【正文】 象性 分析家應(yīng)時刻立足于事實(shí) 不能過多受企業(yè)內(nèi)部存在的支配性信念影響 為最大限度減少偏向性，希望公正的外部人員參與到分析當(dāng)中 外部環(huán)境分析 內(nèi)部環(huán)境分析 市場細(xì)分化 設(shè)定市場目 標(biāo) 定位 樹立 4P戰(zhàn)略 1)宏觀環(huán)境分析 : 經(jīng)濟(jì)、政治、法律、制度、政府、環(huán)境、技術(shù)、人口、消費(fèi)者價值及生活模式、文化、習(xí)慣、倫理 2)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析 : 產(chǎn)業(yè)內(nèi)與以往企業(yè)間的競爭、新競爭對手的威脅、替代產(chǎn)品的威脅、購買者的交涉能力、供給者的交涉能力 3)競爭對手分析 : 現(xiàn)在的競爭對手 ? 他們的戰(zhàn)略 ? 他們有沒有達(dá)到預(yù)期目標(biāo) ? 他們今后的目標(biāo)及戰(zhàn)略 ? 他們的核心力量是什么 ? 他們的強(qiáng) .弱勢 ? 4)對產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變化的分析 : 宏觀環(huán)境產(chǎn)業(yè)及消費(fèi)者變化 (產(chǎn)業(yè)及產(chǎn)品壽命等 ) 分析 ◆ 外部環(huán)境分析 ( ) Ⅲ. 市場營銷目標(biāo)的設(shè)定 ( ) ◆ 市場營銷目標(biāo)的定義 ◆ 市場營銷目標(biāo)構(gòu)成要素 ◆ 市場營銷目標(biāo)的構(gòu)成要素 1. 產(chǎn)品相關(guān)目標(biāo) 2. 各產(chǎn)品銷售 ( )/銷售量 ( ) 3. 市場占有率 ( )/產(chǎn)品混合 ( ) 4. 新產(chǎn)品開發(fā)數(shù) ( )及銷售比重 ( %) 5. 2. 利潤相關(guān)目標(biāo) 6. 各產(chǎn)品總利潤 ( ) 7. 市場貢獻(xiàn)利潤 ( ) 8. 3. 市場營銷相關(guān)目標(biāo) 9. 新合作伙伴數(shù)量 10. 品牌認(rèn)知度 /喜好度 11. 客戶滿足度 () ? 一定期間內(nèi)，企業(yè) (組織 )應(yīng)完成市場活動的成果物 ? (銷售、利潤、市場占有率等 ) ? 市場營銷目標(biāo) ? 具體的 (). ? 可以完成和達(dá)到的 () ? 可以測量的 () ◆ 市場營銷目標(biāo)的定義 ( ()) ? 為實(shí)現(xiàn)市場營銷目標(biāo)，應(yīng)撰寫和執(zhí)行市場營銷企劃書 ( ) Ⅳ. 市場細(xì)分化 () ◆ 市場 ()和市場細(xì)分化 ( ) ◆ 縫隙市場 ( ) ◆ 市場細(xì)分化的變數(shù) ( ) ◆ 市場細(xì)分化摘要 通過客觀、科學(xué)手段的市場調(diào)研而掌握的市場是非常廣大、非常多樣的，如果不能根據(jù)客戶特性捕捉市場范圍而進(jìn)行一定人力及物力的集中投資，就不可能達(dá)成市場營銷目標(biāo)，因此，市場細(xì)分化對市場營銷戰(zhàn)略是非常重要的。 10:37:2710:37:2710:371/26/2023 10:37:27 AM ? 1以我獨(dú)沈久，愧君相見頻。 上午 10時 37分 27秒 上午 10時 37分 10:37: ? 沒有失敗，只有暫時停止成功！。 2023年 1月 上午 10時 37分 :37January 26, 2023 ? 1少年十五二十時，步行奪得胡馬騎。 :37:2710:37:27January 26, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 1月 上午 10時 37分 :37January 26, 2023 ? 