【正文】 。時尚辦公套餐則包含了信套餐、語音計劃、GPRS 時尚計劃、聊天計劃、IP 長途計劃、工作漫游計劃。產(chǎn)品差別化最重要的環(huán)節(jié)是確定產(chǎn)品的 USP（獨特的銷售主張 unique selling 21 / 40point），并通過 USP 來贏得消費者的青睞，以建立起產(chǎn)品差別化所帶來的競爭優(yōu)勢?！皠痈械貛А庇兄鞔_消費者選擇，因此，“動感地帶”在差別化上是相當(dāng)做的出色的，這點我們可以在分析競爭者的時候可以觀察出來。2 “超值短信，一發(fā)不能罷手”——實施以滿足消費者為導(dǎo)向的成本策略從整合營銷的觀點來看，制定價格的關(guān)鍵是消費者對產(chǎn)品成本的認(rèn)知，而不是銷售成本。以目標(biāo)客戶支付能力為基礎(chǔ)的差異化價格策略是運營商的最好選擇。客戶可以各取所需，運營商也保證了自己的收益。整合模式的價格策略中主要觀點是，在定制價格中考慮到消費者的附加成本，比如消費者在購買過程中所需要付出的時間和精力等?！皠痈械貛А钡某晒υ谟?，雖然作為移動通信服務(wù)來說價格并不是最低，但是卻深刻的了解到了消費者希望將自己的花費用來什么地方。另外需要強調(diào)的是，在“動感地帶”的整合營銷中，將產(chǎn)品和服務(wù)的低價準(zhǔn)確的傳遞給了消費者。3 “移動 ，走到哪里都能 Q”——實施以提高消費者購物便利性為導(dǎo)向的渠22 / 40道策略整合營銷要求注重客戶購買的便利性，對電信運營業(yè)而言，它應(yīng)當(dāng)包括渠道的完善性和服務(wù)性。渠道的服務(wù)性是指只有渠道的服務(wù)質(zhì)量不斷改進，客戶滿意度不斷提高，渠道才能具有較強的業(yè)務(wù)推廣能力和發(fā)展空間。拋棄傳統(tǒng)銷售地點的思考方式，考慮消費者通過什么途徑才能最方便地購買到產(chǎn)品，而不是僅僅通過現(xiàn)有渠道來銷售產(chǎn)品，要做到只要消費者需要，他可以在任何時間通過方便的途徑買到產(chǎn)品。這樣就真正使得主要的消費群體能夠獲得購買 “動感地帶”時的便利。而且“動感地帶”依靠各種媒體宣傳渠道來擴大自己的增值服務(wù)的影響力，用戶可以從各個方面了解到“動感地帶”的增值服務(wù)信息，并且從中選擇自己所需要的服務(wù)。在網(wǎng)站上還有 BBS 等多種渠道可以實現(xiàn)了解購物信息等?！皠痈械貛А钡男麄鞣绞交具_(dá)到了全方位的結(jié)構(gòu)，不僅依靠傳統(tǒng)的報紙，23 / 40電視等媒體，也有專門的廣告宣傳單在目標(biāo)消費群體比較集中的地區(qū)進行發(fā)放（比如大學(xué)校園） 。發(fā)行渠道主要包括中國移動營業(yè)廳免費贈送；中國移動用戶數(shù)據(jù)庫免費直投；“動感地帶”促銷活動發(fā)送（學(xué)校、百貨公司、體育館、快餐廳等） ，從內(nèi)容設(shè)置上更貼近“動感地帶”的目標(biāo)消費者，全面包含時下流行的通信服務(wù)、產(chǎn)品，文化，情感，消費等生活話題。比如中國移動通信集團公司將于 9 月開始，在全國舉辦 2022“動感地帶”MZONE 中國大學(xué)生街舞挑戰(zhàn)賽。此外，動感移動還將與形象代言人周杰倫之間的合作擴展到了更深的層次，移動在北京舉行了名為動感風(fēng)暴的周杰倫演唱會，將兩者之間的聯(lián)系結(jié)合得更為緊密。這次合作將更好地回應(yīng)和傳達(dá)“動感地帶”的品牌內(nèi)涵，更迅速地提升“動感地帶”品牌知名度和美譽度，從而形成年輕人特有的品牌文化。之所以把“動感地帶”的文化內(nèi)涵作為我們單獨分析的一個部分來說，是因為我們認(rèn)為在移動通信市場這樣一個寡頭壟斷市場，在“動感地帶”出現(xiàn)之前，尚不存在有明確的品牌文化的產(chǎn)品。消費者聽到神州行時多數(shù)只會聯(lián)想到神州行 SIM 卡，想到 6 毛錢的打進打出的費用，但是卻很少能夠由此聯(lián)想到對中國移動的這個品牌產(chǎn)生某種文化上的接受，換句話說，神州行這種產(chǎn)品在很多消費者就只是“神州行” ，而不代表任何其他的增值內(nèi)涵。