【正文】 跟市場(chǎng)關(guān)聯(lián)度太大了。房子必須有幾個(gè)賣(mài)點(diǎn)才能讓消費(fèi)者打動(dòng)。大家想想，“存在即合理”在中國(guó)房地產(chǎn)整合營(yíng)銷(xiāo)中，一直都在取代“凡事預(yù)則立”。此行的目的非常簡(jiǎn)單：《中華工商時(shí)報(bào)》要開(kāi)始房地產(chǎn)版，時(shí)任時(shí)報(bào)的市場(chǎng)部主任楊大明帶著記者陳大陽(yáng)去建設(shè)部認(rèn)認(rèn)門(mén)，建立一下聯(lián)系。19921993年的地產(chǎn)廣告與現(xiàn)在的形式相比過(guò)于簡(jiǎn)陋。1992年童淵是香港樓市的銷(xiāo)售冠軍，賣(mài)了20億。當(dāng)時(shí)北京還是外銷(xiāo)房市場(chǎng)，購(gòu)買(mǎi)群基本是外商，所以我們選擇了《中華工商時(shí)報(bào)》和《CHINA DAILY》。90年代初，林少洲還在萬(wàn)科供職，他回憶說(shuō)，香港和臺(tái)灣是我們的啟蒙老師。首期封面大膽刊載了一幅貝納通的廣告片——牧師與修女接吻的照片。根據(jù)會(huì)從媒體研究院的統(tǒng)計(jì)，2001年北青報(bào)多數(shù)月份的房地產(chǎn)行業(yè)廣告版數(shù)已經(jīng)在150版以上，而高峰期的9月份則超過(guò)了200版。我總覺(jué)得“北晚”的房地產(chǎn)廣告應(yīng)該做起來(lái)，就是因?yàn)樗淖x者多，消費(fèi)能力不錯(cuò)，之所以沒(méi)有，是因?yàn)椤熬贰?、“北青”形成的投放?xí)慣和閱讀習(xí)慣?！度A爾街日?qǐng)?bào)》的記者用三天的時(shí)間跟蹤采訪(fǎng)他和張欣的生活，不是報(bào)道他的地產(chǎn)生意，而是寫(xiě)他們的時(shí)尚生活。我對(duì)媒體一直深懷敬畏，再小的報(bào)紙，也有成千上萬(wàn)的讀者，比你一個(gè)人挨個(gè)宣傳省力多了。批評(píng)報(bào)道變表?yè)P(yáng)報(bào)道，只需側(cè)過(guò)身來(lái)變換一個(gè)角度。還有人說(shuō)我是“小燕子”，我說(shuō)，我不是小燕子，我是章子怡！潘石屹毫不避諱自己的商業(yè)意圖。我照樣往前走，到了山前我換了一架飛機(jī)飛過(guò)去了。1997年到1998年，樓盤(pán)名稱(chēng)出現(xiàn)最多的是家園，隨后家慢慢變成了佳和嘉，后來(lái)又出現(xiàn)苑。65年的人愛(ài)玩理想/79年的人愛(ài)玩音響/65年的人熱愛(ài)中國(guó)女排/79年的人熱愛(ài)美國(guó)牛排/65年的人喜歡工作加薪/79年的人習(xí)慣麥當(dāng)勞/無(wú)論是65年還是79年的/小時(shí)候都喜歡跳房子/現(xiàn)在都喜歡挑房子。新生活人士：樓盤(pán)的很多廣告總是貼著笑臉說(shuō)，我們適宜新生活人士。任何成功的營(yíng)銷(xiāo)，都要暗含時(shí)代背景，滿(mǎn)足人們對(duì)價(jià)值體驗(yàn)的要求。另一種，就是以理念、價(jià)值訴求為統(tǒng)籌的整合行銷(xiāo)，通過(guò)產(chǎn)品的整體呼喚，爭(zhēng)取盡快形成品牌。老百姓和市場(chǎng)首先看到的是術(shù)異，讓后才是法和道。因?yàn)槟阆胱龊脧V告，你必須把各種亂七八糟的東西都搞清楚，規(guī)劃、空間、材料等等。