【正文】 引買方的注意力。購買次數(shù)少就決定了每次采購量將十分巨大。但實際上我們不難看出，在各自不同類型的市場特征背后，卻有著很多的共性特征。非盈利性組織也稱機構(gòu)市場。這部分市場是我們本文中所稱的“組織市場”的主要組成部分。第一節(jié) 組織市場的含義組織市場和消費者市場的主要區(qū)別在于：購買者主要是企業(yè)或社會團(tuán)體而不是個人或家庭消費者；目的是為了用于生產(chǎn)或轉(zhuǎn)賣以獲取利潤，以及其他非生活性消費，而不是為了滿足個人或家庭的生活需要。第六章 組織市場購買行為分析Business Buyer Behavior學(xué)習(xí)目的和要求 了解組織市場的含義和構(gòu)成 了解組織市場購買行為的特征 了解組織購買的決策方式和決策過程 掌握政府采購行為的主要特征同消費者市場相對應(yīng)的是生產(chǎn)者市場。根據(jù)組織市場的這種特點，我們可將組織市場定義為：購買商品和服務(wù)以用于生產(chǎn)性消費，以及轉(zhuǎn)賣、出租，或用于其他非生活性消費的企業(yè)或社會團(tuán)體。它主要由以下產(chǎn)業(yè)構(gòu)成：（1）農(nóng)、林、牧、漁業(yè)；（2）采礦業(yè)；（3）制造業(yè)；（4）建筑業(yè)；（5）運輸業(yè)；（6）通訊業(yè)；（7）公用事業(yè)；（8）銀行、金融、保險業(yè)；（9）服務(wù)業(yè)。主要是指一些由學(xué)校、醫(yī)院、療養(yǎng)院、監(jiān)獄和其他為公眾提供商品和服務(wù)的部門所組成的市場，它們往往是以低預(yù)算和受到一定的控制為特征的，而且一般都是非營利性的。組織市場的特征 組織市場與消費者市場相比，具有一些鮮明的特征。特別在生產(chǎn)比較集中的行業(yè)里更為明顯，通常少數(shù)幾家大企業(yè)的采購量就占該產(chǎn)品總銷售量的大部分。根據(jù)及時得到的反饋，立即調(diào)整原有的政策。這些代理商將其一生的工作時間都花在學(xué)習(xí)如何更好的采購方面。而若需求下降10%，則可導(dǎo)致有關(guān)生產(chǎn)資料需求的全面暴跌。 互惠購買原則 另外一種在消費營銷過程中不會發(fā)生但在組織營銷過程中常見的現(xiàn)象是互惠現(xiàn)象。雖然這類現(xiàn)象極為常見，但大多數(shù)經(jīng)營者和代理商卻反對互惠原則，并視其為不良習(xí)俗。在美國，租賃方式已擴大到小型次要設(shè)備，甚至連辦公室家具、設(shè)備也都可以租賃。在公開投標(biāo)的基礎(chǔ)上，可以參閱其他投標(biāo)商的標(biāo)書。這一節(jié)將主要論述組織購買區(qū)別于個人購買的一系列決策行為。入選的供應(yīng)商應(yīng)該盡最大的努力，保持產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，以鞏固和老客戶的關(guān)系，落選的供應(yīng)商則應(yīng)努力作一些新的工作，消除買方的不滿，設(shè)法爭取新的訂單。新購的成本費用越高。不同的決策參與者會影響每一項決策，并將改變進(jìn)行決策的順序。 影響者(Influencers)：指影響購買決策的人，他們帶協(xié)助確定產(chǎn)品規(guī)格，并提供方案評價的情報信息，作為影響者，技術(shù)人員尤為重要。顯然，參與購買一臺重要機器設(shè)備的決策人數(shù)肯定會比參與購買辦公文具的人數(shù)要多。我們可以把影響組織購買者的因素歸為四類：環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個人因素，（圖6—3）環(huán)境因素需求水平經(jīng)濟前景貨幣成本供給狀況技術(shù)革新速度政治法律情況市場競爭趨勢組織因素營銷目標(biāo)采購政策工作程序組織結(jié)構(gòu)管理體制人際因素職權(quán)地位感染力說服力個人因素年齡、教育職位、性格風(fēng)險態(tài)度等 購買者 圖63 影響組織采購行為的主要因素 環(huán)境因素市場營銷環(huán)境和經(jīng)濟前景對企業(yè)的發(fā)展影響甚大，也必然影響到其采購計劃。營銷人員必須盡量了解這些問題。 組織營銷人員必須了解自己的顧客，使自己的營銷策略適合特定的組織購買行為中的環(huán)境、組織、人際以及個人因素的影響。組織購買者作出采購決策的過程與消費者有相似之處，但又有其特殊性。主要指采購人員在某個商品展銷會引起新的采購主意，或者接受了廣告宣傳中的推薦，或者接受了某些推銷員提出的可以供應(yīng)質(zhì)量更好、價格更低的產(chǎn)品的建議關(guān)系。價值分析的目的在于降低成本。