【正文】 種左右。房地產(chǎn)廣告成為媒體競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。1992年底，42歲的香港人鄧智仁來到北京。但廣告人說，不懂也是價(jià)值。中國(guó)的地產(chǎn)廣告正是處于這樣的一個(gè)放大話語權(quán)的時(shí)期。中國(guó)的消費(fèi)人群被密集的地產(chǎn)廣告轟炸著。這是一種銷蝕見骨的商業(yè)轉(zhuǎn)化，媒體的企業(yè)屬性以一種近乎毀滅性的方式被揭示出來：媒體由于擁有受眾而掙錢，掙錢的唯一理由是受眾會(huì)概率性地回饋廣告的訴求。廣告承諾的虛假：房地產(chǎn)廣告中對(duì)位置的描述10分鐘就可到達(dá)項(xiàng)目所在地，目前在北京城市交通現(xiàn)有的狀況下，除非有國(guó)賓護(hù)衛(wèi)隊(duì)開道才行。要知道，這不僅是千篇一律的陳辭濫調(diào)，便是無效傳播，甚至還會(huì)產(chǎn)生負(fù)面的影響。內(nèi)容如下：曾經(jīng)有廣告公司這樣說：在未來，我們除了不去建房子外，房地產(chǎn)開發(fā)的所有環(huán)節(jié)的工作都會(huì)有廣告公司去做。同時(shí)，一些原來在行業(yè)興盛時(shí)期被忽視的問題與思考被擺到了桌面。高峰時(shí)期，地產(chǎn)廣告占到了主流報(bào)紙廣告額的70%以上。一方面，IT提供了巨大的、不斷發(fā)展的投資領(lǐng)域。如果不僅僅把民主看成是一個(gè)政治體系，而且還是以每一件事物能被每個(gè)人所利用為目的的一套制度，那么把廣告描述為修飾民主的特征就不是夸大其辭。廣告這一詞最初表示記錄或者思考。當(dāng)潛在的供給大于需求時(shí)——那就是，當(dāng)財(cái)富充足時(shí)——廣告開始履行一種真正必要的經(jīng)濟(jì)功能。廣告退潮導(dǎo)讀：的確，伴隨著中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)的成長(zhǎng)歷程，地產(chǎn)廣告逐漸演化成一個(gè)單獨(dú)的行業(yè)。但是，忽然有了一段沉寂和思考的時(shí)間，忽然有了一次探索其他廣告與推廣形式的機(jī)會(huì)，于是，直接后果就是2003年報(bào)紙等原來所謂的主流廣告投放媒體的廣告額度大幅下滑，而網(wǎng)絡(luò)、路牌、戶外活動(dòng)等廣告形式趁勢(shì)而起。這種基于對(duì)消費(fèi)者價(jià)值觀和生活方式的深入研究表明國(guó)際國(guó)際廣告行業(yè)的運(yùn)作方式進(jìn)入了一個(gè)新的階段，但是，對(duì)于中國(guó)和房地產(chǎn)行業(yè)相關(guān)的媒體和廣告業(yè)來說，則完全不是這么回事。詩(shī)情畫意的泛濫：我們?cè)诜康禺a(chǎn)的廣告文案中，常?？吹筋愃圃?shī)意地棲居的詩(shī)句。洋面孔和人物的濫用：我們?cè)趶V告中經(jīng)常遭遇很多不知名姓的、帶著神經(jīng)質(zhì)笑容的外國(guó)人面孔，這就體現(xiàn)國(guó)際化色彩嗎？或者看到一個(gè)人莫名其妙地在天空中飛來飛去，人不搭載飛行器，如何能飛？要不然就用不甚漂亮的美女來代替，她是項(xiàng)目的形象代言人嗎？