【正文】 廣告技術的進步與受眾對信息的顛覆地球上的每一家公司都打算把信息處理過程的每一步驟——從創(chuàng)制的生產到向公眾傳播媒介訊息的現(xiàn)代技術的各種方法——都置于它的控制之下。如果這些印第安人過分看重他們以往取得的成果，就會陷入因濫用獵物資源而使之耗竭的危險之中。我自己接待了一個客戶，她說本來想讓老公花150萬買一塊表，但后來覺得150萬交首付了，最后他就真的在這個東山墅買了一套房子，劉東說。這條大多數(shù)北京人都耳熟能詳?shù)膹V告詞為鋒尚帶來了巨大的銷售反饋，在鋒尚的品牌推廣起到了主力作用，這條7秒鐘的廣告在交通臺每天40次滾動播放，逼近交通臺路況信息贊助語――居然之家，先行賠付每天47次滾動播放。五年中，每天下午6:00－6:。孫海英說，2004年網絡已經占到了開發(fā)商廣告投入的1015%。文九2003SRAS后：投放多元化與整合行銷導語：偶然事件對時代進程的作用不可估量。從閱讀方式上，要遵循廣告的邏輯。每一招都有目的，最后是多兵種的作戰(zhàn)。這是保守也保險的方式。這實際上是價值的溝通方式，取得文化上的認同。格調主義者：一種對中產特性的片面卻有別有用心的歸納。看懂CLASS的報紙廣告也需要如下技能：哲學家的眼光及詩人的浪漫，對宗教、地理、人文等要有研究，要有一字一句讀下去的耐心，要掌握分析推理判斷的技巧。1993年到1996年，北京市場項目的名稱基本上有三大類：一是廣場，二是花園、三是大廈。但我走了一段換成了汽車，天黑以前我到了。當別人爭著當行業(yè)老大的時候，他卻去和梅婷拍電影。隨后老潘發(fā)起冬季營銷攻勢，誰說冬天不能賣房子？拿破侖不就是被俄羅斯的冬天擊敗的嗎？幾個月后，潘石屹邀請任志強來SOHO參觀，老任后來公開撰文批判現(xiàn)代城，立即引起了軒然大波。媒體的作用被他發(fā)揮到了極致。而對于一個城市，可能只有兩到三家媒體會成為地產商的寵兒。針對這種情況，報社實行經營改革，時任廣告處副處長的倪寶忠受命組建一個房地產部，當時面臨形勢非常艱難，在往死胡同里走，非常難。這三年可以講從報紙的影響力，綜合影響力，在北京的影響力，也是大幅度的下滑。印刷的革命1992年12月18日，《精品購物指南》在北京試刊。目前北京的地產大腕當年都曾經雇用利達行做顧問，鄧智仁把香港地產營銷的規(guī)定動作進行了一次普及教育。1993年鄧智仁在《中華工商時報》和《CHINA DAILY》上各打4次廣告：兩次企業(yè)形象，兩次產品廣告。十幾年彈指一揮，當年的香港團隊已經煙消云散，除老鄧隱居成都外，內地只有他童淵還在打拼。投放次數(shù)最多的樓盤是楓露皇苑，全年共8次。但是行業(yè)公信力，卻往往能夠提醒消費者，有一種優(yōu)質的新產品或新的服務問世了。房地產廣告強調動作性，因為有很強的空間和時間的限制，要求你的所謂整合營銷是一串連續(xù)的動作。其實奧格威的廣告原理更多地來自一個品牌的從無到有，現(xiàn)在卻被曲解地用在品牌維護上，廣告的創(chuàng)造性被閹割了?！侗本┩韴蟆窂V告部副總經理杜宏利接受采訪時說到，2004年富力城北京廣告費用為3000萬，北青和北晚各分到1000多萬，剩下幾百萬為其他多家媒體蠶食，兩主兩副，是開發(fā)商投放的策略分布。當年新浪的網絡廣告達到了3000萬元，是一年前的10倍以上。在此時期，媒體已經嗅到了地產廣告的誘人氣息。雖然，采訪任何一家廣告公司，他們都會嚴肅地說，服務地產商是第一位的，而所謂時代文化之于他們，要么是研究要素、要么是表現(xiàn)手法、要么是業(yè)余愛好，要么就是扯淡。