【正文】 老板找我，我說(shuō)要將市場(chǎng)分分類(lèi)。而北京呢，男孩子會(huì)說(shuō)我愛(ài)上你，我會(huì)給你創(chuàng)造夢(mèng)想，我會(huì)三年內(nèi)考GRE出國(guó)，我會(huì)給你買(mǎi)大汽車(chē)大房子接你走。海爾的承諾，客觀上喚起了中華民族做人應(yīng)該被人尊重的民族情節(jié)，人只要活著，就需要被人尊重，這就是海爾背后文化的支撐。這是品牌建設(shè)的過(guò)程。我問(wèn)服務(wù)小姐今天是不是人算少的，回答說(shuō)今天算少的，因?yàn)槭切瞧谔?。在伊利四個(gè)圈的廣告中，三十秒的廣告中用了六次重復(fù)的語(yǔ)言。先將自己的賣(mài)點(diǎn)通過(guò)消費(fèi)者能夠接受的語(yǔ)言來(lái)表達(dá)出來(lái)。就真的這樣，第二個(gè)月沒(méi)有投了，這樣三千萬(wàn)就扔掉了。 　　廣告跟我的工作有關(guān)系，我是搞營(yíng)銷(xiāo)的，我發(fā)現(xiàn)廣告時(shí)段給我送來(lái)大量的信息。大家想這個(gè)企業(yè)真的變了嗎？人員、技術(shù)、設(shè)備變了嗎？但是在客戶(hù)心目中，這個(gè)企業(yè)變了，變的更有管理，變得更有前途，所以我們要學(xué)會(huì)通過(guò)細(xì)節(jié)讓客戶(hù)尊重我們。當(dāng)你拜訪一個(gè)人拜訪到第四次時(shí)，80％你的生意能夠做成，為什么呢？舉一個(gè)例子你打電話給我能不能讓我來(lái)講課，我確實(shí)很忙，我可能馬上會(huì)說(shuō)我很忙安排不開(kāi)。在九十年代之前，很多企業(yè)發(fā)展的很快，沒(méi)有什么競(jìng)爭(zhēng)。其實(shí)這是國(guó)家一個(gè)大的運(yùn)作，不是偶然的，而是保護(hù)農(nóng)民在城市的利益和安全。 　　我在北京給一家移動(dòng)公司服務(wù)，現(xiàn)在移動(dòng)手機(jī)在中國(guó)大概有三億部，增值服務(wù)比如象游戲，游戲開(kāi)發(fā)就有了很大的潛能。中國(guó)從產(chǎn)品的總量來(lái)說(shuō)，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了美國(guó)和日本，中國(guó)一人多喝一杯牛奶，就可以將澳大利亞的草原吃光。大媽眼睛一瞪，可樂(lè)只有非常可樂(lè)，哪兒有什么可樂(lè)？我們也不敢說(shuō)什么了。實(shí)際上她將復(fù)雜問(wèn)題簡(jiǎn)單化了。這個(gè)女孩子在煙臺(tái)的農(nóng)村里，發(fā)現(xiàn)每個(gè)村有三到四個(gè)小賣(mài)部，她選擇了每個(gè)村里的一家小賣(mài)部，跟大媽說(shuō)紅星奶粉開(kāi)始在咱們村銷(xiāo)售了，你拿三袋去，如果你賣(mài)了就再給你送貨過(guò)來(lái)，沒(méi)有如果賣(mài)掉，就將貨退還給我。 　　渠道聯(lián)動(dòng)力。我在伊利的時(shí)候，實(shí)際上他們已經(jīng)有八十多個(gè)產(chǎn)品，我們只推了幾個(gè)產(chǎn)品，其他產(chǎn)品砍掉了，因?yàn)橐?guī)模上來(lái)了，成本才會(huì)下來(lái)。 　　最后是產(chǎn)品規(guī)劃。