【正文】 廣告技術(shù)的進(jìn)步與受眾對(duì)信息的顛覆地球上的每一家公司都打算把信息處理過(guò)程的每一步驟——從創(chuàng)制的生產(chǎn)到向公眾傳播媒介訊息的現(xiàn)代技術(shù)的各種方法——都置于它的控制之下。如果這些印第安人過(guò)分看重他們以往取得的成果，就會(huì)陷入因?yàn)E用獵物資源而使之耗竭的危險(xiǎn)之中。我自己接待了一個(gè)客戶(hù)，她說(shuō)本來(lái)想讓老公花150萬(wàn)買(mǎi)一塊表，但后來(lái)覺(jué)得150萬(wàn)交首付了，最后他就真的在這個(gè)東山墅買(mǎi)了一套房子，劉東說(shuō)。這條大多數(shù)北京人都耳熟能詳?shù)膹V告詞為鋒尚帶來(lái)了巨大的銷(xiāo)售反饋，在鋒尚的品牌推廣起到了主力作用，這條7秒鐘的廣告在交通臺(tái)每天40次滾動(dòng)播放，逼近交通臺(tái)路況信息贊助語(yǔ)――居然之家，先行賠付每天47次滾動(dòng)播放。五年中，每天下午6:00－6:。孫海英說(shuō)，2004年網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)占到了開(kāi)發(fā)商廣告投入的1015%。文九2003SRAS后：投放多元化與整合行銷(xiāo)導(dǎo)語(yǔ)：偶然事件對(duì)時(shí)代進(jìn)程的作用不可估量。從閱讀方式上，要遵循廣告的邏輯。每一招都有目的，最后是多兵種的作戰(zhàn)。這是保守也保險(xiǎn)的方式。這實(shí)際上是價(jià)值的溝通方式，取得文化上的認(rèn)同。格調(diào)主義者：一種對(duì)中產(chǎn)特性的片面卻有別有用心的歸納?？炊瓹LASS的報(bào)紙廣告也需要如下技能：哲學(xué)家的眼光及詩(shī)人的浪漫，對(duì)宗教、地理、人文等要有研究，要有一字一句讀下去的耐心，要掌握分析推理判斷的技巧。1993年到1996年，北京市場(chǎng)項(xiàng)目的名稱(chēng)基本上有三大類(lèi)：一是廣場(chǎng)，二是花園、三是大廈。但我走了一段換成了汽車(chē)，天黑以前我到了。當(dāng)別人爭(zhēng)著當(dāng)行業(yè)老大的時(shí)候，他卻去和梅婷拍電影。隨后老潘發(fā)起冬季營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)，誰(shuí)說(shuō)冬天不能賣(mài)房子？拿破侖不就是被俄羅斯的冬天擊敗的嗎？幾個(gè)月后，潘石屹邀請(qǐng)任志強(qiáng)來(lái)SOHO參觀(guān)，老任后來(lái)公開(kāi)撰文批判現(xiàn)代城，立即引起了軒然大波。媒體的作用被他發(fā)揮到了極致。而對(duì)于一個(gè)城市，可能只有兩到三家媒體會(huì)成為地產(chǎn)商的寵兒。針對(duì)這種情況，報(bào)社實(shí)行經(jīng)營(yíng)改革，時(shí)任廣告處副處長(zhǎng)的倪寶忠受命組建一個(gè)房地產(chǎn)部，當(dāng)時(shí)面臨形勢(shì)非常艱難，在往死胡同里走，非常難。這三年可以講從報(bào)紙的影響力，綜合影響力，在北京的影響力，也是大幅度的下滑。印刷的革命1992年12月18日，《精品購(gòu)物指南》在北京試刊。目前北京的地產(chǎn)大腕當(dāng)年都曾經(jīng)雇用利達(dá)行做顧問(wèn)，鄧智仁把香港地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的規(guī)定動(dòng)作進(jìn)行了一次普及教育。