市場(chǎng)營(yíng)銷策劃之了解購(gòu)買者行為規(guī)律(完整版)
【正文】 生理需要 安全需求 自我實(shí)現(xiàn) 尊重需求 社交需求 精神 物質(zhì) 需要層次 應(yīng) 用 自我實(shí)現(xiàn)的需要 富有挑戰(zhàn)性的工作、工作的自主權(quán)、決策權(quán) 尊重的需要 職銜、優(yōu)越的辦公條件、當(dāng)眾受到稱贊 社交的需要 上司的關(guān)懷、友善的同事、聯(lián)誼小組 安全的需要 工作保障、退休保障、福利保障 生理的需要 足夠的薪金、舒適的工作環(huán)境、適度的工作時(shí)間 馬斯洛的需要層次論在企業(yè)中的應(yīng)用 2. 知覺(jué)：個(gè)人對(duì)信息的選擇、解釋、組織，對(duì)自己有意義。 ? 新購(gòu)品大多是 不常買的產(chǎn)品 ，如：大型生產(chǎn)設(shè)備、醫(yī)療設(shè)備、辦公大樓及辦公系統(tǒng)等。 (二 ) 購(gòu)買方式（識(shí)記） ? 公開(kāi)招標(biāo)選購(gòu)； 議價(jià)合約選購(gòu)；日常性采購(gòu) 五、 非盈利組織購(gòu)買行為分析 （三） 非盈利組織的特點(diǎn) （領(lǐng)會(huì)）： 1. 限定總額 2. 價(jià)格低廉 3. 保證質(zhì)量 4. 受到控制 5. 程序復(fù)雜 六、 政府購(gòu)買行為分析 ? 政府市場(chǎng)容量龐大，購(gòu)買商品廣泛，是重要的市場(chǎng)主體 ? 影響政府采購(gòu)的主要因素 1. 受社會(huì)公眾的監(jiān)督 ① 國(guó)家權(quán)力機(jī)關(guān)和政治協(xié)商會(huì)議 ② 行政管理和預(yù)算辦公室 ③ 傳媒 ④ 公眾和民間團(tuán)體 2. 受國(guó)際國(guó)內(nèi)政治形勢(shì)的影響 3. 受國(guó)際國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的影響 4. 受自然因素的影響 第三節(jié) 購(gòu)買行為研究需要注意的問(wèn)題 一、關(guān)注理論（識(shí)記） ? 關(guān)注 ：是指消費(fèi)者對(duì)某一具體事物的內(nèi)心投入和自我參與。 , March 19, 2023 ? 雨中黃葉樹(shù)，燈下白頭人。 2023年 3月 19日星期日 2時(shí) 55分 6秒 14:55:0619 March 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 2023年 3月 19日星期日 下午 2時(shí) 55分 6秒 14:55: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過(guò)于提升自我。 2023年 3月 19日星期日 2時(shí) 55分 6秒 14:55:0619 March 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來(lái)秋。 , March 19, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒(méi)有。 :55:0614:55Mar2319Mar23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 高度關(guān)注：消費(fèi)者積極的搜索產(chǎn)品的信息，并對(duì)其進(jìn)行加工，評(píng)價(jià)以及購(gòu)買。 三、 產(chǎn)業(yè)購(gòu)買行為分析 （二）購(gòu)買決策的參與者（識(shí)記） ? 采購(gòu)中心：采購(gòu)組織的決策單位 1. 使用者 2. 影響者 3. 采購(gòu)者 4. 決定者 5. 控制者 采購(gòu) 人員 年齡 教育 工作職位 人格 風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度 個(gè)人因素 職權(quán) 地位 說(shuō)服力 彼此關(guān)系 人際因素 目標(biāo) 政策 程序 組織機(jī)構(gòu) 制度 組織因素 基本需求水平 經(jīng)濟(jì)前景 資金成本 供應(yīng)條件 技術(shù)變革速度 政治與法規(guī) 競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì) 環(huán)境因素 （三）影響產(chǎn)業(yè)購(gòu)買行為的主要因素（領(lǐng)會(huì)） （四）產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者決策過(guò)程（領(lǐng)會(huì)） 購(gòu)買階段 購(gòu) 買 情 況 全新采購(gòu) 修正重購(gòu) 直接重購(gòu) 認(rèn)識(shí)需要 確定需要 說(shuō)明需要 尋求供應(yīng)商 征求意見(jiàn) 選擇供應(yīng)商 簽訂合同 評(píng)估合同履行 是 是 是 是 是 是 是 是 可能 可能 是 可能 可能 可能 可能 是 否 否 是 否 否 否 否 是 購(gòu)買是滿足某種需要 ?內(nèi)部刺激 ?外部刺激 確定所需品種的特征和數(shù)量：標(biāo)準(zhǔn)品和復(fù)雜品 指定專家小組，對(duì)所需產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)值分析，作出技術(shù)說(shuō)明，作為采購(gòu)人員取舍的標(biāo)準(zhǔn)。 ② 選擇性扭曲：先入為主 ③ 選擇性保留：自己信念、觀點(diǎn)吻合。毫無(wú)疑問(wèn)，在“麥當(dāng)勞”事件中，墨西哥人認(rèn)為鷹只能是墨西人的專利。那些渴望買到最大眾化口味的馴鹿香腸餅的消費(fèi)者采用最普通的方式 — 打汽車轉(zhuǎn)向信號(hào)燈，影院老板就會(huì)提上 電話以供消費(fèi)者電話訂購(gòu)比薩餅。像中東地區(qū)嚴(yán)禁帶六角形的包裝，英國(guó)忌用大象、山羊做商品裝潢圖案；中國(guó)、日本、美國(guó)等國(guó)家對(duì)熊貓?zhí)貏e喜愛(ài)，但一些阿拉伯人卻對(duì)熊貓很反感；墨西哥人視黃花為死亡，紅花為晦氣，而喜愛(ài)白花，認(rèn)為可驅(qū)邪；德國(guó)人忌用核桃，認(rèn)為核桃是不祥之物；匈牙利人忌“ 13”單數(shù)；日本人忌荷花、梅花圖案，也忌用綠色，認(rèn)為不祥；南亞有一些國(guó)家忌用狗作商標(biāo)；在法國(guó)，仙鶴是蠢漢和淫婦的代稱，法國(guó)人還特別厭惡墨綠色，這是基于對(duì)二次世界大戰(zhàn)的痛苦回憶；新加坡華人很多，所以對(duì)紅、綠、藍(lán)色都比較喜好，但視黑色為不吉利，在商品上不能用如來(lái)佛的形象，禁止使用宗教語(yǔ)言； 小資料 市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù) 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)
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