【正文】 完廣告后，就可以在家等電話了。他不僅用概念整合廣告，而且極其熟練的運(yùn)用各種公關(guān)手段，他在各種與地產(chǎn)不相關(guān)的場(chǎng)合露面，甚至還去拍電影。2003年春夏之交的SARS把房地產(chǎn)廣告推上了另一個(gè)臺(tái)階。幫忙和幫閑依據(jù)慧聰國(guó)際咨詢有限公司的最新數(shù)據(jù)，而處于第二位的藥品廣告（不包括醫(yī)療服務(wù)和醫(yī)療機(jī)構(gòu)）為40億元。所有想切這塊蛋糕的媒體，都不得不面對(duì)一個(gè)殘酷的定律：一座城市6070%的地產(chǎn)廣告集中在23家媒體。盡管如此，傳統(tǒng)的平面廣告的效力在大幅下降。歐美經(jīng)典廣告的廣告法則天然不適應(yīng)房地產(chǎn)廣告，這讓房地產(chǎn)廣告生下來(lái)就有個(gè)自由身?！蛘哒f(shuō)是多認(rèn)識(shí)了幾個(gè)英文詞的文案買(mǎi)辦，豐信東說(shuō)，4A的文案盛產(chǎn)又土又洋又串了味的漢語(yǔ)夾生飯。豐信東甚至認(rèn)為，地產(chǎn)廣告的文案就是一場(chǎng)極限運(yùn)動(dòng)，因?yàn)槊枋龅膶?duì)象永遠(yuǎn)離不開(kāi)交通、綠化、配套、容積率、投資幾個(gè)詞，而你必須說(shuō)得不一樣。里斯的研究發(fā)現(xiàn)，一般人每天接觸到237個(gè)廣告，如果237個(gè)廣告都是電視廣告，則相當(dāng)于一部電影的長(zhǎng)度。太陽(yáng)贏了。標(biāo)題為匯園公寓歡迎您！的廣告只有豆腐塊大小，沒(méi)有圖片，沒(méi)有效果圖、沒(méi)有華麗的辭藻，簡(jiǎn)單樸素的詞匯總共才一百來(lái)字，看其來(lái)更像一則通知。1993年，《中華工商時(shí)報(bào)》地產(chǎn)廣告投放量明顯比上年放大，共計(jì)34個(gè)樓盤(pán)，廣告投放次數(shù)是92年的6倍，達(dá)到72次。當(dāng)然也不乏有一些樓盤(pán)提出一些新的概念，如王府花園所的星級(jí)酒店高級(jí)花園住宅概念，以及私家花園時(shí)間產(chǎn)權(quán)分割等。但鄧先生等不了，2005年初百人行策動(dòng)總裁童淵對(duì)記者說(shuō)。鄧智仁的利達(dá)行受聘于萬(wàn)通，為萬(wàn)通新世界作推廣和銷售。緊隨其后，鄧智仁以飛機(jī)起飛的形象，推出的萬(wàn)通新世界廣場(chǎng)廣告，成為當(dāng)時(shí)尚處于蹣跚學(xué)步階段的房地產(chǎn)廣告學(xué)習(xí)的樣板，打出京華震撼，獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的大氣魄。當(dāng)時(shí)媒體感覺(jué)傻了，房地產(chǎn)廣告還能這樣做？但是我們告訴大家，在香港這是很平常的。港式與臺(tái)式的兩種打法鄧智仁給未來(lái)四五年的房地產(chǎn)廣告和營(yíng)銷立下了規(guī)矩。臺(tái)灣非常重視對(duì)項(xiàng)目名字文化內(nèi)涵的包裝，印象深的還有一個(gè)項(xiàng)目“上河圖”，暗合《清明上河圖》。同時(shí)，這種關(guān)系也使媒體處于尷尬境地。據(jù)《精品購(gòu)物指南》總編輯張書(shū)新說(shuō)，居全國(guó)第9位；而其中地產(chǎn)廣告居功至偉，19981999年，精品上的房地產(chǎn)廣告占北京市場(chǎng)60%。