【正文】 這樣的產(chǎn)品有前途，你幫我做這樣的產(chǎn)品出來，你們猜一下他們怎樣回答我？他說路總你不懂冰淇淋，模具是死的，怎么能生產(chǎn)成象你說的那樣。模具是死的，但是模具是可以換的。就象這瓶飲料假設說賣的不好，要想繼續(xù)往下賣，就是這個飲料，下一步怎么考慮？大家記住，當你走投無路時問這樣一個問題，一個最基本的問題，這個產(chǎn)品究竟賣什么？有人說了冰淇淋賣的不就是清爽和解渴嗎，大家想想賣飲料的廠家有沒有做過這樣的廣告，說可以使你從渴到不渴，也沒有汽車廠家做廣告這樣說我的汽車好能夠將你從廣州拉到深圳。寶馬賣什么？寶馬賣的是速度和感覺。它的廣告語是“聽，風聲”。后來我想坐拖拉機也有風聲啊，但是他一說出來，就變成車與眾不同了，這樣前作為就賣掉了。奔馳賣什么？奔馳只能賣后座位，所以有一句話，寶馬賣給開的人，奔馳賣給坐的人。沃爾沃賣什么？它發(fā)現(xiàn)有5％的有錢人特別珍惜命，于是他賣安全，這樣賣出高價格。有一次我坐在沃爾沃車上，司機開的非?？?，我說你開慢點吧，他說沒有事，這車安全。他就是將這種感覺買出來了。 　?。サ娜烁艺f喝可口可樂是因為經(jīng)餓，怎么會這樣？他們說我們這些人上班都很緊張，一不注意就過了吃飯的點，喝了可口馬上兩分鐘就不餓，能夠撐45分鐘。我問一個大夫，大夫說很簡單餓了就低血糖，可口可樂里有很多糖分，而且有很多二氧化碳，可以將胃撐起。同時可口可樂里還有咖啡，可以刺激你，這樣還真的可以撐45分鐘。 　　有一次我坐飛機，旁邊一個老太太特別緊張，我問她怎么了，她說擔心飛機掉下去。我問她有沒有發(fā)現(xiàn)什么？她說連坐墊都搞不好怎么可能將發(fā)動機搞好。如果我們不去傾聽消費者的聲音，消費者為什么反過來傾聽我們的訴求。后來我跟海航的老總說，回去之后抓緊時間將坐墊洗干凈。人類其實是感性的動物，人類不理性，為什么國家需要法律，法律是將感性引導到理性層面。我分析過世界上著名的大事件都是沒有道理的，比如說一次大戰(zhàn)、二次大戰(zhàn)，都是沒有道理。日本人打中國人，有沒有道理？也沒有道理，就是因為看的不爽。 　　冰淇淋我問過很多人為什么吃，有這么幾個回答，瞎吃、解渴、好奇、清爽、好玩、美味、營養(yǎng)、隨便。大家在這八個答案里看到什么東西？有兩種營銷分析是有價值的，一種是別人不知道的你知道了就有價值，因為我知道了你再告訴我沒有意義，所以在網(wǎng)上90％是垃圾信息。第二，別人知道的答案你推導出別人不知道的結論，我看到很多企業(yè)的營銷分析報告寫成二三百頁，象天書一樣，都不知道能干什么。當時我的分析解渴、清爽、美味、營養(yǎng)是吃冰淇淋的直接原因，但是瞎吃、好玩、好奇、隨便占到54％，吃冰淇淋感覺很好，換句話說即使不是冰淇淋只要有這些種感覺也可以。 　　這樣我就將好玩當成了冰淇淋具體被人接受的理由，我將具體產(chǎn)品當成是娛樂項目營銷，將原來的好吃悄悄轉換成好玩。五年前伊利冰淇淋在做那么大定位上的轉變。好玩是這個產(chǎn)品的基本點，充實了產(chǎn)品，使產(chǎn)品具備了感性的力量，這種力量使產(chǎn)品與眾不同。換句話說，市面上的冰淇淋分為兩種，一種是好吃的冰淇淋，一種是好玩的冰淇淋。這些賣法實際上是你心里思考的，消費者看不到，所以你要將產(chǎn)品具體化起來，你要起一個名稱、做廣告。 　　搞農(nóng)業(yè)的人有兩樣東西不吃，第一是不吃草莓，第二不吃韭菜，中國一年吃掉的劇毒農(nóng)藥有三個西湖的水，噴在蔬菜水果上。中國是農(nóng)業(yè)大國，有四位院士在星火計劃中聯(lián)合進行科研，讓農(nóng)藥在十分鐘內迅速化解。這個老板花了很多錢將配方拿到之后，在安徽建立了一個很大的廠，找我去，說我有一個問題，你的產(chǎn)品什么都可以改，但是名字不要改，名字是我起的，非常大氣，也注冊了下來，這個名字是“健康習慣”。