建立顧客滿意與價(jià)值和關(guān)系(完整版)
【正文】 滿意，為什么？ 美國施樂公司的高層領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為：高度滿意的顧客價(jià)值是滿意顧客價(jià)值的倍，因?yàn)椋核麄兛奢^長時(shí)間留在公司內(nèi)。 未完 …… ●佯裝購物者 ●分析流失的顧客 雇一些人扮成潛在顧客，例如，一個(gè)佯裝購物者可以對餐館的食品表示不滿意，以試驗(yàn)餐館如何處理這些抱怨?！彼矠楣沮A得了驚人的利潤。類似殼牌石油公司這樣的大客戶，他們點(diǎn)擊戴爾的網(wǎng)站，查看各種有關(guān)它們需要和偏好的產(chǎn)品信息。這個(gè)循環(huán)又導(dǎo)致更多的利潤和業(yè)務(wù)增長。 過去中國的企業(yè)搞大而全、小而全，就是把資源全部控制起來。 公司文化定義為：“體現(xiàn)一個(gè)組織的經(jīng)驗(yàn)、歷史、信仰和標(biāo)準(zhǔn)”。一個(gè)由蓋茨自己設(shè)計(jì)的招聘職位說明上寫著“微軟人是部分的腦力勞動，部分自由驅(qū)動的個(gè)性和在技術(shù)上的的熱情”。強(qiáng)盛公司的原則是：對顧客負(fù)責(zé)，對員工負(fù)責(zé)，對社會負(fù)責(zé)，對股東負(fù)責(zé)。只有當(dāng)公司在某些活動上做的比它的競爭者好時(shí)，它才能獲得競爭優(yōu)勢。李維公司最大的零售商是西爾斯公司。 吸引與維系顧客 現(xiàn)在的顧客是很難被取悅的。今天的公司必須更多的關(guān)注它們的顧客背叛率（失去顧客的比率）。所以公司一共損失億美元營業(yè)收入（ *）。一個(gè)高度滿意的顧客會： ⊙ 忠誠于公司更久 ⊙ 購買更多的公司新產(chǎn)品和提高購買產(chǎn)品的等級 ⊙ 為公司和它的產(chǎn)品說好話 ⊙ 忽視競爭品牌和廣告并對價(jià)格不敏感 ⊙ 向公司提出產(chǎn)品或服務(wù)建議 ⊙ 由于交易慣例化而比用于新顧客的服務(wù)成本低 因此，公司的精明之舉是經(jīng)常測試顧客 的滿意程度。向我們購買的任何東西如果證實(shí)不好，隨時(shí)可以退回。從未有人會取得同顧客爭辯的勝利。 ● ● ● ● 例子 …… 用一個(gè)例子來說明維系顧客的必要性。發(fā)展忠誠顧客的獲利率也往往高于公司的其他業(yè)務(wù)活動。皮頓的銷售歷史資料和以前的突然跳出的疑問都會一一出現(xiàn)，所以服務(wù)人員對皮頓是非常了解的。 一般說來，第一家推出頻繁營銷計(jì)劃的公司通常獲利最多，尤其是當(dāng)其競爭者反應(yīng)較為遲鈍時(shí)。這就是說，一個(gè)公司應(yīng)該“剔除”其中最差顧客以增加利潤收入。 而且，公司不但要有創(chuàng)造高的絕對價(jià)值的能力，也要有相對于競爭者在足夠低的成本上的價(jià)格優(yōu)勢。顧客有一系列的需要、要求和期望，我們可以這么說，當(dāng)所售的產(chǎn)品和服務(wù)符合或超越顧客的期望時(shí)，銷售人員就提供了質(zhì)量。 ● 強(qiáng)有力的公司應(yīng)在核心業(yè)務(wù)過程管理中開發(fā)優(yōu)秀的技術(shù)能力。維系顧客的關(guān)鍵是關(guān)系營銷。有效管理的核心過程需要?jiǎng)?chuàng)建一個(gè)營銷網(wǎng)絡(luò)。 二是要對用戶在傳遞產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)傳遞營銷質(zhì)量。 