【正文】 造的業(yè)績：? 中國移動 2022 年推出的 “動感地帶(MZONE)”,成功爭取到新的細分市場，帶動了短信息新業(yè)務的顯著增長(2022 年中國移動短信業(yè)務量達159 億條，短信總收入在 16 億元左右)，已成為與全球通、神州行并列的三大業(yè)務品牌之一? 據(jù)估計，2022 年，中國移動啟用“動感地帶”品牌比未啟用“動感地帶”品牌：短信流量增長超過 63%；點對點短信業(yè)務收入增長超過 30%；短信增值業(yè)務收入增長超過 45%。因此，企業(yè)必須經(jīng)常對自身系統(tǒng)進行調(diào)整，才能適應外部環(huán)境的變化，這正像生態(tài)學中生物體與外界環(huán)境關(guān)系一樣，也遵循“適者生存，優(yōu)勝劣汰”的原則。從 1994 年移動用戶規(guī)模超過百萬，移動電話用戶數(shù)每年幾乎比前一年翻一番。在對行業(yè)的競爭態(tài)勢以及中國移動的具體分析中，我們認為以下幾點是我們主要的分析結(jié)論：首先，考慮到中國移動通信在移動通信服務行業(yè)的經(jīng)驗，我們認為其具有很高的經(jīng)驗效益，這對中國移動具有很深刻的戰(zhàn)略意義。其次，我們對中國移動進行內(nèi)外部環(huán)境的具體分析，表一列出了中國移動的優(yōu)勢、弱點、機會、威脅分析（SWOT 分析） 。資產(chǎn)結(jié)構(gòu)良好；頻率成為進一步發(fā)展的瓶頸；引進更多的戰(zhàn)略投資；9 / 40中國電信、新網(wǎng)通的小靈通的發(fā)展嚴重分流中國移動的業(yè)務量和用戶；非對稱管制扶持；主要業(yè)務市場占有率較低（除尋呼外） ；移動業(yè)務持續(xù)平穩(wěn)增長；重組后新移動業(yè)務牌照的發(fā)放將影響其競爭環(huán)境；2 消費者分析相對于其他外界環(huán)境來說，消費者行為對產(chǎn)品和企業(yè)的影響最為直接和根本。使用手機的消費群體可以根據(jù)年齡劃分為如下三大類：：年齡約在 35 至 55 歲之間。：年齡約在 23 至 35 歲之間。新生代對產(chǎn)品的品牌要求較高，識別能力也較強，樂于嘗試新鮮產(chǎn)品，但對于沒有吸引力的廣告宣傳嗤之以鼻。他們?nèi)菀资芡饨缬绕涫橇餍形幕挠绊?，緊跟潮流，從眾、模仿心理強，對產(chǎn)品本身缺乏了解而并無太多判斷力。在心理上崇尚個性，追求獨立，思11 / 40維活躍，希望有自我空間。以下進行一些具體的說明和比較。而“動感地帶”“新奇、大膽、年輕、時尚、前衛(wèi)”的訴求點，恰恰符合他們內(nèi)在價值取向，成為其個性的最佳外化表現(xiàn)。但不可忽視的是，模仿是一種普遍的社會心理，尤其在 15 至 25 歲的人群中，從眾心理在其生活的各個方面都起著極大的影響作用，更無可避免地導向其消費動機和行為。研究表明，當某個品牌的個性與消費者的個性取得和保持一致時，這個品牌將會更受歡迎。其中，有許多可見與不可見因素共同作用，我們主要就消費者的個人因素與外部因素作大致分析。另外，一個人的個性，生活方式，心理需要對于消費也起著不可忽視的作用。據(jù)我們對在校大學生“動感地帶”用戶的小型調(diào)查顯示，80%的使用者中意它的“超值短信套餐” ，其他特殊服務項目得到的普遍評價也是“新穎、有趣” 。2．外部因素：包括消費群體所處的社會背景和文化背景。營銷手段的刺激也是左右消費者購買決策的一大因素，極盡想象力的廣告，五花八門的促銷方式都為了招徠消費者， “吸引你的眼球”來吸引你的荷包。 “動感地帶”的第一輪品牌打造不可以說不成功。同時，在大二學生中，“動感地帶”的使用率也只有 40%。品牌最持久的含義是其價值、文化和個性。