為此，他們會從多處著手，可以咨詢商業(yè)指導(dǎo)機構(gòu)；查詢電腦信息；打電話給其他公司，要求推薦好的供應(yīng)商；或者觀看商業(yè)廣告；參加展覽會。他們會再進(jìn)行一輪篩選比較，選中其中最佳者，要求其提交正式的協(xié)議書。此外，還可以舉出更多的花樣來抵制價格競爭。在這種合同關(guān)系下，供應(yīng)商答應(yīng)在一特定的時間之內(nèi)根據(jù)需要按協(xié)議的價格條件繼續(xù)供應(yīng)產(chǎn)品給買方。通過績效評價，采購者將決定延續(xù)、修正或停止向該供應(yīng)商采購?？傊?，組織市場是一個富有挑戰(zhàn)性的領(lǐng)域，其中最關(guān)鍵的問題就是要了解采購者的需要、購買參與者、購買標(biāo)準(zhǔn)以及購買步驟。中國政府2002年6月份正式頒布的《中華人民共和國政府采購法》對政府采購的涵義進(jìn)行了定義：“政府采購是指各級國家機關(guān)、事業(yè)單位和團(tuán)體組織，使用財政性資金采購依法制定的集中采購目錄以內(nèi)的或者采購標(biāo)準(zhǔn)以上的貨物、工程和服務(wù)的行為”。這就是為什么要對政府采購進(jìn)行必要的法制管理的主要原因。同時，政府采購行為的本身也要接受社會和監(jiān)督。對其實行法制化的管理，可以使其受到必要的監(jiān)督與控制，使廣大公民（納稅人）的利益能得到有效的保護(hù)；其次，由于政府采購的數(shù)額巨大。政府采購的方式和程序根據(jù)《中華人民共和國政府采購法》規(guī)定，政府采購基本上采用公開招標(biāo)、邀請招標(biāo)、競爭性談判、單一來源采購、詢價等方式。邀請招標(biāo)的原因一方面是由于所采購貨物、工程或報務(wù)具有一定的特殊性，只能向有限范圍內(nèi)的供應(yīng)商進(jìn)行采購；另一方面是由于進(jìn)行公開招標(biāo)所需要費用占采購項目總價值的比例過大，即招標(biāo)成本過高。詢價采購一般適應(yīng)于貨物規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一，現(xiàn)貨貨源充足且價格變化幅度較小的政府采購項目。首先進(jìn)行招標(biāo)前的準(zhǔn)備，如上報采購計劃，確定招標(biāo)機構(gòu)，制作招標(biāo)文件等等；第二步是發(fā)布招標(biāo)通告，讓所有在投標(biāo)人知道招標(biāo)信息；第三步進(jìn)行資格預(yù)審，即對于供應(yīng)商的資格和能力進(jìn)行事先的了解和審定；然后是發(fā)售招標(biāo)文件，接受投標(biāo)；在規(guī)定時間內(nèi)接受了投標(biāo)之后，進(jìn)行公開統(tǒng)一開標(biāo)、評標(biāo)，確定供應(yīng)商；最后同所有確定的供應(yīng)商簽訂采購合同。詢價采購程序。政府采購一般主要涉及到五個方面的機構(gòu)和人員：采購人。即由采購人提出采購申請；由專門的政府采購代理機構(gòu)向有關(guān)供應(yīng)商進(jìn)行采購；采購相關(guān)人員參與采購的有關(guān)活動；政府采購監(jiān)督管理部門對采購全過程實施監(jiān)督。然而除了新購行為必須經(jīng)過這全過程之外，直接再采購和修正再采購一般無需經(jīng)過全部八個階段。政府采購是一種特殊的組織采購行為，其必須按照法定的范圍和程序進(jìn)行。組織市場一般由生產(chǎn)企業(yè)、中間商、非盈利性組織及政府部門等所構(gòu)成。即專門設(shè)立的政府采購機構(gòu)，在集中采購的情況下，由他們負(fù)責(zé)代理采購人履行采購業(yè)務(wù)；供應(yīng)商。第一步是選擇供應(yīng)商，一般應(yīng)在三家以上；第二步是發(fā)出詢價單，詢價單除詢問價格之外還應(yīng)包括其他交易條件；第三步是評價和比較，由采購方對供應(yīng)商報出的條件進(jìn)行比較，然后作出選擇；第四步是簽訂合同、履行采購。同公開招標(biāo)差不多，只是其對于投標(biāo)的供應(yīng)商有一定的限制，不是采用發(fā)布招標(biāo)通告，而是采取發(fā)出招標(biāo)邀請書的方式進(jìn)行招標(biāo)的。以上采購方式主要是指列入政府采購管理范圍之內(nèi)的采購項目的采購。競爭性談判是指采購單位采用同多家供應(yīng)商同時進(jìn)行談判，并從中確定最優(yōu)供應(yīng)商的采購方式。公開招標(biāo)。所以政府有可能通過調(diào)節(jié)政府采購的總量和結(jié)構(gòu)，來達(dá)到調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、調(diào)整國民經(jīng)濟的發(fā)展速度的目的。在