我說如果我要做的話，什么都可以不改，但是名字一定要改。 　　新疆有一種酒叫綠旗補酒，是用雪蓮做的，我真的到天山看過雪蓮，在雪地里開著真的很漂亮。這個酒賣不動，他們老板找到我，我說名字不好，我問他綠旗是什么？他回答說綠旗代表綠色食品的旗幟啊。名稱是了解陌生事物的通道，西方有一句話“名稱就是一切”，我發(fā)現(xiàn)中國市場40％的產(chǎn)品不好銷，就是因為名稱的原因。消費者不會認為一個不好的名字能夠包括好的內容。名稱與內容是一體的，名稱是文化的一部分，所以營銷要從名稱開始，尤其是如果還是小產(chǎn)品時。我們有沒有聽說過一個叫二狗子的人成為了一個國家的總統(tǒng)，也沒有大丫的人成了明星。王小丫問我我的名字怎么樣，我說你今天晚上改成王大丫試試？張曼玉這不是她原來使用的名字，但是這個名字讓我們馬上可以聯(lián)想到是美女。 　　后來我將健康習慣改了名字，改為“綠態(tài)”生態(tài)清潔素。綠旗補酒改為“天傲雪蓮”補酒。 　　大家看這個包裝存在什么問題？覺得象什么，我調查過，大家認為象藥。所以我將包裝改了，將里面粉末一樣的東西加二氧化碳壓成了泡騰片，消費者看到泡騰片在水里冒泡，感覺就象是在分解農(nóng)藥一樣了。我們滿足了消費者需求，可以讓他多付出一些，后來這個產(chǎn)品賣起來了，后來老板還是要那個名字，我就將那個“健康習慣”放在包裝里，變成了小小一個。這個產(chǎn)品在北京銷售比以前增長了70倍。 　　這是綠旗補酒的舊包裝，原來的包裝上面有一個小小的綠色，我問老板是什么，他說是一面旗幟，我說怎么看都象是油漆沒有刷明白。后來我將包裝改成了這樣，放在包裝架上可以看到連片的雪蓮，非常醒目。 　　給雪糕起什么名字呢？小孩子一生下來就看到媽媽圓圓的眼睛、圓圓的燈泡、圓圓的氣球，后來我就起了樣個好玩的名字，“四個圈”。馬上有人提出來了，長的雪糕怎么叫圓呢？我解釋了半天他們也不明白，我說國家有哪一個法律規(guī)定長的東西不能叫圓的。另外我說如果圓覺得很莫名其妙，買一支嘗一下不可以了，不就達到了銷售的目的。后來這個名字定下來了。再來我們做包裝，包裝怎么改呢？一般來說是設計好幾款包裝給老板選擇，但是我的經(jīng)驗，60％的老板會選擇最差的那一種。后來我就這樣，將最希望老板選擇的那一款包裝設計好，然后其他幾種包裝設計的很差，讓他沒有辦法選。 　　冰箱的外觀設計一般是很清爽耐看，可以使用十年。我研究過消費者的購買行為，一般看包裝只有十五秒的時間，首先消費者伸出頭來看一下，然后用手翻一下，然后拿一支出來。最后他拿的那支，跟第一眼看的有沒有關系？我分析過，60％的人最后拿的那支，往往是第一眼看到的。為什么消費者還要翻一下呢？就是因為他們要比較一下，證明自己的選擇是對的。這是消費者比較微妙的在幾秒鐘發(fā)生的變化。所以一定要給消費者在包裝上有視覺沖擊力，這比美麗重要。 　　所以我做了這樣的包裝，用了反差非常大的組合，使冰淇淋在冰箱里哪怕露出一個角，也可以被消費者看到。這個包裝并不漂亮，只是視覺沖擊力非常的強。這是第二款包裝。對包裝的思考，我在大學已經(jīng)開始，大學畢業(yè)倒數(shù)第二天，我上鋪的一個同學對我說，明天你一定要看我們的系花，再不看沒有機會了，明天要照系里的留影，八個班一起照。我問誰是我們系花啊，因為那時相互交流還比較少。我記得那次照合影時，我站在第二級臺階，回頭一看一個女孩子真漂亮，眼睛是眼睛，鼻子是鼻子，最重要的是這個女孩長的恰到好處，我說很遺憾，看了更遺憾，為什么沒有早注意到，這樣我以后的生活會因此而改變。我后來就琢磨，為什么以前見過她沒有記住她呢？我想明白了，因為這個人以前穿的衣服都比較樸素，包裝不好，所以視覺沖擊力不好。所以會穿衣服的女孩可能穿的衣服比較淡一些，但是戴的發(fā)夾或者絲巾很重要，男士的領帶就很重要，這就是有亮點。 　