何不用明星或者真人來說事；還有一堆人伸出指頭作V狀的，是意味著項(xiàng)目戰(zhàn)勝了消費(fèi)者嗎？還是別的什么意思？港臺(tái)味兒的媚態(tài)：我們經(jīng)常能見到一些廣告使用很蹩腳的港式、臺(tái)式國(guó)語，使人誤以為這是洋化的品味，但它滿篇病句、錯(cuò)句和生硬的說法，使國(guó)人很費(fèi)解。歷史總在毫無顧忌的不斷重復(fù)，問題是：為什么我們要不斷的在很低的水平上去沒完沒了地重復(fù)？仔細(xì)研究的話，廣告公司的從業(yè)人員說出這樣的話毫不奇怪，因?yàn)樵谏虡I(yè)化的過程中，目前的房地產(chǎn)媒體和傳播方式偏離了它應(yīng)當(dāng)處于的位置和功能，陳大陽用一篇名為《媒體使命》的文章來說明這種轉(zhuǎn)化的原因和方向，他說：當(dāng)?shù)禺a(chǎn)不得不以全新的全局視角審視開發(fā)、營(yíng)銷前景時(shí)，媒體也到了不得不回歸原生狀態(tài)，不得不擴(kuò)展多重領(lǐng)域的時(shí)候。但在這種回歸到簡(jiǎn)單狀態(tài)之后，媒體又面臨著這樣一個(gè)同樣簡(jiǎn)單的大方向，這就是：必須以比過去復(fù)雜得多的方式來完成簡(jiǎn)單的觀察、梳理、傳播。在飛機(jī)上，飛行時(shí)的電視節(jié)目中有廣告，飛機(jī)票里夾著廣告，航機(jī)雜志上都是廣告；在超市里，除了展示臺(tái)、海報(bào)和柜臺(tái)贈(zèng)券發(fā)放外，收據(jù)背面也印著廣告；在電梯里，越來越多的高層寫字樓正在用掙錢的視頻廣告代替花錢的馬賽克；在洗手間里，很多俱樂部和餐館把樓盤的效果圖印在廁所門上。而從時(shí)代文化的角度看，行業(yè)革命釋放的文化沖擊波，正是由廣告推波助瀾、煽風(fēng)點(diǎn)火。營(yíng)銷策劃公司說，廣告公司也來?yè)屔饬恕Ｔ?998年以前，房地產(chǎn)廣告并沒有形成一個(gè)行業(yè)，銷售代理公司執(zhí)掌著廣告的具體操作，操作方式也基本照搬了香港和臺(tái)灣的方法。他的語言中，用樸素的生活常識(shí)和不斷轉(zhuǎn)換、嫁接的概念俘獲媒體。廣告投放更加多元化，傳播戰(zhàn)略也從單一廣告轉(zhuǎn)向了整合行銷。2004年上半年，房地產(chǎn)投放廣告最大的是《北京青年報(bào)》，《廣州日?qǐng)?bào)》，《南方都市報(bào)》。以2004年上半年的北京地產(chǎn)廣告市場(chǎng)為例，《北京青年報(bào)》占到了42%，每年北青和北晚都會(huì)瓜分70%的市場(chǎng)。以前一個(gè)廣告，電話100多個(gè)，現(xiàn)在能接到2到30個(gè)電話，就不錯(cuò)了，哪一家報(bào)紙都不會(huì)太好，倪寶忠說?，F(xiàn)在國(guó)際4A更多的是做長(zhǎng)期性品牌維護(hù)和延展，讓一個(gè)生命從市場(chǎng)的土地里生長(zhǎng)出來的創(chuàng)意能力他們?cè)缇蛠G失。沒有人不承認(rèn)廣告是溝通——可沒有共同語言就沒有溝通，可以說中國(guó)的4A這么多年來只是做了所謂的廣告，而沒有和中國(guó)的市場(chǎng)真正溝通。房地產(chǎn)廣告既要有最通俗的解釋，也要有最高尚的解讀；既要有最不羈的外套，也要有最厚道的里子。