【正文】 、清爽、美味、營養(yǎng)是吃冰淇淋的直接原因，但是瞎吃、好玩、好奇、隨便占到54％，吃冰淇淋感覺很好，換句話說即使不是冰淇淋只要有這些種感覺也可以。日本人打中國人，有沒有道理？也沒有道理，就是因為看的不爽。如果我們不去傾聽消費者的聲音，消費者為什么反過來傾聽我們的訴求。我問一個大夫，大夫說很簡單餓了就低血糖，可口可樂里有很多糖分，而且有很多二氧化碳，可以將胃撐起。沃爾沃賣什么？它發(fā)現(xiàn)有5％的有錢人特別珍惜命，于是他賣安全，這樣賣出高價格。寶馬賣什么？寶馬賣的是速度和感覺。 　　我剛才看到益策大的廣告片，也看到《贏周刊》的宣傳，這本雜志我怎么考慮呢？首先他肯定有一個定位，這個周刊是給誰看的，能夠給人們帶來什么利益，而且要在八個字之內(nèi)將這句話說清楚，不能超過八個字，這樣說話才有力度。這是從理論上進行分析是可行的，但是實際操作可以嗎？你一來就說要五千萬打廣告，企業(yè)老板會說什么？企業(yè)老板說打廣告賣貨我還不知道嗎，我就是沒有錢打廣告才請你來，至少說馬上打廣告不太可能。我們經(jīng)常說要學(xué)最新的理論，但是一定要從最基本處著手。第二個問題，國內(nèi)的民營企業(yè)靠它的機制快速吞食著市場，光天津就有六百家冰淇淋生產(chǎn)企業(yè)，全國有多少家？在這樣的情況下，伊利是前有狼后有虎。 　　伊利雪糕賣的很好，但是大家可能不了解，他們幾年前遇到成長過程中最艱難的一件事，那時營銷大幅度下滑，每年下滑40％，比如說第一年有一個億的銷售。第三，整個運輸和配送，必須在冷庫里進行，儲存的成本很大，物流成本很高。第一種方式就是校舍，第二種方式就是營銷了，當(dāng)然一定要魚塘里有魚。 　　產(chǎn)品基點，同質(zhì)化的產(chǎn)品怎樣賣？這是營銷人最經(jīng)常遇到的問題。這明顯違反了消費者基本要求，如果我在家里蓋很薄的被子，你讓我蓋厚被子，空調(diào)開的很低，我的頭很涼，但是身體很熱。 比如說酒店的營銷，有一次我去香格里拉飯店演講，他們經(jīng)理讓我評價一下香格里拉飯店，我說不怎么樣。這七種動力在講義上，我就不講了。大家想想，可能是什么情況？宜家五年來一直是虧損的。我看到這個報道不相信，一個賣家具的企業(yè)沒有任何特殊的營銷運作做的這么成功，我懷疑了，我去宜家六次，購買了一個鞋架。我們都沒有注意到LG公司在中國的銷售，進入中國他實際上只有八年時間，已經(jīng)完成了八百億的銷售，超過了海爾，海爾是七百多億。駱駝大所以要求前進穩(wěn)健，所以跨國企業(yè)一定有戰(zhàn)略管理，方向不能出錯，進行跨文化、跨語言、跨國界的管理。老師很有力量的反駁我，那么多孩子在競爭那么幾所有限的名牌大學(xué)，那么多青年在競爭有限的工作崗位時，你認(rèn)為學(xué)習(xí)能夠快樂起來嗎？ 　　去年北京的大學(xué)生失業(yè)率達到49％，也就是說一百個大學(xué)生里有49個人找不到工作，我們想想孩子能快樂起來嗎，所以中國的教育一定不可能是快樂教育，一定是深層教育。什么是廢話？那就是對但沒有用的話。對的又沒有用的是什么？我曾經(jīng)跟甘肅省一個朋友，他在甘肅省做市長，今年跟我一樣的年齡，頭發(fā)掉的差不多，我問他怎么搞成這樣，他說你能不能了解我這種壓力，我說跟你說說看，看能不能理解。