北大現(xiàn)代營銷學(xué)講義-文庫吧
2025-04-01 23:58 本頁面
【正文】 據(jù)此也可以看出“生活處處是營銷”現(xiàn)代營銷學(xué)主 編 蘇亞民副主編 傅慧芬主 講 周建波二、顧客讓渡價(jià)值 其所探討的是顧客在購買過程中追求的是什么？顧客是怎樣計(jì)算自己這個(gè)追求的？顧客為什么要購物？顧客購買的是這個(gè)產(chǎn)品給他帶來的滿足和享受，或說顧客追求的是效用。效用是滿足和享受的程度。計(jì)算方法：購買到的產(chǎn)品帶來的總的滿足和享受－所付出的總的代價(jià)＝效用（在營銷學(xué)上就叫“讓渡價(jià)值”）總價(jià)值＝產(chǎn)品價(jià)值＋服務(wù)價(jià)值＋形象價(jià)值＋品牌價(jià)值 是指產(chǎn)品本身給消費(fèi)者帶來的滿足?！跋M(fèi)者的滿足程度是在不斷變化的。”是由服務(wù)態(tài)度和服務(wù)質(zhì)量組成。服務(wù)態(tài)度： 要看他是否“誨人不倦” “邊際收益遞減” 企業(yè)的營銷人員應(yīng)注意的問題：1）消費(fèi)者是非專家，其提出問題是自然的；2）有消費(fèi)者來提問題，說明其對(duì)我的產(chǎn)品感興趣，產(chǎn)品有可能銷得出去，是好現(xiàn)象；3）生產(chǎn)者、營銷者的回答不是沒有回報(bào)的，回答的好、態(tài)度好，消費(fèi)者就會(huì)購買你的產(chǎn)品，就能達(dá)到利潤的最大化。服務(wù)質(zhì)量：（好的服務(wù)質(zhì)量） “有問必答”、“舉一反三”就是企業(yè)的品牌在社會(huì)中的良好的影響度。知名度高并不代表美譽(yù)度高。美譽(yù)度是社會(huì)的高的評(píng)價(jià)程度。為社會(huì)造福是“試金石”品牌價(jià)值：即品牌在消費(fèi)者心目中的影響度。消費(fèi)者是“非專家”具有“從眾心理”總成本＝產(chǎn)品成本＋時(shí)間成本＋體力成本＋心理成本產(chǎn)品成本是指產(chǎn)品自身的價(jià)值。時(shí)間成本是指消費(fèi)者貨比三家的過程所耗費(fèi)的時(shí)間的增加。體力成本是指消費(fèi)者在收集信息判斷信息中消耗的體力得到補(bǔ)充的部分成本。心理成本是指購買的風(fēng)險(xiǎn)給消費(fèi)者心理帶來的矛盾和沖突。總價(jià)值＝產(chǎn)品價(jià)值＋服務(wù)價(jià)值＋形象價(jià)值＋品牌價(jià)值在總價(jià)值當(dāng)中，如果有一項(xiàng)價(jià)值提高了，不但可以提高總價(jià)值，而且還能降低總成本?！ 邦櫩妥尪蓛r(jià)值”三、營銷管理消費(fèi)者的效用是可以計(jì)算的，是“總價(jià)值”和“總成本”的比較，用經(jīng)濟(jì)學(xué)的話講是“預(yù)期收益”與“預(yù)期成本”的比較。營銷管理：是生產(chǎn)者謀求創(chuàng)造、建立、保持與消費(fèi)者之間互利交換的過程。是一種互利交換的關(guān)系，是需要生產(chǎn)者去創(chuàng)造、建立、保持的。第一類：扭轉(zhuǎn)性營銷需求狀況：負(fù)需求（是指全部或大部分潛在購買者對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)不僅沒有需求，甚至厭惡。）營銷任務(wù)：扭轉(zhuǎn)需求第二類：刺激性營銷需求狀況：無需求或?qū)π庐a(chǎn)品、新的服務(wù)項(xiàng)目不了解而沒有需求；或非生活必需的“奢侈品”“賞玩品”等，是“有閑階級(jí)”“有錢階級(jí)”的選擇。營銷任務(wù)：激發(fā)需求要在預(yù)期收益上作文章，設(shè)法引起消費(fèi)者的興趣刺激需求。第三類：開發(fā)性營銷需求狀況：潛在需求是指消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)實(shí)市場上還不存在的某種產(chǎn)品或服務(wù)的強(qiáng)烈需求。營銷任務(wù)：實(shí)現(xiàn)需求設(shè)法提供能滿足潛在需求的產(chǎn)品或服務(wù)。第四類：平衡性營銷需求狀況：不規(guī)則需求即在不同時(shí)間、季節(jié)需求量不同，因而與供給量不協(xié)調(diào)。營銷任務(wù)：調(diào)節(jié)需求設(shè)法調(diào)節(jié)需求與供給的矛盾，使二者達(dá)到協(xié)調(diào)同步。第五類：恢復(fù)性營銷需求狀況：需求衰退是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求和興趣從高潮走向衰退。營銷任務(wù)：恢復(fù)需求設(shè)法使已衰退的需求重新興起，但實(shí)行恢復(fù)性營銷的前提是：處于衰退期的產(chǎn)品或服務(wù)有出現(xiàn)新的生命周期的可能性，否則將勞而無功。第六類：維護(hù)性營銷需求狀況：飽和需求是指當(dāng)前的需求在數(shù)量和時(shí)間上同預(yù)期需求已達(dá)到一致，但會(huì)變化：一是消費(fèi)者偏好和興趣的改變；一是同業(yè)者之間的競爭。營銷任務(wù)：維護(hù)需求設(shè)法維護(hù)現(xiàn)有的銷售水平，防止出現(xiàn)下降趨勢。第七類：限制性營銷需求狀況：過剩需求是指需求量超過了賣方所能供給或所愿供給的水平。營銷任務(wù)：限制需求通常采取提高價(jià)格、減少服務(wù)項(xiàng)目和供應(yīng)網(wǎng)點(diǎn)、勸導(dǎo)節(jié)約等措施。第八類：抑制性營銷需求狀況：有害需求營銷任務(wù)：消除需求強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品或服務(wù)的有害性，從而抵制這種產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)和經(jīng)營。現(xiàn)代營銷學(xué)主 編 蘇亞民副主編 傅慧芬主 講 周建波營銷組合即營銷手段，在企業(yè)探索消費(fèi)者需求的過程中，他們的探索主要在4P、6P、10P和11P。4P：產(chǎn)品(Product)質(zhì)量、功能、款式、品牌、包裝
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