業(yè)主論壇上的一句話(huà)往往頂?shù)蒙弦粋€(gè)跨版廣告的殺傷力；環(huán)路上的追尾事件明顯增多，大家都不明白戶(hù)路牌上的話(huà)是什么意思；首都北京變成首堵北京，交通臺(tái)的節(jié)目越來(lái)越多的廣告念經(jīng)，出租車(chē)司機(jī)成為合格的地產(chǎn)導(dǎo)購(gòu)；馮小剛的賀歲片備受追捧，徐帆在里面笑吟吟地說(shuō)——我們家特好找，就在歐陸經(jīng)典。而且，目前網(wǎng)民的階層更加廣泛，以前可能是大學(xué)生、年輕人，但現(xiàn)在誰(shuí)不上網(wǎng)？事實(shí)上，網(wǎng)民階層與購(gòu)房階層的重合度非常高。一方面，電臺(tái)方面不肯為迎合廣告收益而犧牲節(jié)目的自身品牌價(jià)值。還有是朝陽(yáng)MEN，全年投放電臺(tái)廣告300萬(wàn)，每天20次播出，現(xiàn)在至少全北京的出租車(chē)司機(jī)都知道朝陽(yáng)MEN的具體位置。附文：為什么策劃推廣有的時(shí)候看起來(lái)像一種巫術(shù)？現(xiàn)代傳播的一條原則是：在不確定中傳達(dá)明確而清晰的思想，這種不確定建立在科學(xué)的認(rèn)知態(tài)度和處理方式的基礎(chǔ)之上。打獵實(shí)際上是獵人與獵物之間的博弈，如果獵人的行為受制理性選擇，那么他們實(shí)際上是在以不自覺(jué)的方式訓(xùn)練對(duì)手（獵物）。巴格迪基恩這看起來(lái)象是一種夢(mèng)囈。長(zhǎng)期以來(lái)，不參與客戶(hù)的實(shí)施一直作為一個(gè)行規(guī)在咨詢(xún)業(yè)中通行，而這一行規(guī)正在受到挑戰(zhàn)，旁觀(guān)者與歷險(xiǎn)者，咨詢(xún)者與管理者，診與治的界線(xiàn)正變得模糊。但正如彼得當(dāng)時(shí)吸引了200位鐘表愛(ài)好者來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)。鋒尚國(guó)際公寓是一個(gè)典型的案例。因?yàn)楫?dāng)時(shí)音樂(lè)臺(tái)已經(jīng)有相當(dāng)?shù)闹龋禺a(chǎn)商也開(kāi)始發(fā)現(xiàn)電臺(tái)作為一種媒體處理品牌知名度、美譽(yù)度很有效，每天固定時(shí)期都能聽(tīng)見(jiàn)同樣的項(xiàng)目產(chǎn)品信息，對(duì)于加強(qiáng)品牌記憶來(lái)說(shuō)相當(dāng)有力。2004年，中原地產(chǎn)的網(wǎng)絡(luò)廣告投入最大到了600萬(wàn)元，其次是萬(wàn)科有500萬(wàn)，天鴻集團(tuán)360萬(wàn)，華潤(rùn)、珠江、合生都在200萬(wàn)以上。文化、解構(gòu)、虛擬、現(xiàn)實(shí)——不懂。我的腦子里從來(lái)沒(méi)有分清楚過(guò)。如果把人體的購(gòu)買(mǎi)行為分成幾個(gè)動(dòng)作連起來(lái)，每個(gè)階段都有一個(gè)廣告訴求的方式。我們不是空談文化，我們有更細(xì)、更具體、更多樣的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，用更多的賣(mài)點(diǎn)把最能挺得住客戶(hù)打暈。文化是我們的研究要素和一種表現(xiàn)工具。主要從事合法報(bào)酬和經(jīng)合法手續(xù)獲得的私人財(cái)富，以及以合法方式擁有的正當(dāng)收入。李雪凇把CLASS的消費(fèi)者描述為果嶺階層——是那些真正理解GOLF內(nèi)涵的人士?！懊弊畛Ｒ?jiàn)有兩層意思：第一層是指稱(chēng)謂、代號(hào)，也可以說(shuō)是識(shí)別；第二層意思是指榮譽(yù)、聲譽(yù)或頭銜之類(lèi)，一旦第一層次的“名”與品質(zhì)發(fā)生關(guān)系，或達(dá)到與品質(zhì)的交融境界，“名”就會(huì)受關(guān)注或受歡迎，就上升到第二個(gè)層次，就成為了一種標(biāo)榜、一種性格、一種炫耀，就有了附加價(jià)值。