原來(lái)窮光蛋突然兜里面有那么多錢(qián)，大家都不太適應(yīng)，方方面面不太適應(yīng)，大家膨脹得非?？欤@樣報(bào)社發(fā)生一些問(wèn)題，有三年內(nèi)亂。1999年7月15日星期四，《北京晚報(bào)》的《樓宇周刊》出街，全部銅版紙彩版印刷。只是當(dāng)天《北京晚報(bào)》唯一的地產(chǎn)廣告。開(kāi)發(fā)商的成本不過(guò)是出一份盒飯錢(qián)。依據(jù)慧聰?shù)慕y(tǒng)計(jì)，2004年北青、北晚將占有60%的北京平面地產(chǎn)廣告份額，而其他媒體則更加邊緣化。在潘石屹身上可以看到一整套的方法論。他們最早的SOHO現(xiàn)代城以五顏六色的墻壁、碩大的玻璃窗為特色，與其他開(kāi)發(fā)商推出的灰色水泥墻面合圍而成的空蕩蕩的房間形成了鮮明的對(duì)比。這種居家辦公的理念伴隨著各種產(chǎn)品，衍生出更多的發(fā)展方向，可以是前衛(wèi)的、現(xiàn)代的、簡(jiǎn)約的、現(xiàn)代的……甚至虛化為是潮流生活的風(fēng)向標(biāo)。潘石屹并不在乎人們說(shuō)他的末位淘汰是殘酷的缺乏人情味的管理模式。沒(méi)做過(guò)一天媒體的老盤(pán)，對(duì)于駕馭媒體確有心得——媒體推廣一定要有事情。哈迪德；他可以做一個(gè)BBS，然后堅(jiān)持不懈的幾乎每天都去跟那些可能根本就不會(huì)去買(mǎi)他房子的網(wǎng)友們溝通，甚至是定期以聊天的方式直接交流。潘式機(jī)鋒潘石屹的媒體緣很好，很大程度上在于他的語(yǔ)言天賦。雞蛋換糧票后，有記者問(wèn)他對(duì)于最終從任志強(qiáng)手中成功收購(gòu)尚都的看法時(shí)，他說(shuō)，這說(shuō)明土地最終會(huì)落入能最大發(fā)揮其價(jià)值的開(kāi)發(fā)商手里。名可名、非常名世紀(jì)瑞波副總經(jīng)理豐信東向記者講了一個(gè)故事?！懊弊畛Ｒ?jiàn)有兩層意思：第一層是指稱謂、代號(hào)，也可以說(shuō)是識(shí)別；第二層意思是指榮譽(yù)、聲譽(yù)或頭銜之類，一旦第一層次的“名”與品質(zhì)發(fā)生關(guān)系，或達(dá)到與品質(zhì)的交融境界，“名”就會(huì)受關(guān)注或受歡迎，就上升到第二個(gè)層次，就成為了一種標(biāo)榜、一種性格、一種炫耀，就有了附加價(jià)值。這種做法，在2000年新住宅運(yùn)動(dòng)論壇上一度引發(fā)了一場(chǎng)口水戰(zhàn)，上升為落后文化與當(dāng)代文化、俗文化與雅文化的矛盾。李雪凇把CLASS的消費(fèi)者描述為果嶺階層——是那些真正理解GOLF內(nèi)涵的人士。做一個(gè)BOBO很難，他要有中產(chǎn)的收入和體面的工作，但又要有浪跡天涯的浪人情節(jié)，并常付諸實(shí)踐。主要從事合法報(bào)酬和經(jīng)合法手續(xù)獲得的私人財(cái)富，以及以合法方式擁有的正當(dāng)收入。文七不懂會(huì)怎么樣？專訪李雪凇《地產(chǎn)新聞》：在行業(yè)變化的背景下，地產(chǎn)廣告發(fā)生了怎樣的變化？李雪?。簝赡昵?，我們的思考核心是廣告怎么有效、怎么吸引人、每個(gè)廣告能來(lái)多少電話，來(lái)訪多少客戶等等。文化是我們的研究要素和一種表現(xiàn)工具。經(jīng)濟(jì)學(xué)上，恩格爾系數(shù)可以表現(xiàn)階層，越高階層的食物消費(fèi)越低。