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 上午 10時 37分 27秒 上午 10時 37分 10:37: ? 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 10:37:2710:37:2710:371/26/2023 10:37:27 AM ? 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 10:37:2710:37:2710:37Thursday, January 26, 2023 ? 1乍見翻疑夢，相悲各問年。 ◆ 服裝市場的細(xì)分化 案例 正裝 (男 ) 日常生活裝 正裝 (女 ) 休閑 童裝 /嬰兒裝 傳統(tǒng)韓服 整體服裝市場 細(xì)分市場 1 細(xì)分市場 2 運(yùn)動休閑 正統(tǒng)休閑 傳統(tǒng)休閑 一般休閑 美國款式 歐洲款式 整體市場 () 細(xì)分市場 ( ) ◆ 縫隙市場 ( ) 縫隙市場 縫隙市場：不是某個人所必需的商品，而是在進(jìn)行了嚴(yán)密細(xì)分化市場中以某個特定細(xì)分市場為對象，讓產(chǎn)品（服務(wù)）進(jìn)入這個市場并促使消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的市場營銷行為。 弱勢為防礙企業(yè)達(dá)成目標(biāo)的要素，也可稱為企業(yè)的局限、缺點(diǎn)或短處，即與競爭對手相比處于劣勢的資源或力量。 服裝市場營銷是各季服裝商品經(jīng)過原材料到服裝制造業(yè)促成購買活動，通過零售商最終到達(dá)消費(fèi)者之前的多角度活動 ( , 1978) 為充分滿足客戶和組織的目標(biāo)，設(shè)計(jì)用來交換的服裝產(chǎn)品、服務(wù)及，決定價格，計(jì)劃流通，并付諸于實(shí)際行動的過程 (??? , ??? , ??? , 1999). 掌握消費(fèi)者到底想要什么，通過市場調(diào)研企劃、生產(chǎn)和銷售消費(fèi)者所需產(chǎn)品 (????? ???? , 1982) ◆ 服裝市場營銷的特性 ? 適當(dāng)?shù)纳唐?( ) ? 每季應(yīng)通過款式、面料、色彩、輪廓、細(xì)節(jié)等方面的變化不斷開發(fā)新商品，以充分滿足各種不同層次消費(fèi)者的需求。 ◆ 市場營銷戰(zhàn)略定義 樹立 . 執(zhí)行 4P 及管制過程 ◆ 市場營銷戰(zhàn)略的基本工具和執(zhí)行過程 . P R D . E 4P( ) ◆ 樹立 .執(zhí)行市場營銷戰(zhàn)略及管制過程 決定各產(chǎn)品銷售及利潤目標(biāo) S T P 戰(zhàn)略樹立 市場細(xì)分化 (S) 選定目標(biāo)市場 (T) 決定品牌 /產(chǎn)品定位 (P) 市場營銷 (4P)戰(zhàn)略開發(fā)及執(zhí)行 價格 促進(jìn) 產(chǎn)品 市場營銷戰(zhàn)略的評價及管制 流通 內(nèi) .外部環(huán)境及分析 E O 4P 市場狀況如何 ? 存在什么市場 ? 誰來進(jìn)行集中攻略 ? 我們公司的產(chǎn)品和服務(wù)在客戶心中是怎樣的一個位置 ? E S T P 公司追求的市場營銷目標(biāo)是什么 ? O 內(nèi) .外環(huán)境 分析 設(shè)定市場營銷目標(biāo) 市場細(xì)分化 設(shè)定目標(biāo)市場 樹立定位 ◆ 概念圖 ? 在市場營銷中，最重要的一個課題就是十分準(zhǔn)確地 ? 觀察給以往事業(yè)（產(chǎn)品）或新規(guī)事業(yè)造成絕對影響的市場環(huán)境 ? 對新歸事業(yè)和以往事業(yè)來說，市場環(huán)境是怎樣的