【正文】 最佳營銷效果。優(yōu)先 ：即哪些顧客對(duì)企業(yè)最重要，哪些顧客應(yīng)該成為企業(yè)推銷產(chǎn)品的目標(biāo)。27營銷的總結(jié)? 牢記 1個(gè)中心 ：以顧客為中心? 掌握 2個(gè)基本點(diǎn) ：以市場調(diào)研為出發(fā)點(diǎn)，以競爭對(duì)手為參照點(diǎn)? 學(xué)會(huì) 3種工具（ STP） ：市場細(xì)分、目標(biāo)市場營銷和市場定位? 打好 6張營銷牌（ 6Ps） ：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、政治權(quán)力和公共關(guān)系28競爭性營銷戰(zhàn)略 企業(yè)必須認(rèn)真研究競爭者的優(yōu)勢和劣勢、競爭者的戰(zhàn)略和策略，明確自己在競爭中的地位，有的放矢地制定競爭戰(zhàn)略，才能在激烈競爭中求得生存和發(fā)展。 有選擇追隨：這類企業(yè)在部分領(lǐng)域緊跟領(lǐng)導(dǎo)者，而在其他領(lǐng)域則可能自行其是。 公司計(jì)劃著眼于整個(gè)公司活動(dòng)的范圍，影響公司的資源配置 公司計(jì)劃在很大程度上是根據(jù)營銷部門提供的分析制定的，然而，開發(fā)營銷戰(zhàn)略而不參考公司計(jì)劃是不可能的或不合適的，事實(shí)上確定營銷戰(zhàn)略以及所有其他部門的方向和性質(zhì)的是公司計(jì)劃。? 政治因素? 經(jīng)濟(jì)因素和力量? 社會(huì)文化因素和力量? 技術(shù)因素和力量 環(huán)境的變化和趨勢會(huì)導(dǎo)致最重要的營銷機(jī)會(huì)和威脅的產(chǎn)生，對(duì)環(huán)境因素的變化方向和變化大小的預(yù)測非常重要，對(duì)環(huán)境變化的預(yù)測成果將會(huì)被放在機(jī)會(huì)和威脅分析階段當(dāng)中營銷審核環(huán)境和內(nèi)部審核 顧客和競爭審核50 內(nèi)部因素分析 管理者首先必須評(píng)估公司的哪些活動(dòng)和資源對(duì)競爭的成功是至關(guān)重要的。55優(yōu)勢 劣勢機(jī)會(huì)威脅SWOT分析56預(yù)算品牌計(jì)劃任務(wù)目標(biāo)業(yè)務(wù)單位 /業(yè)務(wù)定義營銷審核環(huán)境和內(nèi)部審核 顧客和競爭審核SWOT分析目標(biāo)營銷市場細(xì)分選擇目標(biāo)市場市場定位目標(biāo)設(shè)定營銷組合計(jì)劃識(shí)別、評(píng)估和選擇戰(zhàn)略方向 獲得可持續(xù)競爭優(yōu)勢的途徑銷售預(yù)測營銷組織結(jié)構(gòu)控制及評(píng)估預(yù)測營銷信息系統(tǒng)預(yù)測營銷信息系統(tǒng)計(jì) 劃 控 制營銷策劃一般性流程57目標(biāo)營銷市場細(xì)分選擇目標(biāo)市場市場定位? 目標(biāo)營銷：市場細(xì)分、選擇目標(biāo)市場和定位這三個(gè)相互聯(lián)系的因素，它們合稱為目標(biāo)營銷。? 定位是選擇標(biāo)準(zhǔn)。? 營銷導(dǎo)向型：組織中經(jīng)理被分派到不同的地理區(qū)域或者負(fù)責(zé)專門針對(duì)某一類型的顧客。客戶選擇模式216。推薦時(shí)間216。 同時(shí)，公司可以追求另外的目標(biāo)。他們相信本公司贏得最大的市場份額后將享有最低的成本和最高的長期利潤。