他所指的每個(gè)人包括從嬰兒一直到住在養(yǎng)老院的老人，一個(gè)黃金年齡的中產(chǎn)階級(jí)應(yīng)該會(huì)接觸到56倍的廣告。媒體與廣告人談?wù)摏_擊力，越想強(qiáng)行進(jìn)入越困難。有意思的是，匯園公寓后來被眾多地產(chǎn)商選為售樓處。其中9月和12月投放量最大，達(dá)到13次。這一時(shí)期的產(chǎn)品類型單一。1992年童淵隨鄧智仁的香港團(tuán)隊(duì)進(jìn)入北京，曾擔(dān)任鄧智仁的助理。鄧智仁把在香港的成功經(jīng)驗(yàn)搬到北京市場(chǎng)。然后以金融地利，得天獨(dú)厚、京城第一座最先進(jìn)的智慧型大廈的訴求明確地告訴客戶，能獲得地利優(yōu)勢(shì)，能擁有最先進(jìn)的辦公環(huán)境。萬通新世界的銷售，創(chuàng)造了北京房地產(chǎn)市場(chǎng)的一個(gè)奇跡。原理很簡(jiǎn)單，第一，引起你的注意；第二，傳達(dá)理念，第三，引起你的欲望，第四，加深你的記憶，第五，讓你行動(dòng)，童淵說，房子就是這么賣出去的。里面功能性的訴求也相對(duì)簡(jiǎn)單，而感性訴求很強(qiáng)，版面的設(shè)計(jì)非常漂亮。更為重要的是，所有參與競(jìng)爭(zhēng)的媒體都不得不面對(duì)一個(gè)殘酷的規(guī)則——贏者通吃。相當(dāng)于現(xiàn)在《北京青年報(bào)》的市場(chǎng)份額。內(nèi)亂后果極為慘痛，發(fā)行量從原來的20多萬份，跌到10萬出頭。創(chuàng)刊之前，《北京晚報(bào)》的房地產(chǎn)廣告幾乎為零，廣告部副總經(jīng)理杜宏利回憶說，雖然依舊名列全國(guó)第三、四名左右。沒有它，這個(gè)周刊就辦不下去了。看訪團(tuán)的聲勢(shì)還不夠大，2000年底倪寶忠決定要搞一個(gè)房展會(huì)，制造更大動(dòng)靜。地產(chǎn)廣告有一個(gè)特點(diǎn)，就是讀者的主動(dòng)性比較強(qiáng)，買房子的人會(huì)找廣告看，扭轉(zhuǎn)信息不對(duì)稱的情況，慧聰副總裁姚林說，所以廣告越扎堆，效果往往就越好。理念與注意力經(jīng)濟(jì)一個(gè)上身穿著西裝的人在打手機(jī)，戴著游泳帽和太陽鏡，翹起二郎腿上套著足球襪，腳上穿著足球鞋，網(wǎng)球拍就立邊上。在注意力經(jīng)濟(jì)流行之前，潘石屹就開始實(shí)踐這個(gè)理論了。長(zhǎng)城腳下的公社在威尼斯雙年展上獲獎(jiǎng)后，潘石屹說，有了威尼斯雙年展上的這個(gè)獎(jiǎng)杯，我們以后賣房子都不用打廣告了。他無所謂爭(zhēng)議，有爭(zhēng)議才會(huì)有興趣，才會(huì)知道SOHO。我想了一下，這兩年我們最感謝的人有兩個(gè)，一個(gè)是鄧智仁，另一個(gè)是任志強(qiáng)。在交流的時(shí)候，他愿意跟你談任何事情，從美國(guó)的大選到北京的拆遷，從雞蛋換糧票到《十面埋伏》，這些在很多人都看不懂，認(rèn)為浪費(fèi)時(shí)間的事情，潘石屹卻一直津津樂道，他的《SOHO小報(bào)》聲譽(yù)益隆，甚至被譽(yù)為時(shí)尚標(biāo)桿。