1993年鄧智仁在《中華工商時(shí)報(bào)》和《CHINA DAILY》上各打4次廣告：兩次企業(yè)形象，兩次產(chǎn)品廣告。十幾年彈指一揮，當(dāng)年的香港團(tuán)隊(duì)已經(jīng)煙消云散，除老鄧隱居成都外，內(nèi)地只有他童淵還在打拼。投放次數(shù)最多的樓盤(pán)是楓露皇苑，全年共8次。但是行業(yè)公信力，卻往往能夠提醒消費(fèi)者，有一種優(yōu)質(zhì)的新產(chǎn)品或新的服務(wù)問(wèn)世了。房地產(chǎn)廣告強(qiáng)調(diào)動(dòng)作性，因?yàn)橛泻軓?qiáng)的空間和時(shí)間的限制，要求你的所謂整合營(yíng)銷(xiāo)是一串連續(xù)的動(dòng)作。其實(shí)奧格威的廣告原理更多地來(lái)自一個(gè)品牌的從無(wú)到有，現(xiàn)在卻被曲解地用在品牌維護(hù)上，廣告的創(chuàng)造性被閹割了?！侗本┩韴?bào)》廣告部副總經(jīng)理杜宏利接受采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)到，2004年富力城北京廣告費(fèi)用為3000萬(wàn)，北青和北晚各分到1000多萬(wàn)，剩下幾百萬(wàn)為其他多家媒體蠶食，兩主兩副，是開(kāi)發(fā)商投放的策略分布。當(dāng)年新浪的網(wǎng)絡(luò)廣告達(dá)到了3000萬(wàn)元，是一年前的10倍以上。在此時(shí)期，媒體已經(jīng)嗅到了地產(chǎn)廣告的誘人氣息。雖然，采訪(fǎng)任何一家廣告公司，他們都會(huì)嚴(yán)肅地說(shuō)，服務(wù)地產(chǎn)商是第一位的，而所謂時(shí)代文化之于他們，要么是研究要素、要么是表現(xiàn)手法、要么是業(yè)余愛(ài)好，要么就是扯淡。不做總統(tǒng)就作廣告人。相反，很多在中國(guó)成功扎根的跨國(guó)企業(yè)，如可口可樂(lè)，已經(jīng)完全實(shí)現(xiàn)本土化，它的廣告和宣傳已經(jīng)與中國(guó)傳統(tǒng)文化相融合，其國(guó)語(yǔ)的水平不僅已合格，而且很精彩。2003年6月中旬的一天下午，約了北京房地產(chǎn)圈子里比較活躍的幾個(gè)廣告公司老總在北京西山的大覺(jué)寺喝茶，晚上，酒酣耳熱之后，這些老板中的一位毫不掩飾的說(shuō)：說(shuō)實(shí)在的，我根本沒(méi)把房地產(chǎn)媒體放在眼里，也從心里瞧不起發(fā)展商。這個(gè)行業(yè)也為房地產(chǎn)市場(chǎng)創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)推廣奇跡。到了18世紀(jì)，意思變化了。如果把這種影響和責(zé)任感放在一個(gè)更大的媒體全球話(huà)的背景下，情況就更值得警惕，《全球媒體——全球資本主義的新傳教士》書(shū)中寫(xiě)道：就整體來(lái)看，全球媒體網(wǎng)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程中不可缺少的組成部分。地產(chǎn)商面臨選擇，廣告公司面臨選擇，媒體也面臨選擇，如何設(shè)計(jì)和選擇廣告的形式與投放變成了房地產(chǎn)行業(yè)的核心話(huà)題之一。陳詞濫調(diào)的堆砌：在房地產(chǎn)廣告中，最多的莫過(guò)于美好、尊貴、皇室的生活，頂級(jí)豪宅……之類(lèi)的毫無(wú)個(gè)性的字眼，或者是選用一些半殖民地的語(yǔ)匯。媒體很容易輕信自己的市場(chǎng)影響力，并很容易輕信廣告的盈利能力，一大批媒體由此改變了新聞價(jià)值觀(guān)，地產(chǎn)廣告的投放者在某種程度上成了媒體的操縱者，媒體產(chǎn)生了嚴(yán)重的身份識(shí)別和角色確認(rèn)的困難。