最后還有考核的是你面對(duì)困境的膽量，什么是企業(yè)，起的來(lái)的是企業(yè)。我參加過(guò)一個(gè)外國(guó)企業(yè)的應(yīng)聘，過(guò)程是這樣，首先是約了20多個(gè)人，每八個(gè)人分為一組，做一個(gè)分錢(qián)的游戲。又想花錢(qián)少，又想將事做起來(lái)，一定要將資源有效利用起來(lái)，將錢(qián)花到位。國(guó)家現(xiàn)在也增加了一類(lèi)平衡飲料，所以營(yíng)銷(xiāo)做的好，可以改變產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。第四，羅嗦而不營(yíng)銷(xiāo)。原來(lái)這個(gè)飲料叫“聚能等滲飲料”，我說(shuō)這個(gè)飲料可以解身體的渴，是身體喝的，所以改為名字“體飲平衡飲料”，結(jié)果賣(mài)的非常好，三塊錢(qián)一瓶。 　　那怎么辦？這個(gè)產(chǎn)品在日本是最大飲料，第二才是可樂(lè)。你必須自己處理，他說(shuō)怎么處理？我說(shuō)有兩種方法，一種方法是跟他打，打到他不再敢打你為止。當(dāng)時(shí)的情況是，飲料是中國(guó)市場(chǎng)化程度最高的行業(yè)，整體價(jià)格大幅度下調(diào)，終端爭(zhēng)奪水深火熱，買(mǎi)贈(zèng)常年不斷，著名品牌推出的功能飲料幾乎全部失敗。到了三月份為了滿(mǎn)足市場(chǎng)需求，在上海、天津、吉林建立了三個(gè)生產(chǎn)基地，增加了26條現(xiàn)代化的生產(chǎn)線，一年都沒(méi)有供應(yīng)上四個(gè)圈的需求。這個(gè)包裝并不漂亮，只是視覺(jué)沖擊力非常的強(qiáng)。這個(gè)產(chǎn)品在北京銷(xiāo)售比以前增長(zhǎng)了70倍。 　　搞農(nóng)業(yè)的人有兩樣?xùn)|西不吃，第一是不吃草莓，第二不吃韭菜，中國(guó)一年吃掉的劇毒農(nóng)藥有三個(gè)西湖的水，噴在蔬菜水果上。 　　有一次我坐飛機(jī)，旁邊一個(gè)老太太特別緊張，我問(wèn)她怎么了，她說(shuō)擔(dān)心飛機(jī)掉下去。還有就是調(diào)整隊(duì)伍，可以嗎？企業(yè)有自己的人力資源部，而且也不是你想調(diào)整誰(shuí)就可以調(diào)整誰(shuí)的。我到現(xiàn)在還沒(méi)有發(fā)現(xiàn)任何一個(gè)產(chǎn)品的分銷(xiāo)難度超過(guò)這個(gè)產(chǎn)品。我說(shuō)今天是32度，你讓我蓋的是什么？你們都住過(guò)賓館，不管幾級(jí)賓館，95％的賓館一定讓你蓋厚被子。但是中國(guó)的企業(yè)不行，必須每天賺到利潤(rùn)，世界著名的宜家，賣(mài)家具的企業(yè)，我看到一些報(bào)道，還在大肆對(duì)他的營(yíng)銷(xiāo)贊不絕口，他用三句話來(lái)表現(xiàn)，第一，宜家在北京開(kāi)業(yè)的第一天，洶涌的人流進(jìn)來(lái)。但是又不能說(shuō)假話，下級(jí)看你這樣不好。有人問(wèn)我文化交流重要還是體育交流重要，當(dāng)張惠妹在北京演唱會(huì)的門(mén)票高達(dá)三千塊錢(qián)的時(shí)候，當(dāng)劉歡的演唱會(huì)高達(dá)幾百塊錢(qián)時(shí)，有人買(mǎi)不起門(mén)票，提意見(jiàn)說(shuō)這是文化交流，主辦單位說(shuō)這是文化運(yùn)作，你沒(méi)有錢(qián)看不起活該。