潘石屹的演講從來不準(zhǔn)備講稿，一般只在上臺(tái)前一個(gè)人沉吟一會(huì)兒，有時(shí)為了表示尊重主辦方，手里拿的稿子不過是酒店觀眾席上的一張白紙。當(dāng)潘石屹面對(duì)質(zhì)疑時(shí)，又會(huì)說，我騎自行車時(shí)，有人說路太遠(yuǎn)，你騎自行車更奔走不到。他的一個(gè)朋友買了160平米的房子，但始終不肯說在哪里，后來側(cè)面了解到在天通苑，都是案名鬧得，他覺得沒面子。為什么會(huì)有“大丈夫死不改名”的口號(hào)，就是因?yàn)椤懊币巡皇窃疽饬x的“名”了，“名”不僅成為身份的符號(hào)，更是價(jià)值的代號(hào)，香江國(guó)際副總裁潘明朗說。2001年以后，案名走向開始多元化，改名項(xiàng)目越來越多，純粹精神層面的案名開始出現(xiàn)如CLASS、后現(xiàn)代城等，洋名依舊堅(jiān)挺，起名范圍加大，地理位置由傳統(tǒng)的歐洲擴(kuò)張到北美和澳洲。例如他們?cè)谇驁?chǎng)（指公共球場(chǎng)）上經(jīng)常是一個(gè)人背著包，拿著球會(huì)發(fā)的地圖，坐在電瓶車上四處打球，絕少使用球童；到俱樂部打球要提前預(yù)約，一旦遲到便主動(dòng)接受預(yù)約被取消的懲罰，絕無可能做出連喊帶罵的舉動(dòng)；只有經(jīng)過練習(xí)場(chǎng)的艱苦磨練才會(huì)下場(chǎng)打球，絕不會(huì)帶著朋友任意下場(chǎng)；打完球若在沙坑留下腳印，一定會(huì)親自將沙子抹平（耙沙），以免妨礙下一位球友等等。白領(lǐng)：本來White collar就應(yīng)是中產(chǎn)，但現(xiàn)在這個(gè)次被最大程度的濫用。在北京，中產(chǎn)階層的收入底線可以估計(jì)為年收入30萬，這等于一個(gè)在IBM的中層經(jīng)理，一個(gè)在中關(guān)村有個(gè)三尺柜臺(tái)的小老板的水準(zhǔn)，至于上限是多少，上帝都不知道。而今天，我們會(huì)思考廣告在傳播中是否重要，公共關(guān)系充當(dāng)?shù)慕巧绾?，藝術(shù)能給公眾帶來什么、情感聯(lián)系是否緊密，如何更關(guān)注地域人群的歷史和文化的心理特征、展示空間能否將銷售功能隱藏起來、整個(gè)消費(fèi)過程能否更令人愉快、更難忘、更有認(rèn)同感并充滿新的體驗(yàn)……等等諸如此類的問題。在我們的傳播戰(zhàn)略里，我們以產(chǎn)品的精神、理念、設(shè)計(jì)者本人的價(jià)值觀來與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。同理，我們認(rèn)為高端客戶，對(duì)于產(chǎn)品外的價(jià)值需求則更高。《地產(chǎn)新聞》：現(xiàn)在仍有很多地產(chǎn)廣告是效果圖（或?qū)嵕皥D）加賣點(diǎn)的方式，你如何評(píng)價(jià)這類看上去比較土的廣告？李雪?。耗壳爸挥袃煞N廣告可以做，一種就是這種就廣告說廣告的方式。文八到通、法我、術(shù)異——專訪楊海華《地產(chǎn)新聞》：有人說，讓開發(fā)商接受楊海華的觀念就像教李鴻章JAVA語言，外界認(rèn)為你的很多創(chuàng)意總是跳得很遠(yuǎn)，你是否認(rèn)為你的想法很特立獨(dú)行？