雞蛋換糧票后，有記者問(wèn)他對(duì)于最終從任志強(qiáng)手中成功收購(gòu)尚都的看法時(shí)，他說(shuō)，這說(shuō)明土地最終會(huì)落入能最大發(fā)揮其價(jià)值的開(kāi)發(fā)商手里。哈迪德；他可以做一個(gè)BBS，然后堅(jiān)持不懈的幾乎每天都去跟那些可能根本就不會(huì)去買(mǎi)他房子的網(wǎng)友們溝通，甚至是定期以聊天的方式直接交流。潘石屹并不在乎人們說(shuō)他的末位淘汰是殘酷的缺乏人情味的管理模式。他們最早的SOHO現(xiàn)代城以五顏六色的墻壁、碩大的玻璃窗為特色，與其他開(kāi)發(fā)商推出的灰色水泥墻面合圍而成的空蕩蕩的房間形成了鮮明的對(duì)比。依據(jù)慧聰?shù)慕y(tǒng)計(jì)，2004年北青、北晚將占有60%的北京平面地產(chǎn)廣告份額，而其他媒體則更加邊緣化。只是當(dāng)天《北京晚報(bào)》唯一的地產(chǎn)廣告。原來(lái)窮光蛋突然兜里面有那么多錢(qián)，大家都不太適應(yīng)，方方面面不太適應(yīng)，大家膨脹得非常快，這樣報(bào)社發(fā)生一些問(wèn)題，有三年內(nèi)亂。同時(shí)，這種關(guān)系也使媒體處于尷尬境地。港式與臺(tái)式的兩種打法鄧智仁給未來(lái)四五年的房地產(chǎn)廣告和營(yíng)銷(xiāo)立下了規(guī)矩。緊隨其后，鄧智仁以飛機(jī)起飛的形象，推出的萬(wàn)通新世界廣場(chǎng)廣告，成為當(dāng)時(shí)尚處于蹣跚學(xué)步階段的房地產(chǎn)廣告學(xué)習(xí)的樣板，打出京華震撼，獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的大氣魄。但鄧先生等不了，2005年初百人行策動(dòng)總裁童淵對(duì)記者說(shuō)。1993年，《中華工商時(shí)報(bào)》地產(chǎn)廣告投放量明顯比上年放大，共計(jì)34個(gè)樓盤(pán)，廣告投放次數(shù)是92年的6倍，達(dá)到72次。太陽(yáng)贏了。豐信東甚至認(rèn)為，地產(chǎn)廣告的文案就是一場(chǎng)極限運(yùn)動(dòng)，因?yàn)槊枋龅膶?duì)象永遠(yuǎn)離不開(kāi)交通、綠化、配套、容積率、投資幾個(gè)詞，而你必須說(shuō)得不一樣。歐美經(jīng)典廣告的廣告法則天然不適應(yīng)房地產(chǎn)廣告，這讓房地產(chǎn)廣告生下來(lái)就有個(gè)自由身。所有想切這塊蛋糕的媒體，都不得不面對(duì)一個(gè)殘酷的定律：一座城市6070%的地產(chǎn)廣告集中在23家媒體。2003年春夏之交的SARS把房地產(chǎn)廣告推上了另一個(gè)臺(tái)階。開(kāi)發(fā)商打完廣告后，就可以在家等電話(huà)了。有一張總譜擺在我們手里，就像樂(lè)隊(duì)指揮，李雪凇說(shuō)，“品牌建構(gòu)”由我們的TEAM來(lái)做，“公共關(guān)系”找某媒體，主編是我的朋友，由他召集媒體人開(kāi)個(gè)會(huì)，“展賣(mài)空間”可以由某藝術(shù)家來(lái)做，“賣(mài)場(chǎng)不賣(mài)，賣(mài)場(chǎng)有場(chǎng)”；“文本資料”可以找一個(gè)專(zhuān)業(yè)出版人，再加上一個(gè)建筑評(píng)論家……至于“廣告運(yùn)動(dòng)”，為什么要做廣告？給誰(shuí)看，主要針對(duì)不買(mǎi)房人群?jiǎn)?？