但是中國(guó)水的企業(yè)，我們可以簡(jiǎn)單的看一下，樂(lè)百氏被賣(mài)掉了百分之九十多的股份，娃哈哈被賣(mài)掉49％，％，這是一個(gè)有幾百年歷史的品牌。近年來(lái)，我們將地方性的銷(xiāo)售，從四個(gè)億翻到八個(gè)億，從八個(gè)億到十個(gè)億。所以戰(zhàn)爭(zhēng)永遠(yuǎn)是人類(lèi)存在的一個(gè)主題之一，日本外務(wù)省部長(zhǎng)就說(shuō)二十年內(nèi)日本和中國(guó)一定有一仗要打，因?yàn)榻涣鞑涣?。大家看過(guò)很多書(shū)，也聽(tīng)過(guò)很多課，但是我們遇到分析的時(shí)候，想從書(shū)上找到一些方法，發(fā)覺(jué)大多數(shù)的理論是對(duì)的，但是是沒(méi)有用的。他說(shuō)雀巢每年2％的增長(zhǎng)，但是我說(shuō)雀巢的全球銷(xiāo)售額是六百億美元，2％是12億美元，是一百億的人民幣，何況雀巢在中國(guó)發(fā)展的戰(zhàn)略，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于全球發(fā)展的速度。也許你會(huì)說(shuō)講的案例產(chǎn)品跟我的情況不一樣，但是桌面上的思考層面是一樣的，我只是以這個(gè)為基礎(chǔ)，來(lái)剖析思考方法，講的是營(yíng)銷(xiāo)里的一些重要的思考方法和基本原則，隔行不隔理。第二它是季節(jié)性的產(chǎn)品，一年賣(mài)半年，所以鋪貨速度要求在二十天之內(nèi)完成，難度更大了。往下看，看到的車(chē)馬人是變形的，所以你站的高看的遠(yuǎn)但是看不清楚，將那么多的決策建立在虛幻變形的基礎(chǔ)上怎么可以呢？ 　　比如說(shuō)你生產(chǎn)一個(gè)產(chǎn)品，我想將這個(gè)產(chǎn)品做起來(lái)，理論上有幾種方法？可以大量的做廣告，降價(jià)促銷(xiāo)做活動(dòng)打折，調(diào)整經(jīng)銷(xiāo)商，或者調(diào)整隊(duì)伍。 　?。サ娜烁艺f(shuō)喝可口可樂(lè)是因?yàn)榻?jīng)餓，怎么會(huì)這樣？他們說(shuō)我們這些人上班都很緊張，一不注意就過(guò)了吃飯的點(diǎn)，喝了可口馬上兩分鐘就不餓，能夠撐45分鐘。好玩是這個(gè)產(chǎn)品的基本點(diǎn)，充實(shí)了產(chǎn)品，使產(chǎn)品具備了感性的力量，這種力量使產(chǎn)品與眾不同。 　　大家看這個(gè)包裝存在什么問(wèn)題？覺(jué)得象什么，我調(diào)查過(guò)，大家認(rèn)為象藥。這是消費(fèi)者比較微妙的在幾秒鐘發(fā)生的變化。怎樣激發(fā)小孩子呢，下課鈴聲一響，小孩子就在想四個(gè)圈了，然后下課之后小孩拼命跑，跑到售貨員那里說(shuō)要買(mǎi)四個(gè)圈，別的小孩看見(jiàn)了就很奇怪了，然后這個(gè)小孩子就回答了“伊利四個(gè)圈，吃了就知道”，小孩子肯定經(jīng)不起這樣的煽動(dòng)，別說(shuō)小孩，大人都不行。在武漢上市，僅僅廣告費(fèi)就花了近千萬(wàn)，大家想如果花廣告費(fèi)都花了近千萬(wàn)，那么回款應(yīng)該有多少？