【正文】 上周杰倫的代言形象，總能給人一種很強烈的視覺、聽覺以及思想上的沖擊。（3） 品牌定位以客戶為本“動感地帶”的推出是市場細分的產物，標志著中國移動進入了品牌延伸以及對話音、數據業(yè)務進行整合的階段。（2） 差異化定位符合年輕人需要，更培養(yǎng)了今后的巨大市場。所以， “動感地帶”的核心價值從消費者的精神上也體現了它的18 / 40品牌內涵及屬性。正是因為“動感地帶”的核心價值非常迎合了當代年輕人的品味和需求，從而使得“動感地帶”這一品牌從更本上得到了許多年輕人的強烈認同，成為“動感地帶”的忠誠擁護者。 ④ 可轉移性。它是品牌存在的目的與意義，表達能向消費者提供什么樣的價值，是消費者對品牌的核心需求，也是消費者忠誠于品牌的根本理由。 “個性”的把握是比較抽象的，而“象征”的東西就比較形象。人們一直是根據自己的喜好去購物。（2）品牌就是企業(yè) “品牌就是企業(yè)”這一屬性，會使企業(yè)的決策人想到企業(yè)形象建設的重要性。 “波音”會讓我們想到飛機， “寶潔”會15 / 40讓我們想到洗發(fā)水，這些品牌已經成為它所服務的產品的形象代表。品牌是產品的代表，是產品與消費者之間的關系。品牌，就其實質來說，它代表著銷售者（賣者）對交付給買者的產品特征、利益和服務的一貫性的承諾。調查中消費者的評分平均為 3 分（5 分為滿分） ，主要意見集中于計價不清收費不明，常常有花了冤枉錢的感覺。與此同時，現代流行文化對于消費者潛移默化的作用，也在其價值取向和消費行為中凸現。 “動感地帶”目標客戶的個人因素影響與其年齡段特征緊密貼合，使用手機的目的偏重于親友間溝通交流，屬于娛樂型消費者。 “動感地帶”著重宣傳的個性張揚、前衛(wèi)時尚，代言人周杰倫的符號象征意義在廣告中的凸現，與“新新人類”的個性特色不謀而合，從而 M－Zone 自然成為了他們的傾向性選擇。 “新新人類”的個性特點是富于幻想，蔑視傳統(tǒng)，注意力和興趣容易變化轉移，其生活方式和行為方式追求時髦和與眾不同。他們對服務商（中國移動） ，服務項目（動感地帶）具有一定知識，但是缺乏相應的消費經驗，主要通過廣告宣傳、他人推薦等途徑來了解和認知產品，對服務的性能、質量、品牌、價格等方面了解深度不夠。：年齡約在 15 至 23 歲之間。他們的生活方式，價值觀念趨于模式化，不太愿意接受改變和時尚的事物。3G 的推進將影響 CDMA 的優(yōu)勢發(fā)揮；10 / 40低價形象很難在短時間內改變；3G 的發(fā)展前景將影響其發(fā)展戰(zhàn)略 成功的戰(zhàn)略同時也需要監(jiān)測公司的競爭對手來獲得所需要的信息，為了能夠保證中國移動“動感地帶”的營銷策略取得優(yōu)勢，就必須時刻注意其主要競爭對手中國聯通的動向，為了能夠詳細的比較兩家運營商之間的差距，我們也對中國聯通公司進行了相應的 SWOT 分析，如下圖所示。本地網資源很弱機會表一：中國移動的 SWOT 分析中國移動優(yōu)勢移動通信成為我國經濟新的增長點和重要的支柱產業(yè)。企業(yè)內部與外部環(huán)境是這一大系統(tǒng)中的兩個系統(tǒng)，兩者必須相互配合，才能產生系統(tǒng)效應。每小時都有獎，每天都有獎，每周都有獎?！皠痈械貛А辈粌H為年輕一族提供最清晰最優(yōu)質的語音服務，還根據年輕人消費的特點，特別設立了超值短信套餐。１０元這個價位的。 