【正文】 造的業(yè)績：? 中國移動(dòng) 2022 年推出的 “動(dòng)感地帶(MZONE)”,成功爭取到新的細(xì)分市場(chǎng)，帶動(dòng)了短信息新業(yè)務(wù)的顯著增長(2022 年中國移動(dòng)短信業(yè)務(wù)量達(dá)159 億條，短信總收入在 16 億元左右)，已成為與全球通、神州行并列的三大業(yè)務(wù)品牌之一? 據(jù)估計(jì)，2022 年，中國移動(dòng)啟用“動(dòng)感地帶”品牌比未啟用“動(dòng)感地帶”品牌：短信流量增長超過 63%；點(diǎn)對(duì)點(diǎn)短信業(yè)務(wù)收入增長超過 30%；短信增值業(yè)務(wù)收入增長超過 45%。因此，企業(yè)必須經(jīng)常對(duì)自身系統(tǒng)進(jìn)行調(diào)整，才能適應(yīng)外部環(huán)境的變化，這正像生態(tài)學(xué)中生物體與外界環(huán)境關(guān)系一樣，也遵循“適者生存，優(yōu)勝劣汰”的原則。從 1994 年移動(dòng)用戶規(guī)模超過百萬，移動(dòng)電話用戶數(shù)每年幾乎比前一年翻一番。在對(duì)行業(yè)的競爭態(tài)勢(shì)以及中國移動(dòng)的具體分析中，我們認(rèn)為以下幾點(diǎn)是我們主要的分析結(jié)論：首先，考慮到中國移動(dòng)通信在移動(dòng)通信服務(wù)行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，我們認(rèn)為其具有很高的經(jīng)驗(yàn)效益，這對(duì)中國移動(dòng)具有很深刻的戰(zhàn)略意義。其次，我們對(duì)中國移動(dòng)進(jìn)行內(nèi)外部環(huán)境的具體分析，表一列出了中國移動(dòng)的優(yōu)勢(shì)、弱點(diǎn)、機(jī)會(huì)、威脅分析（SWOT 分析） 。資產(chǎn)結(jié)構(gòu)良好；頻率成為進(jìn)一步發(fā)展的瓶頸；引進(jìn)更多的戰(zhàn)略投資；9 / 40中國電信、新網(wǎng)通的小靈通的發(fā)展嚴(yán)重分流中國移動(dòng)的業(yè)務(wù)量和用戶；非對(duì)稱管制扶持；主要業(yè)務(wù)市場(chǎng)占有率較低（除尋呼外） ；移動(dòng)業(yè)務(wù)持續(xù)平穩(wěn)增長；重組后新移動(dòng)業(yè)務(wù)牌照的發(fā)放將影響其競爭環(huán)境；2 消費(fèi)者分析相對(duì)于其他外界環(huán)境來說，消費(fèi)者行為對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)的影響最為直接和根本。使用手機(jī)的消費(fèi)群體可以根據(jù)年齡劃分為如下三大類：：年齡約在 35 至 55 歲之間。：年齡約在 23 至 35 歲之間。新生代對(duì)產(chǎn)品的品牌要求較高，識(shí)別能力也較強(qiáng)，樂于嘗試新鮮產(chǎn)品，但對(duì)于沒有吸引力的廣告宣傳嗤之以鼻。他們?nèi)菀资芡饨缬绕涫橇餍形幕挠绊?，緊跟潮流，從眾、模仿心理強(qiáng)，對(duì)產(chǎn)品本身缺乏了解而并無太多判斷力。在心理上崇尚個(gè)性，追求獨(dú)立，思11 / 40維活躍，希望有自我空間。以下進(jìn)行一些具體的說明和比較。而“動(dòng)感地帶”“新奇、大膽、年輕、時(shí)尚、前衛(wèi)”的訴求點(diǎn)，恰恰符合他們內(nèi)在價(jià)值取向，成為其個(gè)性的最佳外化表現(xiàn)。但不可忽視的是，模仿是一種普遍的社會(huì)心理，尤其在 15 至 25 歲的人群中，從眾心理在其生活的各個(gè)方面都起著極大的影響作用，更無可避免地導(dǎo)向其消費(fèi)動(dòng)機(jī)和行為。