對“動感地帶”—“學(xué)生套餐”定價策略分析(完整版)
【正文】 表4 “動感地帶” 短信套餐帶來的業(yè)務(wù)增量年份15~25歲用戶短信流量(億條)增長量增長率有“動感地帶”無“動感地帶”20032150132083063%200436201930169088%2005528024902790112%上述數(shù)據(jù)表明“短信套餐”業(yè)務(wù)取得了預(yù)期的目的。這樣的定價方式就像市場經(jīng)濟(jì)條件下所有其他商品一樣，價隨量走，真正做到定價的人性化和市場化。有優(yōu)惠的短信套餐，彩信計劃，還有移動計劃、聊天計劃、周末假日計劃等。⑶推廣策略 選擇目標(biāo)群體關(guān)注的報媒、電視、網(wǎng)絡(luò)、雜志等媒介將“動感地帶”的品牌形象、品牌主張、資費(fèi)套餐等迅速傳達(dá)給目標(biāo)群體；開展大型的推廣活動，以全國市場的互動，形成良好的營銷氛圍；同時在各市場展開走進(jìn)校園的推廣活動，建立校園聯(lián)盟。歷經(jīng)市場洗禮，事實(shí)證明，“動感地帶”取得了巨大成功。中國聯(lián)通以突出一個“廉”字來爭奪已經(jīng)被“動感地帶”覆蓋的校園。一、動感地帶市場營銷策略背景分析 ⒈“動感地帶”的推出2002年以前中國移動通信市場看似是雙寡頭壟斷的局面，但是其本質(zhì)上還是中國移動一頭獨(dú)大的形式，中國聯(lián)通很難和中國移動相提并論。我國加入ＷＴＯ之后，移動通信業(yè)將會涌入更多的國際競爭對手，為了在激烈的競爭中站穩(wěn)腳步，只能以服務(wù)、以網(wǎng)絡(luò)本身的質(zhì)量取勝。2003年初，中國移動制定了市場細(xì)分策略，推出了“動感地帶”，主要面向追求時尚、崇尚個性的年輕一族，憑借較低的資費(fèi)和豐富的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，迅速占領(lǐng)了以學(xué)生為代表的低端市場。 ⒉動感地帶營銷策略分析手機(jī)已成為人們?nèi)粘Ｉ畹钠胀贤üぞ?，伴隨3G浪潮的到來，手機(jī)將憑借運(yùn)營網(wǎng)絡(luò)的支持，實(shí)現(xiàn)從語音到數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的延伸，服務(wù)內(nèi)容更加多樣化，同時孕育著巨大的市場商機(jī)。⑵品牌策略 “動感地帶”這個品牌名稱充滿現(xiàn)代的沖擊感，被賦予了“時尚，好玩，探索”的品牌個性，富有叛逆的廣告標(biāo)語“我的地盤，聽我的”、“用新奇宣泄快樂”及“動感地帶(MZONE)，年輕人的通訊自治區(qū)”等時尚語言配合創(chuàng)意的廣告形象，將目標(biāo)群體的心理感受描繪得淋漓盡致，產(chǎn)生強(qiáng)大的情感共鳴。除短信包月優(yōu)惠外，還提供“動感消息”、“動感密語”、“動感樂園”、“動感休閑”等相關(guān)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。學(xué)生的這些特征，成為“動感地帶”學(xué)生套餐制定的依據(jù)，形成了低廉的短信套餐和適合年輕用戶需要的現(xiàn)實(shí)業(yè)務(wù)產(chǎn)品的定價模式。①無“動感地帶”短信套餐情況下的短信發(fā)送量調(diào)查顯示，2002年15～。 ⑶網(wǎng)內(nèi)、品牌內(nèi)分級定價營造網(wǎng)絡(luò)效應(yīng) 在移動通信市場中的競爭中，為了戰(zhàn)勝對手，取得競爭優(yōu)勢，不僅在于網(wǎng)羅新用戶入網(wǎng)，更加要吸引外網(wǎng)用戶的注意。采用品牌內(nèi)品牌外的區(qū)別主要是為了對客戶群體進(jìn)行深層次的細(xì)分，通過品牌內(nèi)外定價差異，使得高、中、低端用戶各取所需，根據(jù)需求重點(diǎn)，刺激用戶。以充分的競爭優(yōu)勢參與到更加激烈的國際競爭中去，才是中國移動通信產(chǎn)品的生存、發(fā)展、壯大的可行之路。動
公司管理相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1