【正文】 個名字給產(chǎn)品，在渠道上賣。駱駝大所以要求前進(jìn)穩(wěn)健，所以跨國企業(yè)一定有戰(zhàn)略管理，方向不能出錯，進(jìn)行跨文化、跨語言、跨國界的管理。這七種動力在講義上，我就不講了。第一種方式就是校舍，第二種方式就是營銷了，當(dāng)然一定要魚塘里有魚。我們經(jīng)常說要學(xué)最新的理論，但是一定要從最基本處著手。沃爾沃賣什么？它發(fā)現(xiàn)有5％的有錢人特別珍惜命，于是他賣安全，這樣賣出高價格。當(dāng)時我的分析解渴、清爽、美味、營養(yǎng)是吃冰淇淋的直接原因，但是瞎吃、好玩、好奇、隨便占到54％，吃冰淇淋感覺很好，換句話說即使不是冰淇淋只要有這些種感覺也可以。王小丫問我我的名字怎么樣，我說你今天晚上改成王大丫試試？張曼玉這不是她原來使用的名字，但是這個名字讓我們馬上可以聯(lián)想到是美女。我研究過消費(fèi)者的購買行為，一般看包裝只有十五秒的時間，首先消費(fèi)者伸出頭來看一下，然后用手翻一下，然后拿一支出來。所以我想到小孩子從小就想指揮別人。哥倫布說是嗎，他拿出了一個雞蛋說誰能立起來，結(jié)果很多人試了之后都不能，那些人就說了你肯定也不能立起來，哥倫布很簡單就將蛋啪一下打在桌子上，就立在桌子上了。 　　下一步怎么走？日子還是要過，路還是要往下走。老師找我了，我說孩子莫名其妙被人打，打一架對那個孩子也好，因?yàn)榻逃四莻€打人的孩子不能隨便打人，我可以說挽救了一個孩子，而且對我的孩子增加了自信心，對于你們來說完成了一個教育的案例，多好。 　　對于小企業(yè)，或者品牌比較弱的時候，營銷的核心就是老板或者高層靜下心來，踏踏實(shí)實(shí)思考你的基點(diǎn)在哪里，你改變強(qiáng)弱力量對比的點(diǎn)在那里，找到你的營銷會非常容易，找不到你營銷起來會非常困難。第二，科學(xué)但不營銷。 　　這個飲料準(zhǔn)備了三萬塊錢做廣告，錢不多，所以我準(zhǔn)備了一個五秒鐘的廣告。所以如果競爭支點(diǎn)如果做的好，你完全可以在市場上獲取成功。還有就是紅星有五十年的歷史，有人說了五十歲的老頭一定比年輕人強(qiáng)嗎？中國人相信時間是檢驗(yàn)一切的方法，我們換了一種說法，“50年信譽(yù)保證”，這時人們不會考慮你老不老的問題，他會相信你的信譽(yù)。一開始我們還走著挺高興的，但是走著走著不行了，因?yàn)椴煌Ａ?，而且一走走到凌晨兩點(diǎn)，還有路程比較艱苦，要扒開前面的樹草行走。 　　我跟老板說，你不要到處瞎跑。又設(shè)計出兩款打仗的產(chǎn)品，八塊錢一袋，叫“天邊草”“全脂甜”，在北京一下子打出雀巢10％的市場。豬八戒開始分了，說師傅一個我一個，沒有問題對吧？然后師兄一個，我一個。有一次到東北來賣蘋果，賣不掉要爛了，于是她找到紅星奶粉的董事長，說能不能行行好，這些蘋果賣不掉，我又賠不起，你能不能將這些蘋果買下來分給員工呢。她然后將貨鋪上第三個月將縣里市場鋪貨，第四個月就賣到四十多萬，一年賣到一千多萬。被我說的心動搖了，我用眼睛看著他，如果五分鐘不做，我就走了。那么中國的需求量多大？外電說每年春節(jié)是人類最大規(guī)模的遷徙。法國有三千萬的人口，出去說法國一個國家能存活三到五個品牌，那中國一個省至少可以存活三到五個品牌。問一下，中國農(nóng)民有多少億？實(shí)際上在中國依靠土地生存的農(nóng)民只有四億。