研究表明，當(dāng)某個(gè)品牌的個(gè)性與消費(fèi)者的個(gè)性取得和保持一致時(shí)，這個(gè)品牌將會(huì)更受歡迎。其中，有許多可見與不可見因素共同作用，我們主要就消費(fèi)者的個(gè)人因素與外部因素作大致分析。另外，一個(gè)人的個(gè)性，生活方式，心理需要對(duì)于消費(fèi)也起著不可忽視的作用。據(jù)我們對(duì)在校大學(xué)生“動(dòng)感地帶”用戶的小型調(diào)查顯示，80%的使用者中意它的“超值短信套餐” ，其他特殊服務(wù)項(xiàng)目得到的普遍評(píng)價(jià)也是“新穎、有趣” 。2．外部因素：包括消費(fèi)群體所處的社會(huì)背景和文化背景。營銷手段的刺激也是左右消費(fèi)者購買決策的一大因素，極盡想象力的廣告，五花八門的促銷方式都為了招徠消費(fèi)者， “吸引你的眼球”來吸引你的荷包。 “動(dòng)感地帶”的第一輪品牌打造不可以說不成功。同時(shí)，在大二學(xué)生中，“動(dòng)感地帶”的使用率也只有 40%。品牌最持久的含義是其價(jià)值、文化和個(gè)性。中國移動(dòng)的“全球通”品牌，推出了多年，在高收入白領(lǐng)階層中忠誠顧客極多，原因就是“全球通”品牌所蘊(yùn)含的高水平的質(zhì)量和服務(wù)吸引了高收入消費(fèi)者。愛格（David這就可以稱為品牌聯(lián)想。一般說來，人們會(huì)從以下幾個(gè)角度來更深入的認(rèn)同“品牌就是產(chǎn)品” 。② 品牌與產(chǎn)品特點(diǎn)的聯(lián)系。 “曲美”會(huì)讓我們想到減肥， “飄柔”則會(huì)讓我們想到柔順的頭發(fā)。特別是如今的品牌運(yùn)營趨勢(shì)，企業(yè)往往把品牌與商號(hào)合一，這就必然造成了“品牌就是企業(yè)”的認(rèn)識(shí)。（3）品牌就是人格人格指的是人的性格、氣質(zhì)、能力等特征的總和。這一理論反映在品牌上，就是努力打造品牌，努力并設(shè)法讓目標(biāo)顧客喜歡自己，不斷地投其所好?？梢哉f，周杰倫的形象就已經(jīng)代表了“動(dòng)感地帶”的品牌形象。 “勞斯萊斯”品牌讓你想起那是地位的象征；“卡迪拉克”品牌讓你感到那是成功的象征；“紅旗”品牌讓你了解那是官位的象征。品牌在市場(chǎng)上傳播的不僅僅是符號(hào)和識(shí)別信息，它更因其特有的四大屬性促進(jìn)了產(chǎn)品銷售、生活享受和社會(huì)文明。而且品牌的核心（價(jià)值）概念也具有企業(yè)核心能力的特點(diǎn)：① 價(jià)值性。 ③ 持久性?！皠?dòng)感地帶”是中國移動(dòng)通信為年輕時(shí)尚人群量身定制的移動(dòng)通信客戶品17 / 40牌?！皠?dòng)感地帶”品牌的另一核心價(jià)值則體現(xiàn)在內(nèi)容豐富多彩、各種各樣的創(chuàng)新的個(gè)性化增值服務(wù)上。核心價(jià)值反映的是目標(biāo)消費(fèi)者更深層次的心理需求，能夠提供給目標(biāo)消費(fèi)者更多更深層次不可量化的滿足。周杰倫個(gè)人的反叛、個(gè)性的精神已經(jīng)滲透到了“動(dòng)感地帶”的品牌中，在消費(fèi)者的潛在意識(shí)中更強(qiáng)化了它的理念。前者的重點(diǎn)是長期留住大類目標(biāo)消費(fèi)群的心，后者是要滿足小類目標(biāo)消費(fèi)群的短期需要?！皠?dòng)感地帶”的星座運(yùn)勢(shì)、娛樂新聞將目標(biāo)直指時(shí)尚前衛(wèi)的少男少女們，隨時(shí)將偶像的最新動(dòng)態(tài)、演藝界的頭條新聞發(fā)送到他們的手機(jī)上。 “動(dòng)感地帶”的年輕用戶在未來 2—5年之后，大多成為社會(huì)中的中高層收入者，成為時(shí)尚的引領(lǐng)者，不僅購買力會(huì)有一種質(zhì)的飛躍，而且其對(duì)移動(dòng)通信的需求將會(huì)更加強(qiáng)烈。