就像《時(shí)代》周刊所說(shuō)的，當(dāng)公司避開(kāi)傳統(tǒng)的大眾媒介，希望在人們工作、購(gòu)物和娛樂(lè)的地方得到這些已經(jīng)疲憊不堪的消費(fèi)者時(shí)，所謂的環(huán)繞廣告迅速擴(kuò)張。1992年以前已就有了外銷(xiāo)房，這些房子在《中國(guó)日?qǐng)?bào)》或《中華工商時(shí)報(bào)》上，像發(fā)通知一樣的發(fā)布廣告。這個(gè)時(shí)期本土廣告公司的相繼成為主流乙方，他們把正在形成的中產(chǎn)階級(jí)不斷細(xì)分，貼上各種生活方式的標(biāo)簽。根據(jù)媒中媒調(diào)查機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)，成為首家突破百億元的行業(yè)?，F(xiàn)在報(bào)紙廣告更像是做秀，開(kāi)發(fā)商說(shuō)我有房子在賣(mài)了，我的實(shí)力很雄厚，龐博國(guó)際執(zhí)行董事劉東說(shuō)。如此局面轉(zhuǎn)換成任務(wù)下放給推廣營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，審時(shí)度勢(shì)的正常理性已經(jīng)急迫的自我解壓或盲目虛高帶動(dòng)成東一榔頭西一棒子的片面境地，攬勝總經(jīng)理?xiàng)詈ＨA說(shuō)。；讓受眾感同身受，而非自說(shuō)自話(huà),則是另一回事。外銷(xiāo)房是市場(chǎng)的主流，而外商外企則是主要客戶(hù)。直到1993年底，萬(wàn)通廣告橫空出世，房地產(chǎn)廣告的形式與內(nèi)容才徹底改觀(guān)。1993年11月19日，鄧智仁在《中華工商時(shí)報(bào)》首次隆重推出主題為萬(wàn)通行動(dòng)、蓄勢(shì)待發(fā)的公司整體形象宣傳廣告，以停在天安門(mén)廣場(chǎng)上的F16戰(zhàn)斗機(jī)作為背景，象征萬(wàn)通如同一架隨時(shí)準(zhǔn)備沖上云霄的飛機(jī)。潘石屹后來(lái)回憶說(shuō)，那天晚上我們?cè)诰频陻[慶功宴，搞銷(xiāo)售那幫小姑娘有的抓手，有的抓腳，把鄧先生從樓上抬到了樓下。利達(dá)行曾被譽(yù)為北京地產(chǎn)的黃埔軍校。1996年正處于市場(chǎng)上升期的《北京青年報(bào)》創(chuàng)立《廣廈時(shí)代》地產(chǎn)版。惟獨(dú)我們占得比重非常小，能有1/20就不錯(cuò)了。通過(guò)努力招商，2000年11月15日，《北京晚報(bào)》在軍事博物館首次召開(kāi)了第一個(gè)房展會(huì)。當(dāng)大部分開(kāi)發(fā)商還把希望寄托在銷(xiāo)售主管的提成和廣告誘惑的時(shí)候，潘石屹上了一個(gè)臺(tái)階。當(dāng)年現(xiàn)代城的跳槽事件已經(jīng)成為了老潘危機(jī)攻關(guān)的一個(gè)經(jīng)典案例。搭便車(chē)潘石屹不放過(guò)任何一個(gè)可以利用的推廣機(jī)會(huì)，以搭便車(chē)的方式營(yíng)造公共關(guān)系，樹(shù)立企業(yè)和產(chǎn)品的公信力。他善于制造名詞，雞蛋、糧票、菜農(nóng)二道販子都是他的發(fā)明。中國(guó)的城市地理經(jīng)歷了兩次大規(guī)模的改名。但是，城市群體再也不能通過(guò)傳統(tǒng)的方式辨認(rèn)自身與對(duì)方。他們距離中產(chǎn)，可能是零距離，可能是地球到月球那么遠(yuǎn)。有一張總譜擺在我手里，就像樂(lè)隊(duì)指揮。