楊海華：這種說法不對(duì)，特立獨(dú)行也不對(duì)，那些都是表征而已。如果不引起關(guān)注的話，你連講案例的機(jī)會(huì)都沒有。所以，要有道同的基礎(chǔ)，再有自我的思維方式，最后強(qiáng)調(diào)表征上的不同。如果廣告必須是房地產(chǎn)的廣告，那不符合人的閱讀習(xí)慣，所以必須首先就要把房地產(chǎn)廣告的橫線打開，不應(yīng)該是房地產(chǎn)廣告，它只是具備房地產(chǎn)信息的這種特殊的專業(yè)性，行業(yè)性。廣告可以量身定做。無欲則剛。網(wǎng)絡(luò)崛起2003年SARS時(shí)期，經(jīng)濟(jì)適用房朝陽新城采取了網(wǎng)上放號(hào)的形式。另有一些特比哦俄針對(duì)年輕人的項(xiàng)目，如蜂鳥社區(qū)則主要投放網(wǎng)絡(luò)廣告。韻洪廣告是北京電臺(tái)地產(chǎn)廣告的主要代理商之一，去年為北京電臺(tái)承攬了全北京3/4區(qū)域的地產(chǎn)廣告。另一個(gè)典型的案例是華潤(rùn)置地，從1998年－2003年持續(xù)5年做了半小時(shí)節(jié)目包裝。富力城是廣州位居第二的地產(chǎn)商，項(xiàng)目的位置決定了銷售的必然紅火，但品牌形象初期在北京市場(chǎng)上不夠鮮明，風(fēng)頭基本被珠江等更早進(jìn)入北京地產(chǎn)的開發(fā)商搶盡。鋒尚國(guó)際公寓，告別空調(diào)暖氣時(shí)代。表現(xiàn)在地產(chǎn)營(yíng)銷上，就是廣告選擇的傳媒工具更豐富，天上地下、平面、戶外、電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)甚至電梯間的視頻，產(chǎn)品本身的資料更豐富，客戶活動(dòng)更全面，公共關(guān)系更立體。這個(gè)活動(dòng)之后，這些收藏表的人就打電話來要看我們的房子。他們每天都要面對(duì)一個(gè)問題：選擇朝哪個(gè)方向進(jìn)發(fā)去尋找獵物。圣吉說的，有許多快速增長(zhǎng)常常是在缺乏系統(tǒng)思考、掠奪性利用資源的情況下取得的，其增長(zhǎng)的曲線明顯呈拋物線狀——迅速到達(dá)頂點(diǎn)后迅速地下滑。在上面提到的事例中，解讀鹿骨上裂痕的專家其實(shí)就是這種原始咨詢師的活化石。因?yàn)槭苤R(shí)和技術(shù)全面滲透的當(dāng)代企業(yè)，正越來越呈現(xiàn)波粒二象性?！菊f到科學(xué)與理性，有必要問的是：誰的科學(xué)？何種理性？按海森伯的測(cè)不準(zhǔn)原理，我們可以知道一個(gè)亞原子粒子在哪里，或是它將向何處運(yùn)動(dòng)，但我們不可能同時(shí)知道二者。其次，他們沒有使決策受制于某個(gè)人或某些人的偏好和判斷，而是把它置于一種決策系統(tǒng)之中。令人驚異的是，用這種完全是巫術(shù)的決策方法，他們竟然經(jīng)常能找到獵物，所以這個(gè)習(xí)俗在部落中一直沿襲下來。所謂賣場(chǎng)不賣，賣場(chǎng)有場(chǎng)。