假設(shè)投入百分之十的廣告費(fèi)，應(yīng)該回一個(gè)億。就象家里種菜一樣，圍成菜園子，雞就進(jìn)不來(lái)吃了。將市場(chǎng)一分為二的點(diǎn)在哪里？等滲這個(gè)東西是什么概念呢？如果你老是喝純凈水，里面沒(méi)有任何的營(yíng)養(yǎng)，在你細(xì)胞膜的外圍，細(xì)胞里的液體是有成分的，會(huì)通過(guò)你的細(xì)胞膜往外滲透，如果你不停的喝純凈水，最后你會(huì)頭暈?zāi)X脹，全身乏力，嚴(yán)重會(huì)致命，醫(yī)學(xué)上叫“水中毒”。大家看這些名字好不好，百得？百力？迅能？我跟中國(guó)著名的電信企業(yè)合作，讓他們告訴我“動(dòng)感地帶”是什么，三句話，不要超過(guò)24個(gè)字。我說(shuō)做到三個(gè)一點(diǎn)就可以了：頭發(fā)有幾根一定要亂一點(diǎn)，顯得可愛(ài)；穿的衣服隨意一點(diǎn)，扣子有一個(gè)沒(méi)有扣沒(méi)有關(guān)系；笑容多一點(diǎn)點(diǎn)就可以，不要那么嚴(yán)肅。到第三個(gè)月銷(xiāo)售回款回來(lái)越來(lái)越多了，我們又做了一個(gè)廣告，一個(gè)女性的聲音，“體飲——平衡補(bǔ)充你失去的！我喝，我平衡！”，意思是說(shuō)，如果你不喝你不平衡。這就是產(chǎn)品線規(guī)劃出現(xiàn)了問(wèn)題。還有就是優(yōu)秀人員的集中，什么是優(yōu)秀？我順帶說(shuō)一下優(yōu)秀的概念。最后到了一個(gè)懸崖邊，他從上面扔了一個(gè)繩子下來(lái)，讓我們爬下去。所以我們?cè)趲椭瓮鹊耐瑫r(shí)，要看他有什么優(yōu)點(diǎn)，激發(fā)他的優(yōu)點(diǎn)。這個(gè)企業(yè)什么廣告業(yè)沒(méi)有打，同比增長(zhǎng)了60％，費(fèi)用總額比上年下降了40％，賺了很多利潤(rùn)了。在這個(gè)分配中有什么問(wèn)題？這是一個(gè)關(guān)于管理的GPG制。這位董事長(zhǎng)就說(shuō)了，不要開(kāi)玩笑了，你要缺錢(qián)回去我給你錢(qián)。她在每個(gè)縣起了一張卡，讓別人將貨款打到卡里去，然后在煙臺(tái)取了一張總卡，將這些卡里的資金匯到總卡里，然后買(mǎi)紅星奶粉時(shí)將錢(qián)劃到紅星，然后在紅星開(kāi)發(fā)票給超市。我打完電話那個(gè)女孩子花了七千塊錢(qián)到海南旅游了一下，感情的十字架放下了。人的流量有多大？春節(jié)發(fā)短信，發(fā)了一百億條。手機(jī)以每年六千萬(wàn)部的速度在瘋狂的增長(zhǎng)，沒(méi)有道理的增長(zhǎng)，非理性的增長(zhǎng)?，F(xiàn)在中國(guó)在發(fā)生一個(gè)什么事情？中國(guó)近幾千年來(lái)，目前發(fā)生的事具有劃時(shí)代的意義。我給新疆一家白酒企業(yè)做咨詢(xún)，他們想在浙江可能會(huì)好銷(xiāo)一些，我對(duì)他們說(shuō)你既沒(méi)有渠道也沒(méi)有分銷(xiāo)的經(jīng)驗(yàn)，如果要在那里賣(mài)，你至少需要三級(jí)分銷(xiāo)管理，你現(xiàn)在的經(jīng)驗(yàn)跟不上。