中國移動的“全球通”品牌，推出了多年，在高收入白領階層中忠誠顧客極多，原因就是“全球通”品牌所蘊含的高水平的質(zhì)量和服務吸引了高收入消費者。愛格（David這就可以稱為品牌聯(lián)想。一般說來，人們會從以下幾個角度來更深入的認同“品牌就是產(chǎn)品” 。② 品牌與產(chǎn)品特點的聯(lián)系。 “曲美”會讓我們想到減肥， “飄柔”則會讓我們想到柔順的頭發(fā)。特別是如今的品牌運營趨勢，企業(yè)往往把品牌與商號合一，這就必然造成了“品牌就是企業(yè)”的認識。（3）品牌就是人格人格指的是人的性格、氣質(zhì)、能力等特征的總和。這一理論反映在品牌上，就是努力打造品牌，努力并設法讓目標顧客喜歡自己，不斷地投其所好。可以說，周杰倫的形象就已經(jīng)代表了“動感地帶”的品牌形象。 “勞斯萊斯”品牌讓你想起那是地位的象征；“卡迪拉克”品牌讓你感到那是成功的象征；“紅旗”品牌讓你了解那是官位的象征。品牌在市場上傳播的不僅僅是符號和識別信息，它更因其特有的四大屬性促進了產(chǎn)品銷售、生活享受和社會文明。而且品牌的核心（價值）概念也具有企業(yè)核心能力的特點：① 價值性。 ③ 持久性。“動感地帶”是中國移動通信為年輕時尚人群量身定制的移動通信客戶品17 / 40牌。“動感地帶”品牌的另一核心價值則體現(xiàn)在內(nèi)容豐富多彩、各種各樣的創(chuàng)新的個性化增值服務上。核心價值反映的是目標消費者更深層次的心理需求，能夠提供給目標消費者更多更深層次不可量化的滿足。周杰倫個人的反叛、個性的精神已經(jīng)滲透到了“動感地帶”的品牌中，在消費者的潛在意識中更強化了它的理念。前者的重點是長期留住大類目標消費群的心，后者是要滿足小類目標消費群的短期需要?！皠痈械貛А钡男亲\勢、娛樂新聞將目標直指時尚前衛(wèi)的少男少女們，隨時將偶像的最新動態(tài)、演藝界的頭條新聞發(fā)送到他們的手機上。 “動感地帶”的年輕用戶在未來 2—5年之后，大多成為社會中的中高層收入者，成為時尚的引領者，不僅購買力會有一種質(zhì)的飛躍，而且其對移動通信的需求將會更加強烈。顧客滿意不斷強化的結(jié)果就轉(zhuǎn)變成根深蒂固的信賴，就會培養(yǎng)出運營方夢寐以求的忠誠客戶階層?！皠痈械貛А倍ㄎ坏母呙髦幵谟?，不是以產(chǎn)品的特性而是以客戶的特性細分了市場，區(qū)別于了國內(nèi)許多行業(yè)細分市場以產(chǎn)品的特性為標準的市場定位。 “動感地帶”為年輕人營造了一個個性化、充滿創(chuàng)新和趣味性的家園。足以和“全球通”的高貴、領導個性以及“神州行”的大眾個性區(qū)別開來。與傳統(tǒng)營銷 4P 相比，整合營銷傳播理論的核心是 4C：即相應于“產(chǎn)品” ，要求關(guān)注客戶的需求和欲望（consumer wants and needs） ，提供能滿足客戶需求和欲望的產(chǎn)品；相應于“價格” ，要求關(guān)注客戶為了滿足自己需求和欲望所可能的支付成本（cost） ；相應于“渠道” ，要求考慮客戶購買的便利性（convenience） ；相應于“促銷” ，要求注重和客戶的溝通（munication） 。在這之中，我們將重點介紹“動感地帶”的文化營銷策略。 “動感地帶”的推出是對特定的消費者群體進行了仔細分析的結(jié)果。比如學生套餐主要是面對在校大學生的消費群體，而時尚辦公套餐則主要是面對青年上班族。產(chǎn)品差別化最重要的環(huán)節(jié)是確定產(chǎn)品的 USP（獨特的銷售主張 unique selling 21 / 40point），并通過 USP 來贏得消費者的青睞，以建立起產(chǎn)品差別化所帶來的競爭優(yōu)勢。