【正文】 時，他們又說，前面沒路沒橋有一座山，你過不去了。他善于制造名詞，雞蛋、糧票、菜農(nóng)二道販子都是他的發(fā)明。有人說，一個蓋房子的，老把自己搞得跟電影明星似的。搭便車潘石屹不放過任何一個可以利用的推廣機會，以搭便車的方式營造公共關系，樹立企業(yè)和產(chǎn)品的公信力。但潘石屹做了一個令所有人都大跌眼鏡得舉動——他找到了包括任在內(nèi)的所有批判他和SOHO的文章，集合成書出版發(fā)行，取名就叫《SOHO現(xiàn)代城批判》，一時嘩然。當年現(xiàn)代城的跳槽事件已經(jīng)成為了老潘危機攻關的一個經(jīng)典案例。他在各種場合宣講SOHO的內(nèi)涵和外延。當大部分開發(fā)商還把希望寄托在銷售主管的提成和廣告誘惑的時候，潘石屹上了一個臺階。文五19962003：潘石屹的營銷方法論導語：2004年底在上海住交會上，潘石屹成為人們爭相合影的對象，他的新書《雜碎》第一天就賣了兩萬多塊錢。通過努力招商，2000年11月15日，《北京晚報》在軍事博物館首次召開了第一個房展會。對報紙來說，力拼地產(chǎn)廣告不僅關系收入問題，它甚至代表了報紙的品位和讀者層次，對于其他產(chǎn)品廣告有導向影響。惟獨我們占得比重非常小，能有1/20就不錯了。地產(chǎn)廣告的頭名讓給了北青。1996年正處于市場上升期的《北京青年報》創(chuàng)立《廣廈時代》地產(chǎn)版。這是一份以生活資訊、流行文化為主要內(nèi)容的都市報。利達行曾被譽為北京地產(chǎn)的黃埔軍?！，F(xiàn)在瑞德廣告公司的總經(jīng)理周子當年就在利達行供職，他回憶說，當時的廣告分為兩種，一種是香港型的，強調(diào)的是回報，廣告大量的篇幅給客戶計算收益，%作為賣點；還有一類是臺灣型的廣告，照搬了臺灣的案名，更強調(diào)文化訴求。潘石屹后來回憶說，那天晚上我們在酒店擺慶功宴，搞銷售那幫小姑娘有的抓手，有的抓腳，把鄧先生從樓上抬到了樓下。兩類廣告在兩份媒體上交替出現(xiàn)，形成了持續(xù)的廣告攻勢。1993年11月19日，鄧智仁在《中華工商時報》首次隆重推出主題為萬通行動、蓄勢待發(fā)的公司整體形象宣傳廣告，以停在天安門廣場上的F16戰(zhàn)斗機作為背景，象征萬通如同一架隨時準備沖上云霄的飛機。不過38歲的童淵已經(jīng)從完全不會普通話的香港人，變成了抽著中南海香煙的北京爺們。直到1993年底，萬通廣告橫空出世，房地產(chǎn)廣告的形式與內(nèi)容才徹底改觀。廣告在尺寸上明顯有了改觀，半版和四分之一版的形勢占多數(shù)。外銷房是市場的主流，而外商外企則是主要客戶。文二19921993：最早的雛形在1992年9月的陽光里，楊大明（現(xiàn)為《財經(jīng)時報》總編輯）和陳大陽（現(xiàn)為《北京現(xiàn)代商報》地產(chǎn)周刊主編）起著自行車橫穿北京城。；讓受眾感同身受，而非自說自話,則是另一回事。好多其他的廣告影響可以是長期的，一拳打下去，肉眼看不到反應；但是房地產(chǎn)不一樣，一拳出去，是要聽到喊救命的按照楊海華的話說，評判現(xiàn)今中國房地產(chǎn)廣告的整體狀態(tài)，從現(xiàn)實主義角度形成的理論出發(fā)，可概括為“摸著石頭過河”，換句話說，真正敬業(yè)的地產(chǎn)廣告人必須根據(jù)中國國情，把自己錘煉成可人可鬼、可男可女、可老可少、可輕可重、可進可退、可上可下、可迅速反應成為任意可能的演技派演員。如此局面轉(zhuǎn)換成任務下放給推廣營銷時，審時度勢的正常理性已經(jīng)急迫的自我解壓或盲目虛高帶動成東一榔頭西一棒子的片面境地，攬勝總經(jīng)理楊海華說。為什么國際4A做不了房地產(chǎn)？因為一旦只能用這個市場的語言說話或用自己思考得來的聲音說話，他們就啞巴了，豐信東說，作為消費者，你會被一個賣點打動去買飄柔，房子你卻要考慮一堆?