不做總統(tǒng)就作廣告人。相反，很多在中國成功扎根的跨國企業(yè)，如可口可樂，已經完全實現(xiàn)本土化，它的廣告和宣傳已經與中國傳統(tǒng)文化相融合，其國語的水平不僅已合格，而且很精彩。2003年6月中旬的一天下午，約了北京房地產圈子里比較活躍的幾個廣告公司老總在北京西山的大覺寺喝茶，晚上，酒酣耳熱之后，這些老板中的一位毫不掩飾的說：說實在的，我根本沒把房地產媒體放在眼里，也從心里瞧不起發(fā)展商。這個行業(yè)也為房地產市場創(chuàng)造了一個又一個推廣奇跡。到了18世紀，意思變化了。如果把這種影響和責任感放在一個更大的媒體全球話的背景下，情況就更值得警惕，《全球媒體——全球資本主義的新傳教士》書中寫道：就整體來看，全球媒體網是市場經濟全球化進程中不可缺少的組成部分。地產商面臨選擇，廣告公司面臨選擇，媒體也面臨選擇，如何設計和選擇廣告的形式與投放變成了房地產行業(yè)的核心話題之一。陳詞濫調的堆砌：在房地產廣告中，最多的莫過于美好、尊貴、皇室的生活，頂級豪宅……之類的毫無個性的字眼，或者是選用一些半殖民地的語匯。媒體很容易輕信自己的市場影響力，并很容易輕信廣告的盈利能力，一大批媒體由此改變了新聞價值觀，地產廣告的投放者在某種程度上成了媒體的操縱者，媒體產生了嚴重的身份識別和角色確認的困難。就像《時代》周刊所說的，當公司避開傳統(tǒng)的大眾媒介，希望在人們工作、購物和娛樂的地方得到這些已經疲憊不堪的消費者時，所謂的環(huán)繞廣告迅速擴張。1992年以前已就有了外銷房，這些房子在《中國日報》或《中華工商時報》上，像發(fā)通知一樣的發(fā)布廣告。這個時期本土廣告公司的相繼成為主流乙方，他們把正在形成的中產階級不斷細分，貼上各種生活方式的標簽。根據(jù)媒中媒調查機構的統(tǒng)計，成為首家突破百億元的行業(yè)。現(xiàn)在報紙廣告更像是做秀，開發(fā)商說我有房子在賣了，我的實力很雄厚，龐博國際執(zhí)行董事劉東說。如此局面轉換成任務下放給推廣營銷時，審時度勢的正常理性已經急迫的自我解壓或盲目虛高帶動成東一榔頭西一棒子的片面境地，攬勝總經理楊海華說。；讓受眾感同身受，而非自說自話,則是另一回事。外銷房是市場的主流，而外商外企則是主要客戶。直到1993年底，萬通廣告橫空出世，房地產廣告的形式與內容才徹底改觀。1993年11月19日，鄧智仁在《中華工商時報》首次隆重推出主題為萬通行動、蓄勢待發(fā)的公司整體形象宣傳廣告，以停在天安門廣場上的F16戰(zhàn)斗機作為背景，象征萬通如同一架隨時準備沖上云霄的飛機。潘石屹后來回憶說，那天晚上我們在酒店擺慶功宴，搞銷售那幫小姑娘有的抓手，有的抓腳，把鄧先生從樓上抬到了樓下。利達行曾被譽為北京地產的黃埔軍校。1996年正處于市場上升期的《北京青年報》創(chuàng)立《廣廈時代》地產版。惟獨我們占得比重非常小，能有1/20就不錯了。通過努力招商，2000年11月15日，《北京晚報》在軍事博物館首次召開了第一個房展會。當大部分開發(fā)商還把希望寄托在銷售主管的提成和廣告誘惑的時候，潘石屹上了一個臺階。當年現(xiàn)代城的跳槽事件已經成為了老潘危機攻關的一個經典案例。搭便車潘石屹不放過任何一個可以利用的推廣機會，以搭便車的方式營造公共關系，樹立企業(yè)和產品的公信力。他善于制造名詞，雞蛋、糧票、菜農二道販子都是他的發(fā)明。中國的城市地理經歷了兩次大規(guī)模的改名。但是，城市群體再也不能通過傳統(tǒng)的方式辨認自身與對方。