2 “超值短信，一發(fā)不能罷手”——實施以滿足消費者為導向的成本策略從整合營銷的觀點來看，制定價格的關(guān)鍵是消費者對產(chǎn)品成本的認知，而不是銷售成本?？蛻艨梢愿魅∷?，運營商也保證了自己的收益?！皠痈械貛А钡某晒υ谟?，雖然作為移動通信服務來說價格并不是最低，但是卻深刻的了解到了消費者希望將自己的花費用來什么地方。3 “移動 ，走到哪里都能 Q”——實施以提高消費者購物便利性為導向的渠22 / 40道策略整合營銷要求注重客戶購買的便利性，對電信運營業(yè)而言，它應當包括渠道的完善性和服務性。拋棄傳統(tǒng)銷售地點的思考方式，考慮消費者通過什么途徑才能最方便地購買到產(chǎn)品，而不是僅僅通過現(xiàn)有渠道來銷售產(chǎn)品，要做到只要消費者需要，他可以在任何時間通過方便的途徑買到產(chǎn)品。而且“動感地帶”依靠各種媒體宣傳渠道來擴大自己的增值服務的影響力，用戶可以從各個方面了解到“動感地帶”的增值服務信息，并且從中選擇自己所需要的服務。“動感地帶”的宣傳方式基本達到了全方位的結(jié)構(gòu)，不僅依靠傳統(tǒng)的報紙，23 / 40電視等媒體，也有專門的廣告宣傳單在目標消費群體比較集中的地區(qū)進行發(fā)放（比如大學校園） 。比如中國移動通信集團公司將于 9 月開始，在全國舉辦 2022“動感地帶”MZONE 中國大學生街舞挑戰(zhàn)賽。這次合作將更好地回應和傳達“動感地帶”的品牌內(nèi)涵，更迅速地提升“動感地帶”品牌知名度和美譽度，從而形成年輕人特有的品牌文化。消費者聽到神州行時多數(shù)只會聯(lián)想到神州行 SIM 卡，想到 6 毛錢的打進打出的費用，但是卻很少能夠由此聯(lián)想到對中國移動的這個品牌產(chǎn)生某種文化上的接受，換句話說，神州行這種產(chǎn)品在很多消費者就只是“神州行” ，而不代表任何其他的增值內(nèi)涵。為了充分說明“動感地帶”的文化內(nèi)涵，我們下面從三個部分來進行詳細的描述：首先，我們從社會學的觀點來分析，看“動感地帶”的文化內(nèi)涵是否真能與其目標消費產(chǎn)生緊密的聯(lián)系；其次，我們從廣告學的觀點來分析，看“動感地帶”的廣告策略是否真正積極有效的達到了公司所希望達到的效果。生活的空虛使得人們急切的想解救自我，擺脫一切先前的束縛與既定的目標，使人自己決定自我。價值標準的不確定和多元性使得他們崇尚個性，追求獨立，思維活躍，希望有一個自己的空間。所以當“動感地帶”推出受到眾多青年消費者的歡迎的時候，我們也就不難理解為什么了（2） 廣告策略與動感地帶的文化內(nèi)涵企業(yè)的品牌文化要向其目標消費者傳播必須通過各種傳播途經(jīng)，廣告作為企業(yè)首選的傳播途經(jīng)，在這之中發(fā)揮了很大的作用。表 1：電視廣告部分廣告主題 主要訴求點 廣告主題語MZONE 人 “動感地帶”的全方位增值服務新奇，時尚，有特色飛賊 “動感地帶”的全方位增值服務業(yè)務多得背不動餐廳 “動感地帶”下載鈴聲 鈴聲圖片下載多到想不到演唱會 “動感地帶”移動 服務 移動 ，想不到的 Q 友醫(yī)院 “動感地帶”短信服務 超值短信，想不到的過癮總攬型（3）“動感地帶”的整體概念我的地盤預告型（1）“動感地帶”即將上市 我的地盤從我們對電視廣告的整體分析來看，在上市之前以及在周杰倫成為形象代言人之前， “動感地帶”的廣告定位還比較模糊，停留在一種整體上的廣告概念。在選擇形象代言人這個問題上，中國移動與周杰倫之間的合作可以說是驚奇與不驚奇夾雜的感覺。在形象代言人的選擇上，我們主要認為要把形象代言人和品牌個性聯(lián)系在一起。于是，就存在一個品牌個性與代言人個性是否一致的問題。在這一點上，中國移動選擇了周杰倫是非常合乎情理的。