從?zhuān)業(yè)的角度看，這是廣告從量變到質(zhì)變的過(guò)程——廣告的最高境界就是非廣告。一失足成千古恨，再回首已百年身，迷失的媒體在經(jīng)歷了危險(xiǎn)的廣告成功之后，不得不回歸到其原本的簡(jiǎn)單狀態(tài)：媒體存在的理由僅僅在于觀(guān)察、梳理、傳播。比喻、聯(lián)想的淺?。阂恍┓康禺a(chǎn)廣告總喜歡用一些椅子、筆、蘋(píng)果等價(jià)值不大的物品來(lái)作比喻，它既不能使人們產(chǎn)生感性的聯(lián)想，也看不出與房地產(chǎn)項(xiàng)目間的邏輯關(guān)系，很是令人費(fèi)解。斯坦福研究所創(chuàng)造了VALS，即價(jià)值觀(guān)和生活方式，以此將公眾分成若干類(lèi)，而不是按照年齡和職業(yè)來(lái)劃分。反過(guò)來(lái)，這又使一些弊端，如回避爭(zhēng)論，減少公眾參與，損害公眾領(lǐng)域等問(wèn)題進(jìn)一步惡化。由此出發(fā)，他們確信自己的廣告之吻能夠?yàn)槟繕?biāo)公司創(chuàng)造奇跡。另一方面，全球媒體為廣告商提供了一個(gè)重要的聚合地，推動(dòng)需求和用戶(hù)第一的價(jià)值觀(guān)為全球媒體市場(chǎng)的車(chē)輪加快運(yùn)轉(zhuǎn)加油。在傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展過(guò)程當(dāng)中，廣告行業(yè)扮演著重要的角色，傳媒行業(yè)的每一次重大變革都對(duì)廣告投放和廣告形式造成了根本性的影響，反過(guò)來(lái)，對(duì)廣告行業(yè)研究的深入也不斷促進(jìn)傳媒本身的調(diào)整和成熟。缺少主題的蒼白：一些項(xiàng)目打著我們不要概念炒作的旗幟，大談產(chǎn)品主義，實(shí)際上，做好產(chǎn)品、提供合格的產(chǎn)品，這是必須的、也是最低限度的要求。但當(dāng)媒體決策者、運(yùn)營(yíng)者過(guò)分追求廣告甚至以廣告為主要傳播內(nèi)容時(shí)，媒體盡管尚能依靠理性?huà)赍X(qián)，但由于不公正地對(duì)待受眾，媒體也在逐漸失去其存在的合理性。從豆腐塊到跨版，從面向外國(guó)人到面向所有人，從街頭小廣告到到平面、戶(hù)外、電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)、DM等十余種發(fā)布工具，從單一促銷(xiāo)到整合行銷(xiāo)……紅鶴溝通總經(jīng)理李雪淞說(shuō)，兩年前，我們的思考核心是廣告怎么有效、怎么吸引人、每個(gè)廣告能來(lái)多少電話(huà)，來(lái)訪(fǎng)多少客戶(hù)等等。這個(gè)連普通話(huà)都說(shuō)不清楚的香港人開(kāi)啟了中國(guó)的地產(chǎn)廣告時(shí)代。廣告?zhèn)鞑I(yè)開(kāi)始進(jìn)入渠道管理：房展會(huì)曾盛極一時(shí)，很多項(xiàng)目的開(kāi)盤(pán)都放在房展會(huì)上；會(huì)所、俱樂(lè)部、高爾夫球場(chǎng)開(kāi)始凸現(xiàn)廣告價(jià)值，客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)越來(lái)越值錢(qián)，甚至有的公司聲稱(chēng)能夠鎖定EMBA階層。2002年房地產(chǎn)廣告投放增幅排名第四，2003年躍居第二。極限運(yùn)動(dòng)每一瓶可口可樂(lè)都是相同的，但是世界上沒(méi)有一套相同的房子，即使戶(hù)型相同，不同的樓層也有不同的景觀(guān)，百人行策動(dòng)總裁童淵說(shuō)，房地產(chǎn)廣告和其他廣告的區(qū)別也就在這兒。