【正文】 發(fā)言記錄，從而通過(guò)鏈接自助尋找解決的方案。但一個(gè)企業(yè)品牌的建立也不是一個(gè)人能夠解決的問(wèn)題，它需要企業(yè)全體的悉心投入，過(guò)程更類(lèi)似于個(gè)人品牌的積累與放大。 企業(yè)官方微博帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)有時(shí)候，微博營(yíng)銷(xiāo)的風(fēng)險(xiǎn)不僅僅來(lái)源于企業(yè)員工和管理者，官方微博縮發(fā)內(nèi)容不當(dāng)也會(huì)引發(fā)微博營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)。例如，2022 年，地產(chǎn)大亨任志強(qiáng)在新浪舉辦的“微博之夜”發(fā)出了一條微博：“今天發(fā)微博發(fā)瘋了！”這條內(nèi)容平淡的微博后來(lái)被他自己證實(shí)是其好友潘石屹用任志強(qiáng)的手機(jī)發(fā)的，這只是朋友之間開(kāi)的一個(gè)玩笑，并沒(méi)有產(chǎn)生不利的影響。對(duì)企業(yè)而言，在充分利用微博的特性進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí)，也必須認(rèn)識(shí)到其帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。電子商務(wù)與微博營(yíng)銷(xiāo)這一天然的絕配，或許能產(chǎn)生更多有意思的化學(xué)反映。電子商務(wù)網(wǎng)站對(duì)網(wǎng)絡(luò)推廣十分熟悉，在觀念上非常樂(lè)于嘗試微博營(yíng)銷(xiāo)。微博豐富了電商與消費(fèi)者之間的溝通方式。目前，各大傳統(tǒng)企業(yè)通過(guò)促銷(xiāo)活動(dòng)、有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)、添加關(guān)鍵詞以個(gè)性化的角度與網(wǎng)友交流互動(dòng)，使微博的旺人氣轉(zhuǎn)化為企業(yè)發(fā)展的助推器，從而達(dá)到樹(shù)立企業(yè)良好形象，增加銷(xiāo)售渠道的目的。微博關(guān)系的驅(qū)動(dòng)，關(guān)鍵在于通過(guò)官方微博帳號(hào)的信息發(fā)布，借助活動(dòng)、事件、話題等刺激用戶(hù)和微博粉絲的神經(jīng)，讓用戶(hù)真正能主動(dòng)地參與到營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中來(lái)，并讓用戶(hù)在參與活動(dòng)的過(guò)程中，與關(guān)系鏈上的好友通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)評(píng)、收聽(tīng)、私信、 轉(zhuǎn)播等方式進(jìn)行互動(dòng)，獲得心理上的滿足感、成就感。我相信消費(fèi)者的評(píng)論在很大程度上已超越了專(zhuān)家的評(píng)論。那么就需要對(duì)街拍這種互動(dòng)形式，進(jìn)行再設(shè)計(jì)，融入微博元素，進(jìn)一步增加街拍互動(dòng)的參與性、趣味性，使街拍微博化，從而重新煥發(fā)活力。售前互動(dòng)，多數(shù)是涉及產(chǎn)品的互動(dòng)，如新品上市前的預(yù)告和意見(jiàn)征集活動(dòng)、產(chǎn)品上相關(guān)圖形、圖案的征集與評(píng)選、針對(duì)產(chǎn)品功能的創(chuàng)意比賽、小規(guī)模產(chǎn)品定制與增加指定標(biāo)志、特殊需求互動(dòng)、產(chǎn)品體驗(yàn)人召集等。那么，除了發(fā)布信息之外，收集信息，尤其是你收集你的消費(fèi)者的相關(guān)信息，顯然是跟重要。你相信宣稱(chēng) 99%的中國(guó)人支持中國(guó)主辦奧運(yùn)這樣的統(tǒng)計(jì)嗎？有些負(fù)評(píng)，無(wú)需解釋?zhuān)河行?，需要私下里誠(chéng)懇溝通；還有些，你需要公布你哦改正措施，以及改正結(jié)果。