顧客滿意不斷強(qiáng)化的結(jié)果就轉(zhuǎn)變成根深蒂固的信賴，就會(huì)培養(yǎng)出運(yùn)營方夢(mèng)寐以求的忠誠客戶階層。“動(dòng)感地帶”定位的高明之處在于，不是以產(chǎn)品的特性而是以客戶的特性細(xì)分了市場(chǎng)，區(qū)別于了國內(nèi)許多行業(yè)細(xì)分市場(chǎng)以產(chǎn)品的特性為標(biāo)準(zhǔn)的市場(chǎng)定位。 “動(dòng)感地帶”為年輕人營造了一個(gè)個(gè)性化、充滿創(chuàng)新和趣味性的家園。足以和“全球通”的高貴、領(lǐng)導(dǎo)個(gè)性以及“神州行”的大眾個(gè)性區(qū)別開來。與傳統(tǒng)營銷 4P 相比，整合營銷傳播理論的核心是 4C：即相應(yīng)于“產(chǎn)品” ，要求關(guān)注客戶的需求和欲望（consumer wants and needs） ，提供能滿足客戶需求和欲望的產(chǎn)品；相應(yīng)于“價(jià)格” ，要求關(guān)注客戶為了滿足自己需求和欲望所可能的支付成本（cost） ；相應(yīng)于“渠道” ，要求考慮客戶購買的便利性（convenience） ；相應(yīng)于“促銷” ，要求注重和客戶的溝通（munication） 。在這之中，我們將重點(diǎn)介紹“動(dòng)感地帶”的文化營銷策略。 “動(dòng)感地帶”的推出是對(duì)特定的消費(fèi)者群體進(jìn)行了仔細(xì)分析的結(jié)果。比如學(xué)生套餐主要是面對(duì)在校大學(xué)生的消費(fèi)群體，而時(shí)尚辦公套餐則主要是面對(duì)青年上班族。產(chǎn)品差別化最重要的環(huán)節(jié)是確定產(chǎn)品的 USP（獨(dú)特的銷售主張 unique selling 21 / 40point），并通過 USP 來贏得消費(fèi)者的青睞，以建立起產(chǎn)品差別化所帶來的競爭優(yōu)勢(shì)。2 “超值短信，一發(fā)不能罷手”——實(shí)施以滿足消費(fèi)者為導(dǎo)向的成本策略從整合營銷的觀點(diǎn)來看，制定價(jià)格的關(guān)鍵是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品成本的認(rèn)知，而不是銷售成本。客戶可以各取所需，運(yùn)營商也保證了自己的收益?！皠?dòng)感地帶”的成功在于，雖然作為移動(dòng)通信服務(wù)來說價(jià)格并不是最低，但是卻深刻的了解到了消費(fèi)者希望將自己的花費(fèi)用來什么地方。3 “移動(dòng) ，走到哪里都能 Q”——實(shí)施以提高消費(fèi)者購物便利性為導(dǎo)向的渠22 / 40道策略整合營銷要求注重客戶購買的便利性，對(duì)電信運(yùn)營業(yè)而言，它應(yīng)當(dāng)包括渠道的完善性和服務(wù)性。拋棄傳統(tǒng)銷售地點(diǎn)的思考方式，考慮消費(fèi)者通過什么途徑才能最方便地購買到產(chǎn)品，而不是僅僅通過現(xiàn)有渠道來銷售產(chǎn)品，要做到只要消費(fèi)者需要，他可以在任何時(shí)間通過方便的途徑買到產(chǎn)品。而且“動(dòng)感地帶”依靠各種媒體宣傳渠道來擴(kuò)大自己的增值服務(wù)的影響力，用戶可以從各個(gè)方面了解到“動(dòng)感地帶”的增值服務(wù)信息，并且從中選擇自己所需要的服務(wù)?！皠?dòng)感地帶”的宣傳方式基本達(dá)到了全方位的結(jié)構(gòu)，不僅依靠傳統(tǒng)的報(bào)紙，23 / 40電視等媒體，也有專門的廣告宣傳單在目標(biāo)消費(fèi)群體比較集中的地區(qū)進(jìn)行發(fā)放（比如大學(xué)校園） 。比如中國移動(dòng)通信集團(tuán)公司將于 9 月開始，在全國舉辦 2022“動(dòng)感地帶”MZONE 中國大學(xué)生街舞挑戰(zhàn)賽。