我們不是空談文化，我們有更細(xì)、更具體、更多樣的營(yíng)銷活動(dòng)，用更多的賣(mài)點(diǎn)把最能挺得住客戶打暈。在一段時(shí)間內(nèi)，我們避免的殘酷的競(jìng)爭(zhēng)，而處于一種極度安全的狀態(tài)。如果把人體的購(gòu)買(mǎi)行為分成幾個(gè)動(dòng)作連起來(lái)，每個(gè)階段都有一個(gè)廣告訴求的方式。術(shù)異——量身定做衣服，不同的衣服，借給別人穿也是不合身的。我的腦子里從來(lái)沒(méi)有分清楚過(guò)。很多時(shí)候，我們會(huì)把客戶最初的項(xiàng)目顛覆掉。文化、解構(gòu)、虛擬、現(xiàn)實(shí)——不懂。21世紀(jì)什么最重要？整合——廣告人說(shuō)。2004年，中原地產(chǎn)的網(wǎng)絡(luò)廣告投入最大到了600萬(wàn)元，其次是萬(wàn)科有500萬(wàn)，天鴻集團(tuán)360萬(wàn)，華潤(rùn)、珠江、合生都在200萬(wàn)以上。電臺(tái)：弱勢(shì)不弱盡管電臺(tái)廣告的比例不大，但它是構(gòu)成環(huán)繞廣告的重要組成部分。因?yàn)楫?dāng)時(shí)音樂(lè)臺(tái)已經(jīng)有相當(dāng)?shù)闹?，而地產(chǎn)商也開(kāi)始發(fā)現(xiàn)電臺(tái)作為一種媒體處理品牌知名度、美譽(yù)度很有效，每天固定時(shí)期都能聽(tīng)見(jiàn)同樣的項(xiàng)目產(chǎn)品信息，對(duì)于加強(qiáng)品牌記憶來(lái)說(shuō)相當(dāng)有力。另一方面，地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商也傾向于把品牌建設(shè)的訴求寄托在電臺(tái)廣告上，而讓平面媒體來(lái)承擔(dān)更詳細(xì)豐富的項(xiàng)目介紹和銷售價(jià)格信息等廣告訴求。鋒尚國(guó)際公寓是一個(gè)典型的案例。簡(jiǎn)單的說(shuō)就是一切以客戶也中心，整合企業(yè)的內(nèi)外部資源，包括產(chǎn)品的研發(fā)、銷售、傳播口徑、企業(yè)文化等步驟。當(dāng)時(shí)吸引了200位鐘表愛(ài)好者來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)。居住在加拿大東北部布拉多半島的印第安人靠狩獵為生。但正如彼得管理實(shí)際上是在確定性與不確定性、透明與不透明之間走鋼絲。長(zhǎng)期以來(lái)，不參與客戶的實(shí)施一直作為一個(gè)行規(guī)在咨詢業(yè)中通行，而這一行規(guī)正在受到挑戰(zhàn)，旁觀者與歷險(xiǎn)者，咨詢者與管理者，診與治的界線正變得模糊。不僅如此，這種革命性的技術(shù)手段的進(jìn)步有時(shí)候會(huì)帶來(lái)傳播者完全意料不到的另外一種局面的誕生。巴格迪基恩這看起來(lái)象是一種夢(mèng)囈。越來(lái)越多的管理學(xué)家認(rèn)為，一個(gè)企業(yè)同樣具有亞原子所具有的波粒二象性。打獵實(shí)際上是獵人與獵物之間的博弈，如果獵人的行為受制理性選擇，那么他們實(shí)際上是在以不自覺(jué)的方式訓(xùn)練對(duì)手（獵物）。