市場(chǎng)營(yíng)銷第5章市場(chǎng)營(yíng)銷(完整版)
【正文】 ? 指新產(chǎn)品通過(guò)試銷效果良好，購(gòu)買(mǎi)者逐步接受該產(chǎn)品，產(chǎn)品在市場(chǎng)上站住腳并且打開(kāi)了銷路。麥卡錫把這些因素概括為四個(gè)變量（ 4P），即：產(chǎn)品（ Product）；價(jià)格 (Price)；分銷（ Place）；促銷（ Promotion）。 2023/2/8 3 1 . 市場(chǎng)細(xì)分的含義 指根據(jù)市場(chǎng)消費(fèi)需求的差異性，把某一產(chǎn)品的市場(chǎng)整體按照一定的標(biāo)準(zhǔn)劃分為若干需要不同的營(yíng)銷組合的分市場(chǎng)或子市場(chǎng)，從而確定具體目標(biāo)市場(chǎng)的過(guò)程。 第 7 章市場(chǎng)營(yíng)銷 第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷和目標(biāo)市場(chǎng) 一、市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷 （一）市場(chǎng) 市場(chǎng)概念有狹義和廣義之分，狹義的市場(chǎng)是指具體的交易場(chǎng)所，即人們進(jìn)行商品買(mǎi)賣(mài)的地方； 廣義的市場(chǎng)是指商品交換關(guān)系的總和，包括市場(chǎng)交易場(chǎng)所和市場(chǎng)機(jī)制。 （一）市場(chǎng)細(xì)分 2023/2/8 4 市場(chǎng)細(xì)分產(chǎn)生的客觀基礎(chǔ) ? （ 1）市場(chǎng)的異質(zhì)性。這樣，4P內(nèi)容就構(gòu)成了市場(chǎng)營(yíng)銷組合的四大基本策略。 可采取以下策略： ? （ 1）擴(kuò)充目標(biāo)市場(chǎng)，積極開(kāi)拓新的細(xì)分市場(chǎng)； ? （ 2）廣告宣傳的重點(diǎn)從建立產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)向廠牌、商標(biāo)的宣傳，使人們對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生好的印象，產(chǎn)生好感和偏愛(ài)； ? （ 3）增加新的分銷渠道或加強(qiáng)分銷渠道。 。 ? 2023/2/8 22 品牌策略 ? 企業(yè)進(jìn)行品牌決策，應(yīng)考慮以下問(wèn)題： ? （ 1）品牌有無(wú)策略。 產(chǎn)品包裝一般包括以下三個(gè)部分： （ 1）首要包裝（ 2）次要包裝（ 3）裝運(yùn)包裝 （二）產(chǎn)品包裝和包裝策略 2023/2/8 24 ? ２、包裝的作用 ? （ 1）保護(hù)產(chǎn)品。 （ 6）包裝上文字、圖案、色彩等不能和目標(biāo)市場(chǎng)的風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰發(fā)生抵觸。 2023/2/8 27 一、影響定價(jià)的因素 （一）商品價(jià)值與商品成本因素 商品價(jià)值 商品成本 （二）商品市場(chǎng)因素 （三）國(guó)家法律及政策限制 （四）消費(fèi)者行為與心理因素 第三節(jié) 價(jià)格策略 2023/2/8 28 二、定價(jià)方法 ? （一）成本導(dǎo)向定價(jià)法 ? 總成本加成定價(jià)法 ? 單位產(chǎn)品價(jià)格 =單位產(chǎn)品總成本 （ 1+加成率） ? 收支平衡定價(jià)法 ? 單位產(chǎn)品價(jià)格 =單位固定成本 +單位變動(dòng)成本 ? 邊際成本導(dǎo)向定價(jià)法 ? 價(jià)格＝變動(dòng)成本＋邊際貢獻(xiàn) ? 邊際貢獻(xiàn)＝價(jià)格－變動(dòng)成本 ? 利潤(rùn)＝邊際貢獻(xiàn)－固定成本 2023/2/8 29 （二）需求導(dǎo)向定價(jià)法 這里指以需求為中心的定價(jià)方法。 ? （ 5）生產(chǎn)者一代理商一批發(fā)商一零售商一消費(fèi)者。 控制渠道的愿望。 2023/2/8 42 一、促銷的含義與作用 (一 ) 促銷的概念 促銷是指企業(yè)通過(guò)人員推銷或非人員推銷的方式，向目標(biāo)顧客傳遞商品或勞務(wù)的存在及性能、特征等信息，幫助消費(fèi)者認(rèn)識(shí)商品或勞務(wù)所帶給消費(fèi)者的利益，從而引起消費(fèi)者的興趣，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)個(gè)體戶及購(gòu)買(mǎi)行為的活動(dòng)。 2023/2/8 45 （一）人員推銷
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