【正文】 冊了下來，這個(gè)名字是“健康習(xí)慣”。當(dāng)時(shí)我的分析解渴、清爽、美味、營養(yǎng)是吃冰淇淋的直接原因，但是瞎吃、好玩、好奇、隨便占到54％，吃冰淇淋感覺很好，換句話說即使不是冰淇淋只要有這些種感覺也可以。如果我們不去傾聽消費(fèi)者的聲音，消費(fèi)者為什么反過來傾聽我們的訴求。沃爾沃賣什么？它發(fā)現(xiàn)有5％的有錢人特別珍惜命，于是他賣安全，這樣賣出高價(jià)格。 　　我剛才看到益策大的廣告片，也看到《贏周刊》的宣傳，這本雜志我怎么考慮呢？首先他肯定有一個(gè)定位，這個(gè)周刊是給誰看的，能夠給人們帶來什么利益，而且要在八個(gè)字之內(nèi)將這句話說清楚，不能超過八個(gè)字，這樣說話才有力度。我們經(jīng)常說要學(xué)最新的理論，但是一定要從最基本處著手。 　　伊利雪糕賣的很好，但是大家可能不了解，他們幾年前遇到成長過程中最艱難的一件事，那時(shí)營銷大幅度下滑，每年下滑40％，比如說第一年有一個(gè)億的銷售。第一種方式就是校舍，第二種方式就是營銷了，當(dāng)然一定要魚塘里有魚。這明顯違反了消費(fèi)者基本要求，如果我在家里蓋很薄的被子，你讓我蓋厚被子，空調(diào)開的很低，我的頭很涼，但是身體很熱。這七種動力在講義上，我就不講了。我看到這個(gè)報(bào)道不相信，一個(gè)賣家具的企業(yè)沒有任何特殊的營銷運(yùn)作做的這么成功，我懷疑了，我去宜家六次，購買了一個(gè)鞋架。駱駝大所以要求前進(jìn)穩(wěn)健，所以跨國企業(yè)一定有戰(zhàn)略管理，方向不能出錯(cuò)，進(jìn)行跨文化、跨語言、跨國界的管理。什么是廢話？那就是對但沒有用的話。伊利牛奶做成中國的老大，120億，看伊利有什么？牛是農(nóng)民養(yǎng)的，設(shè)備是美國利樂公司的，就連那種包裝小包都必須購買利樂公司的，不管你牛奶賣多少錢一盒，那個(gè)盒子的錢都必須給美國人，伊利只是加了一個(gè)名字給產(chǎn)品，在渠道上賣。喬丹到中國來拒絕坐寶馬車，要坐美國車。我們看一下營銷的本質(zhì)是什么。為什么要將這家企業(yè)賣掉呢，他跟我說，可能是因?yàn)橄氲狡髽I(yè)發(fā)展快了會垮掉，駕馭不了。第一件事是我為一家企業(yè)做咨詢，我到云南做調(diào)研，碰到樂百氏的前銷售經(jīng)理，他現(xiàn)在在云南的一個(gè)地方企業(yè)做銷售。他跟我交流的過程中熱淚盈眶，說當(dāng)我們在樂百氏努力做計(jì)劃努力工作時(shí)，當(dāng)我們對未來充滿無限期望、充滿必勝信心時(shí)，忽然老總從美國打電話過來，我們將這家企業(yè)被賣掉了，賣給達(dá)利了。 　　我來廣州之前，接受一個(gè)記者的采訪，他跟我說現(xiàn)在海爾做手機(jī)有問題，不太好，聯(lián)想做IT不是很好，我們認(rèn)為是戰(zhàn)略問題，你認(rèn)為是什么問題?？商乩崭嬖V我們“營銷是滿足消費(fèi)者需求”。 　　我曾經(jīng)跟日本一個(gè)汽車公司的老板說，在侵華戰(zhàn)爭時(shí)，你們每年向中國市場輸送中高檔幾萬輛，今年也實(shí)現(xiàn)了這個(gè)數(shù)字，不同點(diǎn)是那次用戰(zhàn)爭的手段，這次是用營銷的手段，那次是帶著槍炮過來，這次帶著美女過來。技術(shù)共享導(dǎo)致了產(chǎn)品同質(zhì)化加速，實(shí)際上最后做的就是營銷的工作。這是一個(gè)普遍的現(xiàn)象。兔子的生存特點(diǎn)一定是速度，要奔跑起來。