而從管理學(xué)的角度來(lái)看，這些印第安人的決策方式包含著諸多科學(xué)的成分，盡管他們對(duì)科學(xué)這一概念一無(wú)所知。附文：為什么策劃推廣有的時(shí)候看起來(lái)像一種巫術(shù)？現(xiàn)代傳播的一條原則是：在不確定中傳達(dá)明確而清晰的思想，這種不確定建立在科學(xué)的認(rèn)知態(tài)度和處理方式的基礎(chǔ)之上。而現(xiàn)在，廣告與營(yíng)銷越來(lái)越緊密地縫合在一起，而龐博也開(kāi)始為自己證明，其實(shí)我開(kāi)始就是一家策劃營(yíng)銷公司。還有是朝陽(yáng)MEN，全年投放電臺(tái)廣告300萬(wàn)，每天20次播出，現(xiàn)在至少全北京的出租車(chē)司機(jī)都知道朝陽(yáng)MEN的具體位置。在各種廣告媒體中，電臺(tái)廣告是性價(jià)比較高的一種，每天固定時(shí)間持續(xù)播放對(duì)強(qiáng)化消費(fèi)者的品牌記憶效果明顯，持續(xù)一個(gè)月的電臺(tái)廣告費(fèi)投入僅10萬(wàn)元左右。一方面，電臺(tái)方面不肯為迎合廣告收益而犧牲節(jié)目的自身品牌價(jià)值。2004年，北京電臺(tái)的地產(chǎn)廣告收入是5000萬(wàn)，占了北京地產(chǎn)商投放電臺(tái)廣告總額的68%，其次是中央人民廣播電臺(tái)約占26%，其中中央人民廣播電臺(tái)三套音樂(lè)之聲收入約1200萬(wàn)左右，4套都市之聲約有地產(chǎn)廣告收入200300萬(wàn)。而且，目前網(wǎng)民的階層更加廣泛，以前可能是大學(xué)生、年輕人，但現(xiàn)在誰(shuí)不上網(wǎng)？事實(shí)上，網(wǎng)民階層與購(gòu)房階層的重合度非常高。2002年初，劉銘宇創(chuàng)立了鑫海恒廣告公司，專門(mén)從事網(wǎng)絡(luò)地產(chǎn)廣告的代理。業(yè)主論壇上的一句話往往頂?shù)蒙弦粋€(gè)跨版廣告的殺傷力；環(huán)路上的追尾事件明顯增多，大家都不明白戶路牌上的話是什么意思；首都北京變成首堵北京，交通臺(tái)的節(jié)目越來(lái)越多的廣告念經(jīng)，出租車(chē)司機(jī)成為合格的地產(chǎn)導(dǎo)購(gòu)；馮小剛的賀歲片備受追捧，徐帆在里面笑吟吟地說(shuō)——我們家特好找，就在歐陸經(jīng)典?！兜禺a(chǎn)新聞》：作為時(shí)代文化的一部分，你是否有文化上的抱負(fù)？楊海華：我首先服從于廣告服務(wù)，其次我認(rèn)為廣告是次文化，然后我又強(qiáng)烈地意識(shí)到，次文化對(duì)主文化的促進(jìn)作用非常大。因?yàn)槟阆胱龊脧V告，你必須把各種亂七八糟的東西都搞清楚，規(guī)劃、空間、材料等等?！兜禺a(chǎn)新聞》：房地產(chǎn)廣告和其他類型的廣告有什么區(qū)別嗎？楊海華：沒(méi)什么區(qū)別。老百姓和市場(chǎng)首先看到的是術(shù)異，讓后才是法和道。舊聞，沒(méi)人感興趣。另一種，就是以理念、價(jià)值訴求為統(tǒng)籌的整合行銷，通過(guò)產(chǎn)品的整體呼喚，爭(zhēng)取盡快形成品牌。我們研究定位、消費(fèi)者、社會(huì)心理、社會(huì)深層次機(jī)構(gòu)。任何成功的營(yíng)銷，都要暗含時(shí)代背景，滿足人們對(duì)價(jià)值體驗(yàn)的要求。所以現(xiàn)在好的廣告公司總是說(shuō)，我們從事的是整合行銷傳播，已不是傳統(tǒng)的廣告。