對(duì)“動(dòng)感地帶”—“學(xué)生套餐”定價(jià)策略分析(完整版)
【正文】 表4 “動(dòng)感地帶” 短信套餐帶來的業(yè)務(wù)增量年份15~25歲用戶短信流量(億條)增長(zhǎng)量增長(zhǎng)率有“動(dòng)感地帶”無“動(dòng)感地帶”20032150132083063%200436201930169088%2005528024902790112%上述數(shù)據(jù)表明“短信套餐”業(yè)務(wù)取得了預(yù)期的目的。這樣的定價(jià)方式就像市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下所有其他商品一樣，價(jià)隨量走，真正做到定價(jià)的人性化和市場(chǎng)化。有優(yōu)惠的短信套餐，彩信計(jì)劃，還有移動(dòng)計(jì)劃、聊天計(jì)劃、周末假日計(jì)劃等。⑶推廣策略 選擇目標(biāo)群體關(guān)注的報(bào)媒、電視、網(wǎng)絡(luò)、雜志等媒介將“動(dòng)感地帶”的品牌形象、品牌主張、資費(fèi)套餐等迅速傳達(dá)給目標(biāo)群體；開展大型的推廣活動(dòng)，以全國(guó)市場(chǎng)的互動(dòng)，形成良好的營(yíng)銷氛圍；同時(shí)在各市場(chǎng)展開走進(jìn)校園的推廣活動(dòng)，建立校園聯(lián)盟。歷經(jīng)市場(chǎng)洗禮，事實(shí)證明，“動(dòng)感地帶”取得了巨大成功。中國(guó)聯(lián)通以突出一個(gè)“廉”字來爭(zhēng)奪已經(jīng)被“動(dòng)感地帶”覆蓋的校園。一、動(dòng)感地帶市場(chǎng)營(yíng)銷策略背景分析 ⒈“動(dòng)感地帶”的推出2002年以前中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)看似是雙寡頭壟斷的局面，但是其本質(zhì)上還是中國(guó)移動(dòng)一頭獨(dú)大的形式，中國(guó)聯(lián)通很難和中國(guó)移動(dòng)相提并論。我國(guó)加入ＷＴＯ之后，移動(dòng)通信業(yè)將會(huì)涌入更多的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，為了在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳步，只能以服務(wù)、以網(wǎng)絡(luò)本身的質(zhì)量取勝。2003年初，中國(guó)移動(dòng)制定了市場(chǎng)細(xì)分策略，推出了“動(dòng)感地帶”，主要面向追求時(shí)尚、崇尚個(gè)性的年輕一族，憑借較低的資費(fèi)和豐富的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，迅速占領(lǐng)了以學(xué)生為代表的低端市場(chǎng)。 ⒉動(dòng)感地帶營(yíng)銷策略分析手機(jī)已成為人們?nèi)粘Ｉ畹钠胀贤üぞ?，伴隨3G浪潮的到來，手機(jī)將憑借運(yùn)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)的支持，實(shí)現(xiàn)從語音到數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的延伸，服務(wù)內(nèi)容更加多樣化，同時(shí)孕育著巨大的市場(chǎng)商機(jī)。⑵品牌策略 “動(dòng)感地帶”這個(gè)品牌名稱充滿現(xiàn)代的沖擊感，被賦予了“時(shí)尚，好玩，探索”的品牌個(gè)性，富有叛逆的廣告標(biāo)語“我的地盤，聽我的”、“用新奇宣泄快樂”及“動(dòng)感地帶(MZONE)，年輕人的通訊自治區(qū)”等時(shí)尚語言配合創(chuàng)意的廣告形象，將目標(biāo)群體的心理感受描繪得淋漓盡致，產(chǎn)生強(qiáng)大的情感共鳴。除短信包月優(yōu)惠外，還提供“動(dòng)感消息”、“動(dòng)感密語”、“動(dòng)感樂園”、“動(dòng)感休閑”等相關(guān)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。學(xué)生的這些特征，成為“動(dòng)感地帶”學(xué)生套餐制定的依據(jù)，形成了低廉的短信套餐和適合年輕用戶需要的現(xiàn)實(shí)業(yè)務(wù)產(chǎn)品的定價(jià)模式。①無“動(dòng)感地帶”短信套餐情況下的短信發(fā)送量調(diào)查顯示，2002年15～。 ⑶網(wǎng)內(nèi)、品牌內(nèi)分級(jí)定價(jià)營(yíng)造網(wǎng)絡(luò)效應(yīng) 在移動(dòng)通信市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)中，為了戰(zhàn)勝對(duì)手，取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，不僅在于網(wǎng)羅新用戶入網(wǎng)，更加要吸引外網(wǎng)用戶的注意。采用品牌內(nèi)品牌外的區(qū)別主要是為了對(duì)客戶群體進(jìn)行深層次的細(xì)分，通過品牌內(nèi)外定價(jià)差異，使得高、中、低端用戶各取所需，根據(jù)需求重點(diǎn)，刺激用戶。以充分的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)參與到更加激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中去，才是中國(guó)移動(dòng)通信產(chǎn)品的生存、發(fā)展、壯大的可行之路。動(dòng)
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