他們距離中產，可能是零距離，可能是地球到月球那么遠。有一張總譜擺在我手里，就像樂隊指揮。李雪?。簝r值研究只是我們諸多基礎研究中的一項。如果在別的產品廣告領域，應用這些手法，你會認為是特立獨行嗎？首先這是符合現(xiàn)代傳播學的要求，因為人不愿意看舊聞，愿意看新聞，你們回顧一下自己看報紙，舊聞你們看嗎，你的閱讀時間允許你看嗎，光是狗咬人的事，你感興趣嗎？所以促使廣告的表征方式是有所主張。所以，業(yè)內不要拿表征看東西，任何一個表征就有一個嚴重的法我的思維方式。本來只有一個胳膊，我可以只做一個袖子的衣服。網上放號，即使形勢所迫，又可以對客戶進行一定的篩選，孫海英說。2004年全北京投放在電臺的地產廣告收入不足1個億。這檔節(jié)目在北京地區(qū)的晚間收聽率高。其實我們是導演、是制片人，但長期以來我們不得不接受演員的角色，龐博國際的劉東說，在房子好賣的時候，房地產商認為自己無所不能，但有一樣，他說我干不了廣告。令人驚異的是，用這種完全是巫術的決策方法，他們竟然經常能找到獵物，所以這個習俗在部落中一直沿襲下來。說到科學與理性，有必要問的是：誰的科學？何種理性？按海森伯的測不準原理，我們可以知道一個亞原子粒子在哪里，或是它將向何處運動，但我們不可能同時知道二者。在上面提到的事例中，解讀鹿骨上裂痕的專家其實就是這種原始咨詢師的活化石。他們每天都要面對一個問題：選擇朝哪個方向進發(fā)去尋找獵物。表現(xiàn)在地產營銷上，就是廣告選擇的傳媒工具更豐富，天上地下、平面、戶外、電臺、網絡甚至電梯間的視頻，產品本身的資料更豐富，客戶活動更全面，公共關系更立體。富力城是廣州位居第二的地產商，項目的位置決定了銷售的必然紅火，但品牌形象初期在北京市場上不夠鮮明，風頭基本被珠江等更早進入北京地產的開發(fā)商搶盡。韻洪廣告是北京電臺地產廣告的主要代理商之一，去年為北京電臺承攬了全北京3/4區(qū)域的地產廣告。網絡崛起2003年SARS時期，經濟適用房朝陽新城采取了網上放號的形式。廣告可以量身定做。所以，要有道同的基礎，再有自我的思維方式，最后強調表征上的不同。文八到通、法我、術異——專訪楊海華《地產新聞》：有人說，讓開發(fā)商接受楊海華的觀念就像教李鴻章JAVA語言，外界認為你的很多創(chuàng)意總是跳得很遠，你是否認為你的想法很特立獨行？楊海華：這種說法不對，特立獨行也不對，那些都是表征而已。同理，我們認為高端客戶，對于產品外的價值需求則更高。而今天，我們會思考廣告在傳播中是否重要，公共關系充當?shù)慕巧绾?，藝術能給公眾帶來什么、情感聯(lián)系是否緊密，如何更關注地域人群的歷史和文化的心理特征、展示空間能否將銷售功能隱藏起來、整個消費過程能否更令人愉快、更難忘、更有認同感并充滿新的體驗……等等諸如此類的問題。白領：本來White collar就應是中產，但現(xiàn)在這個次被最大程度的濫用。2001年以后，案名走向開始多元化，改名項目越來越多，純粹精神層面的案名開始出現(xiàn)如CLASS、后現(xiàn)代城等，洋名依舊堅挺，起名范圍加大，地理位置由傳統(tǒng)的歐洲擴張到北美和澳洲。他的一個朋友買了160平米的房子，但始終不肯說在哪里，后來側面了解到在天通苑，都是案名鬧得，他覺得沒面子。潘石屹的演講從來不準備講稿，一般只在上臺前一個人沉吟一會兒，有時為了表示尊重主辦方，手里拿的稿子不過是酒店觀眾席上的一張白紙。我想了一下，這兩年我們最感謝的人有兩個，一個是鄧智仁，另一個是任志強。