伊利牛奶做成中國的老大，120億，看伊利有什么？牛是農(nóng)民養(yǎng)的，設(shè)備是美國利樂公司的，就連那種包裝小包都必須購買利樂公司的，不管你牛奶賣多少錢一盒，那個盒子的錢都必須給美國人，伊利只是加了一個名字給產(chǎn)品，在渠道上賣。所以營銷是所有有抱負(fù)的人有抱負(fù)的企業(yè)實現(xiàn)抱負(fù)最公正的手段，全世界實際上都在玩游戲。喬丹到中國來拒絕坐寶馬車，要坐美國車。人類第二種本質(zhì)的交流方式，很多人沒有想到，就是營銷，美國公司在中國土地上用中國的水賣給中國人喝，每年卷走幾百億的真金白銀。我們看一下營銷的本質(zhì)是什么。海爾有一個億的資金，你們在座的各位如果也有一個億的資金，我們拿這個錢來做什么？考量雙方的戰(zhàn)略投資能力。為什么要將這家企業(yè)賣掉呢，他跟我說，可能是因為想到企業(yè)發(fā)展快了會垮掉，駕馭不了。一個二線品牌都可以做的這么成功，為什么樂百氏要賣掉？美國人有什么厲害，因為美國有品牌。第一件事是我為一家企業(yè)做咨詢，我到云南做調(diào)研，碰到樂百氏的前銷售經(jīng)理，他現(xiàn)在在云南的一個地方企業(yè)做銷售。39 / 40《實戰(zhàn)整合營銷學(xué)》完整講稿　路長全：大家上午好。他跟我交流的過程中熱淚盈眶，說當(dāng)我們在樂百氏努力做計劃努力工作時，當(dāng)我們對未來充滿無限期望、充滿必勝信心時，忽然老總從美國打電話過來，我們將這家企業(yè)被賣掉了，賣給達利了。日本人為什么厲害？因為日本人有品牌。 　　我來廣州之前，接受一個記者的采訪，他跟我說現(xiàn)在海爾做手機有問題，不太好，聯(lián)想做IT不是很好，我們認(rèn)為是戰(zhàn)略問題，你認(rèn)為是什么問題。大家可以想想，你們有一個億如果去做手機，那也是一種決策。可特勒告訴我們“營銷是滿足消費者需求”。象可口可樂是不是這樣，百事可樂是不是這樣，麥當(dāng)勞是不是這樣，肯德基是不是這樣。 　　我曾經(jīng)跟日本一個汽車公司的老板說，在侵華戰(zhàn)爭時，你們每年向中國市場輸送中高檔幾萬輛，今年也實現(xiàn)了這個數(shù)字，不同點是那次用戰(zhàn)爭的手段，這次是用營銷的手段，那次是帶著槍炮過來，這次帶著美女過來。成功的企業(yè)靠什么成功？可口可樂到中國來靠什么成功，就是在做營銷。技術(shù)共享導(dǎo)致了產(chǎn)品同質(zhì)化加速，實際上最后做的就是營銷的工作。你第一作為政府官員，不太容易講真話，上級需要假的數(shù)字上去，你講真話首先撤掉你。這是一個普遍的現(xiàn)象。同樣，中國的企業(yè)管理一定是深層管理，而不可能是快樂管理。兔子的生存特點一定是速度，要奔跑起來。 　　駱駝還有駝峰，七天七夜可以不吃不喝，照樣走出沙漠。我覺得宜家的營銷有很多做法不符合中國營銷導(dǎo)向，比如說宜家不提供送貨業(yè)務(wù)，不提供安裝業(yè)務(wù)，不提供整塊的地毯，宜家店內(nèi)幾乎沒有導(dǎo)購員。在座的老板，企業(yè)高管人員，是不是會請路長全給你們做一個營銷方案，每年虧損八個億呢？