大家不要覺得中國的市場競爭已經(jīng)走到盡頭了，不是這樣的。我們要學(xué)會將一級經(jīng)銷商當(dāng)成是配送商，配送到一百或者二百的二級分銷商，二級分銷商才是分銷，渠道才是分銷，分銷的核心是在二級，不管渠道怎么演化，直接跟二級分銷商合作或者是直接到配送站，不管怎樣都是想強(qiáng)化分銷的功能。以前每年開客戶大會，一般會場布置就是一個圓桌，20張桌子，200個人，十個人一桌，上面擺上水果、香煙、瓜子，我說這樣不好，他說為什么不好，我說肯定是你在上面大講下面小講，要不就是在吃水果吃瓜子，空中還煙霧繚繞，這樣客戶會怎么想呢？我說要改擺設(shè)，象人民大會堂一樣擺桌子，全部向前，將水果、瓜子全部撤掉。什么叫不重要的事情？就是跟你的成功沒有關(guān)系的事，比如說你將電視劇記得再清楚，將張曼玉的頭發(fā)往那一邊甩的動作記得再清楚，你也沒有賺錢。我問老板，他們說這是套播，便宜，我說這也是浪費(fèi)，因?yàn)檫@些人都睡著了，播了也是浪費(fèi)。哎呀，搞錯了，分銷是銷售隊(duì)伍和經(jīng)銷商的任務(wù)。我問很多認(rèn)識的朋友，為什么當(dāng)初嫁了他為什么娶了她，我后來發(fā)現(xiàn)大多數(shù)的美女都是嫁給了死纏爛打的人，這些人天天對美女說我愛你嫁給我吧，最后女孩煩了，算了嫁給你吧?！　?　?。ㄐ菹⒅校?　路長全：接著說品牌。這時大媽會開門嗎？不會，只要你這時將雨衣脫下來，將閃閃的紅星露出來給他們看，肯定就會開門。緊接著海爾還告訴你，甚至不踩你們家地面，我?guī)б粋€鞋套或者帶一個地毯去。所以大家要對中國的文化充分的了解。還有一個案例，我在北京跟一個老板朋友聊天，他們做大蒜油產(chǎn)品，一瓶20多塊錢，賣不了多少錢。我就給他取了一個名字“光呼吸涂料”，一下子就賣了起來。伊利有一個酸奶，女孩子很喜歡吃，但是又不敢多吃，害怕發(fā)胖。他說不可能，我說那好，問現(xiàn)場抽紅塔煙的人有幾個，吞出煙的那一剎那想到什么，有面子、貴等等。在《對話》欄目中，我跟美國哈佛回來的博士對話，他很不服氣的說海爾有什么了不起，不就是靠服務(wù)弄了一個品牌出來嗎，其實(shí)反過來說服務(wù)好不就是質(zhì)量差，海爾要保持服務(wù)的突出性就要保證產(chǎn)品的出錯率。我說我不相信。然后用一個很單純的女孩子的聲音，她在第一個畫面出現(xiàn)時跟媽媽說，為什么雪蓮的生命如此頑強(qiáng)，第二個畫面出來時，女孩子對媽媽說為什么靈芝的生命如此堅(jiān)韌，她母親告訴她因?yàn)樗鼈兗焐降木A。為什么叫賣式的廣告很有效呢？我經(jīng)常在菜市場觀察，誰的吆喝最大誰的買賣最好。哎，對，家庭主婦覺得鉆戒很漂亮，但是離家庭生活太遠(yuǎn)。還有就是一群人跑跑，一跑就十五秒。很多朋友對我說每天很忙，很累，但是事情作的又不如想象的好。我曾經(jīng)給宏大化工集團(tuán)做過服務(wù)，他生產(chǎn)的是手機(jī)和計算機(jī)的鍵盤，這個民營企業(yè)家確實(shí)很了不起，我在跟他接觸的過程中確實(shí)很感嘆，他小學(xué)沒有畢業(yè)，一開始靠修自行車賺了一些錢，后來靠修汽車賺了一些錢，后來清華大學(xué)一個教授告訴他生產(chǎn)硅橡膠吧，他將全部的錢投入之后，建成之后發(fā)現(xiàn)所有生產(chǎn)的硅橡膠都不合格，因?yàn)槔碚摵蛯?shí)際還是有差距的。