還有指揮棒這個產(chǎn)品，成本是二毛錢，我們賣一塊錢。我覺得小孩子都喜歡指揮別人，那好滿足你的愿望，賣的是一種感覺，不是產(chǎn)品本身。我住的樓比較高，一次發(fā)現(xiàn)一個小家伙每次奶奶送到幼兒園都哭不愿意去，我問小孩子為什么不愿意上幼兒園，他說我在幼兒園我要聽老師的，在家里要聽大人的。所以我想到小孩子從小就想指揮別人。 　　現(xiàn)在是形式和內容都很重要的時代。后來考慮給產(chǎn)品做一個廣告。怎樣激發(fā)小孩子呢，下課鈴聲一響，小孩子就在想四個圈了，然后下課之后小孩拼命跑，跑到售貨員那里說要買四個圈，別的小孩看見了就很奇怪了，然后這個小孩子就回答了“伊利四個圈，吃了就知道”，小孩子肯定經(jīng)不起這樣的煽動，別說小孩，大人都不行。 　　激發(fā)式的廣告，會讓你看了欲罷不能，所以小孩子一定要吃四個圈，不吃很痛苦。后來四個圈運作的結果，淡季就激動了市場，1月15日開始生產(chǎn)，1月30日這個產(chǎn)品就供不應求，沒有人想到中國最大的冰淇淋生產(chǎn)基地，在最冷的時候全負荷的開動馬力生產(chǎn)，還供不應求。到了三月份為了滿足市場需求，在上海、天津、吉林建立了三個生產(chǎn)基地，增加了26條現(xiàn)代化的生產(chǎn)線，一年都沒有供應上四個圈的需求。伊利從困境里走出來，行業(yè)老大當年翻番、利潤4倍，廣告投放行業(yè)第五，效果第一。 　　產(chǎn)品基點是用人性或者文化的一部分，將產(chǎn)品和消費者聯(lián)系在一起，從而創(chuàng)造出產(chǎn)品被廣泛接受的基本支撐點，給人一個理由。產(chǎn)品基點能夠使產(chǎn)品鮮活起來。我們要思考是不是還在就產(chǎn)品賣產(chǎn)品，我們的產(chǎn)品有沒有基點，有沒有感性的力量，能夠使我們的產(chǎn)品與眾不同？ 　　路長全：大家有一個困惑，你說的都是大企業(yè)，現(xiàn)在渠道各方面都是很成熟的，只是在困境里怎么反彈的問題。但是如果是小企業(yè)，或者很弱的企業(yè)怎么辦呢？接下來我們要說怎樣以小搏大，這在現(xiàn)實中完全是可能的，但是很多企業(yè)產(chǎn)生了一個問題，說我們的資源不足，我們沒有管理經(jīng)驗，所以我們做不成大企業(yè)，沒有辦法在市場中突破。這種想法實際上是一種誤解，世界上成功的案例，我們都可以找到以弱欺強的情況，比如說毛澤東提出的農(nóng)村包圍城市，所有革命理論都是告訴我們要從中心城市突破，但是毛澤東用了三十多年的時間，帶著他的農(nóng)民兄弟，從韶山出發(fā)，然后三十多年之后帶了這支隊伍進紫禁城。還有孫臏與田紀賽馬，孫臏得到了三匹很不好的馬，但是孫臏進行了合理的安排，三局兩勝，得到了勝利。 　　哥倫布發(fā)現(xiàn)新大陸之后，英國女王為他舉行了盛大的答謝晚會，感謝他為人類做出新貢獻。但是英國很多貴族不服氣，說如果我開了一艘船在地球上走，可能也能找到新大陸，因為地球是圓的。哥倫布說是嗎，他拿出了一個雞蛋說誰能立起來，結果很多人試了之后都不能，那些人就說了你肯定也不能立起來，哥倫布很簡單就將蛋啪一下打在桌子上，就立在桌子上了。方法很簡單，但是想不到就沒有辦法。 　　我們說一下聚能飲料。在武漢上市，僅僅廣告費就花了近千萬，大家想如果花廣告費都花了近千萬，那么回款應該有多少？假設投入百分之十的廣告費，應該回一個億。但是告訴大家，做了整整一年，回款只有87萬。所以并不是說有錢就能夠將營銷做起來。當時的情況是，飲料是中國市場化程度最高的行業(yè)，整體價格大幅度下調，終端爭奪水深火熱，買贈常年不斷，著名品牌推出的功能飲料幾乎全部失敗。聚能飲料是做聚能鈣產(chǎn)品的企業(yè)做的，當時他們的董事長對我說，能不能將這個產(chǎn)品做起來，堅定大家的信心。