我覺得宜家的營銷有很多做法不符合中國營銷導(dǎo)向，比如說宜家不提供送貨業(yè)務(wù)，不提供安裝業(yè)務(wù)，不提供整塊的地毯，宜家店內(nèi)幾乎沒有導(dǎo)購員。 我今天主要以案例跟大家分享。我在吉林的一個(gè)四星級賓館，晚上服務(wù)員非要將鑰匙拿走，我說你將鑰匙給我們，你拿著鑰匙我們晚上睡覺不踏實(shí)，她馬上眼睛一瞪心里沒有鬼怎么睡的不踏實(shí)。 　　我們講一個(gè)雪糕的案例，冰淇淋產(chǎn)品是全世界營銷最難的產(chǎn)品，比如說飲料在廣州賣，只要將九千家店鋪上貨就可以賣起來?？鐕髽I(yè)和路雪和雀巢，一夜之間在中國投放了近十萬臺的冰柜，大家想想投冰柜有什么好處？雀巢一夜之間將五羊收購了，盡管還是用五羊的牌子，這樣馬上壟斷了終端。將一個(gè)氣球弄破有幾種方法？可能有七八種，但是如果最快的方法，就是用一根針輕輕扎一下就可以了。從產(chǎn)品著手，往下怎么研究呢？我說做一個(gè)新產(chǎn)品，我對研發(fā)人員說這樣的產(chǎn)品有前途，你幫我做這樣的產(chǎn)品出來，你們猜一下他們怎樣回答我？他說路總你不懂冰淇淋，模具是死的，怎么能生產(chǎn)成象你說的那樣。有一次我坐在沃爾沃車上，司機(jī)開的非常快，我說你開慢點(diǎn)吧，他說沒有事，這車安全。后來我跟海航的老總說，回去之后抓緊時(shí)間將坐墊洗干凈。 　　這樣我就將好玩當(dāng)成了冰淇淋具體被人接受的理由，我將具體產(chǎn)品當(dāng)成是娛樂項(xiàng)目營銷，將原來的好吃悄悄轉(zhuǎn)換成好玩。我說如果我要做的話，什么都可以不改，但是名字一定要改。 　　后來我將健康習(xí)慣改了名字，改為“綠態(tài)”生態(tài)清潔素。 　　給雪糕起什么名字呢？小孩子一生下來就看到媽媽圓圓的眼睛、圓圓的燈泡、圓圓的氣球，后來我就起了樣個(gè)好玩的名字，“四個(gè)圈”。最后他拿的那支，跟第一眼看的有沒有關(guān)系？我分析過，60％的人最后拿的那支，往往是第一眼看到的。我問誰是我們系花啊，因?yàn)槟菚r(shí)相互交流還比較少。 　　現(xiàn)在是形式和內(nèi)容都很重要的時(shí)代。產(chǎn)品基點(diǎn)能夠使產(chǎn)品鮮活起來。方法很簡單，但是想不到就沒有辦法。接下來才知道難啊，一個(gè)是飲料市場的情況，再一個(gè)是這個(gè)飲料是苦的，飲料行業(yè)可以說是貴族化行業(yè)，花幾百萬能不能將這個(gè)產(chǎn)品做起來？這是我感覺最難做的一個(gè)產(chǎn)品。我后來想你不能跟人家正面競爭，競爭不過人家，怎么辦？躲他還不行嗎。第二種方法就是打不起躲啊，她說怎么躲？我說回家不上學(xué)了。 　　規(guī)避和逃避不一樣，怎么做到規(guī)避，既讓對手找不到，又能讓消費(fèi)者找到我。還有人會說我今天不平衡，遇到煩心的事。比如象你們都在賣大的紅蘋果，我家里也有三棵蘋果樹，我也只有來賣蘋果，你們都已經(jīng)有牌子有固定客戶了，我只有插一個(gè)牌子了，“你是紅蘋果，我是青蘋果”，總有人喜歡青蘋果，這樣競爭對手也沒有辦法。還有看飲料的包裝，上面的一條線是呈收縮狀，其實(shí)飲料是流動的，但是消費(fèi)者體會不到，而且消費(fèi)者感覺這條線象是一條蟲子。北京有幾個(gè)博士后女孩子問我對中國的男人怎么看，她們說中國的男孩子自信心不足，不敢追我們。好的廣告，是能強(qiáng)化賣點(diǎn)，而且能夠跟企業(yè)資源相匹配。一個(gè)八字型的水柱出現(xiàn)，一個(gè)迷人的男性出現(xiàn)，說出“風(fēng)靡全球新品類——體飲平衡飲料”。 　　伊利奶粉也是很有意思，去年銷售往下走，老總找到我。