其實(shí)我們是導(dǎo)演、是制片人，但長(zhǎng)期以來我們不得不接受演員的角色，龐博國(guó)際的劉東說，在房子好賣的時(shí)候，房地產(chǎn)商認(rèn)為自己無所不能，但有一樣，他說我干不了廣告。鋒尚在電臺(tái)連續(xù)半年總投入廣告費(fèi)為300萬元，打破了一般地產(chǎn)商電臺(tái)投放占5%的慣例，與在其他媒體的投放額相比還是小數(shù)，帶來的效果卻非同凡響。這檔節(jié)目在北京地區(qū)的晚間收聽率高。而這幾年也是北京音樂臺(tái)最紅火的時(shí)代，對(duì)品牌知名度的推廣作用顯而易見。2004年全北京投放在電臺(tái)的地產(chǎn)廣告收入不足1個(gè)億。一旦一個(gè)人成為一個(gè)網(wǎng)民，他會(huì)用網(wǎng)民的習(xí)慣來做任何事，無論你是旅游，買房還是買車，劉銘宇分析說，總之你已經(jīng)習(xí)慣了尋找信息的方式，只要GOOGLE一下。網(wǎng)上放號(hào)，即使形勢(shì)所迫，又可以對(duì)客戶進(jìn)行一定的篩選，孫海英說。2003年SARS之后，廣告人和開發(fā)商摘掉口罩后，發(fā)現(xiàn)空氣的味道變了。本來只有一個(gè)胳膊，我可以只做一個(gè)袖子的衣服?！兜禺a(chǎn)新聞》：在房地產(chǎn)廣告的食物鏈中，廣告公司應(yīng)該是一個(gè)怎樣的位置？楊海華：我認(rèn)為是廣告是不能孤立的，我們要求自己做一個(gè)項(xiàng)目的全部工作，當(dāng)然不是凌駕于甲方。所以，業(yè)內(nèi)不要拿表征看東西，任何一個(gè)表征就有一個(gè)嚴(yán)重的法我的思維方式。攬勝的理念是：道同，法我，術(shù)異。如果在別的產(chǎn)品廣告領(lǐng)域，應(yīng)用這些手法，你會(huì)認(rèn)為是特立獨(dú)行嗎？首先這是符合現(xiàn)代傳播學(xué)的要求，因?yàn)槿瞬辉敢饪磁f聞，愿意看新聞，你們回顧一下自己看報(bào)紙，舊聞你們看嗎，你的閱讀時(shí)間允許你看嗎，光是狗咬人的事，你感興趣嗎？所以促使廣告的表征方式是有所主張。預(yù)算比較低，可以吸引動(dòng)機(jī)性客戶，吸引那些主動(dòng)找廣告馬上就要買房的客戶。李雪?。簝r(jià)值研究只是我們諸多基礎(chǔ)研究中的一項(xiàng)。房地產(chǎn)發(fā)展已經(jīng)從高速增長(zhǎng)期進(jìn)入到平穩(wěn)的成熟期，廣告也要從傳統(tǒng)的叫賣促銷的方式轉(zhuǎn)向價(jià)值訴求。有一張總譜擺在我手里，就像樂隊(duì)指揮。但很多中產(chǎn)者從來不看那些專門為他們所寫的時(shí)尚指南、沒工夫矯情地研究最新流行；而那些如饑似渴的按格調(diào)主義來打扮自己的，但耳朵是小資。他們距離中產(chǎn)，可能是零距離，可能是地球到月球那么遠(yuǎn)。豐信東所作的咱們的階層描述則相對(duì)粗疏，他只是把生于19651979畫了一個(gè)圈子，營(yíng)造親切氛圍，尋找這個(gè)時(shí)代人的生活共鳴。但是，城市群體再也不能通過傳統(tǒng)的方式辨認(rèn)自身與對(duì)方。當(dāng)時(shí)房地產(chǎn)市場(chǎng)以外銷為主，項(xiàng)目很貴，而且綜合性項(xiàng)目很多。中國(guó)的城市地理經(jīng)歷了兩次大規(guī)模的改名。我開汽車