那時這個董事長天天開著奔馳到我樓下，等著我一起去喝茶，我后來腦子一熱就接下來了這個活。接下來才知道難啊，一個是飲料市場的情況，再一個是這個飲料是苦的，飲料行業(yè)可以說是貴族化行業(yè)，花幾百萬能不能將這個產(chǎn)品做起來？這是我感覺最難做的一個產(chǎn)品。怎么突破呢？ 　　我在思考一個問題，做飲料做哪一類飲料？如果做成碳酸飲料，如果上市的話只要那個企業(yè)在那個地方做兩個星期的促銷，產(chǎn)品就走不動了。如果做茶飲料，又不是康師傅、統(tǒng)一的對手。做果汁飲料，又不是匯源的對手，做功能飲料不是紅牛的對手。最后我的結論是走哪一條路都是死路。飲料行業(yè)是中國市場化程度最高的行業(yè)，中國的改革開放，是以可口可樂進入為標志的，鄧小平提出改革開放，美國人說我在那里賣什么呢，那就賣可口可樂吧，我們就同意了，但是沒有想到可口可樂可以賣成這樣。飲料行業(yè)是進入門檻比較低，但是競爭化程度比較高的行業(yè)。 　　下一步怎么走？日子還是要過，路還是要往下走。我后來想你不能跟人家正面競爭，競爭不過人家，怎么辦？躲他還不行嗎。這個躲不是逃避，而是規(guī)避性，讓你找不上我，無法找到跟我正面打架的方法。就象家里種菜一樣，圍成菜園子，雞就進不來吃了。有一次我跟小孩對話，我的小孩九歲，讀小學三年級。第一天上學就被人打的滿臉是血回來，打不過別人，就跟我說要我去找老師和家長，我說這次找了下次怎么辦，我想其實這個小家伙面對的第一個困難，一定要自己解決。你必須自己處理，他說怎么處理？我說有兩種方法，一種方法是跟他打，打到他不再敢打你為止。她說我一個女生怎么可以打得過男生呢？我說你不打怎么知道打不過呢？打架嗎就不要怕被別人打，撲上去不停的打，只要他同意不打你了，你就算了。這是一個方法，她說哎呀可能不行。第二種方法就是打不起躲啊，她說怎么躲？我說回家不上學了。她說這個好，天天在家里看電視。我就說了這樣你將來大了就沒有飯吃了，找不到工作。她說掃大街。我說當全國人民都小學畢業(yè)之后，掃大街都輪不到你。她想一想覺得沒有辦法了，只有第一種方法，下定決心去打，第二天去了還不行還被人打了，第三天還被打，第四天被逼急了，我跟她又談了一次，實在是逼急了，將對方狠狠的打了一頓，現(xiàn)在天天很精神的上學。老師找她了，誰讓你打架的，孩子回答說是我爸爸。老師找我了，我說孩子莫名其妙被人打，打一架對那個孩子也好，因為教育了那個打人的孩子不能隨便打人，我可以說挽救了一個孩子，而且對我的孩子增加了自信心，對于你們來說完成了一個教育的案例，多好。 　　規(guī)避和逃避不一樣，怎么做到規(guī)避，既讓對手找不到，又能讓消費者找到我。所以我想到做小池塘的大魚，有什么好處？可以欺負小魚，最起碼有小魚蝦吃，所以不要做大池塘的小魚，而要做小池塘的大魚。將市場一分為二的點在哪里？等滲這個東西是什么概念呢？如果你老是喝純凈水，里面沒有任何的營養(yǎng)，在你細胞膜的外圍，細胞里的液體是有成分的，會通過你的細胞膜往外滲透，如果你不停的喝純凈水，最后你會頭暈腦脹，全身乏力，嚴重會致命，醫(yī)學上叫“水中毒”。聚能研究的這款產(chǎn)品，里面含有等滲成分，跟你細胞液體里的成分差不多，細胞里面的東西滲出來，外面的東西又滲進去，這就是等滲。消費者不明白什么是等滲，而且聚能做的“改變我們的喝法”，讓消費者不明白，不用嘴喝，用鼻子喝嗎？我在武漢問人等滲是什么意思？30％的回答是腎病，還有15％的人說是糖尿病，當然他們就不會喝了。 　　那怎么辦？這個產(chǎn)品在日本是最大飲料，第二才是可樂。這涉及到營銷的一個問題，將復雜問題簡單化，用市場化的語言表達出來。我整整想了一個月，那個老板整天催我設計包裝，我都不知道賣的產(chǎn)品應該配什么衣服啊，我最后終于想出了一個詞“互動”，跟你身體互動的飲料，還有一個詞“平衡”，是不是做中國第一瓶平衡飲料？平衡是中