我們要思考一個(gè)問題，我們跟對手的競爭支點(diǎn)是什么？有沒有找到跟對手切割的方法？ 　　產(chǎn)品組合力。我說沒有問題，不動產(chǎn)品，但是將產(chǎn)品重新做一個(gè)組合。這是從概念、功能、信譽(yù)方面一下子突破了。每個(gè)人分一張紙，路先生代表環(huán)?；饡?，希望拿到二個(gè)億。喝水也是喝山間的水，到處黑乎乎的。最后企業(yè)總裁從香港飛過來，跟我們談了兩個(gè)小時(shí)，也不知道用誰好，因?yàn)槟莻€(gè)家伙確實(shí)也很厲害。老板喜歡干什么？哪個(gè)地方出了問題往那兒跑，哪個(gè)地方不足往那兒跑。怎么阻擊呢？你要設(shè)計(jì)出一兩個(gè)產(chǎn)品跟對手打架，讓對手讓出部分市場來，這部分要讓消費(fèi)者覺得價(jià)廉物美。用最好的包裝做出桶裝奶粉和精裝奶粉，賣128塊錢一桶，每桶的利潤是七八十塊錢。謝謝大家。有沒有問題？然后師弟一個(gè)我一個(gè)。在《對話》節(jié)目中，經(jīng)常有人這樣說。東北人比較豪爽，這一些蘋果也才五萬塊錢，也就買回來了。 　　然后她又進(jìn)了十多萬的貨，將鄉(xiāng)里三分之一比較好的超市鋪滿。這樣是不是要注冊一個(gè)公司了，要請財(cái)務(wù)、出納了，因?yàn)橐荒暧幸磺f的資金在流轉(zhuǎn)了。我有一個(gè)朋友，好幾年沒有見了面黃肌瘦，我問他為什么，他說路長全，你幫我想想朋友，談了一個(gè)女朋友，越談越鬧心，見面就吵架，但是找不到理由分手，你告訴我怎么辦？我就問他兩個(gè)問題：第一，你今天跟我談是不是很認(rèn)真？是不是非常希望聽到我真實(shí)的看法？第二，你這種現(xiàn)狀是短期還是長期的？當(dāng)聽到他肯定的答復(fù)之后，我說好，你現(xiàn)在拿起電話給那個(gè)女孩子打電話，就說三句話，感謝你這么多天跟我相處。他的汗都下來了，五分鐘之后拿起電話說了，我說好了，這件事處理好了，我走了。就相當(dāng)于南水北調(diào)，不是說南方挖一條運(yùn)河到北方來，而是通過現(xiàn)有渠道將水輸送過來。從陰歷二十七開始算起，到元宵節(jié)運(yùn)送人次達(dá)到29億。但是我問他們，不亂，還有你們的機(jī)會嗎？如果象歐美那樣三五個(gè)品牌壟斷，還能做什么？亂正是中國市場最大的機(jī)會和魅力所在，俗話說亂世才出英雄、混水才好摸魚啊。廣東省有七千萬人口，是二個(gè)法國，河南九千萬人口，是三個(gè)法國。大家都可以看到牙膏的競爭，牙膏在中國市場有多少呢？我們算過，只有68億，68億的規(guī)模都可以象現(xiàn)在這么打廣告，可以想想每年新增480億的飲料市場，這是多大？洗化行業(yè)每年增長高達(dá)40％，一開始告訴我們用香皂洗頭不好用洗頭膏，然后再告訴我們應(yīng)該用洗頭液。不信打個(gè)電話問在農(nóng)村的親戚朋友，稍微有一點(diǎn)勞力的都出來了，留在農(nóng)村的就是老幼病殘。比如說農(nóng)民在農(nóng)村，張家村和李家村對比差距很小，但是到了城市里看到城市人每天洗一次澡，城市人每天上班還要坐公共汽車，城市人還要開汽車。中國農(nóng)村市場的潛力也是不可忽視的。 　　渠道的關(guān)鍵部位在哪里？我們要做好一件事，你必須知道所在的區(qū)域有多少零售終端。 　　在中國還需要做終端情景的管理，也許有人會說我做的是設(shè)備供應(yīng)商，產(chǎn)品是半成品，或者是化工材料、服務(wù)，我沒有那么多分銷的環(huán)節(jié)。第三次你再打電話過來，這時(shí)我會想什么？