新生活人士：樓盤(pán)的很多廣告總是貼著笑臉說(shuō)，我們適宜新生活人士。雅皮：Yuppie是Young Urban Professional（大都市中的年輕專業(yè)人才）的首字母縮寫(xiě)。65年的人愛(ài)玩理想/79年的人愛(ài)玩音響/65年的人熱愛(ài)中國(guó)女排/79年的人熱愛(ài)美國(guó)牛排/65年的人喜歡工作加薪/79年的人習(xí)慣麥當(dāng)勞/無(wú)論是65年還是79年的/小時(shí)候都喜歡跳房子/現(xiàn)在都喜歡挑房子。不能說(shuō)，誰(shuí)是無(wú)產(chǎn)階級(jí)、誰(shuí)是工人階級(jí)、誰(shuí)是資產(chǎn)階級(jí)、誰(shuí)是工人、誰(shuí)是手工業(yè)者。1997年到1998年，樓盤(pán)名稱出現(xiàn)最多的是家園，隨后家慢慢變成了佳和嘉，后來(lái)又出現(xiàn)苑。第一次是文化大革命的激進(jìn)命名，所有的路名、地名都掉進(jìn)了紅色的海洋，激進(jìn)的革命殲滅了日常生活。我照樣往前走，到了山前我換了一架飛機(jī)飛過(guò)去了。他喜歡用生活常識(shí)，用他老家的農(nóng)村經(jīng)驗(yàn)來(lái)說(shuō)事兒，達(dá)到人同此心、心同此理的傳播效果，盡管在經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)換上有時(shí)會(huì)偷換概念，但媒體已然樂(lè)不顛的認(rèn)為挖到了猛料。還有人說(shuō)我是“小燕子”，我說(shuō)，我不是小燕子，我是章子怡！潘石屹毫不避諱自己的商業(yè)意圖。申奧成功，他用3600公斤上寫(xiě)2008北京的幕布，把現(xiàn)代城SOHO包了起來(lái)；劉曉慶稅案后，他就把公司上稅材料向社會(huì)公布；SARS之后，他又約請(qǐng)一干名流組織前人到長(zhǎng)城放風(fēng)箏，名曰中國(guó)精神。批評(píng)報(bào)道變表?yè)P(yáng)報(bào)道，只需側(cè)過(guò)身來(lái)變換一個(gè)角度。1999年8月，潘石屹和鄧智仁矛盾激化，鄧智仁利用潘石屹的末位淘汰制度的壓力，挖走了現(xiàn)代城23名銷售，其中還有四名銷售副總。我對(duì)媒體一直深懷敬畏，再小的報(bào)紙，也有成千上萬(wàn)的讀者，比你一個(gè)人挨個(gè)宣傳省力多了。他引進(jìn)了一個(gè)新鮮的概念，給建筑賦予一種生活方式?！度A爾街日?qǐng)?bào)》的記者用三天的時(shí)間跟蹤采訪他和張欣的生活，不是報(bào)道他的地產(chǎn)生意，而是寫(xiě)他們的時(shí)尚生活。倪寶忠說(shuō)，一開(kāi)幕就有10幾萬(wàn)人涌入，在對(duì)開(kāi)發(fā)商產(chǎn)生了震動(dòng)，他們開(kāi)始認(rèn)識(shí)到《北京晚報(bào)》的號(hào)召力，而且凡是參加房展會(huì)的人也都知道了《樓宇周刊》。我總覺(jué)得“北晚”的房地產(chǎn)廣告應(yīng)該做起來(lái)，就是因?yàn)樗淖x者多，消費(fèi)能力不錯(cuò)，之所以沒(méi)有，是因?yàn)椤熬贰?、“北青”形成的投放?xí)慣和閱讀習(xí)慣。逼的沒(méi)辦法，就做了《樓宇周刊》。