你會(huì)在特定的幾天內(nèi)被狂轟濫炸，仿佛在看連載小說(shuō)或者連環(huán)畫(huà)，開(kāi)發(fā)商甚至可以在一天的報(bào)紙上一口氣包下八個(gè)版面；而在其它時(shí)間悄無(wú)聲息。在伊索寓言里，風(fēng)和太陽(yáng)打賭誰(shuí)能讓旅行者脫掉大衣。當(dāng)年共有18個(gè)項(xiàng)目廣告，共投放130次。鄧智仁所有玩過(guò)的方法，后來(lái)都幾乎成為中國(guó)地產(chǎn)廣告的定式，成為開(kāi)發(fā)商、營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)、廣告公司的規(guī)定動(dòng)作。駐足京城那天馮侖也在，結(jié)果把馮侖喝進(jìn)了醫(yī)院，打完吊針，還躺了兩三天，我去看他，說(shuō)“那天送你去醫(yī)院……”馮侖說(shuō)：“我去過(guò)醫(yī)院？”1994年，由北京利達(dá)行代理的商品房銷(xiāo)售額占北京房地產(chǎn)外銷(xiāo)市場(chǎng)的70%以上。文四媒體營(yíng)銷(xiāo)的存亡博弈導(dǎo)語(yǔ)：對(duì)于行業(yè)的潮起潮落，媒體保持了最敏感的狀態(tài)。北青報(bào)的措施立竿見(jiàn)影，1999年，這兩家報(bào)紙幾乎襄括了所有的房地產(chǎn)廣告，《北京晚報(bào)》廣告部經(jīng)理倪寶忠對(duì)記者說(shuō)。第一個(gè)月，地產(chǎn)廣告有了四、五百萬(wàn)的收入，然而接下來(lái)收入?yún)s日益萎縮。半年的時(shí)間，《北京晚報(bào)》的地產(chǎn)廣告翻了兩番。張欣和潘石屹夫婦于1995年創(chuàng)辦房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司，當(dāng)時(shí)就決定以日本居家工作(Small Office, Home Office)的理念來(lái)推廣項(xiàng)目，將居家和辦公地點(diǎn)合二為一，也就是所謂的Soho。當(dāng)晚鄧智仁請(qǐng)他們吃了魚(yú)翅，并打算開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)。有熱點(diǎn)要上，沒(méi)有熱點(diǎn)制造熱點(diǎn)也要上。更有意思的是，潘石屹?gòu)牟徽f(shuō)狠話(huà)，而是靠打機(jī)鋒，四兩撥千斤。隨著城市擴(kuò)張地產(chǎn)時(shí)代的到來(lái)，心小區(qū)的大規(guī)模建設(shè)，地產(chǎn)商、策劃公司和廣告公司給城市帶了新的地名。如《權(quán)力精英》所說(shuō)地位恐慌是最具中產(chǎn)階層色彩的焦慮形式。他們與中產(chǎn)有著難以割舍的姻緣，同樣都是青年才俊同樣都是品位人士，同樣都是高級(jí)灰，唯一區(qū)別可能就是雅皮比中產(chǎn)小那么五到十歲。《地產(chǎn)新聞》：你們的很多作品經(jīng)常給人以很強(qiáng)的文化沖擊力，甚至感覺(jué)是在給某個(gè)階層進(jìn)行價(jià)值觀(guān)的重建，而你本人則更像一個(gè)哲學(xué)家？李雪?。哼@么說(shuō)不準(zhǔn)確。我們研究的價(jià)值觀(guān)要回答三個(gè)問(wèn)題——你在乎什么？你向往什么？你需求什么？我反復(fù)在索定人群的不同圈子中，尋找價(jià)值的交集。從傳播力度來(lái)講，四兩撥千斤和千兩撥千斤，你選哪種方式？這就要求房地產(chǎn)廣告智慧型的人一定要去發(fā)現(xiàn)新的說(shuō)法，甚至發(fā)現(xiàn)新的表達(dá)的立意點(diǎn)。