廣州有多少人口，長住人口大數(shù)是一千萬的話，那就應(yīng)該是一萬五到二萬大小店。現(xiàn)在城里的年輕人，第一個孩子都不要了。早上我們起床之后，舉手投足都在給寶潔投錢。中國的市場沒有規(guī)則，機(jī)會非常大，這就是為什么跨國企業(yè)在中國成長那么快，在國外不要說做不到，連想都想不到，體飲在中國市場賣幾個億，怎么賣起來的。 　　中國市場有四個基本特點(diǎn)，我總結(jié)一下了。第三句話，請你在近三個月內(nèi)不要給我打電話，非常對不住。我到埃及金字塔旅游，聽到導(dǎo)游說金字塔頂峰只有鷹和蝸牛可以爬上去。我在伊利工作時，曾經(jīng)遇到過一個跨國企業(yè)老總，他們也是做冰淇淋。師傅說我是出家人，我也不好意思偷吧，我給你們望風(fēng)，你們偷吧。還有一類阻擊市場的產(chǎn)品是護(hù)翼產(chǎn)品。輪到我說了，我肯定這個香港老總肯定不滿意，我說我可以跳，但是你要給我一把降落傘，同時下面墊七層被子，萬一降落傘沒有打開還有辦法。一共進(jìn)行了20多場游戲，只找出了六個人。 　　我曾經(jīng)在商場里做測試，將同樣的產(chǎn)品放在兩個同樣的過道里，一個過道里寫上產(chǎn)品的七個賣點(diǎn)，然后一個過道里寫上一個產(chǎn)品的賣點(diǎn)。而且我將包裝改了，做成這樣，大家看是不是新鮮的感覺出來了？我用一個桔紅色的矩陣式結(jié)構(gòu)，和奶白色背景進(jìn)行反差很大的對比，一個奶牛在星空下散步，一個天使在空中，這樣活力、新鮮感就出來了。就象家里來了十個客人，讓我準(zhǔn)備一頓飯，我肯定要問你這頓飯準(zhǔn)備花多少錢，如果只是準(zhǔn)備花十塊錢，沒有問題，最好的飯就是買點(diǎn)掛面、放點(diǎn)菜幫子、放點(diǎn)鹽就好了。他說對，我要換衣服。如果你也出這款產(chǎn)品，至少這首歌也是我第一次唱出來的，效果肯定不一樣。她說掃大街。做果汁飲料，又不是匯源的對手，做功能飲料不是紅牛的對手。這種想法實(shí)際上是一種誤解，世界上成功的案例，我們都可以找到以弱欺強(qiáng)的情況，比如說毛澤東提出的農(nóng)村包圍城市，所有革命理論都是告訴我們要從中心城市突破，但是毛澤東用了三十多年的時間，帶著他的農(nóng)民兄弟，從韶山出發(fā)，然后三十多年之后帶了這支隊(duì)伍進(jìn)紫禁城。所以會穿衣服的女孩可能穿的衣服比較淡一些，但是戴的發(fā)夾或者絲巾很重要，男士的領(lǐng)帶就很重要，這就是有亮點(diǎn)。后來這個名字定下來了。名稱是了解陌生事物的通道，西方有一句話“名稱就是一切”，我發(fā)現(xiàn)中國市場40％的產(chǎn)品不好銷，就是因?yàn)槊Q的原因。日本人打中國人，有沒有道理？也沒有道理，就是因?yàn)榭吹牟凰汃R賣什么？寶馬賣的是速度和感覺。第二個問題，國內(nèi)的民營企業(yè)靠它的機(jī)制快速吞食著市場，光天津就有六百家冰淇淋生產(chǎn)企業(yè)，全國有多少家？在這樣的情況下，伊利是前有狼后有虎。 　　產(chǎn)品基點(diǎn)，同質(zhì)化的產(chǎn)品怎樣賣？這是營銷人最經(jīng)常遇到的問題。大家想想，可能是什么情況？宜家五年來一直是虧損的。老師很有力量的反駁我，那么多孩子在競爭那么幾所有限的名牌大學(xué)，那么多青年在競爭有限的工作崗位時，你認(rèn)為學(xué)習(xí)能夠快樂起來嗎？ 　　