有價(jià)值的顧客期望賣主有高標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品和服務(wù)，不再接受和容忍質(zhì)量平平的產(chǎn)品，所以企業(yè)除了接受全面質(zhì)量管理外，別無選擇。 顧客盈利率：最終測試（續(xù)） …… 如何剔除可有兩個(gè)方案 提高價(jià)格 為低利潤顧客降低成本 .公司最大的顧客常常要求相當(dāng)高的服務(wù)和很大的價(jià)格折扣，從而減少了公司的獲利水平。俱樂部成員可以因其購買而自動成為該公司的會員。實(shí)際上，呼叫中心這一術(shù)語可能是命名不當(dāng)?shù)摹? 基本型營銷 推銷員簡單 地出售產(chǎn)品 反映型營銷 推銷員出售產(chǎn)品，鼓勵(lì)顧客，有問題打電話給公司 可靠型營銷 推銷員售后打電話給顧客，了解產(chǎn)品是否符合顧客的期望，并征集各種有關(guān)產(chǎn)品改進(jìn)的建議，以利于企業(yè)不斷改進(jìn)產(chǎn)品。下圖展示了顧客發(fā)展的主要步驟。我們的工作是為其服務(wù)，使他們和我都得益。我們不希望您從 .比恩公司購買的任何東西是不完全滿意的。最好的方法是公司要方便顧客投訴。這一年就損失了億（ *）美元利潤。 應(yīng)采取的措施 …… 為防止顧客流失，應(yīng)采取的措施如下： 首先，公司必須確定和衡量它的顧客維系率。 挑戰(zhàn)不會產(chǎn)生顧客滿意，公司的挑戰(zhàn)是培養(yǎng)忠誠的顧客。 小例子（續(xù)） …… 李維公司通過電子信息系統(tǒng)向它的布料供應(yīng)商 ——米利肯公司訂購第二天要的貨。在這一鏈條中的每個(gè)節(jié)點(diǎn)如何做到低成本運(yùn)營，要求企業(yè)、公司在外部尋找合作者組成戰(zhàn)略聯(lián)盟，這實(shí)際上是一個(gè)物流的動態(tài)過程。這些有眼光的公司用啟發(fā)式的術(shù)語表達(dá)它們的意圖。微軟是一個(gè)比地球上任何其他公司擁有更多百萬富翁職員的企業(yè)。 公司的文化有組織地發(fā)展著，首席執(zhí)行官的個(gè)性和習(xí)慣被直接傳送給公司雇員。 (三 )資源 …… (三 )資源 例如：耐克公司，它自己并不生產(chǎn)鞋子，因?yàn)樵谥袊臏刂輰χ菩瑯I(yè)務(wù)有很強(qiáng)的競爭力，但耐克公司培育了它在鞋的設(shè)計(jì)和銷售上的優(yōu)勢業(yè)務(wù)，這兩項(xiàng)構(gòu)成了它的核心能力。 高績效公司對工作流程進(jìn)行了改變，把注意力集中在“管理核心業(yè)務(wù)過程” 的需要上，如新產(chǎn)品開發(fā)、銷售形成和其他任務(wù)等。通過這些定制化的顧客網(wǎng)頁，戴爾已經(jīng)是因特網(wǎng)成為其直接與顧客溝通的商業(yè)模式的延伸。 營銷視野：戴爾公司如何接近顧客（續(xù)） …… 戴爾認(rèn)為公司有兩種顧客：企業(yè)和個(gè)人消費(fèi)者。當(dāng)公司流失一個(gè)顧客時(shí)，公司會盡一切努力去了解它在什么地方做錯(cuò)了。 一個(gè)小例子： 在世紀(jì)年代后期，土星（通用汽車公司的一個(gè)新汽車部門）用新方法徹底改變了買賣雙方的關(guān)系：它們采用不變的價(jià)格（而非傳統(tǒng)的討價(jià)還價(jià)），天的不滿意退款，銷售人員拿工資而非傭金（不
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