需求的價(jià)格彈性需求的價(jià)格彈性 = 需求數(shù)量變動(dòng)的 %價(jià)格變動(dòng)的 %無彈性和有彈性的需求Q2 Q1P2P1P2P1Q2 Q1每期的需求數(shù)量 每期的需求數(shù)量(a) 小彈性需求 (b) 有彈性需求價(jià)格確定價(jià)格－需求的價(jià)格彈性100確定價(jià)格－估算成本成本的類型： 一個(gè)公司的成本有兩種形式 —— 固定成本和變動(dòng)成本固定成本： 是不隨生產(chǎn)或銷售收入的變化而變化的成本。? 若企業(yè)提供的東西是次級(jí)的，企業(yè)就不能夠象競爭者所做的那樣定價(jià)。 會(huì)損害消費(fèi)者利益252。 可以有效地排斥競爭者介入252。 消費(fèi)者購買力較為薄弱的市場 一、新產(chǎn)品定價(jià)策略定價(jià)策略109 （三）中間價(jià)格策略1．概念 又稱滿意定價(jià)策略，是指將新產(chǎn)品價(jià)格定在高價(jià)與低價(jià)之間，使各方都滿意的定價(jià)策略2．優(yōu)點(diǎn)? 廠商、中間商和消費(fèi)者各方均滿意? 既可避免高價(jià)的市場風(fēng)險(xiǎn)又可避免低價(jià)的困難? 價(jià)格比較穩(wěn)定，正常情況下贏利目標(biāo)可按期實(shí)現(xiàn)3．缺點(diǎn)? 比較保守，不適于需求復(fù)雜多變或競爭激烈的市場環(huán)境? 易喪失市場份額及獲得高額利潤的機(jī)會(huì) 一、新產(chǎn)品定價(jià)策略定價(jià)策略110二、折扣與讓價(jià)策略 折讓策略是根據(jù)不同交易方式、數(shù)量、時(shí)間及條件，對(duì)成交價(jià)格實(shí)行降低或減讓的一種定價(jià)策略，是企業(yè)爭取顧客、擴(kuò)大銷售的重要方法? 現(xiàn)金折扣? 數(shù)量折扣 1．累計(jì)數(shù)量折扣 2．非累計(jì)數(shù)量折扣? 交易折扣? 季節(jié)折扣? 推廣讓價(jià)? 舊貨讓價(jià)? 運(yùn)費(fèi)讓價(jià)定價(jià)策略111 三、心理定價(jià)策略 1. 非整數(shù)定價(jià) —— 根據(jù)消費(fèi)者 求廉 心理 2. 整數(shù)定價(jià) —— 根據(jù)消費(fèi)者 價(jià)高質(zhì)優(yōu) 心理 3. 聲望定價(jià) —— 利用消費(fèi)者 求名好勝和炫耀消費(fèi) 心理 4. 分級(jí)定價(jià) —— 根據(jù)不同層次消費(fèi)者的 不同消費(fèi) 心理 5. 招徠定價(jià) —— 利用消費(fèi)者的 求廉、好奇 心理 6. 習(xí)慣定價(jià) —— 根據(jù)消費(fèi)者 習(xí)慣 消費(fèi)心理 7. 組合定價(jià) —— 利用消費(fèi)者 求廉 心理 8. 跌價(jià)保證 —— 根據(jù)消費(fèi)者的 風(fēng)險(xiǎn) 消費(fèi)心理 定價(jià)策略112 四、地理定價(jià)策略 1. 產(chǎn)地定價(jià)（ ） 由賣方在產(chǎn)地制定廠價(jià)或產(chǎn)地價(jià)格，由買方負(fù)擔(dān)全部運(yùn)費(fèi) 2．銷地定價(jià)（ ） 由賣方負(fù)擔(dān)全部運(yùn)費(fèi)和運(yùn)輸途中的損失風(fēng)險(xiǎn)，與買主在銷地交貨定價(jià) 3．津貼加運(yùn)費(fèi)定價(jià)（ CF） 賣方在產(chǎn)地以出廠價(jià)格或產(chǎn)地價(jià)格出售商品之后，給買方津貼部分運(yùn)雜費(fèi)或承擔(dān)部分運(yùn)輸途中的風(fēng)險(xiǎn)損失 4．