去年北京的大學(xué)生失業(yè)率達(dá)到49％，也就是說一百個大學(xué)生里有49個人找不到工作，我們想想孩子能快樂起來嗎，所以中國的教育一定不可能是快樂教育，一定是深層教育。所以營銷是所有有抱負(fù)的人有抱負(fù)的企業(yè)實(shí)現(xiàn)抱負(fù)最公正的手段，全世界實(shí)際上都在玩游戲。海爾有一個億的資金，你們在座的各位如果也有一個億的資金，我們拿這個錢來做什么？考量雙方的戰(zhàn)略投資能力。39 / 40《實(shí)戰(zhàn)整合營銷學(xué)》完整講稿　路長全：大家上午好。大家可以想想，你們有一個億如果去做手機(jī)，那也是一種決策。成功的企業(yè)靠什么成功？可口可樂到中國來靠什么成功，就是在做營銷。同樣，中國的企業(yè)管理一定是深層管理，而不可能是快樂管理。在座的老板，企業(yè)高管人員，是不是會請路長全給你們做一個營銷方案，每年虧損八個億呢？可口可樂在中國用了七年的時間，第八年才開始賺錢，用七年的時間打造了一個品牌。世界上95％的產(chǎn)品都是同質(zhì)化的，如果跟別的產(chǎn)品有絕對的差異性，我想不需要做營銷了，肯定有人搶購了。還有一個情況，一大班人馬從伊利出去建立了蒙牛，生產(chǎn)、研發(fā)的老總、生產(chǎn)工人、經(jīng)銷商、供應(yīng)商都走了，到最后連理發(fā)師都走了。它的廣告語是“聽，風(fēng)聲”。 　　冰淇淋我問過很多人為什么吃，有這么幾個回答，瞎吃、解渴、好奇、清爽、好玩、美味、營養(yǎng)、隨便。消費(fèi)者不會認(rèn)為一個不好的名字能夠包括好的內(nèi)容。再來我們做包裝，包裝怎么改呢？一般來說是設(shè)計好幾款包裝給老板選擇，但是我的經(jīng)驗(yàn)，60％的老板會選擇最差的那一種。 　還有指揮棒這個產(chǎn)品，成本是二毛錢，我們賣一塊錢。還有孫臏與田紀(jì)賽馬，孫臏得到了三匹很不好的馬，但是孫臏進(jìn)行了合理的安排，三局兩勝，得到了勝利。最后我的結(jié)論是走哪一條路都是死路。我說當(dāng)全國人民都小學(xué)畢業(yè)之后，掃大街都輪不到你。 　　平衡飲料微妙的改變了和競爭對手之間的力量對比，使強(qiáng)不再那么強(qiáng)，弱不再那么強(qiáng)弱，從而達(dá)到另外一種可能：實(shí)現(xiàn)以弱擊強(qiáng)、以小搏大、以輕舉重。我說你穿西服就對了，既樸實(shí)又與時俱進(jìn)。如果是花一百塊錢，炒幾個小菜，每個菜的成本不能超過三塊錢，只能是土豆絲、青菜、豆腐等。這兩個包裝完全看起來不一樣，但是其實(shí)里面的奶粉是完全一模一樣的，我跟伊利的老總說，價格提升30％。大家想那個賣的好？是一個賣點(diǎn)的那個過道，是另外一個過道銷量的七倍，因?yàn)檫@個世界人們相信專業(yè)。如果想在半個小時內(nèi)達(dá)到一致的意見，一定會出現(xiàn)一個領(lǐng)袖性的協(xié)調(diào)人，否則達(dá)不成協(xié)議，沒有達(dá)到協(xié)議的組幾乎都沒有出現(xiàn)領(lǐng)袖型的人。這個老外馬上高興起來，抱著我說歡迎您加入公司。獲取利潤的產(chǎn)品是機(jī)身產(chǎn)品。