因?yàn)榭蛻?hù)接觸到企業(yè)就是那個(gè)人，他是體現(xiàn)公司品牌素質(zhì)的地方，是流動(dòng)終端。經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)到宏大，發(fā)現(xiàn)站了一排整齊的員工，男士全部雙手交叉放在后面，女孩全部雙手交叉放在前面，會(huì)場(chǎng)所有的茶杯都是整齊的，連朝向都是45度。還有打牌，這些跟你的成功沒(méi)有任何的關(guān)系。他說(shuō)老板非常有魄力，我說(shuō)有魄力是一回事，有沒(méi)有按照游戲規(guī)則辦事是另外一回事。我曾經(jīng)看到一個(gè)小朋友寫(xiě)一篇文章，題目是《美麗的夏天》，第一句話是我討厭夏天，因?yàn)橄掠晡覜](méi)有辦法上學(xué)。 　　還有一種是激發(fā)式的廣告。 　　為什么有些品牌幾乎與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有什么區(qū)別，卻能高速增長(zhǎng)呢？很多人認(rèn)為沒(méi)有獨(dú)特技術(shù)或者巨額資金就不能做品牌？或者也弄不清廣告和品牌究竟有什么區(qū)別？有生產(chǎn)手機(jī)的跨國(guó)企業(yè)說(shuō)自己實(shí)行六西格瑪管理。首先是識(shí)別——選擇的便利性。 　　中國(guó)怎么這么容易被感動(dòng)呢？因?yàn)楦腥A人民共和國(guó)老百姓幾千年的生存狀況有關(guān)系。還有安全，沃爾沃車(chē)安全，用了就安全，可口可樂(lè)快樂(lè)，說(shuō)喝了可口可樂(lè)就有激情，實(shí)際上人渴了什么激情也沒(méi)有了，只要有喝的東西就有激情。送禮的人很開(kāi)心，這不是為了個(gè)人私利，而是為黨為國(guó)家為人民，收禮的人也有了一個(gè)臺(tái)階下了啊。我突然想到脂肪是分年齡的。我不知道廣東的情況怎樣。 　　我曾經(jīng)去過(guò)云南講課。 　　品牌來(lái)源于六種力量?？鐕?guó)企業(yè)為什么這樣說(shuō)呢，就是因?yàn)橄氩粦?zhàn)而屈人之兵。象天傲雪蓮補(bǔ)酒的廣告，第一個(gè)畫(huà)面是雪蓮花在雪地里盛開(kāi)的鏡頭。比如說(shuō)“送禮要送腦白金”，這些廣告已經(jīng)俗到?jīng)]有創(chuàng)意的地步，但是將賣(mài)點(diǎn)和定位說(shuō)的很清楚。太太說(shuō)我要十公斤的。這個(gè)廣告出來(lái)的賣(mài)點(diǎn)對(duì)不對(duì)，我發(fā)現(xiàn)60％的廣告沒(méi)有賣(mài)點(diǎn)，或者賣(mài)點(diǎn)不清晰。很多企業(yè)對(duì)我說(shuō)沒(méi)有錢(qián)打廣告，我說(shuō)你有錢(qián)坐飛機(jī)出差，沒(méi)有錢(qián)難道不出差了嗎？什么是好廣告？為什么60％的廣告費(fèi)都浪費(fèi)了？另外介紹兩種有效的廣告運(yùn)作。第三次你再打電話過(guò)來(lái)，這時(shí)我會(huì)想什么？這個(gè)小伙子很有韌勁，如果第四次再打電話過(guò)來(lái)，我一定給他講。 　　渠道的關(guān)鍵部位在哪里？我們要做好一件事，你必須知道所在的區(qū)域有多少零售終端。比如說(shuō)農(nóng)民在農(nóng)村，張家村和李家村對(duì)比差距很小，但是到了城市里看到城市人每天洗一次澡，城市人每天上班還要坐公共汽車(chē)，城市人還要開(kāi)汽車(chē)。