【正文】 崇的大師之一，邁克爾 競爭戰(zhàn)略之父：邁克爾 《 營銷管理 》 一書更是被奉為營銷學的圣經(jīng)。 現(xiàn)代營銷學之父：菲利普 德魯克以他建立于廣泛實踐基礎之上的 30余部著作，奠定了其現(xiàn)代管理學開創(chuàng)者的地位，被譽為 “現(xiàn)代管理學之父 ”。營銷策劃與價格張云洲市場經(jīng)營部2提 綱? 第一部分 營銷策劃? 第二部分 價格現(xiàn)代管理學之父：彼得 《 彼得 科特勒（ Philip Kotler）　菲利普 第十二次再版，是世界范圍內(nèi)使用最廣泛的營銷學教科書，該書成為現(xiàn)代營銷學的奠基之作，它被選為全球最佳的 50本商業(yè)書籍之一，許多海外學者把該書譽為市場營銷學的 “圣經(jīng) ”。波特（ Michael Porter） 　邁克爾 波特已有十四本著作，其中最有影響的有 《 品牌間選擇、戰(zhàn)略及雙邊市場力量 》 （ 1976）、 《 競爭戰(zhàn)略》 [1]（ 1980）、 《 競爭優(yōu)勢 》 （ 1985）、 《 國家競爭力 》 （ 1990）等。 ” 其職能是 “ 識別目前未滿足的需要與欲望，估量與確定需求量的大小，選擇本企業(yè)能最好地為它服務的目標市場，并且決定適當?shù)漠a(chǎn)品、服務和計劃，以便為目標市場服務 ” 。發(fā)展與革命 20世紀 30年代始，美國已進入買方市場，為爭奪市場，企業(yè)家提出 “創(chuàng)造需求 ”的口號，擴大市場需求等問題得到大家的認同，但其主要研究集中在銷售方面。市場營銷環(huán)境是指企業(yè)進行營銷活動所處的環(huán)境，即影響和制約營銷活動的各種外部條件。分析216。估價競爭制定市場營銷戰(zhàn)略216。市場份額制定市場營銷計劃與政策216。渠道決策216。補充與調(diào)整216。增強企業(yè)形象216。右下角的三個格子表示產(chǎn)品項目的總吸引力很低 ,應該采取放棄或收獲策略。（ 3）競爭對手調(diào)查 ① 競爭企業(yè)的數(shù)量； ② 競爭企業(yè)的產(chǎn)品價格、質(zhì)量、性能； ③ 競爭企業(yè)的營銷策略； ④ 潛在競爭者情況調(diào)查。（ 4）行為細分根據(jù)購買者對產(chǎn)品的了解程度、態(tài)度、使用情況及反應等。 目標市場營銷策略 無差異營銷 差異性營銷 集中性營銷 20 綜合運用企業(yè)可控制的營銷要素，對其實行最優(yōu)組合，以取得最佳營銷效果。? 促銷策略 ：包括廣大商品銷售的途徑和方法，如人員推銷、廣告促銷等。優(yōu)先 ：即哪些顧客對企業(yè)最重要，哪些顧客應該成為企業(yè)推銷產(chǎn)品的目標。公共關系 ：即企業(yè)及銷售人員，必須要懂得怎樣談判、宣傳、戰(zhàn)略性合作經(jīng)營等，對市場營銷環(huán)境進行一定的改善，知道如何在社會公眾中樹立企業(yè)和產(chǎn)品的良好形象。27營銷的總結? 牢記 1個中心 ：以顧客為中心? 掌握 2個基本點 ：以市場調(diào)研為出發(fā)點，以競爭對手為參照點? 學會 3種工具（ STP） ：市場細分、目標市場營銷和市場定位? 