【正文】 據(jù)挖掘在借鑒國際經(jīng)驗的基礎(chǔ)上要不斷進行創(chuàng)新 ? 數(shù)據(jù)挖掘應(yīng)用既要有短期成效，又要有不斷深化 ? 數(shù)據(jù)挖掘項目需要公司領(lǐng)導的大力支持，需要計費中心、市場經(jīng)營部等多個部門的協(xié)調(diào)配合 ? 數(shù)據(jù)挖掘模型的研究成果具有相當?shù)臏蚀_性及應(yīng)用價值，但并非只有數(shù)據(jù)挖掘成果才是業(yè)務(wù)創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新唯一依據(jù)，不應(yīng)過分依賴 ? 數(shù)據(jù)挖掘應(yīng)用咨詢具有非常明顯的“地方性”、“差異化”特色 68. 中國移動數(shù)據(jù)挖掘營銷應(yīng)用展望 69. 大眾營銷 銷售支持 精確營銷 數(shù)據(jù)挖掘應(yīng)用助中國移動實現(xiàn)精確營銷 70. 智能 營銷 系統(tǒng) 經(jīng)營分析 系統(tǒng) BOSS 銷售 支持 大眾 營銷 精確 營銷 實現(xiàn)決策方式從經(jīng)驗智慧型向理智科學型轉(zhuǎn)變 71. 搜集對手情報 關(guān)注對手策略 考慮反擊策略 結(jié)合成功經(jīng)驗 數(shù)據(jù)挖掘技術(shù) 數(shù)據(jù)分析技術(shù) 成本效益核算 過去 現(xiàn)在 ? 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。 某移動全球通 GPRS定向銷售回應(yīng)率曲線說明 45. 說明： 從左表中我們可以看出，不對用戶群特征進行研究，對 10%的客戶進行市場活動，獲得的客戶響應(yīng)人數(shù)百分比只能是 10%； 進行了用戶群特征研究，我們對10%目標客戶做市場活動，就可以獲得約 %的顧客響應(yīng)。 本組客戶對 價格極不敏感 本組客戶 有較強 IP 使用習慣 本組客戶長途通話需求大，對價格有一定敏感性 分組大類的客戶管理與營銷策略 28. 16 組15 組14 組12 組11 組9 組13 組8 組7 組6 組5 組4 組3 組2 組1 組10 組01000020230300004000050000600007000080000900000 0 . 5 1 1 . 5 2 2 . 5 3 3 . 5 4 4 . 5 5客戶貢獻效率人數(shù)（平均人數(shù)： 21865） 差異化手段鞏固發(fā)展 ? 這些客戶都是有潛力，但對話費有一定敏感性的客戶 ? ARPU高于均值，各類人群習慣差異較大 研究只有 應(yīng)用于營銷實踐 才會產(chǎn)生真正的價值 29. 指導數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)推廣 協(xié)助快速培養(yǎng)新品牌 轉(zhuǎn)變 1860為主動營銷窗口 如 GPRS業(yè)務(wù) 如動感地帶 1860營銷 應(yīng)用示例： GPRS業(yè)務(wù)推廣 30. 記錄客戶反饋 衡量活動效果 設(shè)計市場活動方案 確定最可能對 GPRS 感興趣的客戶 ? 初步選定第 4組業(yè)務(wù)繁忙組、第 14組國內(nèi)長途組、第 12組商務(wù)潛力組 ? 根據(jù)每組客戶的具體情況及活動預(yù)算，設(shè)定對處于本組內(nèi)哪一話費段的客戶進行活動 ? 產(chǎn)生具體的客戶列表及每個客戶的月人均話費、組別、客戶帳單郵寄地址 ? 業(yè)務(wù)介紹方案 ? 開通業(yè)務(wù)熱線電話或業(yè)務(wù)登記反饋表格 ? 網(wǎng)上業(yè)務(wù)受理網(wǎng)址 ? 各類業(yè)務(wù)受理渠道客戶反饋記錄 ? 哪些客戶購買？哪些客戶查詢業(yè)務(wù)？購買和查詢的時間？哪些客戶沒有反應(yīng)？ 客戶細分模型為 新業(yè)務(wù) 推廣助力 31. 售點 “一對一” 營銷溝通 吸引眼球的 “大眾”營銷 有吸引力的 “產(chǎn)品”設(shè)計 產(chǎn)生興趣 了解 “產(chǎn)品” 形成習慣 學習 “應(yīng)用” 購買使用 新業(yè)務(wù)推廣關(guān)鍵環(huán)節(jié) 消費者購買新業(yè)務(wù)的行為模式 新業(yè)務(wù)最廣最佳實踐 各省級移動運營商普遍做的工作 各省級移動運營商相對薄弱的工作環(huán)節(jié) 迅速有效 的推廣 利用已有研究成果 拓展 1860營銷新渠道 32. 