孵化市場北京郵電大學教授闞凱力認為，以大學生和公司白領為主的年輕用戶，是對移動數據業(yè)務的潛在需求大，且購買力會不斷增長的消費群體。2022 年 3 月，中國移動再一次在競爭中顯示了自己的領先，在針對用戶市場進行科學細分的基礎上將發(fā)端于深圳、廣州等地的“動感地帶”推向全國，搶先將低端用戶中最有潛力和價值的大中學生及時尚青年網羅在自己的旗下，斥巨資邀請周杰倫作為其形象代言人，在全國范圍內進行了立體式媒體轟炸。動感地帶的誕生：2022 年 11 月 21 日，廣東移動在廣州和深圳兩地召開品牌推介會，正式推出了精心打造的“動感地帶”品牌?？梢?，抓住這部分年輕客戶，就抓住了大多數的新增用戶。北京移動公司市場部總經理范云軍表示，“動感地帶”作為一個新的客戶品牌，也創(chuàng)造了一種個性化的生活方式。 早結紐帶“動感地帶”使用一種３２Ｋ的ＳＴＫ卡，里面已經預置了一些常用的移動夢網業(yè)務，借助這些，一手握有眾多的短信一族，一手緊密團結內容服務提供商ＳＰ們，中移動先下手打造前景廣闊的無線數據價值鏈，開掘無線數據的金礦，以提早應對未來無線數據領域的市場爭奪。新聞定制可以收到每日各種類型的新聞，天下大事一網打盡，時尚資訊，絕不漏掉。“動感地帶”還十分注重用戶的歸屬感，加入“動感地帶” ，還可以享受尊貴的會員服務，比如購物優(yōu)惠、消費折扣、最新移動資訊等。自 1987 年原中國電信開始開辦移動電話業(yè)務以來到 1993 年用戶增長均在 200%以上。中國移動在幾年來的發(fā)展中，已經確立了自己在移動通信行業(yè)中的主導地位，并且隨著自己網絡的逐步覆蓋以及用戶群體的增長，它所具有的豐富資本運營和服務運用優(yōu)勢也逐步顯露出來，成為對手無法企及的優(yōu)勢。業(yè)務單一；重組后移動業(yè)務牌照的發(fā)放將影響其競爭環(huán)境；CDMA 將提高其綜合競爭力和品牌形象；弱點 國家的非對稱政策將逐步取消；讓我們先從消費者的年齡角度加以探究。但又比中年人更憤世嫉俗，更個性張揚，追求自我。他們在生活上講求品牌，追逐時尚，對新鮮事物感興趣。作為“新新人類” ，在購物選擇上也往往追求時尚和品牌，不喜歡與別人相同。12 / 40購買動感地帶短信價格優(yōu)惠服務項目繁多、新穎 我的朋友都用，我不能落伍顯示我有個性它新奇、前衛(wèi)、流行動機與行為之間被意識到和公開承認的聯系動機與行為之間為被意識到和不愿公開承認的聯系動機為消費者的行為設定目標，而個性則使不同的消費者選擇不同的行為方式去實現目標。大部分手機使用者都屬于經濟資源較為充裕，教育程度較高的群體，在硬件條件方面差距不甚大，13 / 40因而時間與精力的多少，決定消費者屬于實用型還是娛樂型。但“M－Zone”的吸引力已使部分人產生了更換嘗試一次的想法。在其面市短短八個月的時間中，使用者的平均使用時間就已達半年。動感地帶品牌塑造品牌是用以識別某個銷售者或某群消費者的產品或服務，并使之與競爭者對手的產品或服務區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標志，通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構成。1 品牌的屬性是多內容的組合：（1）品牌就是產品“品牌就是產品”這句話首先是美國品牌大師大衛(wèi)我們經過一些調查，發(fā)現一提起“動感地帶”這個品牌，許多的年輕人就會產生短信多、前衛(wèi)、甚至周杰倫做代言的品牌聯想。