說明 = 自營廳新業(yè)務辦理量 x 因為自營廳新業(yè)務體驗而辦理新業(yè)務的占比 x 咨詢業(yè)務可比機會成本 咨詢業(yè)務可比機會成本按照從高原則定義為社會渠道綜合業(yè)務傭金支出 備選模塊 － 資料來源：項目組討論；羅蘭 ?貝格分析 61 20230517 各地自營廳新業(yè)務辦理量存在一定差異，但各地新業(yè)務的定義需要統(tǒng)一 3 存量客戶新增商業(yè)機會價值 河南 (2023) 重慶 2023 20231614152023 20233 . 5 %6 . 5 %2023 2023所有廳月均新業(yè)務量 單廳月均新業(yè)務量 自營廳新業(yè)務辦理量占比 1) 自營廳新業(yè)務辦理量占比 = 自營廳新業(yè)務辦理量 / 除充值卡外自營廳所有業(yè)務量總和 172270%46,504 122,102 64,420,119 所有廳月均 新業(yè)務量 單廳月均 新業(yè)務量 自營廳新業(yè)務 辦理量占比 1) 資料來源：中移動；羅蘭 ?貝格分析 單位：筆 單位：筆 62 20230517 同時調(diào)研發(fā)現(xiàn)，自營廳新業(yè)務推廣能力效果仍有待大幅度提升 3 存量客戶新增商業(yè)機會價值 10086/1860調(diào)研結果： 因為新業(yè)務體驗而辦理新業(yè)務的客戶數(shù) /自營廳辦理新業(yè)務客戶總數(shù) 資料來源： 10086/1860外呼調(diào)研；羅蘭 ?貝格分析 江西 甘肅 3%10%3%33%33%7%11%3%自營廳新業(yè)務體驗 電視廣告介紹 街頭廣告牌推廣 移動網(wǎng)站推介 朋友推薦 短信試用 其它 2%14%54%13%15%2%自營廳新業(yè)務體驗 電視廣告介紹 移動網(wǎng)站推介 朋友推薦 短信試用 其它 63 20230517 ―品牌建設價值 ‖反映了自營渠道在品牌宣傳推廣上價值貢獻，目前采用比較實際的戶外宣傳介質等價法進行粗略測算 品牌建設價值的計算方法 4 品牌建設價值 可能的方法二：等價戶外廣告成本 可能的方法一：品牌資產(chǎn)分拆 缺點 ? 由于自營廳的存在比戶外廣告牌更具有直觀性和信服力，因而采用戶外廣告可比成本的方法品牌價值可能被低估 ? 難以測算，測算模型的建立難度非常大，無法分拆品牌資產(chǎn)中自營渠道的貢獻 ? 容易夸大自營渠道的品牌建設價值貢獻 定義 ? 自營渠道本身對品牌具有宣傳作用，自營廳的門額本身承擔了戶外廣告牌的作用 ? 計算方法：自營廳門額面積 X 類似地段的戶外廣告成本 ? 品牌資產(chǎn)在自營渠道上的價值分解，即對品牌資產(chǎn)進行細分，明確中國移動品牌在網(wǎng)絡、客戶、渠道等上的價值分布 ? 計算方法：品牌資產(chǎn)的分拆 優(yōu)點 ? 數(shù)據(jù)容易獲取，測算簡單直觀 ? 所計算數(shù)值僅涵蓋了自營渠道對品牌價值的貢獻 ? 以資產(chǎn)的角度，反映了自營廳品牌建設的歷史積累貢獻 資料來源：項目組討論；羅蘭 ?貝格分析 64 20230517 從已完成測算的 38個抽樣自營廳數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)濟價值的加載是對自營廳價值更為合理的評估校正方法，而且經(jīng)濟價值還有進一步提升的空間 2023年 16月數(shù)據(jù)測算結果 僅財務價值 加載經(jīng)濟價值后 62%38%盈利 (14個 ) 虧損 (24個 ) 45%55%盈利 (21個 ) 虧損 (17個 ) 資料來源：中移動；羅蘭 ?貝格分析 ? 所有廳累計虧損 552,119元，平均單廳累計虧損 14,529元，平均單店月虧損 2,238元 ? 