長城腳下的公社在威尼斯雙年展上獲獎后，潘石屹說，有了威尼斯雙年展上的這個獎杯，我們以后賣房子都不用打廣告了。理念與注意力經濟一個上身穿著西裝的人在打手機，戴著游泳帽和太陽鏡，翹起二郎腿上套著足球襪，腳上穿著足球鞋，網球拍就立邊上?？丛L團的聲勢還不夠大，2000年底倪寶忠決定要搞一個房展會，制造更大動靜。創(chuàng)刊之前，《北京晚報》的房地產廣告幾乎為零，廣告部副總經理杜宏利回憶說，雖然依舊名列全國第三、四名左右。相當于現(xiàn)在《北京青年報》的市場份額。里面功能性的訴求也相對簡單，而感性訴求很強，版面的設計非常漂亮。萬通新世界的銷售，創(chuàng)造了北京房地產市場的一個奇跡。鄧智仁把在香港的成功經驗搬到北京市場。這一時期的產品類型單一。有意思的是，匯園公寓后來被眾多地產商選為售樓處。他所指的每個人包括從嬰兒一直到住在養(yǎng)老院的老人，一個黃金年齡的中產階級應該會接觸到56倍的廣告。沒有人不承認廣告是溝通——可沒有共同語言就沒有溝通，可以說中國的4A這么多年來只是做了所謂的廣告，而沒有和中國的市場真正溝通。以前一個廣告，電話100多個，現(xiàn)在能接到2到30個電話，就不錯了，哪一家報紙都不會太好，倪寶忠說。2004年上半年，房地產投放廣告最大的是《北京青年報》，《廣州日報》，《南方都市報》。他的語言中，用樸素的生活常識和不斷轉換、嫁接的概念俘獲媒體。營銷策劃公司說，廣告公司也來搶生意了。在飛機上，飛行時的電視節(jié)目中有廣告，飛機票里夾著廣告，航機雜志上都是廣告；在超市里，除了展示臺、海報和柜臺贈券發(fā)放外，收據(jù)背面也印著廣告；在電梯里，越來越多的高層寫字樓正在用掙錢的視頻廣告代替花錢的馬賽克；在洗手間里，很多俱樂部和餐館把樓盤的效果圖印在廁所門上。歷史總在毫無顧忌的不斷重復，問題是：為什么我們要不斷的在很低的水平上去沒完沒了地重復？仔細研究的話，廣告公司的從業(yè)人員說出這樣的話毫不奇怪，因為在商業(yè)化的過程中，目前的房地產媒體和傳播方式偏離了它應當處于的位置和功能，陳大陽用一篇名為《媒體使命》的文章來說明這種轉化的原因和方向，他說：當?shù)禺a不得不以全新的全局視角審視開發(fā)、營銷前景時，媒體也到了不得不回歸原生狀態(tài)，不得不擴展多重領域的時候。詩情畫意的泛濫：我們在房地產的廣告文案中，常常看到類似詩意地棲居的詩句。但是，忽然有了一段沉寂和思考的時間，忽然有了一次探索其他廣告與推廣形式的機會，于是，直接后果就是2003年報紙等原來所謂的主流廣告投放媒體的廣告額度大幅下滑，而網絡、路牌、戶外活動等廣告形式趁勢而起。當潛在的供給大于需求時——那就是，當財富充足時——廣告開始履行一種真正必要的經濟功能。如果不僅僅把民主看成是一個政治體系，而且還是以每一件事物能被每個人所利用為目的的一套制度，那么把廣告描述為修飾民主的特征就不是夸大其辭。高峰時期，地產廣告占到了主流報紙廣告額的70%以上。內容如下：曾經有廣告公司這樣說：在未來，我們除了不去建房子外，房地產開發(fā)的所有環(huán)節(jié)的工作都會有廣告公司去做。廣告承諾的虛假：房地產廣告中對位置的描述10分鐘就可到達項目所在地，目前在北京城市交通現(xiàn)有的狀況下，除非有國賓護衛(wèi)隊開道才行。中國的消費人群被密集的地產廣告轟炸著。但廣告人說，不懂也是價值。房地產廣告成為媒體競爭的焦點。城市的交通惡化和家庭轎車的增長，使得戶外廣告和電臺廣告獲得青睞。我們調查了44家報紙，41家的房地產版都是在廣告部下邊的，《北京晚報》廣告部經理倪寶忠說，這一塊