打好 6張營銷牌（ 6Ps） ：產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、政治權力和公共關系28競爭性營銷戰(zhàn)略 企業(yè)必須認真研究競爭者的優(yōu)勢和劣勢、競爭者的戰(zhàn)略和策略，明確自己在競爭中的地位，有的放矢地制定競爭戰(zhàn)略，才能在激烈競爭中求得生存和發(fā)展。 緊密追隨：企業(yè)在盡可能多的細分市場和營銷組合領域中全面模仿領導者，完全不去設法創(chuàng)新。 有選擇追隨：這類企業(yè)在部分領域緊跟領導者，而在其他領域則可能自行其是。36營銷策劃的含義 指企業(yè)在對內(nèi)外環(huán)境進行準確分析的基礎上，圍繞企業(yè)發(fā)展的特定目標實現(xiàn)，全面構思、設計和選擇企業(yè)未來一定時間內(nèi)營銷活動的行為方針、戰(zhàn)略、階段目標以及實施方案與具體措施的謀劃過程。 公司計劃著眼于整個公司活動的范圍，影響公司的資源配置 公司計劃在很大程度上是根據(jù)營銷部門提供的分析制定的，然而，開發(fā)營銷戰(zhàn)略而不參考公司計劃是不可能的或不合適的，事實上確定營銷戰(zhàn)略以及所有其他部門的方向和性質(zhì)的是公司計劃。這些業(yè)務界定，事實上，戰(zhàn)略業(yè)務單全的要領使得業(yè)務界定更加有效，這些業(yè)務界定應確定下列要素：? 戰(zhàn)略業(yè)務單位所服務的顧客群體? 戰(zhàn)略業(yè)務單位所提供的功能或所能滿足的顧客需要? 戰(zhàn)略業(yè)務單位在產(chǎn)品中使用的技術或服務手段 不將組織分為各個戰(zhàn)略業(yè)務單位，實際不可能作出有意義的業(yè)務界定，也不可能制定出有效的戰(zhàn)略營銷計劃。? 政治因素? 經(jīng)濟因素和力量? 社會文化因素和力量? 技術因素和力量 環(huán)境的變化和趨勢會導致最重要的營銷機會和威脅的產(chǎn)生，對環(huán)境因素的變化方向和變化大小的預測非常重要，對環(huán)境變化的預測成果將會被放在機會和威脅分析階段當中營銷審核環(huán)境和內(nèi)部審核 顧客和競爭審核50 內(nèi)部因素分析 管理者首先必須評估公司的哪些活動和資源對競爭的成功是至關重要的。 在營銷審核中所要求的對顧客分析的程度，取決于營銷計劃是針對新市場還是針對現(xiàn)有市場的 。55優(yōu)勢 劣勢機會威脅SWOT分析56預算品牌計劃任務目標業(yè)務單位 /業(yè)務定義營銷審核環(huán)境和內(nèi)部審核 顧客和競爭審核SWOT分析目標營銷市場細分選擇目標市場市場定位目標設定營銷組合計劃識別、評估和選擇戰(zhàn)略方向 獲得可持續(xù)競爭優(yōu)勢的途徑銷售預測營銷組織結構控制及評估預測營銷信息系統(tǒng)預測營銷信息系統(tǒng)計 劃 控 制營銷策劃一般性流程57目標營銷市場細分選擇目標市場市場定位? 目標營銷：市場細分、選擇目標市場和定位這三個相互聯(lián)系的因素，它們合稱為目標營銷。 目標營銷市場細分選擇目標市場市場定位59? 市場細分使公司能識別具體的、有著不同需求的消費者群體? 通過識別這些不同的需求，營銷者能較好地決定最適合公司介入的細分市場? 市場細分使得大公司和小公司都能更有效地在市場上進行競爭? 市場細分使公司能針對不同顧客群體的需要制定更適當?shù)臓I銷組合? 市場細分可用于識別市場上公司所愿服務而又忽視的缺口? 市場細分促使公司不斷地評估顧客需要的變化，以及由此帶來的潛在地機會和威脅。? 定位是選擇標準?？