這個(gè)小伙子很有韌勁，如果第四次再打電話過來，我一定給他講。他說這樣不行啊，可能他們會不喜歡，我說任何一個(gè)合作關(guān)系，必須讓對方尊重自己。很多企業(yè)對我說沒有錢打廣告，我說你有錢坐飛機(jī)出差，沒有錢難道不出差了嗎？什么是好廣告？為什么60％的廣告費(fèi)都浪費(fèi)了？另外介紹兩種有效的廣告運(yùn)作。我們將羅納爾多踢球的動作再激動，也不可能賺錢。這個(gè)廣告出來的賣點(diǎn)對不對，我發(fā)現(xiàn)60％的廣告沒有賣點(diǎn)，或者賣點(diǎn)不清晰。我有一次到中央電視臺開會，廣告部的主任就跟我們說，我們一個(gè)企業(yè)主非常有錢，一個(gè)月投入了三千萬的廣告費(fèi)，做牛奶的，是新出來的一個(gè)企業(yè)，賣的是海鹽牛奶。太太說我要十公斤的。廣告還有二個(gè)誤區(qū)是與渠道運(yùn)作相脫節(jié)、產(chǎn)品充當(dāng)配角，看了半天沒有記住產(chǎn)品，不知道說什么。比如說“送禮要送腦白金”，這些廣告已經(jīng)俗到?jīng)]有創(chuàng)意的地步，但是將賣點(diǎn)和定位說的很清楚。為什么美女沒有嫁給紳士呢？因?yàn)榧澥坎缓靡馑?，看到他追你，就將機(jī)會失掉了。象天傲雪蓮補(bǔ)酒的廣告，第一個(gè)畫面是雪蓮花在雪地里盛開的鏡頭。 　　我在福建講課的時(shí)候，我就發(fā)覺很多耐克鞋在福建泉州一帶生產(chǎn)，耐克公司付給他們是23塊錢一雙鞋的成本，耐克賣八百到九百?？鐕髽I(yè)為什么這樣說呢，就是因?yàn)橄氩粦?zhàn)而屈人之兵。所以前面說的“大媽，我是好人，我是革命的隊(duì)伍”，這是廣告語，而閃閃的紅星就是品牌了。 　　品牌來源于六種力量。在你家里將洗衣機(jī)的水龍頭接好，然后第二天又有電話過來說大姐你的洗衣機(jī)用的好嗎，還有什么需要服務(wù)的。 　　我曾經(jīng)去過云南講課。 　　第二，來源于優(yōu)點(diǎn)。我不知道廣東的情況怎樣。我說你要做成禮品，不是送給爹媽的，而是送給高級干部的，用最好的馬口鐵，做成圓的包裝，將價(jià)格抬高，32塊錢抬高成二千多塊錢。我突然想到脂肪是分年齡的。再比如說我做涂料，很多人用納米技術(shù)，很多人其實(shí)搞不清楚納米是什么。送禮的人很開心，這不是為了個(gè)人私利，而是為黨為國家為人民，收禮的人也有了一個(gè)臺階下了啊。這個(gè)社會有很多我們沒有辦法違背的規(guī)則，但是心里又渴望，怎么辦？創(chuàng)造一個(gè)通道。還有安全，沃爾沃車安全，用了就安全，可口可樂快樂，說喝了可口可樂就有激情，實(shí)際上人渴了什么激情也沒有了，只要有喝的東西就有激情。他很不服氣，我說紅塔的品牌沒有內(nèi)涵。 　　中國怎么這么容易被感動呢？因?yàn)楦腥A人民共和國老百姓幾千年的生存狀況有關(guān)系。很多企業(yè)不太了解服務(wù)能夠打造品牌。首先是識別——選擇的便利性。 　　還有人說麥當(dāng)勞用究竟洗廁所，還有六個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。 　　為什么有些品牌幾乎與競爭對手沒有什么區(qū)別，卻能高速增長呢？很多人認(rèn)為沒有獨(dú)特技術(shù)或者巨額資金就不能做品牌？或者也弄不清廣告和品牌究竟有什么區(qū)別？有生產(chǎn)手機(jī)的跨國企業(yè)說自己實(shí)行六西格瑪管理。第三個(gè)鏡頭，就是內(nèi)蒙古人很豪爽的騎著馬在草原上奔跑。 　　還有一種是激發(fā)式的廣告。