，F(xiàn)在報紙廣告更像是做秀，開發(fā)商說我有房子在賣了，我的實力很雄厚，龐博國際執(zhí)行董事劉東說。為了進入這個投放小圈子，媒體與地產(chǎn)商形成了有意思的結(jié)構(gòu)。根據(jù)媒中媒調(diào)查機構(gòu)的統(tǒng)計，成為首家突破百億元的行業(yè)。根據(jù)艾瑞市場資訊公司最新數(shù)字，切走了一大塊的平面市場。這個時期本土廣告公司的相繼成為主流乙方，他們把正在形成的中產(chǎn)階級不斷細分，貼上各種生活方式的標簽。在北京，《精品購物指南》彩版亮相最先掘到第一桶金，《北京青年報》和《北京晚報》迅速跟進，成立地產(chǎn)?？?。1992年以前已就有了外銷房，這些房子在《中國日報》或《中華工商時報》上，像發(fā)通知一樣的發(fā)布廣告。但是，廣告語越來越深刻，摟書越來越厚，以至建筑師張永和說：房地產(chǎn)廣告形成了對中國知識分子的智力挑戰(zhàn)。就像《時代》周刊所說的，當公司避開傳統(tǒng)的大眾媒介，希望在人們工作、購物和娛樂的地方得到這些已經(jīng)疲憊不堪的消費者時，所謂的環(huán)繞廣告迅速擴張。當年羅斯福的這句話，放在當下中國則會更加具體——不做總統(tǒng)，就做房地產(chǎn)廣告人。媒體很容易輕信自己的市場影響力，并很容易輕信廣告的盈利能力，一大批媒體由此改變了新聞價值觀，地產(chǎn)廣告的投放者在某種程度上成了媒體的操縱者，媒體產(chǎn)生了嚴重的身份識別和角色確認的困難。表現(xiàn)方式的落后：許多廣告的畫面往往是臟、亂、差的縮影，在創(chuàng)意、結(jié)構(gòu)、線條、顏色方面的選擇都不科學，甚至很污染人的眼睛。陳詞濫調(diào)的堆砌：在房地產(chǎn)廣告中，最多的莫過于美好、尊貴、皇室的生活，頂級豪宅……之類的毫無個性的字眼，或者是選用一些半殖民地的語匯?？块_發(fā)商和媒體吃飯的人說出這樣的話有點好玩，這讓人想起2002年一個行業(yè)內(nèi)人寫的一篇文章：《目睹房地產(chǎn)廣告十大怪現(xiàn)狀》。地產(chǎn)商面臨選擇，廣告公司面臨選擇，媒體也面臨選擇，如何設計和選擇廣告的形式與投放變成了房地產(chǎn)行業(yè)的核心話題之一。廣告形式和覆蓋范圍也迅速擴展，從最早的報紙中縫、半欄、通欄、半版發(fā)展到展會、電視、廣播、路牌、網(wǎng)絡、飛機、活動甚至藝術(shù)展，登峰造極之作是請克林頓做托兒和報紙的平面房展。如果把這種影響和責任感放在一個更大的媒體全球話的背景下，情況就更值得警惕，《全球媒體——全球資本主義的新傳教士》書中寫道：就整體來看，全球媒體網(wǎng)是市場經(jīng)濟全球化進程中不可缺少的組成部分。這個詞表示說服。到了18世紀，意思變化了。但是，同時，波特指出了廣告另外一個重要的本性：在廣告的動力中，沒有尋求個體改善和告知社會價值質(zhì)量的動機，它沒有社會目標，對它施加影響的對象沒有社會責任感。這個行業(yè)也為房地產(chǎn)市場創(chuàng)造了一個又一個推廣奇跡。到了2004年，上海、廣州等地部分報紙的地產(chǎn)廣告額度的下滑在一半以上。2003年6月中旬的一天下午，約了北京房地產(chǎn)圈子里比較活躍的幾個廣告公司老總在北京西山的大覺寺喝茶，晚上，酒酣耳熱之后，這些老板中的一位毫不掩飾的說：說實在的，我根本沒把房地產(chǎn)媒體放在眼里，也從心里瞧不起發(fā)展商。實際上，廣告文案不同于寫詩、填詞，再說，也不可能比徐志摩的詩好，會得以永世流傳。相反，很多在中國成功扎根的跨國企業(yè)，如可口可樂，已經(jīng)完全實現(xiàn)本土化，它的廣告和宣傳已經(jīng)與中國傳統(tǒng)文化相融合，其國語的水平不僅已合格，而且很精彩。以地產(chǎn)的興起和發(fā)展為契機，媒體傳播經(jīng)歷了一切過度的商業(yè)轉(zhuǎn)化，對地產(chǎn)的關注由新聞本位轉(zhuǎn)向了廣告本位。