比如在進(jìn)行一些趣味性的互動(dòng)設(shè)計(jì)的時(shí)候，可以使用“漏洞型”活動(dòng)設(shè)計(jì)、 “時(shí)間壓力設(shè)計(jì)” 、 “情境介入設(shè)計(jì)” 、 “強(qiáng)化效應(yīng)設(shè)計(jì)”等，除此以外，還有一些涉及人的非理性行為的原理如“錨定效應(yīng)” 、 “框架效應(yīng)” 、 “稟賦效應(yīng)”等，也可以適當(dāng)應(yīng)用到互動(dòng)設(shè)計(jì)當(dāng)中。凡客作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的佼佼者，其在網(wǎng)絡(luò)上投放的廣告十分成功，常見(jiàn)的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站首頁(yè)上、常用網(wǎng)絡(luò)工具的信息欄上，無(wú)處不見(jiàn)其蹤影，其范圍和頻度高得超乎想象。凡客是新浪微博的第一批用戶(hù)。為了對(duì)社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)，凡客甚至專(zhuān)門(mén)成立了“新媒體推廣部” ，揉入巨大的編制和預(yù)算，努力利用好微博這個(gè)新媒體迅猛發(fā)扎你的機(jī)遇。該微博由凡客的員工17維護(hù)，經(jīng)常發(fā)布一些和凡客有關(guān)的趣味信息，更像是一個(gè)普通的員工在微博上跟關(guān)注者們分享自己的工作情況和企業(yè)的點(diǎn)點(diǎn)滴滴。崔曉琪在自己名字前面加上“凡客”之后，形象地給人一種認(rèn)知——每個(gè)人，包括自己，那是“凡客”大家家庭中的一員，這在客觀上拉近了自己同用戶(hù)的距離，同樣給人一種親切感。以VANCL 凡客特惠為例，至 2022 年 2月 9 日，其粉絲數(shù)為 1600 余人。這是因?yàn)殛惸昕吹搅?PPG 失敗的18教訓(xùn)，高頻的平面媒體廣告投入很有可能讓企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)增大，根基不牢。暗室里策劃的所謂定位和提升都是試圖迷惑用戶(hù)的舊夢(mèng)。這個(gè)戲謔式的活動(dòng)在微博上一發(fā)而不可收，開(kāi)始在各種平臺(tái)上廣為傳播，從大明星大大腕到平民百姓自己，都成為改編“凡客體”的對(duì)象。最開(kāi)始熱衷于傳遞和制作凡客體者是對(duì)凡客比較熟悉和關(guān)注的人，后來(lái)通過(guò)微博等平臺(tái)的瘋狂傳播，病毒式營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始發(fā)揮作用，吸引了對(duì)凡客這個(gè)品牌并不太熟悉的其他目標(biāo)受眾群。一直以來(lái)，這種手段并沒(méi)有被商家發(fā)現(xiàn)和利用，基本處于自生自滅的狀態(tài)。而由于微博的諧音同“圍脖”很像，所以將微博稱(chēng)呼為“微博“一時(shí)在微博上流行開(kāi)來(lái)，甚至有人開(kāi)玩笑說(shuō)每個(gè)“圍脖” ，出門(mén)都不好意思和人家打招呼。這些消息通常可以引起更加廣泛的討論和轉(zhuǎn)發(fā)，粉絲興趣所驅(qū)使帶來(lái)的傳播效果非常顯著，尤其是其中的名人效應(yīng)。20第六章 總結(jié)與展望伴隨著微博的火熱，以及智能移動(dòng)終端的迅速發(fā)展，微博營(yíng)銷(xiāo)作為新興的營(yíng)銷(xiāo)工具，其營(yíng)運(yùn)成本低、用戶(hù)范圍廣、無(wú)時(shí)空限制以及能同用戶(hù)直接交流的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)，越來(lái)越受到企業(yè)及個(gè)人的關(guān)注和重視，通過(guò)微博的營(yíng)銷(xiāo)輻射能力，將自己的產(chǎn)品信息、品牌形象、促銷(xiāo)信息、招商信息等最大限度地展示在消費(fèi)者面前。凡客選擇他作為代言人正式看重了他敢于表達(dá)自我的個(gè)性。在微博平臺(tái)上同新浪、明星合作只是凡客進(jìn)行微博營(yíng)銷(xiāo)整合策略的一部分。當(dāng)然，惡搞的“惡”不是關(guān)鍵，關(guān)鍵的是要極富創(chuàng)意。當(dāng)然，把“凡客體”當(dāng)作一場(chǎng)病毒式營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)其中惡搞的把握程度是決定營(yíng)銷(xiāo)成敗的關(guān)鍵。