【正文】 的焦點(diǎn)。開發(fā)商打完廣告后，就可以在家等電話了。1992年底，42歲的香港人鄧智仁來到北京。媒體說，我不光是串場(chǎng)子的，除了廣告外，我還有更多的促銷產(chǎn)品。但廣告人說，不懂也是價(jià)值。有一張總譜擺在我們手里，就像樂隊(duì)指揮，李雪凇說，“品牌建構(gòu)”由我們的TEAM來做，“公共關(guān)系”找某媒體，主編是我的朋友，由他召集媒體人開個(gè)會(huì)，“展賣空間”可以由某藝術(shù)家來做，“賣場(chǎng)不賣，賣場(chǎng)有場(chǎng)”；“文本資料”可以找一個(gè)專業(yè)出版人，再加上一個(gè)建筑評(píng)論家……至于“廣告運(yùn)動(dòng)”，為什么要做廣告？給誰看，主要針對(duì)不買房人群?jiǎn)?？從專業(yè)的角度看，這是廣告從量變到質(zhì)變的過程——廣告的最高境界就是非廣告。中國的地產(chǎn)廣告正是處于這樣的一個(gè)放大話語權(quán)的時(shí)期。北京東三環(huán)70%、北四環(huán)80%的路牌廣告都被地產(chǎn)商拿下。中國的消費(fèi)人群被密集的地產(chǎn)廣告轟炸著。一失足成千古恨，再回首已百年身，迷失的媒體在經(jīng)歷了危險(xiǎn)的廣告成功之后，不得不回歸到其原本的簡(jiǎn)單狀態(tài)：媒體存在的理由僅僅在于觀察、梳理、傳播。這是一種銷蝕見骨的商業(yè)轉(zhuǎn)化，媒體的企業(yè)屬性以一種近乎毀滅性的方式被揭示出來：媒體由于擁有受眾而掙錢，掙錢的唯一理由是受眾會(huì)概率性地回饋廣告的訴求。這樣的狀況其實(shí)很容易導(dǎo)致一種很滑稽的現(xiàn)象：作為相關(guān)的三個(gè)環(huán)節(jié)，地產(chǎn)商、廣告公司和媒體處于誰也瞧不上誰的境地，都認(rèn)為其他的人不夠?qū)I(yè)，其實(shí)是大家都很不專業(yè)，但是又誰也離不開誰。廣告承諾的虛假：房地產(chǎn)廣告中對(duì)位置的描述10分鐘就可到達(dá)項(xiàng)目所在地，目前在北京城市交通現(xiàn)有的狀況下，除非有國賓護(hù)衛(wèi)隊(duì)開道才行。比喻、聯(lián)想的淺薄：一些房地產(chǎn)廣告總喜歡用一些椅子、筆、蘋果等價(jià)值不大的物品來作比喻，它既不能使人們產(chǎn)生感性的聯(lián)想，也看不出與房地產(chǎn)項(xiàng)目間的邏輯關(guān)系，很是令人費(fèi)解。要知道，這不僅是千篇一律的陳辭濫調(diào)，便是無效傳播，甚至還會(huì)產(chǎn)生負(fù)面的影響。事實(shí)上，它們只是一些很普通的塔樓，一堆鋼筋和水泥的混合體，毫無生氣可言，好一點(diǎn)的，經(jīng)過電腦的效果處理，天空更藍(lán)一些，樹更綠一點(diǎn)而已。內(nèi)容如下：曾經(jīng)有廣告公司這樣說：在未來，我們除了不去建房子外，房地產(chǎn)開發(fā)的所有環(huán)節(jié)的工作都會(huì)有廣告公司去做。斯坦福研究所創(chuàng)造了VALS，即價(jià)值觀和生活方式，以此將公眾分成若干類，而不是按照年齡和職業(yè)來劃分。同時(shí)，一些原來在行業(yè)興盛時(shí)期被忽視的問題與思考被擺到了桌面。如果沒有那次影響全國的突發(fā)事件，地產(chǎn)廣告行業(yè)的混戰(zhàn)局面可能還會(huì)在原有的軌跡上持續(xù)一段時(shí)間。高峰時(shí)期，地產(chǎn)廣告占到了主流報(bào)紙廣告額的70%以上。反過來，這又使一些弊端，如回避爭(zhēng)論，減少公眾參與，損害公眾領(lǐng)域等問題進(jìn)一步惡化。一方面，IT提供了巨大的、不斷發(fā)展的投資領(lǐng)域。波特說：廣告在匱乏的經(jīng)濟(jì)中并不十分必要，因?yàn)榭傮w需求通常等于或者大于總體供給，每一個(gè)生產(chǎn)者一般生產(chǎn)多少就能夠賣掉多少。