李雪?。簝r(jià)值研究只是我們諸多基礎(chǔ)研究中的一項(xiàng)。如果在別的產(chǎn)品廣告領(lǐng)域，應(yīng)用這些手法，你會(huì)認(rèn)為是特立獨(dú)行嗎？首先這是符合現(xiàn)代傳播學(xué)的要求，因?yàn)槿瞬辉敢饪磁f聞，愿意看新聞，你們回顧一下自己看報(bào)紙，舊聞你們看嗎，你的閱讀時(shí)間允許你看嗎，光是狗咬人的事，你感興趣嗎？所以促使廣告的表征方式是有所主張。所以，業(yè)內(nèi)不要拿表征看東西，任何一個(gè)表征就有一個(gè)嚴(yán)重的法我的思維方式。本來(lái)只有一個(gè)胳膊，我可以只做一個(gè)袖子的衣服。網(wǎng)上放號(hào)，即使形勢(shì)所迫，又可以對(duì)客戶(hù)進(jìn)行一定的篩選，孫海英說(shuō)。2004年全北京投放在電臺(tái)的地產(chǎn)廣告收入不足1個(gè)億。這檔節(jié)目在北京地區(qū)的晚間收聽(tīng)率高。其實(shí)我們是導(dǎo)演、是制片人，但長(zhǎng)期以來(lái)我們不得不接受演員的角色，龐博國(guó)際的劉東說(shuō)，在房子好賣(mài)的時(shí)候，房地產(chǎn)商認(rèn)為自己無(wú)所不能，但有一樣，他說(shuō)我干不了廣告。令人驚異的是，用這種完全是巫術(shù)的決策方法，他們竟然經(jīng)常能找到獵物，所以這個(gè)習(xí)俗在部落中一直沿襲下來(lái)。說(shuō)到科學(xué)與理性，有必要問(wèn)的是：誰(shuí)的科學(xué)？何種理性？按海森伯的測(cè)不準(zhǔn)原理，我們可以知道一個(gè)亞原子粒子在哪里，或是它將向何處運(yùn)動(dòng)，但我們不可能同時(shí)知道二者。在上面提到的事例中，解讀鹿骨上裂痕的專(zhuān)家其實(shí)就是這種原始咨詢(xún)師的活化石。他們每天都要面對(duì)一個(gè)問(wèn)題：選擇朝哪個(gè)方向進(jìn)發(fā)去尋找獵物。表現(xiàn)在地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)上，就是廣告選擇的傳媒工具更豐富，天上地下、平面、戶(hù)外、電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)甚至電梯間的視頻，產(chǎn)品本身的資料更豐富，客戶(hù)活動(dòng)更全面，公共關(guān)系更立體。富力城是廣州位居第二的地產(chǎn)商，項(xiàng)目的位置決定了銷(xiāo)售的必然紅火，但品牌形象初期在北京市場(chǎng)上不夠鮮明，風(fēng)頭基本被珠江等更早進(jìn)入北京地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)商搶盡。韻洪廣告是北京電臺(tái)地產(chǎn)廣告的主要代理商之一，去年為北京電臺(tái)承攬了全北京3/4區(qū)域的地產(chǎn)廣告。網(wǎng)絡(luò)崛起2003年SARS時(shí)期，經(jīng)濟(jì)適用房朝陽(yáng)新城采取了網(wǎng)上放號(hào)的形式。廣告可以量身定做。所以，要有道同的基礎(chǔ)，再有自我的思維方式，最后強(qiáng)調(diào)表征上的不同。文八到通、法我、術(shù)異——專(zhuān)訪(fǎng)楊海華《地產(chǎn)新聞》：有人說(shuō)，讓開(kāi)發(fā)商接受楊海華的觀(guān)念就像教李鴻章JAVA語(yǔ)言，外界認(rèn)為你的很多創(chuàng)意總是跳得很遠(yuǎn)，你是否認(rèn)為你的想法很特立獨(dú)行？楊海華：這種說(shuō)法不對(duì)，特立獨(dú)行也不對(duì)，那些都是表征而已。