中國移動推出“動感地帶”的前提是基于他們對目標(biāo)客戶的分析，在他們看來， “動感地帶”主要面向15－25 歲的目標(biāo)人群，他們在移動通信消費上，喜歡互動的手機游戲，喜歡以短信、彩信、移動 等等夠酷夠炫的方式來交流，喜歡下載最酷最炫的鈴聲圖片和互動的手機游戲。為了充分說明“動感地帶”的文化內(nèi)涵，我們下面從三個部分來進行詳細(xì)的描述：首先，我們從社會學(xué)的觀點來分析，看“動感地帶”的文化內(nèi)涵是否真能與其目標(biāo)消費產(chǎn)生緊密的聯(lián)系；其次，我們從廣告學(xué)的觀點來分析，看“動感地帶”的廣告策略是否真正積極有效的達(dá)到了公司所希望達(dá)到的效果。自從進入現(xiàn)代以來，社會生產(chǎn)的發(fā)展已使人們形成了消費主義，產(chǎn)生社會結(jié)構(gòu)的商品化趨勢，但是人們又往往為令人眼花繚亂的目不暇接的消費社會感到空虛。生活的空虛使得人們急切的想解救自我，擺脫一切先前的束縛與既定的目標(biāo)，使人自己決定自我。 ”進入后現(xiàn)代以后的社會生活本質(zhì)特征是價值觀上的根本變化，是價值標(biāo)準(zhǔn)的不確定性與多元性。價值標(biāo)準(zhǔn)的不確定和多元性使得他們崇尚個性，追求獨立，思維活躍，希望有一個自己的空間。正因為青年用戶的這種后現(xiàn)代化消費觀念逐漸成形，也使得很多行業(yè)開始進行了有針對的挖掘，在目標(biāo)市場為青年用戶為主體的產(chǎn)品中，請時尚明星做形象代言，強調(diào)自己的產(chǎn)品個性化成了屢試不爽的圣經(jīng)。所以當(dāng)“動感地帶”推出受到眾多青年消費者的歡迎的時候，我們也就不難理解為什么了（2） 廣告策略與動感地帶的文化內(nèi)涵企業(yè)的品牌文化要向其目標(biāo)消費者傳播必須通過各種傳播途經(jīng)，廣告作為企業(yè)首選的傳播途經(jīng)，在這之中發(fā)揮了很大的作用。如下圖所示：26 / 40我們分析“動感地帶”的廣告策略是否能真正反映企業(yè)的品牌文化，也就是前面所說的新奇、大膽、年輕、時尚、前衛(wèi)的形象，我們將分析中國移動的廣告宣傳是否真正為他們的目標(biāo)消費者所接受，尤其是在選擇周杰倫形象代言人上面，我們將具體分析這種選擇在傳遞信息和指導(dǎo)購買兩個方面的不同效果。表 1：電視廣告部分廣告主題 主要訴求點 廣告主題語MZONE 人 “動感地帶”的全方位增值服務(wù)新奇，時尚，有特色飛賊 “動感地帶”的全方位增值服務(wù)業(yè)務(wù)多得背不動餐廳 “動感地帶”下載鈴聲 鈴聲圖片下載多到想不到演唱會 “動感地帶”移動 服務(wù) 移動 ，想不到的 Q 友醫(yī)院 “動感地帶”短信服務(wù) 超值短信，想不到的過癮總攬型（3）“動感地帶”的整體概念我的地盤預(yù)告型（1）“動感地帶”即將上市 我的地盤從我們對電視廣告的整體分析來看，在上市之前以及在周杰倫成為形象代言人之前， “動感地帶”的廣告定位還比較模糊，停留在一種整體上的廣告概念。但是從幾個廣告來看，移動廣告主要是放在對自己的服務(wù)上的宣傳，從中透出時尚的味道。在選擇形象代言人這個問題上，中國移動與周杰倫之間的合作可以說是驚奇與不驚奇夾雜的感覺。同樣，這種合作的效果各方也是褒貶不一。在形象代言人的選擇上，我們主要認(rèn)為要把形象代言人和品牌個性聯(lián)系在一起。同時，個性的差異性，也導(dǎo)致此品牌與彼品牌的差異。于是，就存在一個品牌個性與代言人個性是否一致的問題。品牌代言人個性與品牌個性的一致，往往能互相輝映，共同提升。在這一點上，中國移動選擇了周杰倫是非常合乎情理的。我們將中國移動的策略比作是“以流行造流行” ，他們的基本策略就是借周杰倫的風(fēng)行來帶出“動感地帶”的風(fēng)行。高粘著率是指那些高度具有吸引力，能夠讓用戶感興趣的服務(wù)內(nèi)容。 “酷”會傳染，但是同時必須保證他們能夠輕而易舉獲得感受。青年消費者對流行元素的接受速度雖然非?？?，但是其穩(wěn)定性并不高。但是歷來大多數(shù)的情況是明星因為廣告而紅，而不是廣告的產(chǎn)品因為明星代言而紅，中國移動的營銷如何能跳出這個怪圈，還需要市場來檢驗。評委們認(rèn)為，中國移動圍繞“動感地帶”整體品牌核心“我的地盤聽我的” ，為目標(biāo)用戶建立了一個鮮活生動的網(wǎng)上地盤，搭建了一個與年輕的目標(biāo)受眾之間進行直接溝通的網(wǎng)上平臺，使之成為了有效的品牌體驗的互動平臺。網(wǎng)站已經(jīng)成為消費者瀏覽信息和購買產(chǎn)品越來越重要的途徑了。賓夕法尼亞州大學(xué)的研究人員在今年一月發(fā)布的一份研究報告中指出：網(wǎng)上品牌形象與品牌體驗是緊密聯(lián)系的，這包括：（1）網(wǎng)站的個性特點（2）網(wǎng)站的交互特點在客戶體驗氛圍中的作用。在分析“動感地帶”的網(wǎng)絡(luò)營銷前，我們將引入“社會回應(yīng)”這個概念，因為這個概念揭示出了人機交流之間的特點。人們把電腦當(dāng)作社會中的一部分，并且賦予了他們與真人相似的社會屬性。因此消費者也很可能賦予網(wǎng)站個性特點，這也反過來幫助樹立了網(wǎng)站上品牌和促銷產(chǎn)品的形象。然后我們引入功能型元素和抽象性元素兩個概念，這兩個概念所代表的就是我們能夠在一個網(wǎng)站上所見到的所有元素， “動感地帶”網(wǎng)站也不例外。表 1 研究中所涉及的功能型和抽象性元素功能型元素 抽象性元素30 / 40? 到達(dá)所需頁面點擊鼠標(biāo)的次數(shù)? 下拉菜單的數(shù)量? 調(diào)節(jié)選項的數(shù)量? 復(fù)選框的數(shù)量? 客戶的個性化設(shè)置? 彈出的廣告窗口? 產(chǎn)品，產(chǎn)品特性以及服務(wù)的網(wǎng)頁布局? 背景顏色? 字符大小和格式? 公司徽標(biāo)和橫幅? 導(dǎo)航菜單的位置? 顯著的在線支持/幫助也就是說，網(wǎng)站上顧客所能經(jīng)歷的品牌體驗是由他們在網(wǎng)站上所遇到的各種功能型元素和抽象性元素結(jié)合起來的整體印象所影響的，因為這種印象讓他們賦予了整個網(wǎng)站某種個性特點，而這種個性特點又是和公司以及品牌形象聯(lián)系的。品 牌 體 驗網(wǎng)站上顧客與網(wǎng)站之間形成交互，顧客對網(wǎng)站形成印象品牌形象客 戶 網(wǎng) 站形成個性特點網(wǎng)站設(shè)計元素同時，我們也注意到來訪問“動感地帶”網(wǎng)站的客戶中也分為兩個基本的群體。另一類是體驗型顧客，即上“動感地帶”網(wǎng)站純粹是一種消遣，他們希望來這里的是體會一種輕松愉快的心情。Novak, et al. (2022)的研究表明：體驗型的互聯(lián)網(wǎng)用戶的滿意度與花在網(wǎng)上的時間正相關(guān)，而任務(wù)型的用戶則負(fù)相關(guān)。相反的對于那些體驗“動感地帶”的用戶來說網(wǎng)站最關(guān)鍵的是體驗，美觀，能夠選擇和探索的自由以及創(chuàng)造性。為了能深入說明“動感地帶”網(wǎng)站的設(shè)計上是否真的能夠給那些有購物目的的顧客以足夠的效率，我們不妨先看看整個網(wǎng)站的地圖（附圖見下） 。另外一方面，我們的小組成員分成了四組，按照專門的目的進行對“動感地帶”的訪問探索，以此來測試“動感地帶”網(wǎng)站是否真正能具有良好的導(dǎo)航與購買指導(dǎo)功能。首頁上采用了明顯的 flash 圖片來進行導(dǎo)航，比價新穎有特色。在后面的網(wǎng)頁中，在網(wǎng)站左邊用比較有意思的樹狀結(jié)構(gòu)來進行導(dǎo)航。整體說來，在網(wǎng)站的功效上，對于有特定目的的訪問者還是體驗型的訪問者， “動感地帶”的網(wǎng)站都取得了一定的效果。