不做總統(tǒng)就作廣告人。即使在人稱亞洲第一桅桿的武漢龜山電視塔的側(cè)面上，也打出了東湖天下四個大字。雖然，采訪任何一家廣告公司，他們都會嚴肅地說，服務地產(chǎn)商是第一位的，而所謂時代文化之于他們，要么是研究要素、要么是表現(xiàn)手法、要么是業(yè)余愛好，要么就是扯淡。買樓的問，我信誰？從鄧智仁到SARS如果將1992年的小平南巡當作中國房地產(chǎn)市場的起點的話，房地產(chǎn)廣告的歷史應該更早一些。在此時期，媒體已經(jīng)嗅到了地產(chǎn)廣告的誘人氣息。當長城腳下的公社在威尼斯獲獎后，老潘已經(jīng)實現(xiàn)了廣告的高級境界——不需要再作廣告了。當年新浪的網(wǎng)絡廣告達到了3000萬元，是一年前的10倍以上。事實上，在2002年房地產(chǎn)廣告就已經(jīng)超過藥品廣告，坐在了老大的位置上。《北京晚報》廣告部副總經(jīng)理杜宏利接受采訪時說到，2004年富力城北京廣告費用為3000萬，北青和北晚各分到1000多萬，剩下幾百萬為其他多家媒體蠶食，兩主兩副，是開發(fā)商投放的策略分布。另一方面，平面媒體廣告的角色也在發(fā)生變化。其實奧格威的廣告原理更多地來自一個品牌的從無到有，現(xiàn)在卻被曲解地用在品牌維護上，廣告的創(chuàng)造性被閹割了。開發(fā)商把迅速建立品牌完成銷售的任務，甚至是一錘子買賣的任務交給了本土精英們。房地產(chǎn)廣告強調(diào)動作性，因為有很強的空間和時間的限制，要求你的所謂整合營銷是一串連續(xù)的動作。在中國這個數(shù)字同樣具有可參照性。但是行業(yè)公信力，卻往往能夠提醒消費者，有一種優(yōu)質(zhì)的新產(chǎn)品或新的服務問世了。1992年《中華工商時報》全年僅有5個項目的房地產(chǎn)廣告，總計投放12次。投放次數(shù)最多的樓盤是楓露皇苑，全年共8次。局限于居住功能，大多為別墅，寫字樓產(chǎn)品稀缺。十幾年彈指一揮，當年的香港團隊已經(jīng)煙消云散，除老鄧隱居成都外，內(nèi)地只有他童淵還在打拼。做整版廣告，派出銷售員到北京的酒店、寫字樓做直銷，給外企名錄上的公司打電話。1993年鄧智仁在《中華工商時報》和《CHINA DAILY》上各打4次廣告：兩次企業(yè)形象，兩次產(chǎn)品廣告。寫字樓賣到了3600多美元/平米，是當時市價的三倍……而廣場12月24號才動工，11月初就銷售了百分之七八十。目前北京的地產(chǎn)大腕當年都曾經(jīng)雇用利達行做顧問，鄧智仁把香港地產(chǎn)營銷的規(guī)定動作進行了一次普及教育。至今這兩種操作方式仍舊影響著地產(chǎn)廣告的形式與內(nèi)容。印刷的革命1992年12月18日，《精品購物指南》在北京試刊。其余廣告基本被北青和北晚瓜分。這三年可以講從報紙的影響力，綜合影響力，在北京的影響力，也是大幅度的下滑。但在結(jié)構(gòu)上，是前十名的報紙都是房地產(chǎn)廣告占大頭，甚至達到50%以上。針對這種情況，報社實行經(jīng)營改革，時任廣告處副處長的倪寶忠受命組建一個房地產(chǎn)部，當時面臨形勢非常艱難，在往死胡同里走，非常難。當時壓力特別大，還沒有媒體出來搞展會的，“北晚”是第一家杜宏利說，當時總編肖培說，要辦就辦最好的，不能砸晚報的牌子。而對于一個城市，可能只有兩到三家媒體會成為地產(chǎn)商的寵兒。我可以去踢球、我也可以去游泳、也可以去健身房、還可以去溜溜彎兒、跑跑步、釣釣魚、可我現(xiàn)在什么也不想干、只想坐在中心花園里、打電話……這是1999年潘石屹位SOHO現(xiàn)代城做的一個整版廣告。媒體的作用被他發(fā)揮到了極致。危機攻關廣告巨頭克里奧公司曾經(jīng)在鄭州舉辦廣告論壇，專門邀請潘石屹做演講。隨后老潘發(fā)起冬季營銷攻勢，誰說冬天不能賣房子？