如果不僅僅把民主看成是一個(gè)政治體系，而且還是以每一件事物能被每個(gè)人所利用為目的的一套制度，那么把廣告描述為修飾民主的特征就不是夸大其辭。由此出發(fā)，他們確信自己的廣告之吻能夠?yàn)槟繕?biāo)公司創(chuàng)造奇跡。廣告這一詞最初表示記錄或者思考。戴維當(dāng)潛在的供給大于需求時(shí)——那就是，當(dāng)財(cái)富充足時(shí)——廣告開始履行一種真正必要的經(jīng)濟(jì)功能。另一方面，全球媒體為廣告商提供了一個(gè)重要的聚合地，推動(dòng)需求和用戶第一的價(jià)值觀為全球媒體市場(chǎng)的車輪加快運(yùn)轉(zhuǎn)加油。廣告退潮導(dǎo)讀：的確，伴隨著中國房地產(chǎn)行業(yè)的成長歷程，地產(chǎn)廣告逐漸演化成一個(gè)單獨(dú)的行業(yè)。在十幾年的地產(chǎn)廣告演化過程中，有幾個(gè)里程碑式的重要事件：一個(gè)是1995年前后北京萬通新世界廣場(chǎng)的推廣，中國內(nèi)地第一次見識(shí)了什么叫兇悍的廣告手法，一個(gè)是1999年前后現(xiàn)代城的系列推廣活動(dòng)，包括和鄧智仁在媒體上的口水大戰(zhàn)，這次系列活動(dòng)演化了此后持續(xù)數(shù)年的一條重要途徑：房地產(chǎn)行業(yè)的明星效應(yīng)，還有一個(gè)影響深遠(yuǎn)而且持久的事件是深圳、廣州、成都等地媒體圍繞房地產(chǎn)行業(yè)展開的媒體大戰(zhàn)。但是，忽然有了一段沉寂和思考的時(shí)間，忽然有了一次探索其他廣告與推廣形式的機(jī)會(huì)，于是，直接后果就是2003年報(bào)紙等原來所謂的主流廣告投放媒體的廣告額度大幅下滑，而網(wǎng)絡(luò)、路牌、戶外活動(dòng)等廣告形式趁勢(shì)而起。在傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展過程當(dāng)中，廣告行業(yè)扮演著重要的角色，傳媒行業(yè)的每一次重大變革都對(duì)廣告投放和廣告形式造成了根本性的影響，反過來，對(duì)廣告行業(yè)研究的深入也不斷促進(jìn)傳媒本身的調(diào)整和成熟。這種基于對(duì)消費(fèi)者價(jià)值觀和生活方式的深入研究表明國際國際廣告行業(yè)的運(yùn)作方式進(jìn)入了一個(gè)新的階段，但是，對(duì)于中國和房地產(chǎn)行業(yè)相關(guān)的媒體和廣告業(yè)來說，則完全不是這么回事。對(duì)此，我倒想說一句實(shí)在的話：廣告公司不可能做這些事情，也做不好這些事情，如果有可能的話，應(yīng)該去爭(zhēng)取獲得克里奧廣告大獎(jiǎng)。詩情畫意的泛濫：我們?cè)诜康禺a(chǎn)的廣告文案中，常常看到類似詩意地棲居的詩句。缺少主題的蒼白：一些項(xiàng)目打著我們不要概念炒作的旗幟，大談產(chǎn)品主義，實(shí)際上，做好產(chǎn)品、提供合格的產(chǎn)品，這是必須的、也是最低限度的要求。洋面孔和人物的濫用：我們?cè)趶V告中經(jīng)常遭遇很多不知名姓的、帶著神經(jīng)質(zhì)笑容的外國人面孔，這就體現(xiàn)國際化色彩嗎？或者看到一個(gè)人莫名其妙地在天空中飛來飛去，人不搭載飛行器，如何能飛？要不然就用不甚漂亮的美女來代替，她是項(xiàng)目的形象代言人嗎？何不用明星或者真人來說事；還有一堆人伸出指頭作V狀的，是意味著項(xiàng)目戰(zhàn)勝了消費(fèi)者嗎？還是別的什么意思？港臺(tái)味兒的媚態(tài)：我們經(jīng)常能見到一些廣告使用很蹩腳的港式、臺(tái)式國語，使人誤以為這是洋化的品味，但它滿篇病句、錯(cuò)句和生硬的說法，使國人很費(fèi)解。