客戶 細分 模型 客戶價值指數(shù) 客戶通話行為特點 業(yè)務(wù)推薦指數(shù) …… 主動營銷 研究成果還可以應(yīng)用于以下方面 ? 識別新的營銷機會 ? 指導差異化套餐設(shè)計 ? 指導差異化客戶服務(wù) ? 指導增值業(yè)務(wù)推廣 ? 指導促銷活動目標選擇 ? 指導?！案摺庇媱? ? 指導“忠誠”計劃 ? 指導集團客戶開發(fā) ? …… 33. 客戶行為細分模型在 指導營銷應(yīng)用 方面具有顯著特點 ? 可以獲得每個客戶分組中所有客戶或部分客戶的名單 ? 可以靈活的對形成的各客戶分組進行宏觀觀察和微觀細分 ? 可以借助計算機程序動態(tài)觀測客戶行為的變化及其所屬客戶細分群體的變化 ? 可以靈活的基于各種不同的營銷目標或客戶服務(wù)目標進行應(yīng)用 34. 用戶離網(wǎng)預(yù)警模型工作原理簡介 35. 基于離網(wǎng)預(yù)警模型 的用戶挽留 用戶數(shù)據(jù) ? 話單數(shù)據(jù) ? 帳單數(shù)據(jù) ? 套餐與產(chǎn)品數(shù)據(jù) ? 用戶信息數(shù)據(jù) 流失預(yù)測模型 未來 1－ 2個月用戶 具有高離網(wǎng)概率的 用戶名單 用戶流失預(yù)測模型變量與參數(shù)示例 36. 部分規(guī)則 移動用戶 高危用戶 流失可能低 滿足 該規(guī)則 滿足 該規(guī)則 如果 在網(wǎng)時間 115天，并且第三個月 無本地通話 如果 曾使用套餐總數(shù)大于 2種，且第二個月IP呼叫時間小于 68分鐘，且第三個月呼入次數(shù)少于 63次 …… …… … … … … … … … 用戶離網(wǎng)預(yù)警模型產(chǎn)生需要挽留的客戶名單 電話號碼 ARPU 所在地區(qū) 所屬分組 流失傾向 評分 行動優(yōu)先級 評分 13816372583 13901647625 13916632254 37. 流失傾向評分說明該客戶流失可能的大小 營銷人員可迅速確定客戶的開戶地區(qū)，以便采取行動 營銷人員可以更準確地抓住具有潛在流失傾向的客戶 營銷人員可以根據(jù) ARPU確定客戶挽留活動的目標群體 了解潛在流失客戶的行為特點，開展針對性的客戶挽留 綜合客戶流失傾向與 ARPU，給出建議行動優(yōu)先級供參考 38. 伊犁分公司離網(wǎng)挽留活動效果分析 ? 伊犁分公司是最早完成流失預(yù)測模型建模的公司，也在 2023年年初最早開始客戶關(guān)懷和挽留活動。香港月均每次呼叫時間達 ，月均呼叫次數(shù) ，而全體客戶平均香港月均每次呼叫時間 ，月均呼叫次數(shù)只有 。 54321012345呼叫等待20元GPRS套餐1259自動臺1258人工臺0元GPRS套餐正向關(guān)聯(lián) 負向關(guān)聯(lián) 客戶取消產(chǎn)品時作為替補品 考慮產(chǎn)品捆綁銷售 相關(guān)性弱 替代性弱 相關(guān)性強 替代性強 移動對對碰與其他產(chǎn)品 /業(yè)務(wù)的關(guān)聯(lián)關(guān)系 43. 54321012345語音信箱 移動夢網(wǎng)移動IP隨E行數(shù)據(jù)通信全球呼強顯來電顯示呼轉(zhuǎn)小叮鐺呼叫等待彩信百寶箱20元GPRS套餐1259自動臺1258人工臺0元GPRS套餐移動對對碰與語音信箱、移動夢網(wǎng)、隨 E行、數(shù)據(jù)通信、呼轉(zhuǎn)小叮鐺、彩信、百寶箱、 20元 /0元 GPRS套餐都有正向關(guān)聯(lián)關(guān)系。 客戶成長潛力 客戶忠誠度 客戶未來貢獻度 客戶信用度 客戶當前貢獻度 客戶綜合價值 客戶綜合價值 = weight_1*客戶當前貢獻度 + weight_2*客戶未來貢獻度 + weight_3*客戶信用度 + weight_4*客戶忠誠度 + weight_5*及客戶成長潛力 1 2 3 5 4 客戶按綜合價值評分在市場營銷分析矩陣的分布總圖 52. 穩(wěn) 定 性 發(fā) 展 性 低 中 高 低 中 高 1 2 5 6 8 3 4 9 10 7 1 2 3 4 5 6 9 8 7 穩(wěn)定性和發(fā)展性都低的客戶約占客戶總體的 %，而穩(wěn)定性和發(fā)展性都高的優(yōu)質(zhì)客戶約占客戶總體的 %，其余客戶發(fā)展性中等，穩(wěn)定性界于低、中、高之間，客戶在整體上趨于正態(tài)分布。 :14:0207:14:02Fe