拿破侖不就是被俄羅斯的冬天擊敗的嗎？幾個月后，潘石屹邀請任志強來SOHO參觀，老任后來公開撰文批判現(xiàn)代城，立即引起了軒然大波。這兩個人雖然已開始都來者不善，但最后都幫了我們的大忙。當別人爭著當行業(yè)老大的時候，他卻去和梅婷拍電影。潘的語言風格容易被媒體接受，直白而又充滿細節(jié)，強調(diào)故事性甚至有八卦作風，觀點明確，抽出一句話往往就能當標題。但我走了一段換成了汽車，天黑以前我到了。廣告要增加一個階層的心理附加值，而不是讓他丟面子，豐信東說。1993年到1996年，北京市場項目的名稱基本上有三大類：一是廣場，二是花園、三是大廈。階層焦慮與階層消費階層是所有的地產(chǎn)廣告人創(chuàng)意的出發(fā)點，階層分析是他們必須的日常工作?？炊瓹LASS的報紙廣告也需要如下技能：哲學家的眼光及詩人的浪漫，對宗教、地理、人文等要有研究，要有一字一句讀下去的耐心，要掌握分析推理判斷的技巧。一提白領人們就想到小秘書、文員，只要不當搬運工、不在餐廳洗碗的都成為白領了。格調(diào)主義者：一種對中產(chǎn)特性的片面卻有別有用心的歸納。在為數(shù)不少的地產(chǎn)項目中，我們仿佛已無需做廣告——而更強調(diào)內(nèi)外部的傳播資源整合。這實際上是價值的溝通方式，取得文化上的認同?！兜禺a(chǎn)新聞》：你認為，廣告的受眾能理解你的意思嗎？會不會太高深？比如CLASS中，上蒼、上界、上諭、上層的提法就會讓人發(fā)懵。這是保守也保險的方式。我們不是做房地產(chǎn)窄告。每一招都有目的，最后是多兵種的作戰(zhàn)。天底下80%的人遵循的都是——道同、法同、術(shù)同，直接翻譯。從閱讀方式上，要遵循廣告的邏輯。要為這種孩子做衣服的話，哪個指頭長哪個指頭短，我都得知道。文九2003SRAS后：投放多元化與整合行銷導語：偶然事件對時代進程的作用不可估量。搜放網(wǎng)廣告部總經(jīng)理孫海燕回憶說，這是一個170萬平米的大盤，開發(fā)時間比較長，開發(fā)商必須考慮良好的品牌和口碑，盡管是經(jīng)濟適用房仍舊希望檔次比較高，他們希望做成白領的經(jīng)濟適用房。孫海英說，2004年網(wǎng)絡已經(jīng)占到了開發(fā)商廣告投入的1015%。副總經(jīng)理李嘉告訴記者說，廣播電臺是地產(chǎn)商廣告投放全面戰(zhàn)略中的輔助媒體，一般約占單個項目廣告投放總額的5%，而從投放總量來說，電臺的地產(chǎn)廣告收入不足1%。五年中，每天下午6:00－6:。在與電臺廣告合作時，富力城明確指出要求達到建立品牌形象的目的，選擇了音樂臺最好的節(jié)目全球華語歌曲排行榜。這條大多數(shù)北京人都耳熟能詳?shù)膹V告詞為鋒尚帶來了巨大的銷售反饋，在鋒尚的品牌推廣起到了主力作用，這條7秒鐘的廣告在交通臺每天40次滾動播放，逼近交通臺路況信息贊助語――居然之家，先行賠付每天47次滾動播放。推廣變成傳播，廣告的界限被打破，賣與不賣也不重要，甚至做生意不過是順代手的事。我自己接待了一個客戶，她說本來想讓老公花150萬買一塊表，但后來覺得150萬交首付了，最后他就真的在這個東山墅買了一套房子，劉東說。他們以一種在文明人看來十分可笑的方法尋找這個問題的答案：把一塊鹿骨放在火上炙烤，直到骨頭出現(xiàn)裂痕，然后請部落的專家來破解這些裂痕中包含的信息——裂痕的走向就是他們當天尋找獵物應朝的方向。如果這些印第安人過分看重他們以往取得的成果，就會陷入因濫用獵物資源而使之耗竭的危險之中。古代咨詢與現(xiàn)代咨詢之間的差異在于：前者以超自然的神秘力量作為其合法性依據(jù)，后者則常常以科學和理性作為其合法性依據(jù)。廣告技術(shù)的進步與受眾對信息的顛覆地球上的每一家公司都打算把信息處理過程的每一步驟——從創(chuàng)制的生產(chǎn)到向公眾傳播媒介訊息的現(xiàn)代技術(shù)的各種方法——都置于它的控制之