項(xiàng)目的起價(jià)、均價(jià)的虛假性已是盡人共憤的事。歷史總在毫無顧忌的不斷重復(fù)，問題是：為什么我們要不斷的在很低的水平上去沒完沒了地重復(fù)？仔細(xì)研究的話，廣告公司的從業(yè)人員說出這樣的話毫不奇怪，因?yàn)樵谏虡I(yè)化的過程中，目前的房地產(chǎn)媒體和傳播方式偏離了它應(yīng)當(dāng)處于的位置和功能，陳大陽用一篇名為《媒體使命》的文章來說明這種轉(zhuǎn)化的原因和方向，他說：當(dāng)?shù)禺a(chǎn)不得不以全新的全局視角審視開發(fā)、營銷前景時(shí)，媒體也到了不得不回歸原生狀態(tài)，不得不擴(kuò)展多重領(lǐng)域的時(shí)候。但當(dāng)媒體決策者、運(yùn)營者過分追求廣告甚至以廣告為主要傳播內(nèi)容時(shí)，媒體盡管尚能依靠理性掙錢，但由于不公正地對(duì)待受眾，媒體也在逐漸失去其存在的合理性。但在這種回歸到簡(jiǎn)單狀態(tài)之后，媒體又面臨著這樣一個(gè)同樣簡(jiǎn)單的大方向，這就是：必須以比過去復(fù)雜得多的方式來完成簡(jiǎn)單的觀察、梳理、傳播。在北京，每個(gè)星期四都是《北京青年報(bào)》和《北京晚報(bào)》的地產(chǎn)廣告競(jìng)賽日；而在深圳，《深圳商報(bào)》和《深圳特區(qū)報(bào)》選擇星期五擺開戰(zhàn)場(chǎng)。在飛機(jī)上，飛行時(shí)的電視節(jié)目中有廣告，飛機(jī)票里夾著廣告，航機(jī)雜志上都是廣告；在超市里，除了展示臺(tái)、海報(bào)和柜臺(tái)贈(zèng)券發(fā)放外，收據(jù)背面也印著廣告；在電梯里，越來越多的高層寫字樓正在用掙錢的視頻廣告代替花錢的馬賽克；在洗手間里，很多俱樂部和餐館把樓盤的效果圖印在廁所門上。從豆腐塊到跨版，從面向外國人到面向所有人，從街頭小廣告到到平面、戶外、電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)、DM等十余種發(fā)布工具，從單一促銷到整合行銷……紅鶴溝通總經(jīng)理李雪淞說，兩年前，我們的思考核心是廣告怎么有效、怎么吸引人、每個(gè)廣告能來多少電話，來訪多少客戶等等。而從時(shí)代文化的角度看，行業(yè)革命釋放的文化沖擊波，正是由廣告推波助瀾、煽風(fēng)點(diǎn)火。關(guān)鍵是，沒有哪種廣告像房地產(chǎn)廣告，對(duì)社會(huì)的生活形態(tài)影響那么大，獲取了更多的社會(huì)意義甚至生活價(jià)值，世紀(jì)瑞博副總經(jīng)理豐信東說，不得不服氣，房地產(chǎn)廣告越來越成為生活潮流的風(fēng)向標(biāo)。營銷策劃公司說，廣告公司也來搶生意了。這個(gè)連普通話都說不清楚的香港人開啟了中國的地產(chǎn)廣告時(shí)代。在1998年以前，房地產(chǎn)廣告并沒有形成一個(gè)行業(yè)，銷售代理公司執(zhí)掌著廣告的具體操作，操作方式也基本照搬了香港和臺(tái)灣的方法。1999年潘石屹和現(xiàn)代城的亮相成為重要的分界點(diǎn)。他的語言中，用樸素的生活常識(shí)和不斷轉(zhuǎn)換、嫁接的概念俘獲媒體。廣告?zhèn)鞑I(yè)開始進(jìn)入渠道管理：房展會(huì)曾盛極一時(shí)，很多項(xiàng)目的開盤都放在房展會(huì)上；會(huì)所、俱樂部、高爾夫球場(chǎng)開始凸現(xiàn)廣告價(jià)值，客戶數(shù)據(jù)庫越來越值錢，甚至有的公司聲稱能夠鎖定EMBA階層。廣告投放更加多元化，傳播戰(zhàn)略也從單一廣告轉(zhuǎn)向了整合行銷。開發(fā)商可以選擇10種以上的媒體，形成立體的廣告攻勢(shì)。2004年上半年，房地產(chǎn)投放廣告最大的是《北京青年報(bào)》，《廣州日?qǐng)?bào)》，《南方都市報(bào)》。