高粘著率是指那些高度具有吸引力，能夠讓用戶感興趣的服務內(nèi)容。青年消費者對流行元素的接受速度雖然非?？?，但是其穩(wěn)定性并不高。評委們認為，中國移動圍繞“動感地帶”整體品牌核心“我的地盤聽我的” ，為目標用戶建立了一個鮮活生動的網(wǎng)上地盤，搭建了一個與年輕的目標受眾之間進行直接溝通的網(wǎng)上平臺，使之成為了有效的品牌體驗的互動平臺。賓夕法尼亞州大學的研究人員在今年一月發(fā)布的一份研究報告中指出：網(wǎng)上品牌形象與品牌體驗是緊密聯(lián)系的，這包括：（1）網(wǎng)站的個性特點（2）網(wǎng)站的交互特點在客戶體驗氛圍中的作用。人們把電腦當作社會中的一部分，并且賦予了他們與真人相似的社會屬性。然后我們引入功能型元素和抽象性元素兩個概念，這兩個概念所代表的就是我們能夠在一個網(wǎng)站上所見到的所有元素， “動感地帶”網(wǎng)站也不例外。品 牌 體 驗網(wǎng)站上顧客與網(wǎng)站之間形成交互，顧客對網(wǎng)站形成印象品牌形象客 戶 網(wǎng) 站形成個性特點網(wǎng)站設計元素同時，我們也注意到來訪問“動感地帶”網(wǎng)站的客戶中也分為兩個基本的群體。Novak, et al. (2022)的研究表明：體驗型的互聯(lián)網(wǎng)用戶的滿意度與花在網(wǎng)上的時間正相關(guān)，而任務型的用戶則負相關(guān)。為了能深入說明“動感地帶”網(wǎng)站的設計上是否真的能夠給那些有購物目的的顧客以足夠的效率，我們不妨先看看整個網(wǎng)站的地圖（附圖見下） 。首頁上采用了明顯的 flash 圖片來進行導航，比價新穎有特色。整體說來，在網(wǎng)站的功效上，對于有特定目的的訪問者還是體驗型的訪問者， “動感地帶”的網(wǎng)站都取得了一定的效果。就像一個人一樣，品牌可以被看作是高品味的，有能力的，有影響的，值得信賴的，有趣的，活潑的，幽默的，隨意的，正式的或者有青春氣息的。正如我們前面所劃分的功能型元素和抽象性元素，一般來說，公司都更關(guān)注于網(wǎng)站的功能型元素的設計。這也就不難解釋我們上面的一位小組成員在“動感地帶”上花了很長時間也找不到自33 / 40己需要的頁面，對這樣的服務非常不滿的原因了。在字體的選擇和顏色上， “動感地帶”的網(wǎng)站的網(wǎng)頁幾乎都采用了一樣大小的字體。在價格上顯示上， “動感地帶”也做的比較詳盡的，考慮到現(xiàn)在很多服務供應商都故意隱瞞信息或者誤導消費者，使得許多手機用戶上當受騙，因此“動感地帶”這樣更能夠獲得消費者的信任，樹立自己的品牌形象。表 3：網(wǎng)站設計元素及對個性的影響網(wǎng)站設計元素 個性特點，對消費者的影響“動感地帶”網(wǎng)站字體大小 字體大小傳遞網(wǎng)站個性的基調(diào)。公司被認為是不誠實的。無價格顯示。因此用戶建立了與網(wǎng)站之間的個人，情感聯(lián)系，因此也與網(wǎng)站代表的品牌建立了聯(lián)系。目前大多數(shù)的移動通信服務商仍然是選擇現(xiàn)實中的店面作為宣傳自己產(chǎn)品和服務的渠道，但是互聯(lián)網(wǎng)的高效率以及廣泛的傳播使得它成為越來越重要的接觸消費者的中介。這需要“動感地帶”網(wǎng)站設計人員，商店內(nèi)部裝飾人員以及廣告專業(yè)人士之間的協(xié)調(diào)，從而確保他們能塑造共同的品牌形象。 消費者希望能瀏覽網(wǎng)站時自己處于主導地位，對于“動感地帶”的目標消費者來說更應該是如此，因此應該允許他們在產(chǎn)品選擇和購買上自己做出決定。因為不同的顧客的心理特點是不一樣的，對于同樣的顏色文字以及其他各種網(wǎng)站元素的接受程度是不