可口可樂在中國用了七年的時間，第八年才開始賺錢，用七年的時間打造了一個品牌。 我今天主要以案例跟大家分享。他問為什么，因為他本來想讓我夸他兩句。我在吉林的一個四星級賓館，晚上服務(wù)員非要將鑰匙拿走，我說你將鑰匙給我們，你拿著鑰匙我們晚上睡覺不踏實，她馬上眼睛一瞪心里沒有鬼怎么睡的不踏實。世界上95％的產(chǎn)品都是同質(zhì)化的，如果跟別的產(chǎn)品有絕對的差異性，我想不需要做營銷了，肯定有人搶購了。 　　我們講一個雪糕的案例，冰淇淋產(chǎn)品是全世界營銷最難的產(chǎn)品，比如說飲料在廣州賣，只要將九千家店鋪上貨就可以賣起來。第四，這個產(chǎn)品的毛利率很低只有40％。跨國企業(yè)和路雪和雀巢，一夜之間在中國投放了近十萬臺的冰柜，大家想想投冰柜有什么好處？雀巢一夜之間將五羊收購了，盡管還是用五羊的牌子，這樣馬上壟斷了終端。還有一個情況，一大班人馬從伊利出去建立了蒙牛，生產(chǎn)、研發(fā)的老總、生產(chǎn)工人、經(jīng)銷商、供應(yīng)商都走了，到最后連理發(fā)師都走了。將一個氣球弄破有幾種方法？可能有七八種，但是如果最快的方法，就是用一根針輕輕扎一下就可以了。第二點，你說降價促銷打折，企業(yè)會怎么說？企業(yè)說我已經(jīng)沒有利潤了，再往下這樣弄的話我就虧本了，這條路也走不通。從產(chǎn)品著手，往下怎么研究呢？我說做一個新產(chǎn)品，我對研發(fā)人員說這樣的產(chǎn)品有前途，你幫我做這樣的產(chǎn)品出來，你們猜一下他們怎樣回答我？他說路總你不懂冰淇淋，模具是死的，怎么能生產(chǎn)成象你說的那樣。它的廣告語是“聽，風(fēng)聲”。有一次我坐在沃爾沃車上，司機開的非常快，我說你開慢點吧，他說沒有事，這車安全。同時可口可樂里還有咖啡，可以刺激你，這樣還真的可以撐45分鐘。后來我跟海航的老總說，回去之后抓緊時間將坐墊洗干凈。 　　冰淇淋我問過很多人為什么吃，有這么幾個回答，瞎吃、解渴、好奇、清爽、好玩、美味、營養(yǎng)、隨便。 　　這樣我就將好玩當(dāng)成了冰淇淋具體被人接受的理由，我將具體產(chǎn)品當(dāng)成是娛樂項目營銷，將原來的好吃悄悄轉(zhuǎn)換成好玩。這些賣法實際上是你心里思考的，消費者看不到，所以你要將產(chǎn)品具體化起來，你要起一個名稱、做廣告。我說如果我要做的話，什么都可以不改，但是名字一定要改。消費者不會認(rèn)為一個不好的名字能夠包括好的內(nèi)容。 　　后來我將健康習(xí)慣改了名字，改為“綠態(tài)”生態(tài)清潔素。我們滿足了消費者需求，可以讓他多付出一些，后來這個產(chǎn)品賣起來了，后來老板還是要那個名字，我就將那個“健康習(xí)慣”放在包裝里，變成了小小一個。 　　給雪糕起什么名字呢？小孩子一生下來就看到媽媽圓圓的眼睛、圓圓的燈泡、圓圓的氣球，后來我就起了樣個好玩的名字，“四個圈”。再來我們做包裝，包裝怎么改呢？一般來說是設(shè)計好幾款包裝給老板選擇，但是我的經(jīng)驗，60％的老板會選擇最差的那一種。最后他拿的那支，跟第一眼看的有沒有關(guān)系？我分析過，60％的人最后拿的那支，往往是第一眼看到的。 　　