統(tǒng)一交貨定價(jià) 賣方對(duì)買方不論路程遠(yuǎn)近，由賣方將貨物運(yùn)送到買者所在地，收取同樣的價(jià)格 5．分區(qū)送貨定價(jià) 賣方將市場分為幾個(gè)區(qū)域，以每個(gè)區(qū)域與賣方距離分別定價(jià)，在每個(gè)區(qū)域?qū)嵭薪y(tǒng)一定價(jià) 定價(jià)策略價(jià)格歧視定義? 由同一廠商生產(chǎn)的相同產(chǎn)品賣給不同的消費(fèi)者時(shí)收取不同價(jià)格的行為被稱做 價(jià)格歧視 （ price discrimination)。如對(duì)學(xué)生的火車票折扣價(jià)。? 每單位產(chǎn)品的費(fèi)用 =f/Q +p電信資費(fèi)的兩部制資費(fèi)PMQMPDQDMCBA C? 企業(yè)會(huì)將固定費(fèi)用定在消費(fèi)者所獲得的消費(fèi)者剩余的水平上? 固定費(fèi)用 =消費(fèi)者剩余 f=CS(p)? 變動(dòng)利潤? 總利潤 :如果生產(chǎn)者能夠?qū)嵭袃刹恐瀑Y費(fèi)，并且所有的消費(fèi)者有同樣的需求，那么使總利潤最大化的可變價(jià)格就是使總剩余最大化的價(jià)格，即有效率的定價(jià)。 p2=MC 252。 企業(yè)應(yīng)變需考慮的因素度。以純語音套餐為基礎(chǔ)，添加不同的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)組合而形成新的套餐。 TMobile（英國）移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)國際漫游費(fèi)從 163。s Choice Plans ? 針對(duì)單個(gè)用戶的 America39。– 語音業(yè)務(wù)套餐早在 2G時(shí)代已經(jīng)很成熟， DoCoMo以給定的費(fèi)用能夠消費(fèi)多少業(yè)務(wù)量的形式定義套餐，細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一而完整。? 代表性運(yùn)營商– NTT DoCoMo， KDDI139KDDI資費(fèi)結(jié)構(gòu)簡單明了? 話音業(yè)務(wù) 采取月租費(fèi)（包含一定量的通話時(shí)長） +通信費(fèi)，超量后以10秒為計(jì)費(fèi)單元。 08:20:1008:20:1008:201/26/2023 8:20:10 AM? 1以我獨(dú)沈久，愧君相 見頻 。 8:20:10 上午 8:20 上午 08:20:10一月 21? 沒有失 敗 ，只有 暫時(shí) 停止成功！。 一月 218:20 上午 一月 2108:20January 26, 2023? 1少年十五二十 時(shí) ，步行 奪 得胡 馬騎 。 一月 21一月 2108:20:1008:20:10January 26, 2023? 1意志 堅(jiān) 強(qiáng) 的人能把世界放在手中像泥 塊 一 樣 任意揉捏。 一月 218:20 上午 一月 2108:20January 26, 2023? 1 業(yè) 余生活要有意 義 ，不要越 軌 。 8:20:10 上午 8:20 上午 08:20:10一月 21? 楊 柳散和 風(fēng) ，青山澹吾 慮 。 08:20:1008:20:1008:201/26/2023 8:20:10 AM? 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的 積 累。 