2002年房地產(chǎn)廣告投放增幅排名第四，2003年躍居第二。以2004年上半年的北京地產(chǎn)廣告市場(chǎng)為例，《北京青年報(bào)》占到了42%，每年北青和北晚都會(huì)瓜分70%的市場(chǎng)。地產(chǎn)主編首先是營銷主編，其次才是內(nèi)容主編。以前一個(gè)廣告，電話100多個(gè)，現(xiàn)在能接到2到30個(gè)電話，就不錯(cuò)了，哪一家報(bào)紙都不會(huì)太好，倪寶忠說。極限運(yùn)動(dòng)每一瓶可口可樂都是相同的，但是世界上沒有一套相同的房子，即使戶型相同，不同的樓層也有不同的景觀，百人行策動(dòng)總裁童淵說，房地產(chǎn)廣告和其他廣告的區(qū)別也就在這兒。現(xiàn)在國際4A更多的是做長期性品牌維護(hù)和延展，讓一個(gè)生命從市場(chǎng)的土地里生長出來的創(chuàng)意能力他們?cè)缇蛠G失。當(dāng)前，國際4A看不到這個(gè)，只是閉著眼睛一味地強(qiáng)調(diào)單純。沒有人不承認(rèn)廣告是溝通——可沒有共同語言就沒有溝通，可以說中國的4A這么多年來只是做了所謂的廣告，而沒有和中國的市場(chǎng)真正溝通。你會(huì)在特定的幾天內(nèi)被狂轟濫炸，仿佛在看連載小說或者連環(huán)畫，開發(fā)商甚至可以在一天的報(bào)紙上一口氣包下八個(gè)版面；而在其它時(shí)間悄無聲息。房地產(chǎn)廣告既要有最通俗的解釋，也要有最高尚的解讀；既要有最不羈的外套，也要有最厚道的里子。楊海華的想法是，廣告不應(yīng)該只是食物鏈的末端，他甚至要在前期顛覆項(xiàng)目。他所指的每個(gè)人包括從嬰兒一直到住在養(yǎng)老院的老人，一個(gè)黃金年齡的中產(chǎn)階級(jí)應(yīng)該會(huì)接觸到56倍的廣告。在伊索寓言里，風(fēng)和太陽打賭誰能讓旅行者脫掉大衣。媒體與廣告人談?wù)摏_擊力，越想強(qiáng)行進(jìn)入越困難。當(dāng)時(shí)的地產(chǎn)媒體是全國性綜合媒體的天下，如《中華工商時(shí)報(bào)》、《人民日?qǐng)?bào)》、《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》、《CH INA DAILY》等，本地媒體如北京青年報(bào)、精品購物指南等等還沒有成長起來。有意思的是，匯園公寓后來被眾多地產(chǎn)商選為售樓處。當(dāng)年共有18個(gè)項(xiàng)目廣告，共投放130次。其中9月和12月投放量最大，達(dá)到13次。案名重復(fù)無個(gè)性化，大部分冠以花園、豪庭、別墅等，使用率高，缺乏品牌傳播的唯一性、可識(shí)別性。這一時(shí)期的產(chǎn)品類型單一。鄧智仁所有玩過的方法，后來都幾乎成為中國地產(chǎn)廣告的定式，成為開發(fā)商、營銷機(jī)構(gòu)、廣告公司的規(guī)定動(dòng)作。1992年童淵隨鄧智仁的香港團(tuán)隊(duì)進(jìn)入北京，曾擔(dān)任鄧智仁的助理。鄧智仁帶他來北京，許諾他如果悟性好的話，三、五年可進(jìn)董事局。鄧智仁把在香港的成功經(jīng)驗(yàn)搬到北京市場(chǎng)。駐足京城然后以金融地利，得天獨(dú)厚、京城第一座最先進(jìn)的智慧型大廈的訴求明確地告訴客戶，能獲得地利優(yōu)勢(shì)，能擁有最先進(jìn)的辦公環(huán)境。然后在外國人能看到的衛(wèi)星電視臺(tái)上作了一個(gè)電視廣告，廣告設(shè)計(jì)是由我們自己的香港團(tuán)隊(duì)完成的，童淵回憶說，我們知道在廣告過程中要把握三點(diǎn)：一時(shí)間，二聲勢(shì)，三招數(shù)。萬通新世界的銷售，創(chuàng)造了北京房地產(chǎn)市場(chǎng)的一個(gè)奇跡。