2 網(wǎng)站的設(shè)計元素對品牌個性的影響通過以上對“動感地帶”的分析，我們可以清楚的看到消費者對品牌的印象主要是因為他們在網(wǎng)站上與整個網(wǎng)站的交互形成的一種思維意識。就像一個人一樣，品牌可以被看作是高品味的，有能力的，有影響的，值得信賴的，有趣的，活潑的，幽默的，隨意的，正式的或者有青春氣息的。而在網(wǎng)站上，品牌的個性是通過各種設(shè)計元素所體現(xiàn)出來。正如我們前面所劃分的功能型元素和抽象性元素，一般來說，公司都更關(guān)注于網(wǎng)站的功能型元素的設(shè)計。但是整體上來說，我們認(rèn)為在網(wǎng)站中功能型元素并不能對品牌個性的形成造成很大的影響。這也就不難解釋我們上面的一位小組成員在“動感地帶”上花了很長時間也找不到自33 / 40己需要的頁面，對這樣的服務(wù)非常不滿的原因了。功能型元素中最受爭議的就是彈出窗口式的廣告，這幾乎是現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)訪問者最頭疼的問題了。在字體的選擇和顏色上， “動感地帶”的網(wǎng)站的網(wǎng)頁幾乎都采用了一樣大小的字體。其實在網(wǎng)站上，顏色和字體的選擇也可以透露出網(wǎng)站和品牌的某種個性，不一定非要用非常有動感的 Flash 動畫來實現(xiàn)這種效果。在價格上顯示上， “動感地帶”也做的比較詳盡的，考慮到現(xiàn)在很多服務(wù)供應(yīng)商都故意隱瞞信息或者誤導(dǎo)消費者，使得許多手機用戶上當(dāng)受騙，因此“動感地帶”這樣更能夠獲得消費者的信任，樹立自己的品牌形象。公司如果在網(wǎng)站上顯示自己的電話號碼可以完善網(wǎng)站的功能，但是也可以抽象的表達(dá)出公司和品牌積極的、熱情的感覺。表 3：網(wǎng)站設(shè)計元素及對個性的影響網(wǎng)站設(shè)計元素 個性特點，對消費者的影響“動感地帶”網(wǎng)站字體大小 字體大小傳遞網(wǎng)站個性的基調(diào)。有些情況黑體可以被看作是有幫助只用黑體做目錄34 / 40作用和支持的。公司被認(rèn)為是不誠實的。傳遞持久，可靠和信賴。無價格顯示。有，比較清楚彈出窗口 用戶感覺不禮貌，有被侵犯的感覺無在線支持（800 免費號碼） 平易近人的，考慮周全的，友好的。因此用戶建立了與網(wǎng)站之間的個人，情感聯(lián)系，因此也與網(wǎng)站代表的品牌建立了聯(lián)系。任何網(wǎng)站中功能型元素的不能正常運轉(zhuǎn)，不管是多早或多晚出現(xiàn)在用戶前往自己需要的信息頁面的過程中，都可能會對品牌形象造成負(fù)面影響。目前大多數(shù)的移動通信服務(wù)商仍然是選擇現(xiàn)實中的店面作為宣傳自己產(chǎn)品和服務(wù)的渠道，但是互聯(lián)網(wǎng)的高效率以及廣泛的傳播使得它成為越來越重要的接觸消費者的中介。與網(wǎng)站的交互也可以讓消費者對品牌形成某種體驗的感35 / 40覺，這種體驗感覺進一步可以成為對品牌個性和形象的認(rèn)識。這需要“動感地帶”網(wǎng)站設(shè)計人員，商店內(nèi)部裝飾人員以及廣告專業(yè)人士之間的協(xié)調(diào)，從而確保他們能塑造共同的品牌形象。 “動感地帶”的網(wǎng)站營銷人員需要了解這些用戶的不同的需要，以及同一用戶在不同時間的不同需要，才能夠針對性的提供網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，塑造良好的品牌形象。 消費者希望能瀏覽網(wǎng)站時自己處于主導(dǎo)地位，對于“動感地帶”的目標(biāo)消費者來說更應(yīng)該是如此，因此應(yīng)該允許他們在產(chǎn)品選擇和購買上自己做出決定。這種適度原則也是“動感地帶”網(wǎng)絡(luò)營銷人員應(yīng)該注意的。因為不同的顧客的心理特點是不一樣的，對于同樣的顏色文字以及其他各種網(wǎng)站元素的接受程度是不一樣的。他們的網(wǎng)站將不僅僅是看起來很好，可以提供很好的信息，而且也可以傳遞出合適的品牌體驗，塑造出全新的品