所以我做了這樣的包裝，用了反差非常大的組合，使冰淇淋在冰箱里哪怕露出一個角，也可以被消費者看到。我問誰是我們系花啊，因為那時相互交流還比較少。 　還有指揮棒這個產(chǎn)品，成本是二毛錢，我們賣一塊錢。 　　現(xiàn)在是形式和內(nèi)容都很重要的時代。后來四個圈運作的結(jié)果，淡季就激動了市場，1月15日開始生產(chǎn)，1月30日這個產(chǎn)品就供不應(yīng)求，沒有人想到中國最大的冰淇淋生產(chǎn)基地，在最冷的時候全負(fù)荷的開動馬力生產(chǎn)，還供不應(yīng)求。產(chǎn)品基點能夠使產(chǎn)品鮮活起來。還有孫臏與田紀(jì)賽馬，孫臏得到了三匹很不好的馬，但是孫臏進行了合理的安排，三局兩勝，得到了勝利。方法很簡單，但是想不到就沒有辦法。所以并不是說有錢就能夠?qū)I銷做起來。接下來才知道難啊，一個是飲料市場的情況，再一個是這個飲料是苦的，飲料行業(yè)可以說是貴族化行業(yè)，花幾百萬能不能將這個產(chǎn)品做起來？這是我感覺最難做的一個產(chǎn)品。最后我的結(jié)論是走哪一條路都是死路。我后來想你不能跟人家正面競爭，競爭不過人家，怎么辦？躲他還不行嗎。第一天上學(xué)就被人打的滿臉是血回來，打不過別人，就跟我說要我去找老師和家長，我說這次找了下次怎么辦，我想其實這個小家伙面對的第一個困難，一定要自己解決。第二種方法就是打不起躲啊，她說怎么躲？我說回家不上學(xué)了。我說當(dāng)全國人民都小學(xué)畢業(yè)之后，掃大街都輪不到你。 　　規(guī)避和逃避不一樣，怎么做到規(guī)避，既讓對手找不到，又能讓消費者找到我。消費者不明白什么是等滲，而且聚能做的“改變我們的喝法”，讓消費者不明白，不用嘴喝，用鼻子喝嗎？我在武漢問人等滲是什么意思？30％的回答是腎病，還有15％的人說是糖尿病，當(dāng)然他們就不會喝了。還有人會說我今天不平衡，遇到煩心的事。 　　平衡飲料微妙的改變了和競爭對手之間的力量對比，使強不再那么強，弱不再那么強弱，從而達到另外一種可能：實現(xiàn)以弱擊強、以小搏大、以輕舉重。比如象你們都在賣大的紅蘋果，我家里也有三棵蘋果樹，我也只有來賣蘋果，你們都已經(jīng)有牌子有固定客戶了，我只有插一個牌子了，“你是紅蘋果，我是青蘋果”，總有人喜歡青蘋果，這樣競爭對手也沒有辦法。名稱自己不能賣貨的，所以起的這個名字，一定要讓別人取得與眾不同。還有看飲料的包裝，上面的一條線是呈收縮狀，其實飲料是流動的，但是消費者體會不到，而且消費者感覺這條線象是一條蟲子。我說你穿西服就對了，既樸實又與時俱進。北京有幾個博士后女孩子問我對中國的男人怎么看，她們說中國的男孩子自信心不足，不敢追我們。有一個老板拿了一瓶酒給我，為什么賣不動，我一看瓶子是半月亮形的，晶瑩剔透，我說這哪里是酒啊，是香水啊，酒放在酒柜里以為是放錯了地方。好的廣告，是能強化賣點，而且能夠跟企業(yè)資源相匹配。如果是花一百塊錢，炒幾個小菜，每個菜的成本不能超過三塊錢，只能是土豆絲、青菜、豆腐等。一個八字型的水柱出現(xiàn)，一個迷人的男性出現(xiàn)，說出“風(fēng)靡全球新品類——體飲平衡飲料”。