這次合作將更好地回應(yīng)和傳達(dá)“動(dòng)感地帶”的品牌內(nèi)涵，更迅速地提升“動(dòng)感地帶”品牌知名度和美譽(yù)度，從而形成年輕人特有的品牌文化。消費(fèi)者聽到神州行時(shí)多數(shù)只會(huì)聯(lián)想到神州行 SIM 卡，想到 6 毛錢的打進(jìn)打出的費(fèi)用，但是卻很少能夠由此聯(lián)想到對(duì)中國移動(dòng)的這個(gè)品牌產(chǎn)生某種文化上的接受，換句話說，神州行這種產(chǎn)品在很多消費(fèi)者就只是“神州行” ，而不代表任何其他的增值內(nèi)涵。為了充分說明“動(dòng)感地帶”的文化內(nèi)涵，我們下面從三個(gè)部分來進(jìn)行詳細(xì)的描述：首先，我們從社會(huì)學(xué)的觀點(diǎn)來分析，看“動(dòng)感地帶”的文化內(nèi)涵是否真能與其目標(biāo)消費(fèi)產(chǎn)生緊密的聯(lián)系；其次，我們從廣告學(xué)的觀點(diǎn)來分析，看“動(dòng)感地帶”的廣告策略是否真正積極有效的達(dá)到了公司所希望達(dá)到的效果。生活的空虛使得人們急切的想解救自我，擺脫一切先前的束縛與既定的目標(biāo)，使人自己決定自我。價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的不確定和多元性使得他們崇尚個(gè)性，追求獨(dú)立，思維活躍，希望有一個(gè)自己的空間。所以當(dāng)“動(dòng)感地帶”推出受到眾多青年消費(fèi)者的歡迎的時(shí)候，我們也就不難理解為什么了（2） 廣告策略與動(dòng)感地帶的文化內(nèi)涵企業(yè)的品牌文化要向其目標(biāo)消費(fèi)者傳播必須通過各種傳播途經(jīng)，廣告作為企業(yè)首選的傳播途經(jīng)，在這之中發(fā)揮了很大的作用。表 1：電視廣告部分廣告主題 主要訴求點(diǎn) 廣告主題語MZONE 人 “動(dòng)感地帶”的全方位增值服務(wù)新奇，時(shí)尚，有特色飛賊 “動(dòng)感地帶”的全方位增值服務(wù)業(yè)務(wù)多得背不動(dòng)餐廳 “動(dòng)感地帶”下載鈴聲 鈴聲圖片下載多到想不到演唱會(huì) “動(dòng)感地帶”移動(dòng) 服務(wù) 移動(dòng) ，想不到的 Q 友醫(yī)院 “動(dòng)感地帶”短信服務(wù) 超值短信，想不到的過癮總攬型（3）“動(dòng)感地帶”的整體概念我的地盤預(yù)告型（1）“動(dòng)感地帶”即將上市 我的地盤從我們對(duì)電視廣告的整體分析來看，在上市之前以及在周杰倫成為形象代言人之前， “動(dòng)感地帶”的廣告定位還比較模糊，停留在一種整體上的廣告概念。在選擇形象代言人這個(gè)問題上，中國移動(dòng)與周杰倫之間的合作可以說是驚奇與不驚奇夾雜的感覺。在形象代言人的選擇上，我們主要認(rèn)為要把形象代言人和品牌個(gè)性聯(lián)系在一起。于是，就存在一個(gè)品牌個(gè)性與代言人個(gè)性是否一致的問題。在這一點(diǎn)上，中國移動(dòng)選擇了周杰倫是非常合乎情理的。高粘著率是指那些高度具有吸引力，能夠讓用戶感興趣的服務(wù)內(nèi)容。青年消費(fèi)者對(duì)流行元素的接受速度雖然非常快，但是其穩(wěn)定性并不高。評(píng)委們認(rèn)為，中國移動(dòng)圍繞“動(dòng)感地帶”整體品牌核心“我的地盤聽我的” ，為目標(biāo)用戶建立了一個(gè)鮮活生動(dòng)的網(wǎng)上地盤，搭建了一個(gè)與年輕的目標(biāo)受眾之間進(jìn)行直接溝通的網(wǎng)上平臺(tái)，使之成為了有效的品牌體驗(yàn)的互動(dòng)平臺(tái)。賓夕法尼亞州大學(xué)的研究人員在今年一月發(fā)布的一份研究報(bào)告中指出：網(wǎng)上品牌形象與品牌體驗(yàn)是緊密聯(lián)系的，這包括：（1）網(wǎng)站的個(gè)性特點(diǎn)（2）網(wǎng)站的交互特點(diǎn)在客戶體驗(yàn)氛圍中的作用。