當(dāng)年 8 月份，凡客誠(chéng)品營(yíng)銷(xiāo)副總裁楊芳收到了朋友給他轉(zhuǎn)來(lái)的第一張“凡客體”P(pán)S 圖，隨后幾天事件的發(fā)展讓她越來(lái)越震驚。 ”邱新宇的團(tuán)隊(duì)在這種理念的基礎(chǔ)上作出了第一批凡客的廣告， “愛(ài) XX，愛(ài) XX，愛(ài) XX，我是 XXX，不是 XXX，我是凡客”這樣句式的凡客體第一次出現(xiàn)在這些廣告文案中。雖然剛開(kāi)始并沒(méi)有迅速確定具體的運(yùn)作方式，但 推廣品牌廣告的計(jì)劃開(kāi)始展開(kāi)。這樣類(lèi)型的信息也常常會(huì)出現(xiàn)在其他類(lèi)似的微博上。 ”微博在介紹凡客公司取得的成就的同時(shí)，在微博上通過(guò)與新浪官方微博合作，給出了一鍵關(guān)注所有企業(yè)高管的鏈接，讓用戶(hù)能夠和凡客的高層直接溝通，同時(shí)也為企業(yè)高管們提供了一個(gè)更及時(shí)、更全面了解用戶(hù)想法的途徑。通過(guò)對(duì)自己企業(yè)粉絲的聚攏和定位，凡客通過(guò)微博向外接傳達(dá)了企業(yè)核心的文化理念，創(chuàng)造出了企業(yè)品牌在用戶(hù)心中特有的形象——這正是凡客成功的重要內(nèi)在支撐因素之一。其中，收到最熱烈歡迎的是凡客粉絲團(tuán)。當(dāng)然，這種開(kāi)通只是簡(jiǎn)單的鼓勵(lì)，并沒(méi)有嚴(yán)格的要求。目前凡客以男式系列服裝為核心產(chǎn)品，通過(guò)將現(xiàn)代電子商務(wù)模式與傳統(tǒng)零售業(yè)的融合，配合高效的供應(yīng)鏈管理模式和完善的配送系統(tǒng)，為消費(fèi)者提供高品質(zhì)的服裝產(chǎn)品與服務(wù)保障。 營(yíng)銷(xiāo)背景16凡客誠(chéng)品(VANCL)成立于 2022 年 10 月，由原卓越網(wǎng)創(chuàng)始人陳年先生一手創(chuàng)立。有些大品牌電商愿意花大價(jià)錢(qián)去做市場(chǎng)調(diào)研。但在微博上，企業(yè)幾乎無(wú)法通過(guò)公關(guān)去擺平那些負(fù)面的消息。銷(xiāo)售層面的互動(dòng)設(shè)計(jì)意在直接促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。 互動(dòng)要從產(chǎn)品到銷(xiāo)售貫穿起來(lái)說(shuō)到互動(dòng)，很多網(wǎng)商認(rèn)為微博上的各種花樣促銷(xiāo)就是互動(dòng)，比如轉(zhuǎn)發(fā)贈(zèng)送、及時(shí)抽獎(jiǎng)，諸如此類(lèi)。微博基于信任鏈傳播的社區(qū)特點(diǎn)正成為中國(guó)企業(yè)傳播信息，增加用戶(hù)與企業(yè)黏性的營(yíng)銷(xiāo)利器。據(jù)國(guó)外媒體報(bào)道，亞馬遜和 Etsy 等零售商已經(jīng)在 Facebook 網(wǎng)站開(kāi)設(shè)了自己的店鋪，借助這些信息，電子商務(wù)網(wǎng)站試水社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)。優(yōu)衣庫(kù)的微博營(yíng)銷(xiāo)被視為業(yè)內(nèi)典范：為慶祝英國(guó)網(wǎng)站改版，優(yōu)衣庫(kù)推出了“Uniqlo Lucky Machine”彈珠小游戲，用戶(hù)可以把這款 3D游戲分享給 Facebook 及 Twitter 上的朋友，邀請(qǐng)他們一起參與可獲得折扣券。而通過(guò)微博溝通，能彌補(bǔ) IM溝通時(shí)在某些方面的不足。微博推廣，跟上述的一些網(wǎng)絡(luò)媒體有類(lèi)似之處，網(wǎng)商相比傳統(tǒng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者更容易上手，也更容易從觀念上接受這種新的營(yíng)銷(xiāo)形式。這一點(diǎn)非常重要，中所周知，很多電子商務(wù)網(wǎng)站是靠網(wǎng)絡(luò)廣告砸出來(lái)的流量，這種高舉高打的推廣方式雖然很多時(shí)候有效，但同時(shí)也將網(wǎng)絡(luò)廣告的價(jià)格推高，使得電子商務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)成本開(kāi)始變得高不可攀，這對(duì)于很多中小電子商務(wù)來(lái)說(shuō)，顯然是一筆不小的預(yù)算。