這個產(chǎn)品上市的第三個月，銷售走強，當(dāng)年竄升至功能飲料的第一名，被飲料巨頭可口可樂列為第三競爭對手。 　　伊利奶粉也是很有意思，去年銷售往下走，老總找到我。這兩個包裝完全看起來不一樣，但是其實里面的奶粉是完全一模一樣的，我跟伊利的老總說，價格提升30％。我們要思考一個問題，我們跟對手的競爭支點是什么？有沒有找到跟對手切割的方法？ 　　產(chǎn)品組合力。他們問我怎樣少花錢將營銷做起來？大家想應(yīng)該從那里著手，做任何事情無非是想找到一個切入點。我說沒有問題，不動產(chǎn)品，但是將產(chǎn)品重新做一個組合。大家想那個賣的好？是一個賣點的那個過道，是另外一個過道銷量的七倍，因為這個世界人們相信專業(yè)。這是從概念、功能、信譽方面一下子突破了。那么到底什么是優(yōu)秀呢？優(yōu)秀的員工是正面思維的員工。每個人分一張紙，路先生代表環(huán)保基金會，希望拿到二個億。如果想在半個小時內(nèi)達到一致的意見，一定會出現(xiàn)一個領(lǐng)袖性的協(xié)調(diào)人，否則達不成協(xié)議，沒有達到協(xié)議的組幾乎都沒有出現(xiàn)領(lǐng)袖型的人。喝水也是喝山間的水，到處黑乎乎的。第二是考核你的身體能力，能力再強身體不行也不行，因為身體是1，其他都是零，如果沒有1都還只是零。最后企業(yè)總裁從香港飛過來，跟我們談了兩個小時，也不知道用誰好，因為那個家伙確實也很厲害。這個老外馬上高興起來，抱著我說歡迎您加入公司。老板喜歡干什么？哪個地方出了問題往那兒跑，哪個地方不足往那兒跑。哪一個產(chǎn)品做的好，就在那兒加大資源，多投入就會獲得更多的成功。怎么阻擊呢？你要設(shè)計出一兩個產(chǎn)品跟對手打架，讓對手讓出部分市場來，這部分要讓消費者覺得價廉物美。獲取利潤的產(chǎn)品是機身產(chǎn)品。用最好的包裝做出桶裝奶粉和精裝奶粉，賣128塊錢一桶，每桶的利潤是七八十塊錢。我們要思考的是產(chǎn)品線是否得到了有效的規(guī)劃。謝謝大家。三個徒弟將花生刨了上來，裝滿了大大的袖子，回來之后徒弟想都是自己去拿的，怎么進行分配呢？一開始讓唐僧分，師傅說我自己也沒有去干，不好意思分。有沒有問題？然后師弟一個我一個。這個案例實際上提醒了在座的老板，你們給員工分獎勵的時候要學(xué)豬八戒，你得到一份要給他們一份，你有那么多員工，不要舍不得，最后你肯定是最多的。在《對話》節(jié)目中，經(jīng)常有人這樣說。他問我為什么他的冰淇淋賣不過我的冰淇淋？企業(yè)投冰柜到小店時有一份合同，說你們要賣我的冰淇淋。東北人比較豪爽，這一些蘋果也才五萬塊錢，也就買回來了。董事長一想反正沒有什么風(fēng)險，很啊，第一次她拿了三萬六千塊錢進了貨。 　　然后她又進了十多萬的貨，將鄉(xiāng)里三分之一比較好的超市鋪滿。鷹的出身好，可以展翅飛上去，蝸牛為什么能上去？得益于他的執(zhí)著。這樣是不是要注冊一個公司了，要請財務(wù)、出納了，因為一年有一千萬的資金在流轉(zhuǎn)了。我在北京跟一個稅務(wù)局說這件事，他說好象有問題啊，但是想了半天，好象有沒有問題啊。我有一個朋友，好幾年沒有見了面黃肌瘦，我問他為什么，他說路長全，你幫我想想朋友，談了一個女朋友，越談越鬧心，見面就