三個徒弟將花生刨了上來，裝滿了大大的袖子，回來之后徒弟想都是自己去拿的，怎么進(jìn)行分配呢？一開始讓唐僧分，師傅說我自己也沒有去干，不好意思分。他問我為什么他的冰淇淋賣不過我的冰淇淋？企業(yè)投冰柜到小店時有一份合同，說你們要賣我的冰淇淋。鷹的出身好，可以展翅飛上去，蝸牛為什么能上去？得益于他的執(zhí)著。然后將電話關(guān)掉，三天不要開機(jī)。 　　第一，總量龐大。中華那么好的牙膏，幾千萬就買掉了，還有象天府可樂，被百事可樂兼并之后，被無情的埋葬掉。 　　第三，綿延不斷的山頭。第三，促進(jìn)中國國有企業(yè)的改革。如果你找到十幾個經(jīng)銷商，有沒有可能將產(chǎn)品輸送到一萬多個終端，絕對沒有可能，光配送都做不過，必須跟二級分銷商合作。他一個小學(xué)還沒有畢業(yè)的人，用三年的時間研究高分子理論，最后真的生產(chǎn)出了高質(zhì)量的硅橡膠，比俄羅斯還先進(jìn)。我說你告訴我從起床到晚上睡覺都干了什么事，他跟我說每天晚上要看二個小時的電視，根據(jù)央視調(diào)查部的調(diào)查。這些企業(yè)好在有錢，但是投入產(chǎn)出肯定不成正比，因?yàn)闆]有賣點(diǎn)，或者賣點(diǎn)不清晰。這就是與目標(biāo)人群背離。我在廣州街頭也發(fā)現(xiàn)，比如說街道旁邊有很多商店，但是有一家商店放一個大喇叭在門口吆喝，有人進(jìn)去，慢慢就會有人魚貫而入。第三個鏡頭出現(xiàn)時，小孩子問母親，為什么哈薩克人的身體如此強(qiáng)壯，她母親回答說因?yàn)樗麄兒忍彀裂┥徰a(bǔ)酒。外國企業(yè)這樣做，就是為了品牌宣傳。我對他說你不了解中國的文化，什么是中國的文化呢？你那個思維是美國人的思維邏輯，服務(wù)好代表產(chǎn)品質(zhì)量差。我問抽晚萬寶路的人告訴我吞出煙的一剎那想到什么，他們說爺們，男子漢的精神就在吞一口煙的時候出來。這樣的一個矛盾，我們就統(tǒng)一起來，做了一個廣告，“ 某某酸奶，女人越貪吃越美麗”。還有一個是專門給兒童房使用的涂料，兒童抵抗力差，就一定要購買最好的涂料，這就爭取了利潤。比如說保險，很多人忘了給自己上保險，我就給北京的保險分公司說，他們是做人壽大病保險，廣告可以這么說，“你給身外之物上了那么多保險，怎么忘了你最寶貴的身體”。我試過跨國公司在中國和中國前十五個最著名的品牌，打過五十多個電話，只有海爾一家在凌晨12點(diǎn)三聲有人接電話，其他都是電腦聲，讓我按幾幾，最后也是按糊涂了。突然之間海爾告訴你買我的冰箱、洗衣機(jī)，保證送你家里，保證不收運(yùn)輸費(fèi)，而且不喝你家水、不抽你家煙。我跟他們說，在電影片中，比如象大雨滂沱的夜晚，有人敲門，里面人肯定不敢開門，然后你說大媽開門，我是好人，我是革命的隊(duì)伍。休息一下。我在馬路上發(fā)現(xiàn)大部分的男男女女走在一起都是不般配的，你覺得很別扭，不符合我們心理上的平衡。很多企業(yè)打廣告，貨還沒有鋪就開始打廣告，說是為了加速分銷。 　　還要思考這個時段對不對，我發(fā)現(xiàn)50％廣告排期是錯誤的，明明給男人看的廣告，非往女人看電視的時段插，給女人看的廣告，非讓武俠片里插，給孩子看的廣告安排在凌晨一點(diǎn)之后。我就跟這些朋友交流，說你們做了大量不重要的事情。 　　我在給宏大化工做咨詢時，建議老板通過各種方式提升企業(yè)在下游客戶心目中的地位。這個過程很重要的一定是二級分銷