所有廳累計經(jīng)濟價值盈利 1,830,412元，平均單廳累計盈利 48,169元，平均單店月盈利 8,026元 65 20230517 能力評估和診斷 66 20230517 中移動自營廳的價值創(chuàng)造能力受到其內(nèi)部經(jīng)營以及外部市場和行業(yè)環(huán)境各種因素的影響 競爭者 如：聯(lián)通 客戶 合作者 如：社會渠道 新進入者 如：電信 /網(wǎng)通 中移動自身 中移動自營渠道內(nèi)外部驅動力 社會大眾 資料來源：羅蘭 ?貝格分析 67 20230517 內(nèi)外部驅動力 能力要求 解釋 中移動自身 對合作者 對新老競爭者 對客戶 對社會大眾 經(jīng)營能力 客戶發(fā)展能力 對合作者的掌控能力 競爭能力 品牌和公眾形象建設能力 內(nèi)外部環(huán)境對中移動自營渠道提出了多方面的能力要求 ? 經(jīng)營能力包括自營廳的銷售能力、服務能力、體驗 /創(chuàng)新營銷推廣能力、自營廳布局能力和團隊建設能力，體現(xiàn)了自營廳的廳店運營水平 ? 客戶發(fā)展能力包括高質量客戶發(fā)展能力和客戶關系管理能力，體現(xiàn)了自營廳客戶關系管理水平和重點客戶發(fā)展維系水平 ? 對合作者的掌控能力包括對社會渠道的支持力和對社會渠道的控制力，是一項體現(xiàn)部分廳店和整體自營渠道的能力指標 ? 競爭能力通過綜合業(yè)務能力對比、渠道建設能力對比和渠道控制能力對比來體現(xiàn)，是一項針對整體自營渠道的能力指標 ? 品牌和公眾形象建設能力體現(xiàn)了自營廳對外部環(huán)境和公眾的影響力，是一項針對整體自營渠道的能力指標 1 2 3 4 5 資料來源：羅蘭 ?貝格分析 68 20230517 對自營渠道能力評估可以從管理過程來挖掘促進自營廳財務和經(jīng)濟價值提升結果的關鍵因素，評估方法以效率型指標的橫向和縱向比較為主 評估的能力 經(jīng)營能力 1 客戶發(fā)展能力 2 對合作者的掌控能力 3 競爭能力 4 品牌和公眾形象建設 能力 5 評估指標 以效率型指標為主： 占比 人均值 每平方米的值 每臺席均值 利用率 其它 評估方法 橫向比較 與社會渠道值比較 與區(qū)域平均值比較 與標桿比較 縱向比較 與歷史發(fā)生值比較 資料來源：項目組討論；羅蘭 ?貝格分析 69 20230517 自營渠道經(jīng)營能力的評估涵蓋五方面的內(nèi)容 1 經(jīng)營能力 團隊建設 銷售能力 服務能力 體驗 / 創(chuàng)新營銷 推廣能力 布局能力 ? 通過利用自營廳各類資源，向客戶放號、辦理繳費、銷售充值卡、定制終端等業(yè)務能力 ? 通過各類全面、有效營銷手段，實現(xiàn)戰(zhàn)略導向型業(yè)務的快速推廣的活動 ? 培養(yǎng)銷售、服務、營銷人才，和儲備自營廳構建高效團隊的能力 ? 僅適用總體評估 ? 某區(qū)域合理布局、有效進行自營渠道總體建設的能力 ? 在向客戶提供業(yè)務辦理過程中，通過到位服務，提升客戶滿意度的能力 資料來源：項目組討論；羅蘭 ?貝格分析 70 20230517 自營渠道經(jīng)營能力評估和診斷指標表 (1/2) ? 自營廳放號量占比 [%] ? 單個自營廳放號量 [個 ] ? 人均放號量 [個 ] ? 每平米放號量 [個 ] ? 碼號資源 /月放號量 [%] ? 備卡庫存量 /月放號量 [%] ? 自營廳繳費業(yè)務量占比 [%] ? 平均單個自營廳繳費業(yè)務量 [筆 ] ? 人均繳費業(yè)務量 [筆 ] ? 每平米繳費業(yè)務量 [筆 ] ? 自營廳自助終端繳費業(yè)務量占比 [%] ? 自營廳自助終端繳費業(yè)務量與柜臺辦理對比 [%] ? 自助終端數(shù)量（繳費類） [臺 ] ? 自助終端使用效率（繳費類） [%] ? 空中充值業(yè)務量占比 [%] ? 自營廳充值卡業(yè)務量占比 [%] ? 平均單個自營