08:20:1008:20:1008:20Tuesday, January 26, 2023? 1乍 見 翻疑夢，相悲各 問 年。 – 在套餐基礎(chǔ)上，根據(jù)用戶使用本公司業(yè)務(wù)的年限長短提供相應(yīng)的套餐費(fèi)折扣優(yōu)惠和家庭成員通話折扣優(yōu)惠。出于資費(fèi)政策的連貫性，兩者均不會(huì)輕易改變。 Single Line Plans? 針對(duì)家庭用戶的 America‘s Choice174。3 /MB。? 標(biāo)準(zhǔn)資費(fèi) ：給出不同時(shí)段、不同性質(zhì)呼叫（網(wǎng)內(nèi)網(wǎng)間）、不同業(yè)務(wù)類型（語音、數(shù)據(jù)）的資費(fèi)水平。高消費(fèi)量用戶支付高固定費(fèi)用 ,低變動(dòng)價(jià)格252。? 變動(dòng)價(jià)格： P=MC在兩部制資費(fèi)下 ,壟斷廠商通過固定費(fèi)用奪走了消費(fèi)者剩余。如周末打折機(jī)票? 一級(jí)價(jià)格歧視： 銷售者為顧客購買的每一單位商品制定不同的價(jià)格，以獲取所有的消費(fèi)者剩余，稱為完全價(jià)格歧視。價(jià)格歧視的動(dòng)機(jī)216。 影響同類產(chǎn)品的銷路及其壽命周期252。 容易誘發(fā)競爭4．適用范圍252。103定價(jià)方法一、成本導(dǎo)向定價(jià)法 二、需求導(dǎo)向定價(jià)法 三、競爭導(dǎo)向定價(jià)法104產(chǎn)品售價(jià) =產(chǎn)品零售價(jià) =+ 單位變動(dòng)成本保本價(jià)格 ==一、成本導(dǎo)向定價(jià)法 1. 成本加成定價(jià)法單位產(chǎn)品總成本 （ 1+加成率）1 稅率進(jìn)貨價(jià)格1加成率 稅率2. 盈虧平衡定價(jià)法固定成本盈虧平衡點(diǎn)的銷售量3. 目標(biāo)貢獻(xiàn)定價(jià)法單位產(chǎn)品價(jià)格 = 單位產(chǎn)品變動(dòng)成本 +單位產(chǎn)品邊際貢獻(xiàn) 4. 目標(biāo)收益率定價(jià)法單位產(chǎn)品價(jià)格 （固定成本 +變動(dòng)成本） +目標(biāo)收益產(chǎn)品銷售量定價(jià)方法105 二、需求導(dǎo)向定價(jià)法 （一）理解價(jià)值定價(jià)法 這種方法實(shí)際上根據(jù)買方的價(jià)值觀念來定價(jià)，定價(jià)的關(guān)鍵不是賣方的成本。變動(dòng)成本： 是隨著生產(chǎn)水平的變化而直接發(fā)生變化的。這個(gè)目標(biāo)的一個(gè)變種是追求一個(gè)特定的市場份額增長。對(duì)于象利潤、銷售收入和市場份額等這些目標(biāo)，每一種合理的價(jià)格都會(huì)產(chǎn)生一個(gè)不同的效果。物流分配任務(wù)216。用戶規(guī)則配置信息216。– 使得公司的行為在時(shí)間上相一致– 證明花費(fèi)在營銷活動(dòng)上的費(fèi)用是合理的– 提供一個(gè)營銷的設(shè)想和市場狀況的摘要– 對(duì)組織的營銷能力的實(shí)際水平進(jìn)行考察78品牌計(jì)劃任務(wù)目標(biāo)業(yè)務(wù)單位 /業(yè)務(wù)定義營銷審核環(huán)境和內(nèi)部審核 顧客和競爭審核SWOT分析目標(biāo)營銷市場細(xì)分選擇目標(biāo)市場市場定位目標(biāo)設(shè)定營銷組合計(jì)劃識(shí)別、評(píng)估和選擇方向 獲得可持續(xù)競爭優(yōu)勢的途徑銷售預(yù)測營銷組織結(jié)構(gòu)控制及評(píng)估預(yù)算預(yù)測營銷信息系統(tǒng)預(yù)測營銷信息系統(tǒng)計(jì) 劃 控 制營銷策劃一般性流程79預(yù)算? 