同理，我們認(rèn)為高端客戶(hù)，對(duì)于產(chǎn)品外的價(jià)值需求則更高。而今天，我們會(huì)思考廣告在傳播中是否重要，公共關(guān)系充當(dāng)?shù)慕巧绾危囆g(shù)能給公眾帶來(lái)什么、情感聯(lián)系是否緊密，如何更關(guān)注地域人群的歷史和文化的心理特征、展示空間能否將銷(xiāo)售功能隱藏起來(lái)、整個(gè)消費(fèi)過(guò)程能否更令人愉快、更難忘、更有認(rèn)同感并充滿(mǎn)新的體驗(yàn)……等等諸如此類(lèi)的問(wèn)題。白領(lǐng)：本來(lái)White collar就應(yīng)是中產(chǎn)，但現(xiàn)在這個(gè)次被最大程度的濫用。2001年以后，案名走向開(kāi)始多元化，改名項(xiàng)目越來(lái)越多，純粹精神層面的案名開(kāi)始出現(xiàn)如CLASS、后現(xiàn)代城等，洋名依舊堅(jiān)挺，起名范圍加大，地理位置由傳統(tǒng)的歐洲擴(kuò)張到北美和澳洲。他的一個(gè)朋友買(mǎi)了160平米的房子，但始終不肯說(shuō)在哪里，后來(lái)側(cè)面了解到在天通苑，都是案名鬧得，他覺(jué)得沒(méi)面子。潘石屹的演講從來(lái)不準(zhǔn)備講稿，一般只在上臺(tái)前一個(gè)人沉吟一會(huì)兒，有時(shí)為了表示尊重主辦方，手里拿的稿子不過(guò)是酒店觀(guān)眾席上的一張白紙。我想了一下，這兩年我們最感謝的人有兩個(gè)，一個(gè)是鄧智仁，另一個(gè)是任志強(qiáng)。長(zhǎng)城腳下的公社在威尼斯雙年展上獲獎(jiǎng)后，潘石屹說(shuō)，有了威尼斯雙年展上的這個(gè)獎(jiǎng)杯，我們以后賣(mài)房子都不用打廣告了。理念與注意力經(jīng)濟(jì)一個(gè)上身穿著西裝的人在打手機(jī)，戴著游泳帽和太陽(yáng)鏡，翹起二郎腿上套著足球襪，腳上穿著足球鞋，網(wǎng)球拍就立邊上?？丛L(fǎng)團(tuán)的聲勢(shì)還不夠大，2000年底倪寶忠決定要搞一個(gè)房展會(huì)，制造更大動(dòng)靜。創(chuàng)刊之前，《北京晚報(bào)》的房地產(chǎn)廣告幾乎為零，廣告部副總經(jīng)理杜宏利回憶說(shuō)，雖然依舊名列全國(guó)第三、四名左右。相當(dāng)于現(xiàn)在《北京青年報(bào)》的市場(chǎng)份額。里面功能性的訴求也相對(duì)簡(jiǎn)單，而感性訴求很強(qiáng)，版面的設(shè)計(jì)非常漂亮。萬(wàn)通新世界的銷(xiāo)售，創(chuàng)造了北京房地產(chǎn)市場(chǎng)的一個(gè)奇跡。鄧智仁把在香港的成功經(jīng)驗(yàn)搬到北京市場(chǎng)。這一時(shí)期的產(chǎn)品類(lèi)型單一。有意思的是，匯園公寓后來(lái)被眾多地產(chǎn)商選為售樓處。他所指的每個(gè)人包括從嬰兒一直到住在養(yǎng)老院的老人，一個(gè)黃金年齡的中產(chǎn)階級(jí)應(yīng)該會(huì)接觸到56倍的廣告。沒(méi)有人不承認(rèn)廣告是溝通——可沒(méi)有共同語(yǔ)言就沒(méi)有溝通，可以說(shuō)中國(guó)的4A這么多年來(lái)只是做了所謂的廣告，而沒(méi)有和中國(guó)的市場(chǎng)真正溝通。以前一個(gè)廣告，電話(huà)100多個(gè)，現(xiàn)在能接到2到30個(gè)電話(huà)，就不錯(cuò)了，哪一家報(bào)紙都不會(huì)太好，倪寶忠說(shuō)。2004年上半年，房地產(chǎn)投放廣告最大的是《北京青年報(bào)》，《廣州日?qǐng)?bào)》，《南方都市報(bào)》。