我就在思考，惡心不惡心是一回事，但是真的到商場賣東西送給爹媽，肯定首先想到的就是腦白金，已經(jīng)傷害到你記住他的地步。我曾經(jīng)看到一個(gè)小朋友寫一篇文章，題目是《美麗的夏天》，第一句話是我討厭夏天，因?yàn)橄掠晡覜]有辦法上學(xué)。但是為什么賣不動？我問他這個(gè)廣告片給誰看，他說給家庭主婦。他說老板非常有魄力，我說有魄力是一回事，有沒有按照游戲規(guī)則辦事是另外一回事。我還看到一個(gè)廣告，乒乓球員拿著球拍說“我能”，然后一看是中國移動的。還有打牌，這些跟你的成功沒有任何的關(guān)系。包括奧運(yùn)會我也只是關(guān)注一下結(jié)果，誰贏了誰輸了，看一些評論，很少盯著看三個(gè)小時(shí)。經(jīng)銷商來到宏大，發(fā)現(xiàn)站了一排整齊的員工，男士全部雙手交叉放在后面，女孩全部雙手交叉放在前面，會場所有的茶杯都是整齊的，連朝向都是45度。 我們要對下游的客戶提供改變他對企業(yè)認(rèn)同的做法，舉一個(gè)例子。因?yàn)榭蛻艚佑|到企業(yè)就是那個(gè)人，他是體現(xiàn)公司品牌素質(zhì)的地方，是流動終端。如果這個(gè)基礎(chǔ)數(shù)字你都不了解，怎么進(jìn)行分銷呢？第二，你需要多少分銷商才能將貨鋪到滿，拿當(dāng)?shù)氐拈L住人口除以五百，一般是這個(gè)地方大小店加起來的總數(shù)。我給新疆一家白酒企業(yè)做咨詢，他們想在浙江可能會好銷一些，我對他們說你既沒有渠道也沒有分銷的經(jīng)驗(yàn)，如果要在那里賣，你至少需要三級分銷管理，你現(xiàn)在的經(jīng)驗(yàn)跟不上。還可以解決計(jì)劃生育的問題，農(nóng)民在農(nóng)村養(yǎng)育孩子的成本很小，但是到城里來，不管做保姆還是做建筑工人，你就是雙職工了，生孩子要交錢的，孩子需要住的地方，還需要找一個(gè)人看著，還需要上幼兒園、小學(xué)、中學(xué)、大學(xué)，所以養(yǎng)一個(gè)孩子的成本很高，讓他們再生一個(gè)也不想生了。現(xiàn)在中國在發(fā)生一個(gè)什么事情？中國近幾千年來，目前發(fā)生的事具有劃時(shí)代的意義?，F(xiàn)在怎么樣？早晚各洗一次更舒服。手機(jī)以每年六千萬部的速度在瘋狂的增長，沒有道理的增長，非理性的增長。你們花四塊錢買了什么？其實(shí)從醫(yī)學(xué)的角度來說，維生素已經(jīng)分解掉了，根本沒有。人的流量有多大？春節(jié)發(fā)短信，發(fā)了一百億條。要研究渠道，要看看這個(gè)市場怎么樣。我打完電話那個(gè)女孩子花了七千塊錢到海南旅游了一下，感情的十字架放下了。對現(xiàn)在有一個(gè)總結(jié)。她在每個(gè)縣起了一張卡，讓別人將貨款打到卡里去，然后在煙臺取了一張總卡，將這些卡里的資金匯到總卡里，然后買紅星奶粉時(shí)將錢劃到紅星，然后在紅星開發(fā)票給超市。這代表什么？第一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)說明只有勤快的人才能將事情做成。這位董事長就說了，不要開玩笑了，你要缺錢回去我給你錢。那么想賠錢也到中國來？對，是渠道搞不清楚。在這個(gè)分配中有什么問題？這是一個(gè)關(guān)于管理的GPG制。大家都看過《西游記》，里面有一個(gè)章節(jié)說唐僧跟徒弟們說餓了你們?nèi)ジ泓c(diǎn)東西吧，大師兄翻個(gè)跟頭說看見前面有一個(gè)花生，去偷一點(diǎn)來吧。這個(gè)企業(yè)什么廣告業(yè)沒有打，同比增長了60％，費(fèi)用總額比上年下降了40％，賺