大家都可以看到牙膏的競(jìng)爭(zhēng)，牙膏在中國(guó)市場(chǎng)有多少呢？我們算過(guò)，只有68億，68億的規(guī)模都可以象現(xiàn)在這么打廣告，可以想想每年新增480億的飲料市場(chǎng)，這是多大？洗化行業(yè)每年增長(zhǎng)高達(dá)40％，一開(kāi)始告訴我們用香皂洗頭不好用洗頭膏，然后再告訴我們應(yīng)該用洗頭液。但是我問(wèn)他們，不亂，還有你們的機(jī)會(huì)嗎？如果象歐美那樣三五個(gè)品牌壟斷，還能做什么？亂正是中國(guó)市場(chǎng)最大的機(jī)會(huì)和魅力所在，俗話說(shuō)亂世才出英雄、混水才好摸魚(yú)啊。就相當(dāng)于南水北調(diào)，不是說(shuō)南方挖一條運(yùn)河到北方來(lái)，而是通過(guò)現(xiàn)有渠道將水輸送過(guò)來(lái)。我有一個(gè)朋友，好幾年沒(méi)有見(jiàn)了面黃肌瘦，我問(wèn)他為什么，他說(shuō)路長(zhǎng)全，你幫我想想朋友，談了一個(gè)女朋友，越談越鬧心，見(jiàn)面就吵架，但是找不到理由分手，你告訴我怎么辦？我就問(wèn)他兩個(gè)問(wèn)題：第一，你今天跟我談是不是很認(rèn)真？是不是非常希望聽(tīng)到我真實(shí)的看法？第二，你這種現(xiàn)狀是短期還是長(zhǎng)期的？當(dāng)聽(tīng)到他肯定的答復(fù)之后，我說(shuō)好，你現(xiàn)在拿起電話給那個(gè)女孩子打電話，就說(shuō)三句話，感謝你這么多天跟我相處。 　　然后她又進(jìn)了十多萬(wàn)的貨，將鄉(xiāng)里三分之一比較好的超市鋪滿(mǎn)。在《對(duì)話》節(jié)目中，經(jīng)常有人這樣說(shuō)。謝謝大家。怎么阻擊呢？你要設(shè)計(jì)出一兩個(gè)產(chǎn)品跟對(duì)手打架，讓對(duì)手讓出部分市場(chǎng)來(lái)，這部分要讓消費(fèi)者覺(jué)得價(jià)廉物美。最后企業(yè)總裁從香港飛過(guò)來(lái)，跟我們談了兩個(gè)小時(shí)，也不知道用誰(shuí)好，因?yàn)槟莻€(gè)家伙確實(shí)也很厲害。每個(gè)人分一張紙，路先生代表環(huán)?；饡?huì)，希望拿到二個(gè)億。我說(shuō)沒(méi)有問(wèn)題，不動(dòng)產(chǎn)品，但是將產(chǎn)品重新做一個(gè)組合。 　　伊利奶粉也是很有意思，去年銷(xiāo)售往下走，老總找到我。好的廣告，是能強(qiáng)化賣(mài)點(diǎn)，而且能夠跟企業(yè)資源相匹配。還有看飲料的包裝，上面的一條線是呈收縮狀，其實(shí)飲料是流動(dòng)的，但是消費(fèi)者體會(huì)不到，而且消費(fèi)者感覺(jué)這條線象是一條蟲(chóng)子。還有人會(huì)說(shuō)我今天不平衡，遇到煩心的事。第二種方法就是打不起躲啊，她說(shuō)怎么躲？我說(shuō)回家不上學(xué)了。接下來(lái)才知道難啊，一個(gè)是飲料市場(chǎng)的情況，再一個(gè)是這個(gè)飲料是苦的，飲料行業(yè)可以說(shuō)是貴族化行業(yè)，花幾百萬(wàn)能不能將這個(gè)產(chǎn)品做起來(lái)？這是我感覺(jué)最難做的一個(gè)產(chǎn)品。