要花多少錢。營銷計(jì)劃在這一領(lǐng)域中的主要困難在于公司可以利用的各種戰(zhàn)略，其選擇范圍實(shí)際上是沒有限制的，而且相當(dāng)復(fù)雜。制定營銷計(jì)劃的關(guān)鍵部分是決定這些不同的需求是什么，營銷者打算滿足哪些細(xì)分市場的需要。營銷審核環(huán)境和內(nèi)部審核 顧客和競爭審核51 目標(biāo)消費(fèi)者分析 ： 顧客分析是營銷計(jì)劃過程的核心部分。? 一個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位有其自己的客戶和競爭者? 一個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位能夠作為一個(gè)獨(dú)立的公司來運(yùn)轉(zhuǎn)? 一個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位應(yīng)能夠確定并分離其獨(dú)自的成本和收益，并對(duì)其自身的利潤和損失承擔(dān)相當(dāng)大的責(zé)任。34策劃的內(nèi)涵 策劃：又稱為籌劃或謀劃，1）是根據(jù)所掌握的 相關(guān)信息 ，（現(xiàn)在）2）分析推測事物發(fā)展的 趨勢 ，（未來）3）圍繞某一活動(dòng)特定 目標(biāo) 的實(shí)現(xiàn)4）進(jìn)行 構(gòu)思 和 設(shè)計(jì)5）并形成系統(tǒng)、合理、可靠的 行動(dòng)方案 。.... .30一 .擴(kuò)大總需求 （ 1）轉(zhuǎn)變未使用者 （ 2）進(jìn)入新的細(xì)分市場 （ 3）地理擴(kuò)展 （ 1）提高使用頻率 （ 2）增加每次使用量 （ 3）增加使用場所市場領(lǐng)導(dǎo)者競爭戰(zhàn)略31二 .保護(hù)市場份額 三 .擴(kuò)大市場份額 在擴(kuò)大市場份額時(shí)應(yīng)注意： （ 1）經(jīng)營成本 （ 2）營銷組合 （ 3）反壟斷法 .... .市場領(lǐng)導(dǎo)者競爭戰(zhàn)略32市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 一 .確定戰(zhàn)略目標(biāo)與競爭對(duì)手 。定位 ：即企業(yè)必須在顧客心目中為自己的產(chǎn)品品牌樹立某種形象，一旦決定了如何定位，就可推出戰(zhàn)術(shù)上的 “4PS”。? 價(jià)格策略 ：包括定價(jià)依據(jù)、定價(jià)導(dǎo)向、定價(jià)方法、定價(jià)策略與技巧等內(nèi)容。 （ 2）人口細(xì)分 按人口統(tǒng)計(jì)變量，如年齡、性別、家庭規(guī)模、家庭生命周期、收入等為基礎(chǔ)。生存與發(fā)展14產(chǎn)品投資組合分析工具 —— 波士頓顧問公司方法 (BCG)縱坐標(biāo) :市場增長率 橫坐標(biāo) :相對(duì)市場占有率圓圈 :企業(yè)的戰(zhàn)略經(jīng)營單位圓圈面積 :該戰(zhàn)略經(jīng)營單位的銷售額經(jīng)營單位的投資戰(zhàn)略：發(fā)展戰(zhàn)略 保持戰(zhàn)略收割戰(zhàn)略 放棄戰(zhàn)略15產(chǎn)品投資組合分析工具 —— 通用電器公司方法圓圈：戰(zhàn)略經(jīng)營單位圓圈面積：市場規(guī)模圓圈