③ 品牌與使用價值的聯系。所以，品牌對于企業(yè)的作用不可忽視。16 / 40“動感地帶”請來周杰倫作為形象代言人，就是符合當代年輕人叛逆、另類追求時尚、新奇的需要，而周杰倫在年輕人中的形象已經定型，見到他的影子就會不由得有種不甘平庸、追求個性化自我的感覺。周杰倫冷酷的形象，發(fā)短信發(fā)得手腳變形的廣告，走在街上還能再繼續(xù)聊天的移動 ，無不在向年輕人傳遞著一種意識―――“動感地帶”是年輕人不得不使用的品牌，因為它象征著你還是一個時尚前衛(wèi)的年輕人！綜上所述，品牌的屬性使我們進一步了解了品牌的內涵。獨有消費者在該行業(yè)的一部分心智空間。包月短信的功能滿足了以學生為主體的年輕人喜歡運用短信―――這一“第五媒體”來進行日常的溝通和聯系的核心需求，并且它的低廉合算的資費更加強化了這一消費群體的核心需求，符合年輕人沒錢又想趕時尚的特點。在“動感地帶”各類的廣告中，周杰倫的形象自始自終向人們宣揚著一種青春、動感、時尚的后現代主義文化?？梢哉f不僅滿足了年輕人的消費需求，更吻合他們的消費特點和品牌文化。而在長期的運營中贏得了顧客的信任則是對某一企業(yè)、某一品牌的產品或服務的長期認同和信賴。它代表特定的生活方式、價值觀念與消費觀念，當塑造出來的品牌性格符合目標消費群心理對這個品牌的一些預期、一些感情上的要求，甚至能夠符合消費對象本身的個人生活形態(tài)的時候，品牌就能夠建立起與目標消費群的長期友誼。它強調營銷即是傳播，即和客戶多渠道溝通，和客戶建立起品牌關系。（1） “動感地帶”能夠滿足特定目標消費群的需求。（3） “動感地帶”的產品差別化策略也能夠滿足消費者的獨特需要?？蛻粜枨蟛煌?，支付能力也不同，運營商可以向客戶提供差異化的業(yè)務。一直以來聯通在消費者心中的低價形象是根深蒂固的，但是“動感地帶”為了能夠挑戰(zhàn)聯通的這種低價的印象，需要的就是傳媒的力量，正是依靠傳媒把這種信息準確的傳遞給了消費者，同時加上降低了消費者了解“動感地帶”的成本，消費者才真正接受了“動感地帶”這個品牌。在增值服務上，用戶只需要登錄中國移動通信為“動感地帶”開辦了網站就可以了解到各個服務，如果需要使用只需要按照提示發(fā)送短信就可以了。另外， “動感地帶”也針對性的進行了一些資助型的促銷活動。這點在中國移動的神州行和聯通的CDMA 都體現的很明顯，二者都只是被各自的運營商單一地在市場上運作，卻很24 / 40少能將這些品牌擴展開來。極大部分人每日為無所不在的大眾傳媒所驅使，讓自己受制于消費主義，廣告，迷信名牌。手機和電腦,MP3 被并稱為當今大學生的新三大件，這充分的說明了移動通信服務與這些青年學子之間的緊密聯系，但讓人費解的是作為移動和聯通兩大主要移動通信運營商，卻長期忽視從文化層面對這些明顯具有共通文化內涵的群體進行營銷。表 2：平面廣告部分廣告主題主要訴求點 廣告主題語鈴聲 “動感地帶”鈴聲圖片下載服務鈴聲圖片下載，只要我喜歡 “動感地帶”移動 服 移動 ，走著玩27 / 40務Mzone 整體概念 歡迎進入年輕人通訊自治區(qū)短信 “動感地帶”短信服務 超值短信，多少條都吃得消周杰倫 整體概念 玩轉年輕人通訊自治區(qū)周杰倫 “動感地帶”短信服務 超值短信，一發(fā)不能罷手周杰倫 “動感地帶”下載鈴聲 鈴聲圖片下載多到想不到周杰倫 “動感地帶”移動 服務移動 ，走到哪里都能 Q周杰倫 “動感地帶”話費 說了和沒說一樣周杰倫 整體概念 亮出特權身份，就在“動感地帶”周杰倫 整體概念 誰敢跟我玩花樣從“動感地帶”的平面廣告設計上來看，比電視廣告要更加注重宣傳自己的增值服務特色，正如我們前面所說過的營銷策略，增值服務是移動開發(fā)未來市場的重要一環(huán)， “動感地帶”目前是中低端客戶，但是這些客戶進行培育后，很有可能將來成為移動用戶的主流。