之所以有專(zhuān)門(mén)的房地產(chǎn)廣告公司，是因?yàn)殚L(zhǎng)期的服務(wù)形成了積累。但文化抱負(fù)，我沒(méi)有，確實(shí)沒(méi)有。2003年，他有了突破性的收獲，僅為新浪一家就做到了3000萬(wàn)的代理，2004年這個(gè)數(shù)字的達(dá)到了5700萬(wàn)。2005年北京電臺(tái)的地產(chǎn)廣告預(yù)期目標(biāo)是不低于5500萬(wàn)，增量并不樂(lè)觀(guān)。電臺(tái)地產(chǎn)廣告崛起的三四年間，廣告訴求已經(jīng)發(fā)生了轉(zhuǎn)移，由原來(lái)傾向品牌形象樹(shù)立轉(zhuǎn)向銷(xiāo)售信息傳遞，而電臺(tái)的地產(chǎn)欄目性贊助在走下坡路。其實(shí)現(xiàn)在很多項(xiàng)目里，單純的廣告和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的作用反過(guò)來(lái)了，以前廣告是主要促銷(xiāo)，活動(dòng)時(shí)作秀；現(xiàn)在恰恰相反，廣告是作秀，是開(kāi)發(fā)商證明自己能力的手段。首先，在每一天的決策活動(dòng)中，他們無(wú)意中將現(xiàn)代管理學(xué)者所說(shuō)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略寓于戰(zhàn)術(shù)（朝哪個(gè)方向去打獵）中。用德魯克的話(huà)來(lái)說(shuō)，他應(yīng)該既以旁觀(guān)者的身份去歷險(xiǎn)，又以歷險(xiǎn)者的身份去旁觀(guān)。同時(shí)，電子奇跡的時(shí)代也是矛盾的時(shí)代，盡管有成千上萬(wàn)的人既可以通過(guò)衛(wèi)星獲得即時(shí)的世界新聞，也可以使用越來(lái)越多的傳播工具獲得海量信息和數(shù)據(jù)，但是正因如此，特定信息的有效性和重要性在到達(dá)最終受眾的時(shí)候毫無(wú)疑問(wèn)地被削弱了。管理中有明顯的理性成份，所以它具有科學(xué)性；但它不僅僅是科學(xué)性的，而且富于藝術(shù)性甚至是巫術(shù)性。占卜士、先知、通靈士就是最早的咨詢(xún)師。在單幅廣告回饋效果越來(lái)越弱的情況下，中國(guó)的地產(chǎn)廣也還要繼續(xù)下去，他們提出來(lái)要整合行銷(xiāo)傳播（Intergrated Marketing Communication——IMC）。如山水文園是一個(gè)北美風(fēng)格的地產(chǎn)項(xiàng)目，由它包裝的項(xiàng)目則較多地介紹北美音樂(lè)，給聽(tīng)眾傳輸北美文化的理解，建立消費(fèi)者對(duì)品牌文化認(rèn)知的橋梁。劉銘宇對(duì)這個(gè)行業(yè)極度樂(lè)觀(guān)，他甚至認(rèn)為，2005年網(wǎng)絡(luò)廣告則有可能達(dá)到50%的比例，徹底超過(guò)平面廣告?！缎碌匚弧分忻鞔_指出：廣告不能生火，只能點(diǎn)著以后煽火，但過(guò)多的廣告破壞了事件營(yíng)銷(xiāo)等公關(guān)行動(dòng)的有效性。所以攬勝做的廣告，是連規(guī)劃 ，設(shè)計(jì)的事都做的。法我——對(duì)道進(jìn)行翻譯，翻譯成本國(guó)人愿意看的東西。這種格局，讓我們可以從零開(kāi)始，在不高的起點(diǎn)上，擁有極好的機(jī)會(huì)。價(jià)值溝通很重要。真正的中產(chǎn)者會(huì)精確的計(jì)算投資收益。BOBO：波西米亞和布爾喬亞的結(jié)合體。以廣東合聲、珠江系地產(chǎn)商為代表，直接搬來(lái)廣州叫座的歐式項(xiàng)目設(shè)計(jì)，在《北京