他的語(yǔ)言中，用樸素的生活常識(shí)和不斷轉(zhuǎn)換、嫁接的概念俘獲媒體。營(yíng)銷(xiāo)策劃公司說(shuō)，廣告公司也來(lái)?yè)屔饬恕Ｔ陲w機(jī)上，飛行時(shí)的電視節(jié)目中有廣告，飛機(jī)票里夾著廣告，航機(jī)雜志上都是廣告；在超市里，除了展示臺(tái)、海報(bào)和柜臺(tái)贈(zèng)券發(fā)放外，收據(jù)背面也印著廣告；在電梯里，越來(lái)越多的高層寫(xiě)字樓正在用掙錢(qián)的視頻廣告代替花錢(qián)的馬賽克；在洗手間里，很多俱樂(lè)部和餐館把樓盤(pán)的效果圖印在廁所門(mén)上。歷史總在毫無(wú)顧忌的不斷重復(fù)，問(wèn)題是：為什么我們要不斷的在很低的水平上去沒(méi)完沒(méi)了地重復(fù)？仔細(xì)研究的話(huà)，廣告公司的從業(yè)人員說(shuō)出這樣的話(huà)毫不奇怪，因?yàn)樵谏虡I(yè)化的過(guò)程中，目前的房地產(chǎn)媒體和傳播方式偏離了它應(yīng)當(dāng)處于的位置和功能，陳大陽(yáng)用一篇名為《媒體使命》的文章來(lái)說(shuō)明這種轉(zhuǎn)化的原因和方向，他說(shuō)：當(dāng)?shù)禺a(chǎn)不得不以全新的全局視角審視開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)前景時(shí)，媒體也到了不得不回歸原生狀態(tài)，不得不擴(kuò)展多重領(lǐng)域的時(shí)候。詩(shī)情畫(huà)意的泛濫：我們?cè)诜康禺a(chǎn)的廣告文案中，常?？吹筋?lèi)似詩(shī)意地棲居的詩(shī)句。但是，忽然有了一段沉寂和思考的時(shí)間，忽然有了一次探索其他廣告與推廣形式的機(jī)會(huì)，于是，直接后果就是2003年報(bào)紙等原來(lái)所謂的主流廣告投放媒體的廣告額度大幅下滑，而網(wǎng)絡(luò)、路牌、戶(hù)外活動(dòng)等廣告形式趁勢(shì)而起。當(dāng)潛在的供給大于需求時(shí)——那就是，當(dāng)財(cái)富充足時(shí)——廣告開(kāi)始履行一種真正必要的經(jīng)濟(jì)功能。如果不僅僅把民主看成是一個(gè)政治體系，而且還是以每一件事物能被每個(gè)人所利用為目的的一套制度，那么把廣告描述為修飾民主的特征就不是夸大其辭。高峰時(shí)期，地產(chǎn)廣告占到了主流報(bào)紙廣告額的70%以上。內(nèi)容如下：曾經(jīng)有廣告公司這樣說(shuō)：在未來(lái)，我們除了不去建房子外，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的所有環(huán)節(jié)的工作都會(huì)有廣告公司去做。廣告承諾的虛假：房地產(chǎn)廣告中對(duì)位置的描述10分鐘就可到達(dá)項(xiàng)目所在地，目前在北京城市交通現(xiàn)有的狀況下，除非有國(guó)賓護(hù)衛(wèi)隊(duì)開(kāi)道才行。中國(guó)的消費(fèi)人群被密集的地產(chǎn)廣告轟炸著。但廣告人說(shuō)，不懂也是價(jià)值。房地產(chǎn)廣告成為媒體競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。城市的交通惡化和家庭轎車(chē)的增長(zhǎng)，使得戶(hù)外廣告和電臺(tái)廣告獲得青睞。我們調(diào)查了44家報(bào)紙，41家的房地產(chǎn)版都是在廣告部下邊的，《北京晚報(bào)》廣告部經(jīng)理倪寶忠說(shuō)，這一塊