品牌個性一旦形成，就會在傳播過程中擁有經久不衰的獨特魅力，當它引起消費者的認同后，就會獲得持久的忠誠。而在制造流行趨勢中，最重要的就是要解決“粘著性”和“傳染性”的問題。動感地帶的特色營銷——網絡營銷分析我們之所以要分析“動感地帶”的網絡營銷，是因為在新加坡舉辦的著名29 / 40的亞洲直效行銷大會(DM Asia)上， “動感地帶”經過激烈的競爭及專家們的評審，最后獲得本屆大會授予的最高榮譽——“最佳互動行銷活動”金獎，同時囊括了“最佳美術指導”銀獎及最佳活動獎。關于“社會回應”的研究標明人們與電腦，電視以及新興媒體之間的交互根本上是社會性和自然的，就像現實生活中一樣。這個由網站體驗到品牌形象過程之間的聯系可以由下圖所示。網站設計中的小細節(jié)都可能影響到這些用戶對網站的感覺。在體驗方面，確實做得很有特色。下面我們就來看看“動感地帶”的網站設計元素對整個品牌個性的影響。 “動感地帶”很令人滿意的是所有的頁面都沒有彈出窗口，這點相信讓網絡訪問者都能夠有一個比較滿意的感覺。對于那些在公司頁面上提供電話等多種方式的幫助，用戶一般都會表示出對該品牌助人的，關照的特性的贊揚。MZONE 主題徽標人物圖片 微笑的面孔傳遞友好，人性化用戶體驗，使得體驗更個人化。消費者覺得網站具有很讓人喜歡的個性以及提供受人歡迎的環(huán)境，這會增強品牌形象的力度，受歡迎程度以及獨特性。3. 不要向消費者硬式推銷產品或服務，相反的要吸引他們。對于“動感地帶”的網絡營銷人員來說，他們已經邁出了很好的第一。消費者希望的是能夠在網站上沒有推銷員來強迫他們購買“動感地帶”的這種服務或者那種服務，但是也應該有足夠的信息來支持他們自己決定購買哪種服務。消費者實際中與“動感地帶”的傳播媒介間的接觸可以被轉移到網站上交互上。 清楚價格更新能顯示理智與超前的個性。統(tǒng)一的字體大/黑體 大字體多數情況是侵犯性的和硬式推銷。顏色上除了超連接外其他也一律是黑色，這未免也太讓人覺得單調。比如在“動感地帶”的網站中，各種到達指定的服務的連接就屬于這種功能型元素。只有讓訪問者能夠得到他們希望得到的效果，他們對品牌的好感度才會上升，對公司也會更忠誠。在網站設計上，一直流行著“3 次點擊”的說法，也就是說，在顧客到達他們需要的頁面之前的點擊次數應該不超過三次，從網站的結構圖我們就可以發(fā)現，網站的結構趨于扁平化，這也幫助顧客更能輕松的找到自己需要的頁面。一類是有明確的購買需求的，這類客戶來訪問“動感地帶”網站主要是因為已經擁有了“動感地帶”的號碼，希望能更多的體驗這種服務所帶給他的功能，比如移動 ，手機上網，彩信等增值服務。對于網站來說尤其如此，因為他們展示了人們與其他人交流的特性——語言能力，秩序性以及基本的回應和交互的能力。下面，我們就“動感地帶”的網站( 的設計如何反映其品牌個性進行詳盡的分析。只有具有“好玩”的服務內容才能“粘著” ，才能形成市場；而“傳染性” ，即通過確保渠道暢通，讓目標用戶有充分的機會嘗試。個性一致，品牌代言人能形象地表達出品牌內涵和個性，并使其得到廣泛傳播；個性不一致甚至相悖，就會弱化甚至損傷品牌形象。驚奇