微博累死病毒傳播的特性讓輿論導(dǎo)向的控制成為最棘手的問(wèn)題，良好的輿論控制可以讓企業(yè)品牌傳播如虎添翼，但是一旦控制不好或者缺乏良性引導(dǎo)的話，很可能讓品牌形象慘遭破壞。對(duì)于微博用戶(hù)而言，新的網(wǎng)絡(luò)信息安全威脅隨之出現(xiàn)。一方面，該公司通過(guò)微博社會(huì)化炒作的方式，將一款過(guò)渡產(chǎn)品包裝成類(lèi)似 iPone 的明星人氣產(chǎn)品，很多本來(lái)不關(guān)心該款的手機(jī)人士，通過(guò)微博了解到這款手機(jī)的情況，從而對(duì)其消費(fèi)選擇構(gòu)成一定的影響；同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的負(fù)面影響也顯現(xiàn)出來(lái)。因此，在企業(yè)開(kāi)展微博營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，企業(yè)人員選擇參與的規(guī)模和形式是一件重要的事情。 微博營(yíng)銷(xiāo)的第三方應(yīng)用策略11第三方應(yīng)用軟件是微博的一個(gè)亮點(diǎn)，用戶(hù)可以通過(guò)自己的帳號(hào)授權(quán)第三方軟件和微博進(jìn)行互動(dòng)，很有意思的、功能獨(dú)特的第三方軟件可以吸引數(shù)百萬(wàn)人授權(quán)應(yīng)用。例如，凡客在投入大規(guī)模的平面廣告營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí)，還利用微博平臺(tái)進(jìn)行加油助威，發(fā)動(dòng)用戶(hù)在街頭同凡客的平面廣告合影，上傳微博進(jìn)行評(píng)比，優(yōu)勝者可以獲得豐厚的獎(jiǎng)勵(lì)——這兩種營(yíng)銷(xiāo)手段的整合就結(jié)合了各自的長(zhǎng)處：平面廣告投入大，信息傳遞的范圍廣、強(qiáng)大大，但缺乏精準(zhǔn)度和后續(xù)的跟蹤反饋性，微博的使用則恰好彌補(bǔ)了這一點(diǎn)。 微博營(yíng)銷(xiāo)的整合策略企業(yè)進(jìn)行微博營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)的一部分，微博也是作為一個(gè)開(kāi)放性的平臺(tái)與其他網(wǎng)絡(luò)工具相駁接的。但是隨著抽獎(jiǎng)詐騙的偶有發(fā)生及各類(lèi)抽獎(jiǎng)信息集體轟炸導(dǎo)致的很美疲勞，人們對(duì)此也逐漸開(kāi)始理性地對(duì)待。一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)主動(dòng)的互動(dòng)行為包括開(kāi)展各式各樣的微博在線調(diào)查、附帶獎(jiǎng)品的娛樂(lè)互動(dòng)，也包括對(duì)于用戶(hù)所反饋信息的積極回復(fù)與進(jìn)一步溝通交流。通過(guò)發(fā)布一些和企業(yè)有關(guān)的行業(yè)信息，可以使用戶(hù)把企業(yè)的微博作為一個(gè)更廣泛的信息獲取渠道，如 IT 產(chǎn)品企業(yè)可以在微博上介紹業(yè)界的最新科技發(fā)展成果，房產(chǎn)企業(yè)可以在微博上及時(shí)發(fā)布國(guó)家關(guān)于房地產(chǎn)的政策變動(dòng)，服裝企業(yè)可以家少最新的時(shí)尚流行資訊等。當(dāng)然，單純的產(chǎn)品信息介紹有生硬和廣告的嫌疑，企業(yè)在發(fā)布的時(shí)候要注意言辭和時(shí)機(jī)，可以適當(dāng)結(jié)合其它類(lèi)型的信息。內(nèi)容策略從字面的意思來(lái)看，可以理解為指導(dǎo)企業(yè)的微博究竟該寫(xiě)什么、怎么寫(xiě)的策略。直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)中的“直”是“直接” （direct） ，是指不通過(guò)中間分銷(xiāo)渠道而直接通過(guò)媒體連接企業(yè)和消費(fèi)者；直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)中的“復(fù)”是“回復(fù)” （response） ，是指企業(yè)與顧客之間的適時(shí)交互，顧客對(duì)這種營(yíng)銷(xiāo)努力有一個(gè)明確的回復(fù)，而且企業(yè)可統(tǒng)計(jì)到這種明確回復(fù)的數(shù)據(jù)，由此可以對(duì)以往的銷(xiāo)售努力做出評(píng)價(jià)。