那天馮侖也在，結(jié)果把馮侖喝進(jìn)了醫(yī)院，打完吊針，還躺了兩三天，我去看他，說“那天送你去醫(yī)院……”馮侖說：“我去過醫(yī)院？”1994年，由北京利達(dá)行代理的商品房銷售額占北京房地產(chǎn)外銷市場(chǎng)的70%以上。原理很簡(jiǎn)單，第一，引起你的注意；第二，傳達(dá)理念，第三，引起你的欲望，第四，加深你的記憶，第五，讓你行動(dòng)，童淵說，房子就是這么賣出去的。19921993年我研究他們?cè)趺醋鰻I銷，發(fā)現(xiàn)這兩個(gè)地區(qū)差別非常大。里面功能性的訴求也相對(duì)簡(jiǎn)單，而感性訴求很強(qiáng)，版面的設(shè)計(jì)非常漂亮。文四媒體營銷的存亡博弈導(dǎo)語：對(duì)于行業(yè)的潮起潮落，媒體保持了最敏感的狀態(tài)。更為重要的是，所有參與競(jìng)爭(zhēng)的媒體都不得不面對(duì)一個(gè)殘酷的規(guī)則——贏者通吃。對(duì)于地產(chǎn)商更為重要的是，這份報(bào)紙采用了彩版印刷，開創(chuàng)了報(bào)紙的彩色印刷時(shí)代，而當(dāng)時(shí)傳統(tǒng)大報(bào)都還是素面朝天。相當(dāng)于現(xiàn)在《北京青年報(bào)》的市場(chǎng)份額。北青報(bào)的措施立竿見影，1999年，這兩家報(bào)紙幾乎襄括了所有的房地產(chǎn)廣告，《北京晚報(bào)》廣告部經(jīng)理倪寶忠對(duì)記者說。內(nèi)亂后果極為慘痛，發(fā)行量從原來的20多萬份，跌到10萬出頭。2003年，更是登峰造極，慧聰統(tǒng)計(jì)一天內(nèi)整版廣告高達(dá)19個(gè)，半版廣告35個(gè)，還有十?dāng)?shù)個(gè)1/4或通欄廣告，其版面已占當(dāng)天全部版面近1/2，而非地產(chǎn)類廣告僅有一個(gè)。創(chuàng)刊之前，《北京晚報(bào)》的房地產(chǎn)廣告幾乎為零，廣告部副總經(jīng)理杜宏利回憶說，雖然依舊名列全國第三、四名左右。第一個(gè)月，地產(chǎn)廣告有了四、五百萬的收入，然而接下來收入?yún)s日益萎縮。沒有它，這個(gè)周刊就辦不下去了。所以改變開發(fā)商的投放慣性，改變購房者的閱讀習(xí)慣，是我們面臨的主要問題，倪寶忠說?？丛L團(tuán)的聲勢(shì)還不夠大，2000年底倪寶忠決定要搞一個(gè)房展會(huì)，制造更大動(dòng)靜。半年的時(shí)間，《北京晚報(bào)》的地產(chǎn)廣告翻了兩番。地產(chǎn)廣告有一個(gè)特點(diǎn)，就是讀者的主動(dòng)性比較強(qiáng)，買房子的人會(huì)找廣告看，扭轉(zhuǎn)信息不對(duì)稱的情況，慧聰副總裁姚林說，所以廣告越扎堆，效果往往就越好。鄧智仁用廣告與營銷手段撕開房地產(chǎn)市場(chǎng)，而潘石屹則更向前了一步，他開始創(chuàng)造理念，用這個(gè)上層建筑大把賺錢。理念與注意力經(jīng)濟(jì)一個(gè)上身穿著西裝的人在打手機(jī)，戴著游泳帽和太陽鏡，翹起二郎腿上套著足球襪，腳上穿著足球鞋，網(wǎng)球拍就立邊上。張欣和潘石屹夫婦于1995年創(chuàng)辦房地產(chǎn)開發(fā)公司，當(dāng)時(shí)就決定以日本居家工作(Small Office, Home Office)的理念來推廣項(xiàng)目，將居家和辦公地點(diǎn)合二為一，也就是所謂的Soho。在注意力經(jīng)濟(jì)流行之前，潘石屹就開始實(shí)踐這個(gè)理論了。所以，只要可能，我都會(huì)盡量滿足媒體的采訪要求，像祥林嫂一樣，一遍又一遍講述自己的童年往事、創(chuàng)業(yè)史、人生觀、世界觀、財(cái)富觀、地產(chǎn)觀、藝術(shù)觀