沙掷m(xù)競爭優(yōu)勢必須足夠明顯，達到與眾不同目標設定識別、評估和選擇方向 獲得可持續(xù)競爭優(yōu)勢的途徑68可持續(xù)競爭的優(yōu)勢途徑： 消費需求研究產(chǎn)品創(chuàng)新或產(chǎn)品的重新定位可持續(xù)競爭優(yōu)勢目標設定識別、評估和選擇方向 獲得可持續(xù)競爭優(yōu)勢的途徑69品牌計劃任務目標業(yè)務單位 /業(yè)務定義營銷審核環(huán)境和內(nèi)部審核 顧客和競爭審核SWOT分析目標營銷市場細分選擇目標市場市場定位目標設定營銷組合計劃識別、評估和選擇方向 獲得可持續(xù)競爭優(yōu)勢的途徑銷售預測營銷組織結構控制及評估預算預測營銷信息系統(tǒng)預測營銷信息系統(tǒng)計 劃 控 制營銷策劃一般性流程70營銷組合計劃營銷組合是公司管理者為實現(xiàn)營銷計劃的特定目標而建立的一套可控制變量的方法。? 營銷導向型：組織中經(jīng)理被分派到不同的地理區(qū)域或者負責專門針對某一類型的顧客。我省營銷活動總體管理營銷活動生命周期管理營銷活動生命周期管理營銷活動設計營銷活動設計營銷活動審批營銷活動審批營銷活動準備營銷活動準備營銷活動受理營銷活動受理營銷活動評估營銷活動評估81省公司市場部對目前營銷活動進行了整理營銷活動設計需求分析營銷活動的分類營銷元素的確定分類與元素的關系省公司營銷活動整理結果82營銷活動審批83營銷活動準備營銷活動準備包含內(nèi)容216?？蛻暨x擇模式216。人工提取規(guī)則216。推薦時間216。認證選擇84營銷活動受理營銷活動受理實現(xiàn)營銷活動推薦到定購的過程實體渠道電子化渠道外呼渠道推薦界面推薦短信外呼推薦導航定購界面回復短信代碼導航定購界面渠道類型渠道類型 推薦方式推薦方式 定購方式定購方式85營銷活動評估時段品牌區(qū)域渠道 收入指標用戶指標話務指標其他指標效益評估緯度、指標確定營銷活動評估緯度分為：時段、品牌、區(qū)營銷活動評估緯度分為：時段、品牌、區(qū)域、渠道域、渠道營銷活動評估指標分為：收入指標、用戶營銷活動評估指標分為：收入指標、用戶指標、話務指標、其他指標指標、話務指標、其他指標需求分析用戶指標 話務指標 收入指標 其他指標參與用戶數(shù) 存量市場目標用戶數(shù) MOU 參與用戶后續(xù)收入 參與用戶后續(xù)繳費額新用戶參與數(shù) 目標用戶參與率 MOU變化率 參與用戶參與前的收入?yún)⑴c用戶參與前的繳費額新增市場中客戶活動參與率參與用戶在后續(xù)月份的離網(wǎng)率 ARPM參與用戶在后續(xù)新業(yè)務收入 拆包數(shù)量新參與用戶中重入網(wǎng)用戶數(shù)不參與活動目標用戶的離網(wǎng)率 ARPM變化率參與用戶參與前的新業(yè)務收入?yún)⑴c用戶捆綁到期后第一個月離網(wǎng)率 86提 綱? 第一部分 營銷策劃? 第二部分 價格87定價在營銷中的作用? 營銷組合中的 產(chǎn)品 、 渠道 和 促銷 對于企業(yè)來說是成本（或投入），目的是為顧客 創(chuàng)造 價值? 而定價則是企業(yè) 收獲 前面所創(chuàng)造的價值? 定價在營銷組合中的作用包括：– 支持企業(yè)當前的價值創(chuàng)造活動– 支持企業(yè)將來的價值創(chuàng)造活動（研發(fā)）– 從企業(yè)所創(chuàng)造的價值中為企業(yè)獲取利潤88定價對于企業(yè)的意義? 