人們把電腦當(dāng)作社會(huì)中的一部分，并且賦予了他們與真人相似的社會(huì)屬性。然后我們引入功能型元素和抽象性元素兩個(gè)概念，這兩個(gè)概念所代表的就是我們能夠在一個(gè)網(wǎng)站上所見到的所有元素， “動(dòng)感地帶”網(wǎng)站也不例外。品 牌 體 驗(yàn)網(wǎng)站上顧客與網(wǎng)站之間形成交互，顧客對(duì)網(wǎng)站形成印象品牌形象客 戶 網(wǎng) 站形成個(gè)性特點(diǎn)網(wǎng)站設(shè)計(jì)元素同時(shí)，我們也注意到來訪問“動(dòng)感地帶”網(wǎng)站的客戶中也分為兩個(gè)基本的群體。Novak, et al. (2022)的研究表明：體驗(yàn)型的互聯(lián)網(wǎng)用戶的滿意度與花在網(wǎng)上的時(shí)間正相關(guān)，而任務(wù)型的用戶則負(fù)相關(guān)。為了能深入說明“動(dòng)感地帶”網(wǎng)站的設(shè)計(jì)上是否真的能夠給那些有購物目的的顧客以足夠的效率，我們不妨先看看整個(gè)網(wǎng)站的地圖（附圖見下） 。首頁上采用了明顯的 flash 圖片來進(jìn)行導(dǎo)航，比價(jià)新穎有特色。整體說來，在網(wǎng)站的功效上，對(duì)于有特定目的的訪問者還是體驗(yàn)型的訪問者， “動(dòng)感地帶”的網(wǎng)站都取得了一定的效果。就像一個(gè)人一樣，品牌可以被看作是高品味的，有能力的，有影響的，值得信賴的，有趣的，活潑的，幽默的，隨意的，正式的或者有青春氣息的。正如我們前面所劃分的功能型元素和抽象性元素，一般來說，公司都更關(guān)注于網(wǎng)站的功能型元素的設(shè)計(jì)。這也就不難解釋我們上面的一位小組成員在“動(dòng)感地帶”上花了很長時(shí)間也找不到自33 / 40己需要的頁面，對(duì)這樣的服務(wù)非常不滿的原因了。在字體的選擇和顏色上， “動(dòng)感地帶”的網(wǎng)站的網(wǎng)頁幾乎都采用了一樣大小的字體。在價(jià)格上顯示上， “動(dòng)感地帶”也做的比較詳盡的，考慮到現(xiàn)在很多服務(wù)供應(yīng)商都故意隱瞞信息或者誤導(dǎo)消費(fèi)者，使得許多手機(jī)用戶上當(dāng)受騙，因此“動(dòng)感地帶”這樣更能夠獲得消費(fèi)者的信任，樹立自己的品牌形象。表 3：網(wǎng)站設(shè)計(jì)元素及對(duì)個(gè)性的影響網(wǎng)站設(shè)計(jì)元素 個(gè)性特點(diǎn)，對(duì)消費(fèi)者的影響“動(dòng)感地帶”網(wǎng)站字體大小 字體大小傳遞網(wǎng)站個(gè)性的基調(diào)。公司被認(rèn)為是不誠實(shí)的。無價(jià)格顯示。因此用戶建立了與網(wǎng)站之間的個(gè)人，情感聯(lián)系，因此也與網(wǎng)站代表的品牌建立了聯(lián)系。目前大多數(shù)的移動(dòng)通信服務(wù)商仍然是選擇現(xiàn)實(shí)中的店面作為宣傳自己產(chǎn)品和服務(wù)的渠道，但是互聯(lián)網(wǎng)的高效率以及廣泛的傳播使得它成為越來越重要的接觸消費(fèi)者的中介。這需要“動(dòng)感地帶”網(wǎng)站設(shè)計(jì)人員，商店內(nèi)部裝飾人員以及廣告專業(yè)人士之間的協(xié)調(diào)，從而確保他們能塑造共同的品牌形象。 消費(fèi)者希望能瀏覽網(wǎng)站時(shí)自己處于主導(dǎo)地位，對(duì)于“動(dòng)感地帶”的目標(biāo)消費(fèi)者來說更應(yīng)該是如此，因此應(yīng)該允許他們?cè)诋a(chǎn)品選擇和購買上自己做出決定。因?yàn)椴煌念櫩偷男睦硖攸c(diǎn)是不一樣的，對(duì)于同樣的顏色文字以及其他各種網(wǎng)站元素的接受程度是不