舒爾茨（Don ）等人提出了整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論（IMC 理論） ，強(qiáng)調(diào)了企業(yè)與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，提出了“分眾互動(dòng)傳播”的理念。海斯（Tom Hayes）和邁克爾人們可以利用各種社會(huì)化工具（如微博）憑興趣快聚快散。7（3）微博營(yíng)銷(xiāo)的功能是實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品推介、客戶(hù)關(guān)系管理、品牌傳播、危機(jī)公關(guān)等。（1）微博營(yíng)銷(xiāo)的主體是企業(yè)和非營(yíng)利組織。更重要的是，微博作為已經(jīng)深入到每個(gè)人生活方方面面的社會(huì)化傳播平臺(tái)，億萬(wàn)網(wǎng)民的參與和層出不窮的新需求，必將推動(dòng)微博服務(wù)的不斷創(chuàng)新，不斷推出新模式、新功能。通常來(lái)說(shuō)，企業(yè)應(yīng)該提供更適合手機(jī)使用的微博版本。與此同時(shí)，像微博這樣基于博友的興趣和愛(ài)好的平臺(tái)也非常有利于團(tuán)購(gòu)類(lèi)微博服務(wù)的發(fā)展，商家只需要一聲吆喝，有相應(yīng)訴求的人就會(huì)迅速聚集起來(lái)。 媒體趨勢(shì)越來(lái)越多的個(gè)人機(jī)構(gòu)將會(huì)用微博來(lái)建立自己的自媒體。5據(jù)《2022 年政務(wù)微博報(bào)告》 ，截至 2022 年 11 月初，通過(guò)新浪微博認(rèn)證的各領(lǐng)域政府機(jī)構(gòu)及官員微博總數(shù)近 2 萬(wàn)，約是一年前的 3 倍。11 月 16 日，新浪召開(kāi)了微博開(kāi)發(fā)者大會(huì)。一時(shí)間，中國(guó)微博市場(chǎng)進(jìn)入了群雄爭(zhēng)霸的“戰(zhàn)國(guó)時(shí)期。2022 年 6 月 2 日，惠普成為飯否網(wǎng)的首個(gè)付費(fèi)用戶(hù)。43%的中國(guó)企業(yè)擁有獨(dú)立網(wǎng)站或在電子商務(wù)平臺(tái)建立網(wǎng)店；%的企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)與客戶(hù)溝通，為客戶(hù)提供咨詢(xún)服務(wù)；中小企業(yè)電子商務(wù)/網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用水平為 %，其中電子郵件以 %的比例成為“最普遍的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式” 。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的 《第 29 次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》 （以下簡(jiǎn)稱(chēng)《報(bào)告》 ）顯示，截至 2022 年 12 月底，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模突破 5 億，達(dá)到 億，普及率達(dá)到 %。1畢 業(yè) 論 文電子商務(wù)中的微博營(yíng)銷(xiāo)研究目 錄摘要 ................................................................................................................................................2前言 ................................................................................................................................2第 1 章微博的概念 ..........................