在營銷組合要素（ 4P‘s）中，定價是唯一影響到企業(yè)收入和利潤的要素。 同時，公司可以追求另外的目標。為了保持工廠開工和使存貨能出手，它們必須制定一個低的價格并希望市場是價格敏感型的。他們相信本公司贏得最大的市場份額后將享有最低的成本和最高的長期利潤。這一般要求收取一個高的價格來彌補高的產(chǎn)品質(zhì)量和研究及開發(fā)的高成本。需求的價格彈性需求的價格彈性 = 需求數(shù)量變動的 %價格變動的 %無彈性和有彈性的需求Q2 Q1P2P1P2P1Q2 Q1每期的需求數(shù)量 每期的需求數(shù)量(a) 小彈性需求 (b) 有彈性需求價格確定價格－需求的價格彈性100確定價格－估算成本成本的類型： 一個公司的成本有兩種形式 —— 固定成本和變動成本固定成本： 是不隨生產(chǎn)或銷售收入的變化而變化的成本。成本為其價格規(guī)定一個最低限額。? 若企業(yè)提供的東西是次級的，企業(yè)就不能夠象競爭者所做的那樣定價。是指在新產(chǎn)品上市時把價格定得較高，以期獲取超額利潤，在短期內(nèi)收回投資并取得較高收益的一種定價策略2．優(yōu)點252。 會損害消費者利益252。 市場資源不足的緊缺商品252。 可以有效地排斥競爭者介入252。 若提價會引起顧客的反感4．適用范圍252。 消費者購買力較為薄弱的市場 一、新產(chǎn)品定價策略定價策略109 （三）中間價格策略1．概念 又稱滿意定價策略，是指將新產(chǎn)品價格定在高價與低價之間，使各方都滿意的定價策略2．優(yōu)點? 廠商、中間商和消費者各方均滿意? 既可避免高價的市場風險又可避免低價的困難? 價格比較穩(wěn)定，正常情況下贏利目標可按期實現(xiàn)3．缺點? 比較保守，不適于需求復雜多變或競爭激烈的市場環(huán)境? 易喪失市場份額及獲得高額利潤的機會 一、新產(chǎn)品定價策略定價策略110二、折扣與讓價策略 折讓策略是根據(jù)不同交易方式、數(shù)量、時間及條件，對成交價格實行降低或減讓的一種定價策略，是企業(yè)爭取顧客、擴大銷售的重要方法? 現(xiàn)金折扣? 數(shù)量折扣 1．累計數(shù)量折扣 2．非累計數(shù)量折扣? 交易折扣? 季節(jié)折扣? 推廣讓價? 舊貨讓價? 運費讓價定價策略111 三、心理定價策略 1. 非整數(shù)定價 —— 根據(jù)消費者 求廉 心理 2. 整數(shù)定價 —— 根據(jù)消費者 價高質(zhì)優(yōu) 心理 3. 聲望定價 —— 利用消費者 求名好勝和炫耀消費 心理 4. 分級定價 —— 根據(jù)不同層次消費者的 不同消費 心理 5. 招徠定價 —— 利用消費者的 求廉、好奇 心理 6. 習慣定價 —— 根據(jù)消費者 習慣 消費心理 7. 組合定價 —— 利用消費者 求廉 心理 8. 跌價保證 —— 根據(jù)消費者的 風險 消費心理 定價策略112 四、地理定價策略 1. 產(chǎn)地定價（ ） 由賣方在產(chǎn)地制定廠價或產(chǎn)地價格，由買方負擔全部運費 2．銷地定價（ ） 由賣方負擔全部運費和運輸途中的損失風險，與買主在銷地交貨定價 3．津貼加運費定價（ CF） 賣方在產(chǎn)地以出廠價格或產(chǎn)地價格出售商品之后，給買方津貼部分運雜費或承擔部分運輸途中的風險損失 4．統(tǒng)一交貨定價 賣方對