根據(jù)會(huì)從媒體研究院的統(tǒng)計(jì)，2001年北青報(bào)多數(shù)月份的房地產(chǎn)行業(yè)廣告版數(shù)已經(jīng)在150版以上，而高峰期的9月份則超過(guò)了200版。1998年底，北青報(bào)由40版擴(kuò)到100版，厚度直逼《北京晚報(bào)》，而當(dāng)時(shí)北青的廣告收入依達(dá)4億。首期封面大膽刊載了一幅貝納通的廣告片——牧師與修女接吻的照片。童淵說(shuō)，地產(chǎn)圈里叫過(guò)他童總的就該有上萬(wàn)人，進(jìn)入高管層目前也有500人了。90年代初，林少洲還在萬(wàn)科供職，他回憶說(shuō)，香港和臺(tái)灣是我們的啟蒙老師。后來(lái)我們又去唱卡拉OK ，鄧先生死死抓著麥克風(fēng)，一首接一首，唱得聲嘶力竭，完全是瘋了一樣——我從來(lái)沒(méi)見(jiàn)過(guò)這么唱歌的。當(dāng)時(shí)北京還是外銷房市場(chǎng)，購(gòu)買(mǎi)群基本是外商，所以我們選擇了《中華工商時(shí)報(bào)》和《CHINA DAILY》。正中間最醒目的地方赫然列出公司架構(gòu)圖。1992年童淵是香港樓市的銷售冠軍，賣(mài)了20億。文三19931998：鄧智仁規(guī)定動(dòng)作導(dǎo)語(yǔ)：他結(jié)束了豆腐塊廣告的時(shí)代，他引進(jìn)了更抽象的視覺(jué)符號(hào)，他在廣告上為客戶計(jì)算投資回報(bào)，他為廣告發(fā)布確定了系統(tǒng)的周期與頻率，他建了樣板間，他把銷售人員趕出去掃樓。19921993年的地產(chǎn)廣告與現(xiàn)在的形式相比過(guò)于簡(jiǎn)陋。作為向外商提供咨詢的《CHINA DAILY》則更受地產(chǎn)廣告商的青睞，廣告投放量明顯大于《中華工商時(shí)報(bào)》。此行的目的非常簡(jiǎn)單：《中華工商時(shí)報(bào)》要開(kāi)始房地產(chǎn)版，時(shí)任時(shí)報(bào)的市場(chǎng)部主任楊大明帶著記者陳大陽(yáng)去建設(shè)部認(rèn)認(rèn)門(mén)，建立一下聯(lián)系。無(wú)論媒體還是廣告公司都面臨著“公信力”的問(wèn)題，李雪凇說(shuō)，廣告業(yè)是一個(gè)被社會(huì)誤讀為買(mǎi)賣(mài)媒體的行業(yè)，門(mén)檻極低，沒(méi)有社會(huì)地位和先天的受尊重；廣告業(yè)像個(gè)拼裝車(chē)間，是知識(shí)輸入和和思想管理輸出的邊緣行業(yè)，缺乏真正的洞見(jiàn)和深厚的內(nèi)涵。大家想想，“存在即合理”在中國(guó)房地產(chǎn)整合營(yíng)銷中，一直都在取代“凡事預(yù)則立”。于是房地產(chǎn)廣告形成了獨(dú)特的形式和巨大的張力。房子必須有幾個(gè)賣(mài)點(diǎn)才能讓消費(fèi)者打動(dòng)。單純的廣告在房地產(chǎn)營(yíng)銷中的比例越來(lái)越低。我們調(diào)查了44家報(bào)紙，41家的房地產(chǎn)版都是在廣告部下邊的，《北京晚報(bào)》廣告部經(jīng)理倪寶忠說(shuō)，這一塊跟市場(chǎng)關(guān)聯(lián)度太大了。%，%。城市的交通惡化和家庭轎車(chē)的增長(zhǎng)，使得戶外廣告和電臺(tái)廣告獲得青睞。媒體市場(chǎng)迎來(lái)了一輪噴發(fā)期，DM雜志、時(shí)尚、財(cái)經(jīng)類雜志崛起，可以選擇的傳播工具能夠達(dá)到10