產(chǎn)品基點(diǎn)能夠使產(chǎn)品鮮活起來(lái)。我問(wèn)誰(shuí)是我們系花啊，因?yàn)槟菚r(shí)相互交流還比較少。 　　給雪糕起什么名字呢？小孩子一生下來(lái)就看到媽媽圓圓的眼睛、圓圓的燈泡、圓圓的氣球，后來(lái)我就起了樣個(gè)好玩的名字，“四個(gè)圈”。我說(shuō)如果我要做的話，什么都可以不改，但是名字一定要改。后來(lái)我跟海航的老總說(shuō)，回去之后抓緊時(shí)間將坐墊洗干凈。從產(chǎn)品著手，往下怎么研究呢？我說(shuō)做一個(gè)新產(chǎn)品，我對(duì)研發(fā)人員說(shuō)這樣的產(chǎn)品有前途，你幫我做這樣的產(chǎn)品出來(lái)，你們猜一下他們?cè)鯓踊卮鹞?？他說(shuō)路總你不懂冰淇淋，模具是死的，怎么能生產(chǎn)成象你說(shuō)的那樣?？鐕?guó)企業(yè)和路雪和雀巢，一夜之間在中國(guó)投放了近十萬(wàn)臺(tái)的冰柜，大家想想投冰柜有什么好處？雀巢一夜之間將五羊收購(gòu)了，盡管還是用五羊的牌子，這樣馬上壟斷了終端。我在吉林的一個(gè)四星級(jí)賓館，晚上服務(wù)員非要將鑰匙拿走，我說(shuō)你將鑰匙給我們，你拿著鑰匙我們晚上睡覺(jué)不踏實(shí)，她馬上眼睛一瞪心里沒(méi)有鬼怎么睡的不踏實(shí)。我覺(jué)得宜家的營(yíng)銷(xiāo)有很多做法不符合中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向，比如說(shuō)宜家不提供送貨業(yè)務(wù)，不提供安裝業(yè)務(wù)，不提供整塊的地毯，宜家店內(nèi)幾乎沒(méi)有導(dǎo)購(gòu)員。這是一個(gè)普遍的現(xiàn)象。 　　我曾經(jīng)跟日本一個(gè)汽車(chē)公司的老板說(shuō)，在侵華戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)，你們每年向中國(guó)市場(chǎng)輸送中高檔幾萬(wàn)輛，今年也實(shí)現(xiàn)了這個(gè)數(shù)字，不同點(diǎn)是那次用戰(zhàn)爭(zhēng)的手段，這次是用營(yíng)銷(xiāo)的手段，那次是帶著槍炮過(guò)來(lái)，這次帶著美女過(guò)來(lái)。 　　我來(lái)廣州之前，接受一個(gè)記者的采訪，他跟我說(shuō)現(xiàn)在海爾做手機(jī)有問(wèn)題，不太好，聯(lián)想做IT不是很好，我們認(rèn)為是戰(zhàn)略問(wèn)題，你認(rèn)為是什么問(wèn)題。第一件事是我為一家企業(yè)做咨詢(xún)，我到云南做調(diào)研，碰到樂(lè)百氏的前銷(xiāo)售經(jīng)理，他現(xiàn)在在云南的一個(gè)地方企業(yè)做銷(xiāo)售。我們看一下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是什么。伊利牛奶做成中國(guó)的老大，120億，看伊利有什么？牛是農(nóng)民養(yǎng)的，設(shè)備是美國(guó)利樂(lè)公司的，就連那種包裝小包都必須購(gòu)買(mǎi)利樂(lè)公司的，不管你牛奶賣(mài)多少錢(qián)一盒，那個(gè)盒子的錢(qián)都必須給美國(guó)人，伊利只是加了一